История клиента
24 марта 2021

Зоомагазин «Бетховен» сменил CDP: нейросеть для предсказания даты рассылки, сегменты по животным, точечные массовые письма и возврат невалидной базы

  • ЗадачаПовысить выручку интернет-магазина и заложить основу для рекомендаций на сайте и в приложении и пуш-уведомлений
  • РешениеПерейти на новую CDP, которая позволит кастомно настраивать механики и автоматизировать рассылки
  • РезультатыНа 30% превысили цель по выручке
    В 2,5 раза увеличили базу валидных клиентов
    В 8,5 раза увеличили доход от email-рассылки за счет алгоритма нейросети NBA
  • УчастникиВедущий маркетолог «Бетховен», менеджер Mindbox
  • Срок1 год
  • ИТСайт на «1С-Битрикс», попапы на Flocktory, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • ФишкаВыяснили лучшую дату отправки email с помощью алгоритма нейросети Next Best Action, который стал эффективнее всех триггерных рассылок

Сеть зоомагазинов. Основана в 1993 году

Андрей Лобурь

Андрей Лобурь, ведущий маркетолог «Бетховен»

В 2020 году сеть магазинов зоотоваров «Бетховен» перешла на новую CDP, чтобы развивать коммуникацию с клиентами и повышать выручку интернет-магазина. Удалось перейти на платформу без потерь в выручке, настроить триггерные рассылки, объединить и сегментировать базу, протестировать новый алгоритм нейросети, который предсказывает лучшую дату отправки email с предложением о повторной покупке. Ниже разберем:

  • почему решили сменить CDP;
  • как LSTM-модель нейросети (алгоритм Next Best Action) сделала рассылки эффективнее триггерных и помогла увеличить доход от email-рассылок в 8,5 раза;
  • как сегментировали базу, оптимизировали массовые рассылки и работали с невалидными email;
  • как планируем развивать канал.

Результаты перехода на новую CDP

на 30 %
превысили цель по выручке и достигли уровня до смены CDP, хотя ожидали снижение дохода в переходный период
в 2,5 раза
выросла база валидных клиентов в CDP за счет слияния двух баз данных и дедупликации
в 8,5 раза
увеличился доход от email-рассылки по атрибуции last click за счет алгоритма Next Best Action по результатам AB-тестов
в 23 раза
больше целевых отправок email с предложением повторить покупки за счет алгоритма Next Best Action по сравнению с триггером
17 апреля, 10:30
День открытых дверей в 2021 году
Культура и компания

Почему решили сменить CDP

Год назад «Бетховен» понял, что хочет активнее развивать прямой маркетинг. Существующая CDP не могла обеспечить рост email-рассылок, потому что не позволяла кастомно настраивать механики и автоматизировать процессы. Например, сегментация настраивалась вручную, нельзя было изменить параметры выбора для рекомендаций товаров, не отслеживались пересечения триггерных рассылок. Чтобы лучше узнать потребности своих клиентов и управлять настройками самостоятельно, решили перейти на Mindbox.

Год назад «Бетховен» понял, что хочет активнее развивать прямой маркетинг. Существующая CDP не могла обеспечить рост email-рассылок, потому что не позволяла кастомно настраивать механики и автоматизировать процессы. Например, сегментация настраивалась вручную, нельзя было изменить параметры выбора для рекомендаций товаров, не отслеживались пересечения триггерных рассылок. Чтобы лучше узнать потребности своих клиентов и управлять настройками самостоятельно, решили перейти на Mindbox.

Продукты Mindbox
Customer Data Platform (CDP)

Рассылки

мнение клиента

В какой-то момент я понял, что если мы хотим расти, нам нужны более качественные партнеры, поэтому решили перейти в Mindbox. Скоро мы запускаем приложение, поэтому мне интересно поработать в том числе с рекомендациями по приложению, отправке пуш-уведомлений, триггерам. В Mindbox это проще настраивать, я уверен, что здесь это можно сделать.

Пока мы перенесли стандартные триггерные цепочки вроде «Брошенной корзины» и «Брошенных просмотров», посмотрели, как они работают, настроили срабатывания, временные интервалы и последовательность приоритетов. Я благодарен менеджеру, которая контролировала эти настройки. Осталось только с рекомендациями определиться и посмотреть, как они отрабатывают.

Андрей Лобурь

Андрей Лобурь, ведущий маркетолог «Бетховен»

  Было Стало
Механики Нет понимания, как работают механики и алгоритмы Прозрачные механики, которые можно менять и настраивать под себя
Сегментация Преднастроенные условия сегментации, ручные выгрузки списков Условия и признаки для сегментации задает компания, сегментация происходит на платформе, и рассылки идут оттуда же
Рекомендации Преднастроенные алгоритмы с рекомендациями, невозможно проанализировать их работу или изменить настройки вручную Можно выбирать продукты и алгоритмы рекомендаций. Например, если заметили, что конверсия письма низкая, можно сменить продукт и поставить только товары со скидкой или новинки
Управление триггерными цепочками Если письмо из разных триггерных цепочек дублируется, система это не отслеживает и всё равно направляет следующее аналогичное письмо Если письмо отправлено клиенту и дублируется в другой триггерной цепочке, повторное письмо не направляется
Атрибуции Невозможно проследить реальный эффект от рассылки, потому что система учитывает только клики в письме Платформа атрибутирует покупки клиента к рассылке, если в течение 30 дней не было никаких других действий со стороны клиента. Например, если клиент получил рассылку, а через пару дней купил товар напрямую через сайт, платформа отнесет покупку к рассылке

Как нейросеть помогла определять лучшую дату отправки email с предложением о повторной покупке

Владельцы животных заказывают такие товары, как корм и наполнители, с определенной периодичностью, потому что они нужны всегда. Задача — предугадать, когда товар потребуется клиенту в следующий раз, и направить ему письмо с предложением.

С помощью алгоритма нейросети NBA (Next Best Action) удалось вычислить дату вероятной покупки для каждого клиента. Нейросеть анализирует, сколько времени проходит между покупками клиента, как часто он открывает письма и покупает из рассылки, а потом предлагает лучшую дату для отправки письма с рекомендациями. В письме перечислены товары, которые клиент купил в прошлый раз, и есть кнопка «Повторить заказ». После нажатия на кнопку клиент переадресовывается на страницу с корзиной, в которой уже лежат товары.

Чтобы оценить результат работы алгоритма, провели AB-тест. Часть клиентов получила письма из расчета среднего времени между покупками, а часть — по предсказаниям нейросети. Уровень значимости результатов AB-теста — 95%. Результаты алгоритма NBA были выше по сравнению с триггером, который задает фиксированный срок между отправками:

Показатель Рост
Целевые отправки в 23 раза в абсолютном значении
Open rate 17 раз в абсолютном значении
Выручка на отправку 1,2 раза в абсолютном значении
Conversion rate 1,5 раза в процентах

В феврале запустили алгоритм NBA на всю базу и уже за полмесяца он обогнал все триггеры на проекте по эффективности и достиг 26,9% общего дохода от триггерных рассылок. На втором месте остался триггер, по которому клиенту через 15 дней после покупки направляется письмо с промокодом. Если положительная динамика рассылок по алгоритму NBA продолжится в следующие месяцы, то предполагаем, что сможем отключить триггер с промокодом на будущий заказ и заменить его алгоритмом. Это позволит увеличить маржу без потери пользы для клиента — ему все равно будет приходить напоминание о заказе.

26,9 %
общего дохода от триггерных рассылок составил доход от алгоритма NBA
Письмо с кнопкой для повторного заказа
Письмо с кнопкой для повторного заказа приходит к моменту, когда у клиента должны закончиться товары, которые он заказывал ранее. Дату отправки рассчитывает алгоритм нейросети NBA

Как обновили сегментацию

Раньше сегментировали только 30% всей клиентской базы, и база не включала данные из «1C-Битрикс». Более того, чтобы сделать рассылку по сегментам, приходилось запрашивать список адресов у менеджера сервиса и делать рассылку вручную из списка в Excel-документе.

Сейчас взяли за основу данные по существующим пяти сегментам (кошки, собаки, птицы, грызуны и аквариумистика), настроили взаимосвязи между заказами и просмотрами и охватили базу на 100%. Теперь наверняка знаем интересы клиентов и можем адресно с ними взаимодействовать.

Чтобы точнее попадать в цель, триггерные рассылки по новинкам тоже разделены по категориям: кошки, собаки, кошки и собаки, птицы, грызуны, аквариумистика, ветаптека. Письмо с новинками уходит, если клиент не совершал покупки за последний месяц. Сегмент пересчитывается каждый день, в него включаются новинки, которых не было в рассылках последние 30 дней. Дальше каждую неделю в четверг запускается триггер, который проверяет, есть ли в сегменте товары и получал ли клиент неделю назад такое письмо.

Рассылка по сегментам «Кошки» и «Собаки» отправляется до сегмента «Кошки и собаки», чтобы не дублировать письма для тех, у кого несколько разных питомцев.

Чтобы реактивировать клиентов, которые давно не делали заказы, помимо новых товаров предлагаем скидку
Чтобы реактивировать клиентов, которые давно не делали заказы, помимо новых товаров предлагаем скидку

Как оптимизировали массовые рассылки

Массовые рассылки автоматизированы и отправляются редко — два раза в месяц. За счет этого компания экономит ресурсы маркетолога и сохраняет в базе клиентов, которые заинтересованы в коммуникации. Кроме того, редкие рассылки по неактивным клиентам положительно влияют на спам-профиль домена магазина.

раза
в месяц проходят массовые рассылки. Это помогает сохранять в базе клиентов, которые заинтересованы в коммуникации

Рассылки состоят только из акций, например со скидками на товары. Компания автоматически формирует письма из шаблонного баннера, в который проставляются размеры скидок, товары и бренды. Потом письмо подгружают в CDP. Маркетолог меняет шаблоны раз в несколько месяцев, чтобы разнообразить рассылку.

Рассылка идет либо по всей базе сразу, либо по сегментам для владельцев кошек или собак. За счет того, что массовые письма уходят редко, а триггерные — только тем, кто посещал сайт, компания не спамит клиентов. К тому же это помогает ненавязчиво напомнить о себе клиентам из оттока.

Массовые рассылки
Массовые рассылки отправляются по сегментам в зависимости от питомца клиента

В декабре 2020 года триггерные рассылки обогнали массовые, а это значит, что выросла активная клиентская база. Рост канала обусловлен не только новой CDP, но и дополнительной рекламой и партнерскими программами.

Как возвращали невалидную базу

Если платформа определяет некорректный email, например gmail.ru вместо gmail.com, или письмо не доставляется по другим причинам, адрес попадает в список невалидных email. Это нужно, чтобы понимать реальный размер клиентской базы, с которой можно коммуницировать.

Часть клиентов с невалидными адресами можно активировать. Email может оказаться действующим и принадлежать реальному клиенту, если на момент получения письма ящик входящих был переполнен или сервер по другим причинам отклонил письмо. Чтобы дать таким контактам второй шанс, раз в месяц направляли рассылку только по невалидным адресам. Часть писем так и не дошла — этих клиентов исключили из рассылок, но большинство удалось доставить. Open rate по доставленным письмам был в среднем 66%, click rate — 14%, а по некоторым письмам даже были продажи.

66 %
open rate по рассылке на невалидные email

При этом важно не делать отправки по невалидной базе чаще раза в месяц и исключать явно ошибочные адреса, например с несуществующими доменами. Иначе это может плохо отразиться на спам-статусе домена отправителя.

Как планируем развивать интернет-канал

  1. Увеличить доход с рассылок в 2021 году на 15%.
  2. Запустить сквозные рекомендации на сайте и в приложении.
  3. Запустить AMP-рассылки.
  4. Перевести сервисные письма на платформу.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Customer Data Platform (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.