Узнайте, как применить метод RFM-анализа для сегментации клиентской базы и оптимизации рассылок. Изучите примеры использования RFM-анализа в маркетинге, чтобы эффективно выделить наиболее ценных клиентов и предложить персонализированные акции и услуги.
7 февраля 2023
Реактивация базы: как вернуть клиентов
Реактивация базы: как вернуть клиентов
Реактивация — это возвращение потерянных клиентов, то есть тех, кто перестал взаимодействовать с брендом: покупать товары, открывать и читать письма. Если таких клиентов становится много, компания теряет прибыль.
В статье расскажем, как возвращать клиентов, на примерах 12 STOREEZ, «Циана» и автохолдинга «Максимум».
Зачем реактивировать базу клиентов
Основная цель реактивации — вернуть клиентов, которые раньше взаимодействовали с компанией, но перестали. Сопутствующая цель — очистить базу от неактивных пользователей, чтобы не тратить на них время и бюджет.
Реактивация помогает:
Увеличить доход компании
Возврат 5% постоянных клиентов увеличивает прибыль на 25–95%, а построение долгосрочных отношений с новым клиентом стоит в 16 раз дороже, чем возврат старых, потому что:
- Новых клиентов надо заинтересовать и подтолкнуть к покупке бонусом. Кроме того, о них надо собрать информацию, чтобы в будущем делать персональные предложения. На это компания тратит время и деньги, в то время как вероятность продажи — всего 5–20%.
- Вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, а средний чек покупки на 33% выше, чем у новых клиентов. Действующих клиентов можно подтолкнуть к покупке не скидкой, а проявлением заботы, например, предложив подборку сопутствующих товаров.
Сервис доставки еды Foodband настроил цепочку коммуникаций с мобильными пушами, email и SMS, с помощью которой «догоняют» клиентов в течение трех месяцев после первого заказа. Это помогло увеличить количество возвращающихся клиентов на 6%, а оборот компании — приблизительно на 10%.
Сэкономить маркетинговый бюджет
Реактивация позволяет очистить базу от неактивных подписчиков. Это выгодно, потому что цена за использование платформ клиентских данных (CDP) напрямую зависит от количества клиентов в базе. Платить за неактивных клиентов невыгодно.
Стоимость подписки Mindbox для компаний, у которых в базе 100 тысяч, 250 тысяч и миллион клиентов: если очистить базу от неактивных клиентов, можно платить меньше
Фешн-бренд TOPTOP.RU отправляет клиентам, которые не открывают письма, напоминания о бренде через два, три и четыре месяца после последнего открытия письма. Если через четыре месяца клиент так и не совершил заказ, его отписывают от рассылок. Еще через две недели автоматически удаляют из базы тех, кто ни разу не покупал. Это делается для того, чтобы не переплачивать за хранение неактивных контактов.
Повысить репутацию компании у почтовых сервисов
Репутация компании зависит от открываемости рассылок: чем она выше, тем выше рейтинг. Если клиенты не открывают письма от компании, ее репутация падает. Чем ниже репутация, тем больше опасность попасть в черный список спамеров. Письма от адресантов из этого списка не будут доставляться даже тем клиентам, которые читали их раньше.
Следить за репутацией домена и IP-адреса помогают постмастеры. Это сервисы почтовых провайдеров, которые отслеживают доставку писем и жалобы на спам.
Когда начинать реактивировать клиентов
Реактивацию надо начинать, когда клиенты перестают совершать нужные компании действия в течение определенного времени. Действием может быть покупка, переход на сайт, авторизация в личном кабинете, чтение рассылок. Время начала реактивации — от семи дней до года.
Оба показателя компания определяет сама в зависимости от периодичности покупок и модели бизнеса, например:
- Туристическая партнерская сеть Travelpayouts реактивирует клиентов, которые не авторизовались в личном кабинете от 7 до 30 дней.
- DIY-сеть «Аксон» — тех, кто не открывал письма в течение 120 дней или не совершал покупок 90 дней.
- Онлайн-супермаркет «Перекрёсток.Впрок» — тех, кто ранее оформил три заказа, но ничего не покупал 45 дней.
Есть модели бизнеса, в которых не заложен возврат клиента. Например, застройщик не ожидает, что покупатель вернется за новой покупкой через месяц или год.
Мы пришли к сроку первой реактивационной рассылки в 60 дней через многократные АВ-тесты до интеграции с платформой Mindbox. Осваивая ее аналитику, в базовом RFM увидели средний срок между покупками в два месяца — год назад это сильно сократило бы наши трудозатраты.
Как выделить сегменты клиентов для реактивации
Прежде чем начинать сегментацию, нужно собрать все данные по клиентам в одном месте и определить цели реактивации, чтобы правильно выделить сегменты.
Собрать клиентские данные в одном месте
Если данные об онлайн-, офлайн- и мобильных покупках хранятся в трех разных базах, сегментация будет некорректной. Например, клиент делает покупки в офлайн-магазине, а для сегментации используется база с информацией об онлайн-покупках. В этом случае клиент попадает в группу для реактивации и получает письмо «вы давно у нас не были», возвращаясь из магазина. Для компаний это лишние расходы, для клиентов — раздражение от навязчивой и нерелевантной рассылки.
Чтобы избежать этого, можно собрать данные в самописной системе или на платформе клиентских данных (CDP).
Так сделал наш клиент «Петрович»: объединил все данные о клиентах, которые раньше хранились в разных местах, в CDP Mindbox. Теперь в профиле каждого клиента содержится его история покупок: в онлайне, офлайне, мобильном приложении и через колл-центр. Это позволяет сегментировать клиентов для персонализации рассылок и получать достоверную информацию об эффективности коммуникаций.
Сегментировать в зависимости от целей реактивации
Целями реактивации может быть повышение продаж, увеличение открываемости писем и подписка на рассылку. Для достижения каждой цели компания должна мотивировать клиентов совершить целевое действие. Например, для увеличения продаж — покупка, для увеличения конверсии сайта — переход на сайт по ссылке из письма.
Когда цель и целевое действие определены, можно начинать сегментацию. Для этого из общей базы клиентов нужно выделить тех, кто давно не совершает это действие. Например, магазин детских товаров хочет увеличить продажи, целевое действие для клиентов — покупка. Из базы выделяют сегмент, который уже 2 месяца не покупал детские товары, хотя раньше делал это часто.
Чтобы повысить открываемость писем, можно выделить сегмент клиентов, которые не открывают письма дольше, чем большинство других. Для этой цели не имеет значения, совершал ли клиент покупки, поэтому условием сегментации может быть «не открывал рассылки в течение N дней».
Бывают такие реактивации, когда бизнесу нужно, чтобы пользователь просто снова начал открывать письма. Тогда можно написать клиенту, что его удаляют из базы. Этот прием работает, потому что многие хотят получать письма от бренда.
Чтобы повысить продажи, обычно выделяют сегмент клиентов, которые давно не покупали. При этом клиент может читать рассылки, заходить на сайт и даже класть товары в корзину. Условием попадания в сегмент может быть «не покупал в течение N дней».
Для сегментации по истории покупок удобно использовать RFM-анализ. Он учитывает дату последнего заказа, частоту заказов клиента и их общую стоимость.
Цели реактивации могут быть и более точечными, например вернуть сегмент клиентов с чеком выше среднего. Таких клиентов надо реактивировать в первую очередь, потому что от них зависит выручка компании. Для этого из общего сегмента клиентов «без покупок» можно выделить более мелкий сегмент «с чеком выше среднего». В Mindbox это можно сделать с помощью встроенного RFM-отчета или вручную с помощью фильтров.
Фильтры Mindbox позволяют разделять клиентов на сегменты почти по любым параметрам: частоте, истории покупок, среднему чеку, просмотрам конкретных товаров. Рассылка с такими узкими настройками, скорее всего, покажет высокие показатели конверсии.
Кого не стоит реактивировать
Попытаться реактивировать можно почти любого клиента. Даже если он удалил почтовый ящик и отписался от рассылок, его можно попробовать «догнать» персонализированной рекламой. Вопрос в том, стоит ли тратить на это ресурсы.
Сложнее всего реактивировать клиентов, которые:
1. Ясно сказали, что им неинтересно получать письма или пользоваться услугами бренда. В B2C-сегменте таких пользователей стоит отпустить, в B2B можно попробовать уточнить, что именно не понравилось. Может быть, человек просто не разобрался в сложном продукте. Если помочь ему, он вернется.
Возможно, клиенту не хватает в продукте каких-то функций или неудобен интерфейс. Решить проблему можно, отталкиваясь от общих задач: действительно ли эта функция нужна клиенту, какие предполагаются сценарии использования, как будет измеряться эффект, каковы ожидания. Часто оказывается, что нужную задачу можно реализовать другим способом, а неудобство интерфейса обойти. Если для клиента изменение функций принципиально, стоит включить его в план доработки продукта.
2. «Выросли» из ассортимента бренда. Например, магазин детской одежды «Олант» продает одежду для детей до 10 лет. Когда ребенок становится старше, ассортимент магазина становится неактуальным для покупателя и он уходит.
Стратегии реактивации
Стратегия реактивации — это подход к оживлению базы. Основных подходов два.
Временно исключить неактивных клиентов из регулярной рассылки
Такая стратегия помогает не спамить клиента письмами, чтобы не надоедать ему. Если отправлять ему только самые интересные предложения не чаще чем раз в месяц, есть вероятность, что он их прочтет.
Сервис покупки и аренды недвижимости «Циан» отправляет подписчикам две рассылки: дайджест по средам и новостную рассылку по пятницам. Если пользователи не читают письма, их отправляют все реже. Иногда это помогает вернуть интерес клиента.
Если клиент три месяца не открывал письма, то исключаем его из большого потока информации. Ему отправляются только самые интересные предложения и топовые акции. Такой подход помогает немного расшевелить неактивный сегмент, проанализировать, что именно привлекает внимание этой аудитории, и вернуть в коммуникацию с брендом.
Отправить клиентам реактивационную рассылку
Основная цель такой рассылки — заново заинтересовать клиента. Чтобы сделать это, надо узнать, почему его интерес пропал. Для этого обычно выдвигают гипотезы о причинах ухода, а для их проверки отправляют клиенту рассылки разного типа.
NPS-опрос
По данным аналитической компании SAS, 90% клиентов отказываются от услуг компании, которая некачественно их обслужила несколько раз. 33% уходят после первого неудачного опыта.
Если компания подозревает, что клиент недоволен сервисом или качеством товара, то можно спросить его об этом с помощью NPS-опроса. Ответ поможет компании улучшить процессы и товары, чтобы не терять клиентов.
В опросе можно предложить выбор из нескольких вариантов ответа или оставить комментарий. Для дополнительной мотивации — пообещать подарок или скидку за участие в опросе.
Издательская группа «Альпина» запустила опрос со свободным комментированием, когда open rate рассылок снизился. Покупатели указали, что им не хватает возможности прочитать отрывок из книги. Компания учла замечание и добавила ознакомительный отрывок в рассылку. Open rate писем вырос, а с ним и продажи.
Марка одежды 12 STOREEZ спросила клиентов, которые полгода не открывали письма, что было не так. В опросе можно было выбрать вариант ответа и оставить к нему комментарий. Хотя опрос не вел на страницу магазина, он принес 28 заказов от сегмента, который не читал письма полгода.
Письмо с опросом от 12 STOREEZ получили клиенты, которые не открывали письма шесть месяцев. Open rate — 15,2%, click rate — 4,2%
Недавно мы разослали письмо нескольким тысячам неактивных клиентов с предложением помощи. Получили 150 ответов, многим помогли — и они к нам вернулись.
Скидка или промокод
Компания может подозревать, что клиенты уходят из-за высоких цен. Для проверки гипотезы можно отправить рассылку со скидкой или промокодом. Если клиенты вернутся, значит, гипотеза о высоких ценах верна.
Рассылка со скидкой может состоять из одного письма или быть частью цепочки писем, в которых скидка увеличивается постепенно, пока клиент не купит снова. Это помогает сэкономить бюджет, потому что для разных клиентов будут работать разные проценты скидок.
Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир» провела АБ-тест, чтобы определить размер скидки, который возвращает клиентов из оттока. В результате на скидку в 5% и 7% отклик был примерно одинаковый. Это означает, что работает сама акция, а размер скидки не так важен.
«Ароматный мир» отправляет письмо с промокодом клиентам, которые когда-то совершали заказы, но прекратили это делать. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке
Подборка рекомендаций
Иногда клиенты не знают о том, что еще можно купить в магазине. Проверить эту гипотезу можно с помощью рассылки с рекомендациями. Она работает, потому что иногда клиентам надо подсказать, какие еще товары могут им пригодиться. Покупатель пальто не всегда думает о том, что к нему можно подобрать шарф или перчатки. Рекомендовать можно:
- сопутствующие товары, которые подойдут к товару, который клиент купил ранее;
- популярные товары, которые часто покупают другие клиенты;
- товары, похожие на те, что клиент просматривал или покупал.
Сеть магазинов «Сплав» тестировала письма с персональными рекомендациями для сегмента оттока. Их отправляли части клиентов, которые не покупали в течение 30 дней. Клиенты, получившие письмо, делали заказы на 1,9% чаще тех, кто писем не получал.
Цепочка писем для выстраивания отношений с клиентами
Компании, которые продают дорогой или сложный продукт, знают, что одной реактивационной рассылкой клиентов не вернуть. Лучше всего выстраивать с ними долгосрочную коммуникацию.
Сервис «Циан» понимает, что цикл выбора квартиры длительный, поэтому не ждет от клиента мгновенных покупок. Здесь недостаточно одного касания с бизнесом, чтобы принять решение о покупке. Касания с ним происходят на протяжении года и более. За это время важно не надоесть клиенту, а стать помощником, к которому обратятся, когда решатся на покупку квартиры.
Для этого компания сегментирует потенциальных покупателей, чтобы отправлять каждому только интересный ему контент:
- клиентам, которые просматривали загородную недвижимость, отправляют подходящие объявления или рассказ о преимуществах загородной жизни;
- клиентам, которые просматривали конкретную новостройку, отправляют персонализированный пуш о том, что квартиры в ней заканчиваются.
Если мы видим, что клиенты не читают письма и это не зависит от их содержания, то снова анализируем данные пользователей. Это позволяет построить новую гипотезу, чтобы их вернуть.
Например, во время анализа видим, что клиент очень молодой. Выдвигаем гипотезу, что он просто не читает почту и ему удобнее общаться в Telegram и других мессенджерах. Мы переносим коммуникацию туда и пробуем снова заинтересовать этого клиента.
Как проверить эффективность стратегии реактивации
Чтобы понять, как работает стратегия, нужно проводить АБ-тесты. Они помогают выбрать наилучший вариант содержания рассылки и размер скидки, который поможет вернуть клиентов. Их обычно проводят с помощью контрольных групп, а после выбора лучшего варианта распространяют на всю базу.
Семейный бренд одежды Mark Formelle протестировал разные варианты рекомендаций в реактивационных email. Одной группе клиентов отправили письма с простыми рекомендациями: для мужчин — подборка футболок, а для женщин — купальников. Второй группе отправили письма с персональными рекомендациями на основе машинного обучения. Персональные рекомендации выиграли с достоверностью 95%.
DIY-экосистема «Петрович» провела тест реактивационной рассылки для клиентов, которые еще не совершали покупок. Клиенты, получившие письмо, в три раза чаще переходили на сайт, чем участники контрольной группы, которые писем не получали.
В реактивационном письме «Петрович» предложил клиентам помощь с подбором товаров для ремонта. Клиенты, которым было сложно сделать выбор самим, перешли на сайт для получения рекомендаций компании
Управляющая компания «Ташир» тестировала SMS-канал для реактивации исторической базы. Небольшой группе клиентов отправили SMS с промокодом на кофе, но дополнительных посещений ТРЦ не получили. Тест оказался неудачным, поэтому от использования SMS для реактивации отказались.
SMS-реактивация «Ташир» в ТРЦ «РИО» не удалась. Возможно, потому что клиенты давно перестали посещать этот ТРЦ
Оптимальный период для реактивации
Реактивационный период — это срок, в течение которого компания отправляет рассылки и ждет возвращения клиентов. После его окончания компания делает вывод: «да, мы сделали подписчика активным» или «нет, мы сделали все возможное, но настало время удалить его из базы».
Оптимального периода, который подойдет любой компании, нет. Он рассчитывается по времени, которое проходит от момента открытия письма до совершения покупки. По исследованиям Mindbox, 90% писем открывают в первые трое суток после отправления. Сколько времени требуется, чтобы принять решение о покупке, знает только сама компания.
Определить реактивационный период не всегда просто: иногда даже интуитивно верные выводы оказываются ошибочными. Например, маркетологи «Перекрёсток.Впрок» предполагали, что клиенты используют промокоды в первые двое суток после получения.
Гипотеза подтвердилась частично: некоторые покупатели так и делают, а другие используют его спустя одну-две недели. Это связано с тем, что кто-то покупает продукты на день, а кто-то — на неделю. И даже несмотря на то, что подписчики получили промокод сейчас, они все равно идут за продуктами в субботу или в воскресенье, потому что холодильник еще полный. Значит, и реактивационный период занимает не два дня, а две недели.
Примеры реактивационных сценариев в Mindbox
Рассказываем на примере наших клиентов, как запускать реактивацию в разных каналах коммуникации.
В одном канале коммуникации
Самым популярным каналом реактивации считается email. Он условно бесплатный, но не всегда позволяет «достучаться» до всех клиентов. По данным исследования Mindbox за 2021 год, средний open rate email-рассылок отличается в разных индустриях: от 23% в автоиндустрии и логистике, до 8,8% в магазинах детских товаров.
Интернет-магазин косметики FOAM отправляет сегменту оттока email-рассылку, которая напоминает о бренде и предлагает скидку 15%. Конверсия в заказ — 0,3%. Интернет-магазин детской брендовой одежды BebaKids тоже отправляет письмо с подборкой популярных товаров, но без скидки. Конверсия в заказ — 0,1%.
Письмо от FOAM с предложением скидки: open rate — 27,4%, click rate — 6,7%
Письмо от BebaKids без скидки, но с рекомендациями: open rate — 14,6%, click rate — 2,4%
SMS-рассылки — самый дорогой канал коммуникации, однако его используют из-за преимуществ перед другими каналами:
- Его open rate — от 90 до 99%, а большая часть сообщений открывается в первые 3–5 минут.
- Для доставки SMS не нужен интернет, переход в почту, наличие приложения. Достаточно номера телефона клиента.
- Сравнительно низкая конкуренция за внимание: в отличие от email-сообщений или пушей, когда пользователю приходят десятки сообщений в день, в SMS поток значительно ниже.
Автохолдинг «Максимум» с помощью SMS-рассылок возвращает покупателей, который ушли из центра, не оформив сделку. Тем, кто ушел без покупки за последний месяц или неделю, отправляли сообщения с предложением совершить сделку на их условиях. Механика помогла вернуть 142 человека.
Автохолдинг «Максимум» отправляет SMS тем, чьи сделки не состоялись. Сообщения персонализируют под каждого клиента, указывая марку машины, которую не купил клиент
В нескольких каналах — каскадные рассылки
Каналы коммуникации можно сочетать друг с другом, чтобы выбрать самые удобные для конкретного клиента. Компании это позволяет повысить конверсию и увеличить охват: чем больше каналов использовать, тем больше клиентов можно «догнать». Дополнительный плюс — экономия, потому что самый дорогой канал используют только для тех, кто не читает письма в остальных каналах коммуникации.
Mindbox позволяет настроить автоматические каскадные мультиканальные цепочки. Цепочка работает так: клиенту отправляют письмо или вебпуш, через некоторое время — сообщение в Viber или WhatsApp, потом — SMS. Это позволяет найти канал, который будет удобен для клиента. Благодаря каскадным коммуникациям компания «Перекрёсток.Впрок» выяснила, что рассылки по почте плохо конвертируют покупателей, зато пуши в мобильном приложении — отлично.
Сервис доставки еды Foodband настроил каскадную цепочку с мобильными пушами, email и SMS. Коммуникации отправлялись по единому принципу:
- если у клиента есть приложение, он получает мобильный пуш;
- если нет приложения, но есть email, — рассылку на почту,
- если нет приложения и email — отправляется SMS.
С помощью рекламных инструментов
Реклама позволяет «догнать» клиентов, которые неактивны в остальных каналах коммуникации. Ее можно запускать в рекламных сетях «Яндекс», Google и в социальных сетях Faсebook*, Instagram*, «ВКонтакте», MyTarget.
Реклама italy & co. для тех, кто не заказывал больше 10 дней: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика
Как начать реактивировать клиентов
- Собрать все данные клиентов в одном месте, чтобы не отправлять раздражающие сообщения клиентам, которые активны в другом канале продаж.
- Выделить сегмент клиентов для реактивации с помощью RFM-анализа или фильтров CDP.
- Подобрать для выбранного сегмента способ реактивации в зависимости от причин его ухода:
Причина ухода
Подходящий способ реактивации
Клиента не устраивает продукт: не хватает функций или неудобный интерфейс
Предложить клиенту помощь менеджера по настройке продукта
Создать гайды и видеоролики, объясняющие ценность продукта
Цены на товары выше, чем у конкурентов
Отправлять клиентам скидки и промокоды, чтобы сделать цену более привлекательной
Добавить ценности товару дополнительными опциями: бесплатная доставка, подарок к заказу
Некачественное обслуживание: доставка опаздывает, запросы в службу поддержки игнорируются, отзывы остаются без ответа
Решать проблемы клиентов: извиняться, компенсировать неудобство подарком или скидкой.
Улучшать товары и процессы в компании на основе отзывов клиентов
Клиенту сложно выбрать нужные товары среди большого ассортимента бренда
Отправить подборку рекомендуемых или популярных товаров, чтобы помочь клиенту определиться с выбором
