12 января 2021

Интернет-магазин «Альпины» увеличил долю email-канала в общем доходе c 11,6% до 18,8%. Рассылки, триггеры, AB-тесты

ЗадачаПовысить долю email-канала в общем доходе
РешениеПеренести коммуникации с клиентами из двух сервисов в один
Развивать email-канал: наращивать базу, запускать новые механики, тестировать форматы писем
РезультатыДоля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла с 11,6% до 18,8%
Участники Команда «Альпина Диджитал» — ведущий маркетолог, директор по интернет-маркетингу, редактор блога. Менеджер Mindbox
Срок2 года
МасштабИздательская группа и интернет-магазин, в котором больше 2000 наименований книг
ИТИнтернет-магазин и бэкофис на базе «1C Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

«Альпина» — одна из крупнейших издательских групп в России. Включает издательства «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн» и «Альпина. Дети», подразделения Alpina Digital, Alpina B2B, проект «Теории и практики». Основана в 1998 году

Григорий Кузнецов, директор по маркетингу «Альпина Диджитал»

Издательская группа «Альпина» отказалась от двух сервисов для email-маркетинга, чтобы отправлять из единого окна персональные рассылки: транзакционные, массовые и триггерные. Теперь издательство пополняет клиентскую базу на сайте, на лендингах спецпроектов — и увеличивает выручку email-канала с помощью «брошенных» механик с рекомендациями, рассылок с подарками к покупкам, дайджестов книг по интересам. Примеры и результаты — в новой истории клиента.

Результаты автоматизации маркетинга: выросла доля email-канала

«Альпина» подключила платформу в феврале 2019 года. К октябрю 2020 года доля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла. Средний показатель доли email с февраля по октябрь 2019 года — 11,6%, за такой же период 2020 года — 18,8%.

Данные Google Analytics, метод атрибуции — last non direct click. Показатели за июнь, июль, август 2020 года — Mindbox и «Битрикс»

За счет чего достигли результата:

настроили триггерные цепочки писем — несколько форматов брошенных механик, рекомендации, спецпредложения, дополнительный контент к книгам, дайджесты по тематикам;
регулярно два-три раза в неделю отправляют письма с полезными материалами — контент о книгах, чек-листы по книгам;
регулярно два-три раза в неделю отправляют рассылки с акциями;
доработали каталог, чтобы письма с рекомендациями лучше соответствовали интересам аудитории;
начали проводить AB-тесты в рассылках;
экспериментируют с элементами письма — текстом, изображениями, ссылками на товар в интернет-магазине.

Мнение клиента

В 2019 году началась трансформация интернет-магазина alpina.ru.

В рамках трансформации была поставлена задача перестроить работу email-канала. В качестве подрядчика мы выбрали компанию Mindbox, потому что у неё уже был успешный опыт работы на издательском рынке (МИФ, Эксмо).

Григорий Кузнецов, директор по маркетингу «Альпина Диджитал»

Какие задачи решают с помощью платформы автоматизации маркетинга

Задача	Решение
Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна	✔ Отправляют в едином окне все типы рассылок
Синхронизировать отправку цепочек по брошенной корзине друг с другом, чтобы не заваливать клиента письмами	✔ Синхронизируют цепочки по брошенной корзине друг с другом по частоте. Теперь брошенные письма отправляются, только если клиент не получал их сутки
Настроить триггерные рассылки на основе того, какими книгами интересуется клиент	✔ Настраивают персонализированные рассылки по интересам: одному клиенту отправляются книги про воспитание детей, другому — про бизнес. Рассылки зависят от истории действий клиента: просмотров товаров, добавления в корзину, покупок
Экспериментировать с разными механиками, с отдельными рассылками	✔ Запускают разные механики — дайджесты по интересам, реактивацию, несколько форматов брошенной корзины. Регулярно экспериментируют с темой письма, сегментами, дизайном рассылок. Это помогает повышать конверсию из открытия письма в заказ

Мнение клиента

Наши ожидания от работы с Mindbox полностью оправдались. Доход с email-канала увеличился, мы понимаем, как происходит приток и отток подписчиков.

С платформой удобно работать. Мы экспериментируем, делаем AB-тесты по темам, наполнению рассылок, смотрим click rate и open rate, доходность, принимаем решения об остановке некоторых форматов и о запуске новых. Удобно видеть результаты: в любой момент я могу зайти и посмотреть наглядный отчет по каждой рассылке.

Сейчас есть две сложности в работе с платформой: 1) часто данные по доходу в Mindbox и в Google Analytics не сходятся, 2) поддержка долго решала вопрос по письмам с предупреждением об аннулировании заказов.

Но нам помогают отзывчивые сотрудники — они всегда идут навстречу и готовы решать нетипичные задачи.

При подключении Mindbox нужно настроиться на долгую работу: системно прорабатывать цепочки писем, настраивать дашборды с аналитикой, еженедельно и ежемесячно анализировать результаты. И больше экспериментировать с сегментами, форматом, темой, инструментами, объемом, картинками. Чтобы в каждой рассылке было место эксперименту.

Юлия Скрипник, директор по интернет-маркетингу «Альпина Диджитал»

Доход с email-канала увеличился

Мнение менеджера

К сожалению, баги встречаются, и не всегда получается их быстро устранить. Так получилось с триггером по письмам про аннулирование заказа. Однако, мы вышли из положения — настроили механику по-другому. Гибкость платформы позволяет сделать одну и ту же настройку несколькими способами, благодаря этому наладили триггер руками менеджера, пока разработка чинит баг.

Анастасия Елина, менеджер проекта в Mindbox

Как собирают контакты в разных источниках

Базу клиентов собирают из трех источников: формы и попапы на сайте, лендинги на Тильде.

Маркетолог «Альпины» самостоятельно без разработчиков сделала на Тильде общую страницу рассылок и интегрировала её с Mindbox. На этой странице клиенты сами выбирают интересные тематики и подписываются на них:

Лендинг для сбора контактов на Тильде

Лендинги используют, чтобы рассказать о спецпроекте с партнерами — например, о серии полезных писем «Дети в большом городе» с изданием The Village. Маркетолог так же самостоятельно без разработчиков интегрировала лендинг с Mindbox, чтобы быстро запустить страницу и собрать контакты.

Лендинг на Тильде о спецпроекте с партнером — изданием The Village. Лендинг помогает быстро собрать контакты читателей

Одно из полезных писем для подписчиков спецпроекта «Дети в большом городе»

Мнение клиента

Раньше у нас было два сервиса для контентных и триггерных рассылок. Они никак не взаимодействовали между собой.

Теперь все рассылки собраны и систематизированы на одной платформе. У нас появилось больше данных о пользовательском поведении, соответственно — больше точек роста, больше возможностей для точной настройки. Например, мы сегментируем пользователей по разным признакам, автоматизируем отправки писем на основе практически любых действий.

Изменения привели к росту дохода из email. Рассылки воспринимаются в компании как важный канал дохода и как трансляция бренда «Альпины» внешним пользователям.

Благодаря платформе у нас в целом изменилась работа с email. Больше внимания уделяем контенту рассылок и тестированию различных форматов. Наладили текущие механики и исправили мелкие ошибки. Анализируем статистику по доходу, заказам и открытиям через несколько дней после рассылки. Раз в месяц собираем и анализируем общую статистику по разным типам кампаний. На основе этого делаем выводы об удачных и неудачных экспериментах, точках роста, проблемных механиках.

В целом о платформе: я за месяц привыкла к интерфейсу Mindbox. Сейчас руками без проблем работаю с данными и настройками триггеров. В будущем хотелось бы больше детализированных табличных отчетов.

За всё время работы у нас не было крупных поломок и происшествий, связанных с рассылками. Хотя до сих пор интеграция с «Битриксом» настроена неидеально — бывают дублирование действий и неправильная очередность передачи действий из «Битрикса».

В ближайший год мы планируем развивать автоматизированные форматы, используя данные, которые собираются в Mindbox, а также продуктовые фиды.

Алевтина Тимошенко, ведущий маркетолог «Альпина Диджитал»

Рассылки воспринимаются как важный канал дохода и как репрезентация бренда «Альпины»

Как запускают брошенные механики

Маркетолог «Альпины» создала разветвленную структуру триггеров по брошенной корзине:

Напоминание о брошенной корзине.
Брошенная корзина с покетбуками — книгами небольшого формата.
Появились в наличии книги из корзины.
Появились в предзаказе книги из корзины.
Снизились цены на книги в корзине.

Эти письма помогают повысить конверсию в заказ — напоминают клиенту купить книги, которыми он интересовался.

Триггерные письма по брошенной корзине отправляют по схеме:

При отправке ориентируемся на то, что у клиента в корзине — есть ли книги со скидкой или небольшие карманные книги

Вариант письма	Click rate	Конверсия в заказ по last click
Без рекомендаций	10,5%	1,6%
С рекомендациями похожих товаров	12,4%	1,9%

Персональные предложения для покупателей небольших карманных книг

Если у клиента в корзине есть небольшие карманные книги — покетбуки, для него действует персональное предложение: при покупке десяти таких книг «Альпина» дарит коробку для хранения. Покетбук — недорогой товар. Клиенты часто добавляют в корзину еще несколько таких книг, чтобы получить подарок. Так предложение повышает средний чек магазина.

О предложении рассказали клиентам в отдельной рассылке. Каждый десятый клиент, который сделал заказ из рассылки, купил комплект из 10 карманных книг и получил подарок. Результаты рассылки:

Open rate	Click rate	Конверсия в заказ по last click
50,4%	9,7%	0,7%

Подарок при покупке 10 небольших книг — коробка для хранения

Как запускают массовую рассылку с персональными рекомендациями

Проверили гипотезу: если подставить в массовую акционную рассылку персональные рекомендации, click rate вырастет. Письмо отправляли подписчикам еженедельной контентной рассылки.

Гипотеза подтвердилась:

Вариант рассылки	Open rate	Click rate
Без персональных рекомендаций	18,6%	0,5%
С персональными рекомендациями	18,8%	0,8%

Массовое акционное письмо без персональных рекомендаций

Массовое акционное письмо с персональными рекомендациями

Как запускают рассылки, которые повышают лояльность клиентов

1. Подарок к покупке. К некоторым новинкам «Альпина» дарит покупателям полезные материалы — электронные версии бумажных книг, чек-листы, курсы. Для рассылок с подарками маркетолог настроила триггерные рассылки. Примеры триггеров:

При покупке книг из сегмента «Книги про кино» клиенту отправляется промокод и приглашение на курс про кино.
При покупке книги «Школа контента» отправляются чек-листы по книге.
При покупке книги «Энергия полезных привычек» отправляется чек-лист по книге.

Письмо с чек-листом

Письмо с курсом о кино

2. Подарок при покупке с промокодом. Если клиент купил книги с промокодом, отправляют ему подарки или полезные материалы к покупке. Например:

Перед Новым годом клиент получал в письме промокод на партнерский сервис и 10 чек-листов к книгам.
При заказе через партнеров клиент получал в подарок электронную книгу.

3. Письмо-извинение. В проблемных ситуациях «Альпина» быстро отправляет клиенту письмо-извинение, в котором говорит о проблеме, объясняет, как клиент может сам её решить, или дарит подарки. Это помогает быстро донести информацию до клиентов и разгружает сотрудников клиентского сервиса.

Во время карантина закрылся пункт самовывоза. Маркетолог настроила рассылку и оперативно сообщила всем клиентам о том, как успеть забрать свой заказ из этого пункта:

Как отправляют автоматические дайджесты по темам

«Альпина» регулярно отправляет клиентам контентные рассылки о книгах. Эти рассылки составляет редактор. Чтобы сэкономить время редактора, маркетолог запустила автоматические рассылки — дайджесты книг по темам.

При составлении дайджестов «Альпина» ориентируется на интересы клиентов — учитывает заказы и просмотры книг на определенные темы. Условия отправки дайджестов: в промежутках между регулярными контентными рассылками, если клиент семь дней не открывал контентные рассылки и если клиент не находится в цикле брошенных рассылок.

Дайджесты помогают вовлекать клиентов во взаимодействие с сайтом, например, просматривать книги.

Автоматический дайджест книг о здоровье

Автоматический дайджест книг о бизнесе

Планы по развитию прямого маркетинга

Наращивать базу — собирать больше подписчиков.
Сегментировать базу покупателей по интересу к определенным книгам.
Запустить две механики реактивации. Для клиентов, которые уже покупали, — чтобы они делали повторные покупки. Для клиентов, которые не открывают письма еженедельной рассылки или не переходят к заказу, — чтобы мотивировать их читать и покупать.
Разработать программу лояльности, чтобы давать клиентам скидки выборочно и персонализировано.

Видеоотзыв клиента

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Персонализированные рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.