Доля дохода зоомагазина «Старая ферма» от директ-маркетинга выросла с 10 до 23%

Ежемесячная доля выручки email-рассылок и вебпушей относительно общего дохода интернет-магазина выросла с 10% в январе 2019 года до 23% в сентябре. Данные получены из сводного отчета по доходности Mindbox и Google Analytics клиента.

При этом доходность интернет-магазина остается стабильной. В этой ситуации можно предположить, что происходит каннибализация других каналов или, наоборот, доходность интернет-магазина не падает только за счет директ-маркетинга. И тот, и другой вариант выгодны для бизнеса: даже если происходит каннибализация, компания экономит деньги, поскольку email — самый дешевой из существующих каналов.

Чтобы точнее понять, высокая ли у «Старой Фермы» доля директ-маркетинга, стоит ориентироваться на показатели рынка. Так, исследование британской IRP показывает, что средняя доля директ-маркетинга в доходе зоомагазинов равна 9,8%. У наших клиентов этот показатель выше: у «Старой Фермы» — 23%, у другой похожей компании того же сегмента — 20%.

На рынке зоокормов сильная ценовая конкуренция. У «Старой Фермы» большой процент постоянных клиентов, интерес которых компания поддерживает за счет регулярных акций. По словам руководителя отдела маркетинга «Старой Фермы» Станислава Голубева, иногда в отдаленные регионы России дешевле заказать доставку товаров для животных из интернет-магазина, чем купить их на месте. Некоторые редкие корма и вовсе не продаются в регионах. И если животное по состоянию здоровья должно питаться именно этим кормом, его хозяин может стать одним из постоянных покупателей «Старой Фермы».

Чтобы удерживать клиентов, маркетологи компании используют целевые рассылки и упрощают оформление нового заказа: повторить прошлый заказ можно в один клик (об этом расскажем ниже).

Рассчитали ROI от Mindbox. Для расчета взяли показатели за неполный год: с января 2019 по октябрь 2019. Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:

ROI «Старой Фермы» от платформы Mindbox составляет 1765%. Каждые 100 рублей, вложенные в платформу Mindbox, приносят зоомагазину «Старая Ферма» 1765 рублей.

«Старая Ферма» выросла из интернет-магазина, поэтому онлайн был и остается приоритетным направлением. До перехода на Mindbox компания работала с несколькими сервисами: вебпуши отправлялись из одной платформы, email-рассылки — из других. Сначала возможности систем позволяли закрывать потребности маркетологов, но, когда база клиентов достигла 25 тысяч контактов, стало понятно, что нужна возможность автоматически сегментировать клиентов и отправлять им целевые рассылки. К тому же управлять коммуникациями из разных инструментов становилось всё сложнее: клиенты получали по несколько одинаковых писем.

Маркетологам компании был нужен комплексный инструмент, который при сегментировании может учитывать дополнительные характеристики товара (животное, тип корма, вкус и т.д.) и фактические статусы заказов из CRM. Также платформа должна была реализовывать сложные сценарии коммуникаций. Пример: отправить всем клиентам, которые покупали сухие корма Hill’s с ягненком за последние 3 месяца, уведомление об акции на корма бренда Hill’s с этим вкусом.

Кратко требования к новой системе сформулировали следующим образом:

1. Запустить автоматические кампании с настройкой триггеров на основе полной информации о клиентах (например, частота покупок или вид домашнего животного)
2. Повысить эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов и проверить их эффективность с помощью контрольной группы.
3. Внедрить вебпуши и повысить их эффективность с помощью AB-тестов.

После изучения предложений Станислав остановил свой выбор на Mindbox благодаря возможности самостоятельно настраивать триггеры, не привлекая программистов.

Сейчас на проекте работает 38 автоматических маркетинговых сценариев против одного в начале проекта. Они покрывают весь жизненный путь клиента: от регистрации до реактивации. Расскажем о трех самых интересных механиках.

Запустили рассылку со сбором отзывов. Эта механика важна потому, что многие клиенты принимают решение о покупке на основании отзывов о магазине, но при этом сами редко оставляют их, если с заказом всё хорошо.

Реализовать сбор отзывов можно в любом сервисе: выгрузить тех, кто покупал товар, и отправить им письмо с просьбой поделиться мнением о купленном товаре или магазине в целом. Mindbox делает то же самое в автоматическом режиме благодаря стандартной интеграции с «1С»: клиент получает рассылку, как только его заказ перешел в статус «Закрыт».

Компания Hill’s предложила «Старой Ферме» провести совместную акцию: если клиент оставил отзыв о товаре Hill’s, отправляем ему промокод на 100 рублей, действующий на следующую покупку товара бренда Hill’s. Цель акции — стимулировать клиентов на совершение повторной покупки и привлечь отзывы.

Владельцы животных регулярно покупают одинаковые корма, поэтому предложение совершить заказ через 28 дней (это среднее время между покупками) после предыдущего — хорошая механика и для зоомагазина, и для покупателей. Чтобы сделать повтор заказа проще, собираем покупки из предыдущего заказа в письме.

Уникальность механики в том, что при нажатии на кнопку «Повторить заказ» все товары из письма автоматически собираются на сайте в корзину — клиент может пересобрать заказ в один клик.

По словам руководителя отдела маркетинга «Старой Фермы», этот функционал особенно удобен для пожилых клиентов — они часто боятся сделать что-нибудь не так на сайте, и покупка в один клик избавляет их от лишних переживаний.

Гипотеза подтвердилась. Письма с Next Best Offer оказались эффективнее по всем показателям: open rate, click rate, конверсия в заказы. Доверительная вероятность измерений открытий, кликов и конверсии в заказ — 99%.

Письмо «Брошенный просмотр» отправляется через два часа после завершения сессии. Мы решили добавить еще одно письмо в цепочку и протестировать его с помощью контрольной группы.

Гипотеза: дополнительное напоминание о просмотренных товарах через двое суток повысит конверсию в заказы из механики «Брошенный просмотр».

Гипотеза подтвердилась. Получатели рассылки совершали заказы на 0.79% чаще, чем участники контрольной группы. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Напоминание принесло 465 дополнительных заказов. Подготовка письма и триггера заняла около часа.

Тем, кто просмотрел, но не купил товар, отправляем письмо через 2 часа после события. Чтобы повысить CTR, решили протестировать два варианта письма: с указанием размера скидки и без него.

Гипотеза: красный флажок с размером скидки в углу карточки товара должен повысить click rate.

Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что между двумя вариантами письма нет статистически значимой разницы. Разница по количеству заказов также опровергает гипотезу: получатели письма с красным флажком сделали всего на один заказ больше. От дополнительного элемента в верстке письма решили отказаться.

Чтобы понять, какое отображение информации эффективнее в механике «Брошенная корзина», решили провести AB-тест. Целевым действием выбрали CTR, потому что в этом случае был важно проверить, как именно дизайн рассылки влияет на желание нажать на кнопку «Купить».

Гипотеза: верстка со списком выглядит более привлекательно за счет индивидуальных кнопок у товаров и крупных картинок.

Гипотеза не подтвердилась: с доверительной вероятностью в 95% вариант с сеткой оказался эффективнее: его CTR выше в 1,28 раз. Возможно, это объясняется тем, что информация в этом варианте представлена более компактно. Для маркетологов этот AB-тест оказался очень полезным: все новые рассылки верстаются с сеткой.

Если клиент не оформил заказ после первого письма о брошенной корзине, через неделю отправляем ему напоминание. Решили улучшить рассылку и проверить гипотезу о том, что рекомендации товаров в этом письме повысят конверсию в заказ.

Гипотеза: дополнительный блок с популярными товарами в корзине увеличит количество заказов.

Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что рекомендации снизили конверсию на 0,4% — клиенты, получившие письмо с популярными товарами, совершили 252 заказа против 317 у тех, кто получил обычное письмо. Это означает, что нужно пробовать другие типы рекомендаций в этой рассылке. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Решили протестировать гипотезу о том, что покупатели магазина — любители животных — с большей вероятностью оставят отзыв, если их об этом попросит симпатичный рыжий кот. В качестве целевого действия выбрали CTR.

Гипотеза: картинка с милым котиком в письме увеличит click rate и количество оставленных отзывов.

Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что получатели письма с котом чаще кликали на кнопку «Оставить отзыв». Предполагаем, что котик их гипнотизировал :) Это означает, что игровые элементы в рассылках зоомагазина улучшают их эффективность. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Состоит из пяти пушей:

• Первый отправляется тем, кто зарегистрировался более 3 дней назад и еще не совершил первый заказ.
• Второй — через двое суток после первого.
• Третий — ещё через сутки после первого.
• Четвертый — через пять дней после третьего.
• Пятый — через неделю после четвертого.

Каждый следующий триггер запускается, если клиент так и не совершил заказ. Все вебпуши тестируем с помощью AB-тестов. Например, во втором пуше тестировали заголовок: нейтральный против яркого.

Гипотеза: заголовок с эмоджи и более броским заголовком покажет более высокий click rate.

Гипотеза не подтвердилась: оказалось, что нейтральный заголовок эффективнее: CTR у первого варианта выше на 0,3%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Этот результат позволил маркетологам компании понять, что аудитория лучше реагирует на спокойную подачу информации.

Состоит из трех пушей. Они отправляются, если у клиента не указан email, или клиент не отреагировал на рассылку о повторном заказе через email-канал.

Первый пуш отправляется клиентам по следующим условиям:

• Если заполнен email, клиент получил письмо про повторный заказ от одного до двух дней назад, но не открыл его ИЛИ email не заполнен.
• Клиент не совершал заказ 28 дней.
• В истории клиента есть хотя бы один розничный заказ.

При клике на вебпуш в корзину автоматически добавляются последние купленные товары: в пуш, с помощью шаблонизатора Mindbox, подставляется специальная ссылка, которую может распарсить сайт.

Второй пуш отправляется в случае, если на купленный ранее товар есть скидка. В этот вебпуш подтягивается картинка товара, на который действует скидка.

Третий вебпуш отправляется тем, кто получал первый или второй вебпуш более недели назад. Как и первый вебпуш, он автоматически пересобирает корзину.

Эту цепочку тоже тестировали с помощью AB-тестов. Например, первым в цепочке показывали два разных вебпуша: и по заголовку, и по тексту. Победил второй вариант: CTR оказался выше на 0,54%. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.

Отправляется, если у клиента не указан email, или он не отреагировал на письмо о Брошенной корзине. В серии использовали персонализацию контента в зависимости от вида домашнего животного.

Если человек оставил в корзине товары для собак, ему приходит пуш с собакой, если для кошек, то с кошкой. Третий вариант — смешанная покупка или товары для других питомцев, например грызунов. В этом случае отправляем нейтральный вебпуш.

«Каждый вебпуш тестировали, чтобы понять, какой вариант окажется эффективнее. Например, в собачьем пуше было три варианта с разным текстом. Третий вариант оказался самым кликабельным. Различия статистически значимы при доверительной вероятности в 95%.

Если клиент так и не совершил покупку, через три дня отправляем вебпуш-напоминание, куда подставляем конкретный товар из корзины.

Добились роста дохода от прямого маркетинга в 2 раза: с 10 до 23%, ROI от Mindbox достиг 1765%. Персонализировали контент и увеличили количество триггеров с одного до 38. Внедрили вебпуши и тестируем их с помощью AB-тестов. Доля повторных покупок достигает 73%: для повышения их доли подключили в рассылках алгоритм Next Best Offer.

Работаем над рассылкой с вернувшимися в наличие товарами: клиентам будет приходить уведомление, если отмененный из-за отсутствия на складе товар появился в наличии. Продолжим обогащать контакты — будем отправлять пуш клиентам, еще не оставившим свой email.

• Попапы увеличили выручку Intimshop на 50%
• Подробнее о персонализированных рассылках
• Кейсы клиентов Mindbox