Учебные материалы
20 декабря 2021

Опросы клиентов: для чего они нужны и как использовать полученные данные. 11 примеров с рынка

По данным аналитической компании SAS, опросившей больше 10 тысяч респондентов, 90% клиентов отказываются от услуг компании, которая некачественно их обслужила несколько раз, а каждый третий клиент склонен к оттоку после первого же неудачного опыта.

Наш директор клиентской группы Антон Чесноков рассказал изданию New Retail, как при правильном использовании опросы в email-рассылках, на сайте и сторонних сервисах помогают бизнесу улучшить клиентский опыт: выяснить причины оттока и уладить конфликтные ситуации, адаптировать новый продукт под требования аудитории, сделать посещение магазина более комфортным и отправлять только релевантный контент. В результате растет конверсия в заказ, показатель NPS и доходность бизнеса в целом.

Об использовании опросов рассказали сооснователь и генеральный директор сети детских магазинов «Олант», директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class, директор по маркетингу «Якитории», e-commerce директор сети «Ароматный мир», директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*Золотой», а также другие эксперты.

Антон Чесноков

Антон Чесноков, директор клиентской группы

«Олант» выясняет у клиентов причины недовольства

«Олант» использует для сбора обратной связи автоматический NPS-опрос после заказа. Механику внедрили три года назад, чтобы получать обратную связь от клиентов и таким образом выявлять и исправлять узкие места в воронке продаж. Планомерная работа позволила минимизировать количество жалоб: процессы устроены так, чтобы беременным женщинам и родителям с маленькими детьми было максимально удобно совершать покупки. Например, оформить доставку можно прямо на терминале в магазине.

Если клиент ставит оценку ниже четырех и при этом не указывает причину недовольства, срабатывает триггер и в колл-центр уходит письмо с просьбой позвонить клиенту и разобраться в ситуации.

Письмо уходит сразу после доставки заказа
Письмо уходит сразу после доставки заказа, но не чаще раза в месяц

мнение

«Жалобы — идеальная для меня среда. Если вижу негатив, могу сама позвонить, потому что в этом случае покупатель ждет звонка. К счастью, у нас уже сложились алгоритмы взаимодействия с клиентами — жалобы бывают крайне редко, обычно на транспортную компанию.

Все решения за редким исключением мы принимаем в пользу клиента. Сложнее всего приходится, когда отзыв о работе сотрудника попадает в интернет. К примеру, сегодня решала вопрос с тем, что транспортная компания потеряла заказ клиента. Ему вернули деньги и подарили ванночку, которая была в заказе».

Ольга Тесля

Ольга Тесля, сооснователь и генеральный директор «Оланта»

30 июн
15:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

World Class нашел желающих присоединиться к новым тренировкам и составил удобное расписание

World Class хотел открыть дополнительные группы по новой фитнес-программе. Чтобы оценить ее потенциал, провели email-опрос о том, готовы ли клиенты стать Экспертами World Class, то есть делиться своим мнением и идеями.

Кнопка в письме вела на опрос на внешнем ресурсе
Кнопка в письме вела на опрос на внешнем ресурсе

Если клиент соглашался стать Экспертом, он попадал на страницу опроса, который включал пять вопросов про интерес к новому спортивному направлению и расписание тренировок. На все пять вопросов ответили 1640 человек.

В результате маркетологи World Class собрали сегменты желающих присоединиться к новым тренировкам, составили удобное расписание под каждую группу, а также получили возможность для узкотаргетированной коммуникации.

мнение

«Мнение, что сбор обратной связи от клиентов — дело вторичное, давно устарело и не отражает реальность. На примере нашего исследования мы убедились, насколько наши члены клубов готовы участвовать в жизни компании и менять ее вместе с нами.

Общение с заинтересованной аудиторией должно быть постоянным и может дать много ответов на вопросы, что в итоге превращается в так называемые small data. С помощью этих данных мы получили готовые группы со сформированным спросом».

Евгения Костина

Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class

«Якитория» увеличила доход от доставки и трафик в рестораны

Чтобы привлечь и удержать аудиторию, «Якитория» запустила нестандартную акцию — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. Начиналась акция на сайте: посетителю нужно было отобрать теги блюд, которые ему больше всего нравятся.

Теги генерировали уникальную подборку, из которой клиент сам выбирал три блюда в подарок. Затем он оставлял email и получал в письме промокоды.

Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой
Для клиентов акция выглядела очень простой: после получения письма оставалось только назвать промокод при следующем заказе или походе в ресторан

мнение

«Мы хотели вовлечь максимальное количество клиентов в игру, чтобы люди получили удовольствие от взаимодействия с брендом, почувствовали нашу благодарность за то, что были с нами в течение этого непростого года.

Результаты впечатлили. В зимние праздники доставка в московском регионе показала рост в полтора раза в сравнении с прошлым годом. Мы также получили хорошую обратную связь от ресторанов — коллеги наблюдали повышенный трафик гостей — участников игры».

Елена Гордий

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»

«Ароматный мир» увеличил процент выкупа онлайн-заказов

У «Ароматного мира» есть сайт-витрина amwine.ru: клиенты бронируют товар, а потом выкупают его в офлайн-магазине. Примерно половина всех невыкупов объяснялась тем, что клиент просто не пришел за собранным заказом. Чтобы детальнее разобраться в причинах, провели опрос по email, где предлагали выбрать один из шести вариантов.

«Ароматный мир» просил клиентов пройти опрос
«Ароматный мир» просил клиентов пройти опрос, объясняя это заботой о качестве сервиса. 18,8% получателей откликнулись на просьбу в письме
Результаты опроса
Результаты опроса: на третьем месте после «не успел забрать заказ» и «купил в другом магазине» оказался ответ «вы ошиблись, я уже выкупил заказ»

Самым популярным ответом стал «Не успел забрать» — именно с этой причиной невыкупа решили работать. Для напоминания о том, что срок бронирования товаров истекает, попробовали использовать два канала: email и SMS.

Клиентов, подходящих под условия рассылки, разделили на основную и контрольную группу. Основная группа получает сообщения, контрольная — нет. Это позволяет сравнить поведение клиентов и сделать вывод о том, влияют ли коммуникации на совершение целевого действия. Метод с контрольной группой — наиболее достоверный, потому что всегда есть вероятность, что клиенты совершили бы сколько же или даже больше покупок без рассылок.

В email-канале статистически достоверной разницы не было, а SMS-канал оказался эффективным: +3% выкупа последнего дня (66% вместо 63%). Статистическая достоверность — 88%, то есть вероятность простого совпадения — всего 12%.

мнение

«В ходе работ собрали новые знания о наших покупателях. Мы знали причины, почему клиент может не приходить за своим заказом, но опрос помог понять их соотношение: для нас были сюрпризы. Например, оказалось, что многие выкупали заказ, просто забывали назвать его номер. В итоге знаем клиента чуть лучше и зарабатываем чуть больше».

Алексей Самсонов

Алексей Самсонов, e-commerce директор сети «Ароматный мир»

«585*Золотой» снизил градус негатива на внешних ресурсах и улучшил условия в магазинах

Раньше в компании узнавали о работе магазинов с помощью тайных покупателей, видеонаблюдения и мониторинга сайтов с отзывами. Информация поступала нерегулярно, а решить проблему клиента получалось не всегда из-за того, что контактные данные могли быть некорректными.

Опросы по email поменяли подход «585*Золотой» к работе с обратной связью. Отзывы собираются автоматически и пересылаются территориальному директору магазина, а также руководителям, отвечающим за продажи и обучение сотрудников. За первые три месяца опрос прошли 4006 клиентов, 1217 из них оставили развернутые ответы. В ответ на отзыв они сразу получили письмо с реакцией на ситуацию и подарком.

Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы
Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы
Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы

мнение

«В некоторых случаях приходят отзывы о комфорте посещения объектов. Мы смотрим, можем ли на что-то повлиять или не можем. Например, где-то говорят „некуда сумку поставить“ и мы можем разместить крючки, чтобы клиенту было удобно поставить сумку.

Одна из основных групп отзывов про то, что цены непонятные. Сейчас мы переделываем ценники в магазинах, чтобы меньше сбивать с толку наших посетителей».

Николай Кондратьев

Николай Кондратьев, директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*Золотой»

«Сплав» реактивирует клиентов после заказа

Если клиент оформил заказ, а потом ничего не покупал в течение месяца, ему автоматически отправляется NPS-опрос об удовлетворенности последним заказом. Как показывает опрос, впечатления от использования товаров у клиентов положительные: средняя оценка — 77%.

Сначала письмо включало только сам опрос
Сначала письмо включало только сам опрос, позже добавили состав заказа

мнение

У нас была задача собирать обратную связь по товару, поэтому решили отправлять NPS-опрос через месяц после покупки. Так у клиентов появляется время на использование одежды и снаряжения — они оценивают продукцию, а не эмоции от посещения магазина.

То, что у NPS-опроса будет эффект реактивации, не было задумано. Для нас стало неожиданностью, что конверсия в заказ у этой рассылки выше средней: 3,60% против 1,48%. При этом учитываем гипотезу, что на опрос чаще откликаются лояльные покупатели, и высокая конверсия в заказ — скорее следствие их лояльности, чем реактивации.

В любом случае NPS-опрос полезен, и мы продолжим его развивать. Сейчас хотим помочь рознице и собирать обратную связь о качестве обслуживания. Для этого делим NPS-опрос на два этапа: первое письмо отправляем через два дня после посещения магазина, второе — через месяц тем, кто не откроет первое.

Алексей Ревенко

Алексей Ревенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Сплава»

Birkenstock сократил количество обращений в колл-центр

Перед командой маркетинга стояла задача проанализировать воронку продаж и выявить в ней узкие места. Для этого использовали четыре метода:

— изучили запросы в маркетплейсы и колл-центр;

— провели интервью с клиентами в розничном магазине;

— наблюдали за поведением посетителей сайта, в том числе в какой момент они уходят;

— запустили опрос на сайте с помощью попапа.

Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа
Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа

Оказалось, что узкое место при оформлении заказа — выбор размера: многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут подобрать размер. Чтобы исправить это, разработали новый гайд по размерам и добавили его в welcome-цепочку и брошенную корзину. Каждое письмо сопроводили опросом о том, получилось ли подобрать размер.

мнение

«Мы стараемся определить, с какими проблемами сталкивается клиент, и проверить те или иные гипотезы. Увидели, что новый гайд по размерам лучше отрабатывает. Так, 95% участников опроса в welcome-цепочке и брошенной корзине подбирают нужный размер.

При этом в колл-центр не было дополнительных обращений по определению размера. Теперь новый гайд по размерам мы будем использовать и на сайте».

Александр Лезгин

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor сегментируют базу и снижают коммуникационную нагрузку на нее

Во всех массовых рассылках косметических магазинов есть не только информация про акции, но и полезный контент. Это позволяет коммуницировать с клиентами нативно, без впаривания. А чтобы не надоедать клиентам лишними сообщениями, в массовых рассылках используется сегментация по интересам. Для этого новых клиентов опрашивают о том, с какими проблемами кожи они борются.

Сегментация по интересам
Сегментация по интересам позволяет снизить коммуникационную нагрузку на клиентов

Чтобы еще точнее попадать в интересы клиентов, из массовых рассылок исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые, и тех, кто в опросе попросил не присылать массовые рассылки.

мнение

Главное достижение проекта — переход от массовых писем по всей базе к узкосегментированным рассылкам. И это дает плоды: снижается процент отписок, растут переходы на сайт.

Открытием для меня стали опросы — я в них не верила, но они стабильно приносят доход, около 190 тысяч с рассылки.

Тамара Машницкая

Тамара Машницкая, руководитель направления CRM агентства ZV.Digital (отвечает на проекте за работу с платформой автоматизации маркетинга)

«Фотосклад.ру» стимулировал интерес клиентов к Черной пятнице

Чтобы заранее рассказать клиентам о Черной акции и добавить элемент геймификации, клиентам отправили два письма: расписание Черной пятницы и выбор категории товаров со скидкой.

Письмо с планом Черной пятницы
Письмо с планом Черной пятницы
Письмо с планом Черной пятницы ушло за четыре дня до старта акции, с выбором категории — за три

Геймификация действительно сработала: средний чек у клиентов, выбравших категорию товаров со скидкой, составил 17 810  рублей. Общий доход прямого маркетинга за 10 дней Черной пятницы 2020 года по сравнению с 2019 годом вырос на 19%.

мнение

«Как и для любого e-commerce, Черная пятница для нас очень важна — это одно из ключевых событий года. Основных целей у нас было две: достичь продаж прошлого года и увеличить клиентскую базу. Обеих мы добились.

Благодаря голосованию в письмах мы смогли сегментировать клиентов по интересам и отправить им персональное предложение с промокодом на конкретную категорию».

Анна Белова

Анна Белова, руководитель направления клиентских коммуникаций «Фотосклад.ру»

«Сантехника-онлайн» улучшила рейтинг на «Яндекс.Маркете»

За повышение репутации «Сантехники-онлайн» в интернете отвечает SERM-команда, которая отслеживает негативные оценки и отзывы, связывается с каждым клиентом и решает его проблемы.

Чтобы собирать обратную связь быстрее, внедрили цепочку NPS-опроса с просьбой поставить компании оценку и оставить отзыв.

Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете»
Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете»
Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете» отправлялось только клиентам, которые предварительно оценили компанию

За первые четыре месяца после внедрения цепочки с NPS-опросом рейтинг «Сантехники-онлайн» на «Яндекс.Маркете» вырос с 4,32 до 4,65.

мнение

«У нас история взаимодействия с клиентом и его LTV измеряется годами. Сантехнику не покупают ежемесячно. Если клиент ставит себе качественную сантехнику, в следующий раз он может обратиться к нам через 5–10 лет. Поэтому для нас особенно важно, чтобы опыт взаимодействия клиента с компанией был идеальным — и в наших письмах, и в разговоре с менеджерами по продажам, и в момент доставки.

Мы хотим, чтобы в течение этих многих лет клиент помнил о нас как о хорошей компании, рекомендовал родственникам и друзьям и при необходимости обратился снова.

К сожалению, невозможно объективно оценить, повлиял ли рост рейтинга на «Яндекс.Маркете» на продажи. Но очевидно, что это влияние положительное».

Георгий Леонов

Георгий Леонов, руководитель направления развития CRM-маркетинга «Сантехники‑онлайн»

Tom Tailor определил условия программы лояльности и названия для ее уровней

Tom Tailor решил изменить условия программы лояльности, потому что изначальный порог перехода из сегмента «стандарт» в VIP оказался слишком высок и большинство клиентов постепенно уходили в отток. Чтобы снизить порог и создать дополнительную возможность для коммуникации, программу дополнили третьим промежуточным сегментом.

Три уровня клиентов в программе лояльности
Три уровня клиентов в программе лояльности — статус зависит от суммы покупок

мнение

Условия программы лояльности и названия статуса выбирали сами клиенты в опросе. Это позволило сформировать максимально привлекательные условия. Опрашивали сегмент VIP: мы ориентируемся на лучших клиентов и хотим, чтобы в идеале все участники программы лояльности перешли на уровень «Платина».

Опрос выглядел так: мы предложили клиентам 12 вариантов с названиями уровней — 78% выбрали интуитивно понятные названия металлов. Что касается бенефитов, то клиенты выбирали из предложенных опций и могли также указать свой вариант.

Мы проводим и другие опросы: автоматический NPS после покупки и ручной о технической удовлетворенности сайтом. Нам проще использовать этот инструмент, чем собирать фокус-группу. За опросы мы не платим, поэтому отвечают только те клиенты, кто действительно в этом заинтересован, — и отвечают честно.

Денис Панин

Денис Панин, старший CRM-специалист Tom Tailor

Miele сегментирует профессиональных клиентов, чтобы приглашать их на интересные мероприятия

Welcome-цепочка Miele отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей. Сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт.

Дизайнеры и архитекторы получают одно письмо с опросом. Это позволяет разбить их на подсегменты и приглашать только на релевантные мероприятия.

Опросы используются и после мероприятий
Опросы используются и после мероприятий
Опросы используются и после мероприятий — для сбора обратной связи

мнение

«Мы начали собирать больше данных о клиентах. Рассылаем опросы после доставки заказа, работы сервиса и обработки претензии. После каждого мероприятия: мастер-классы, клиентские дни, с помощью электронной анкеты запрашиваем отзывы участников и в большинстве случаев получаем положительную оценку. Когда же клиент оставляет пожелание по формату или замечание по организации, мы обязательно рассматриваем их и стараемся учесть при проведении следующих мероприятий.

Результаты опросов анализируются Департаментом клиентского сервиса Miele. Самый существенный из недавних примеров касается услуги доставки: мы получили значительное количество жалоб на высокую цену доставки наших товаров. По результатам активно разрабатываем схемы для снижения стоимости этой услуги».

Наталья Баринова

Наталья Баринова, маркетолог-аналитик Miele

В каких случаях полезно использовать опросы

Опросы — важный для бизнеса инструмент, который позволяет решить следующие задачи:

— Найти узкие места в воронке продаж

— Снизить градус негатива на внешних площадках

— Улучшить сервис и условия в точках продаж

— Сегментировать клиентов по интересам и снизить коммуникационную нагрузку на них

— Реактивировать клиентов после покупки

— Вовлечь клиентов во взаимодействие с компанией, например при выводе нового продукте или изменении условий программы лояльности

— Стимулировать интерес к промоакциям, в том числе с помощью геймификации

— Повысить рейтинг на «Яндекс.Маркете» и других внешних площадках