Примеры экспериментов и результаты — в новой истории клиента.
Интернет-магазин «Альпины» увеличил долю email-канала в общем доходе c 11,6% до 18,8%. Рассылки, триггеры, AB-тесты
«Альпина» — одна из крупнейших издательских групп в России. Включает издательства «Альпина Паблишер», «Альпина нон-фикшн» и «Альпина. Дети», подразделения Alpina Digital, Alpina B2B, проект «Теории и практики». Основана в 1998 году
Задача
Повысить долю email-канала в общем доходе
Решение
Перенести коммуникации с клиентами из двух сервисов в одинРазвивать email-канал: наращивать базу, запускать новые механики, тестировать форматы писем
ИТ.
Интернет-магазин и бэкофис на базе «1C Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Доля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла с 11,6% до 18,8%
Срок.
2 года
12 января 2021
Издательская группа «Альпина» отказалась от двух сервисов для email-маркетинга, чтобы отправлять из единого окна персональные рассылки: транзакционные, массовые и триггерные. Теперь издательство пополняет клиентскую базу на сайте, на лендингах спецпроектов — и увеличивает выручку email-канала с помощью «брошенных» механик с рекомендациями, рассылок с подарками к покупкам, дайджестов книг по интересам. Примеры и результаты — в новой истории клиента.
Результаты автоматизации маркетинга: выросла доля email-канала
«Альпина» подключила платформу в феврале 2019 года. К октябрю 2020 года доля email-канала в общем доходе интернет-магазина выросла. Средний показатель доли email с февраля по октябрь 2019 года — 11,6%, за такой же период 2020 года — 18,8%.
Данные Google Analytics, метод атрибуции — last non direct click. Показатели за июнь, июль, август 2020 года — Mindbox и «Битрикс»
За счет чего достигли результата:
- настроили триггерные цепочки писем — несколько форматов брошенных механик, рекомендации, спецпредложения, дополнительный контент к книгам, дайджесты по тематикам;
- регулярно два-три раза в неделю отправляют письма с полезными материалами — контент о книгах, чек-листы по книгам;
- регулярно два-три раза в неделю отправляют рассылки с акциями;
- доработали каталог, чтобы письма с рекомендациями лучше соответствовали интересам аудитории;
- начали проводить AB-тесты в рассылках;
- экспериментируют с элементами письма — текстом, изображениями, ссылками на товар в интернет-магазине.
В 2019 году началась трансформация интернет-магазина alpina.ru.
В рамках трансформации была поставлена задача перестроить работу email-канала. В качестве подрядчика мы выбрали компанию Mindbox, потому что у неё уже был успешный опыт работы на издательском рынке (МИФ, Эксмо).
Какие задачи решают с помощью платформы автоматизации маркетинга
Задача
Решение
Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна
✔ Отправляют в едином окне все типы рассылок
Синхронизировать отправку цепочек по брошенной корзине друг с другом, чтобы не заваливать клиента письмами
✔ Синхронизируют цепочки по брошенной корзине друг с другом по частоте. Теперь брошенные письма отправляются, только если клиент не получал их сутки
Настроить триггерные рассылки на основе того, какими книгами интересуется клиент
✔ Настраивают персонализированные рассылки по интересам: одному клиенту отправляются книги про воспитание детей, другому — про бизнес. Рассылки зависят от истории действий клиента: просмотров товаров, добавления в корзину, покупок
Экспериментировать с разными механиками, с отдельными рассылками
✔ Запускают разные механики — дайджесты по интересам, реактивацию, несколько форматов брошенной корзины. Регулярно экспериментируют с темой письма, сегментами, дизайном рассылок. Это помогает повышать конверсию из открытия письма в заказ
Наши ожидания от работы с Mindbox полностью оправдались. Доход с email-канала увеличился, мы понимаем, как происходит приток и отток подписчиков.
С платформой удобно работать. Мы экспериментируем, делаем AB-тесты по темам, наполнению рассылок, смотрим click rate и open rate, доходность, принимаем решения об остановке некоторых форматов и о запуске новых. Удобно видеть результаты: в любой момент я могу зайти и посмотреть наглядный отчет по каждой рассылке.
Сейчас есть две сложности в работе с платформой: 1) часто данные по доходу в Mindbox и в Google Analytics не сходятся, 2) поддержка долго решала вопрос по письмам с предупреждением об аннулировании заказов.
Но нам помогают отзывчивые сотрудники — они всегда идут навстречу и готовы решать нетипичные задачи.
При подключении Mindbox нужно настроиться на долгую работу: системно прорабатывать цепочки писем, настраивать дашборды с аналитикой, еженедельно и ежемесячно анализировать результаты. И больше экспериментировать с сегментами, форматом, темой, инструментами, объемом, картинками. Чтобы в каждой рассылке было место эксперименту.
К сожалению, баги встречаются, и не всегда получается их быстро устранить. Так получилось с триггером по письмам про аннулирование заказа. Однако, мы вышли из положения — настроили механику по-другому. Гибкость платформы позволяет сделать одну и ту же настройку несколькими способами, благодаря этому наладили триггер руками менеджера, пока разработка чинит баг.
Как собирают контакты в разных источниках
Базу клиентов собирают из трех источников: формы и попапы на сайте, лендинги на Тильде.
Маркетолог «Альпины» самостоятельно без разработчиков сделала на Тильде общую страницу рассылок и интегрировала её с Mindbox. На этой странице клиенты сами выбирают интересные тематики и подписываются на них:
Лендинги используют, чтобы рассказать о спецпроекте с партнерами — например, о серии полезных писем «Дети в большом городе» с изданием The Village. Маркетолог так же самостоятельно без разработчиков интегрировала лендинг с Mindbox, чтобы быстро запустить страницу и собрать контакты.
Лендинг на Тильде о спецпроекте с партнером — изданием The Village. Лендинг помогает быстро собрать контакты читателей
Одно из полезных писем для подписчиков спецпроекта «Дети в большом городе»
Раньше у нас было два сервиса для контентных и триггерных рассылок. Они никак не взаимодействовали между собой.
Теперь все рассылки собраны и систематизированы на одной платформе. У нас появилось больше данных о пользовательском поведении, соответственно — больше точек роста, больше возможностей для точной настройки. Например, мы сегментируем пользователей по разным признакам, автоматизируем отправки писем на основе практически любых действий.
Изменения привели к росту дохода из email. Рассылки воспринимаются в компании как важный канал дохода и как трансляция бренда «Альпины» внешним пользователям.
Благодаря платформе у нас в целом изменилась работа с email. Больше внимания уделяем контенту рассылок и тестированию различных форматов. Наладили текущие механики и исправили мелкие ошибки. Анализируем статистику по доходу, заказам и открытиям через несколько дней после рассылки. Раз в месяц собираем и анализируем общую статистику по разным типам кампаний. На основе этого делаем выводы об удачных и неудачных экспериментах, точках роста, проблемных механиках.
В целом о платформе: я за месяц привыкла к интерфейсу Mindbox. Сейчас руками без проблем работаю с данными и настройками триггеров. В будущем хотелось бы больше детализированных табличных отчетов.
За всё время работы у нас не было крупных поломок и происшествий, связанных с рассылками. Хотя до сих пор интеграция с «Битриксом» настроена неидеально — бывают дублирование действий и неправильная очередность передачи действий из «Битрикса».
В ближайший год мы планируем развивать автоматизированные форматы, используя данные, которые собираются в Mindbox, а также продуктовые фиды.
Как запускают брошенные механики
Маркетолог «Альпины» создала разветвленную структуру триггеров по брошенной корзине:
- Напоминание о брошенной корзине.
- Брошенная корзина с покетбуками — книгами небольшого формата.
- Появились в наличии книги из корзины.
- Появились в предзаказе книги из корзины.
- Снизились цены на книги в корзине.
Эти письма помогают повысить конверсию в заказ — напоминают клиенту купить книги, которыми он интересовался.
Триггерные письма по брошенной корзине отправляют по схеме:
При отправке ориентируемся на то, что у клиента в корзине — есть ли книги со скидкой или небольшие карманные книги
Рекомендации в корзине
Проверили гипотезу: блок рекомендаций в письме о брошенных в корзине товарах увеличит click rate и конверсию в заказ. Для теста выбрали блок с рекомендациями похожих товаров.
Гипотеза подтвердилась:
Вариант письма
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Без рекомендаций
10,5%
1,6%
С рекомендациями похожих товаров
12,4%
1,9%
Для блока рекомендаций автоматически подбираются книги, которые похожи на книги в корзине
Персональные предложения для покупателей небольших карманных книг
Если у клиента в корзине есть небольшие карманные книги — покетбуки, для него действует персональное предложение: при покупке десяти таких книг «Альпина» дарит коробку для хранения. Покетбук — недорогой товар. Клиенты часто добавляют в корзину еще несколько таких книг, чтобы получить подарок. Так предложение повышает средний чек магазина.
О предложении рассказали клиентам в отдельной рассылке. Каждый десятый клиент, который сделал заказ из рассылки, купил комплект из 10 карманных книг и получил подарок. Результаты рассылки:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ по last click
50,4%
9,7%
0,7%
Подарок при покупке 10 небольших книг — коробка для хранения
Как запускают массовую рассылку с персональными рекомендациями
Проверили гипотезу: если подставить в массовую акционную рассылку персональные рекомендации, click rate вырастет. Письмо отправляли подписчикам еженедельной контентной рассылки.
Гипотеза подтвердилась:
Вариант рассылки
Open rate
Click rate
Без персональных рекомендаций
18,6%
0,5%
С персональными рекомендациями
18,8%
0,8%
Массовое акционное письмо без персональных рекомендаций
Массовое акционное письмо с персональными рекомендациями
Как запускают рассылки, которые повышают лояльность клиентов
1. Подарок к покупке. К некоторым новинкам «Альпина» дарит покупателям полезные материалы — электронные версии бумажных книг, чек-листы, курсы. Для рассылок с подарками маркетолог настроила триггерные рассылки. Примеры триггеров:
- При покупке книг из сегмента «Книги про кино» клиенту отправляется промокод и приглашение на курс про кино.
- При покупке книги «Школа контента» отправляются чек-листы по книге.
- При покупке книги «Энергия полезных привычек» отправляется чек-лист по книге.
Письмо с чек-листом
Письмо с курсом о кино
2. Подарок при покупке с промокодом. Если клиент купил книги с промокодом, отправляют ему подарки или полезные материалы к покупке. Например:
- Перед Новым годом клиент получал в письме промокод на партнерский сервис и 10 чек-листов к книгам.
- При заказе через партнеров клиент получал в подарок электронную книгу.
3. Письмо-извинение. В проблемных ситуациях «Альпина» быстро отправляет клиенту письмо-извинение, в котором говорит о проблеме, объясняет, как клиент может сам её решить, или дарит подарки. Это помогает быстро донести информацию до клиентов и разгружает сотрудников клиентского сервиса.
Во время карантина закрылся пункт самовывоза. Маркетолог настроила рассылку и оперативно сообщила всем клиентам о том, как успеть забрать свой заказ из этого пункта:
Как отправляют автоматические дайджесты по темам
«Альпина» регулярно отправляет клиентам контентные рассылки о книгах. Эти рассылки составляет редактор. Чтобы сэкономить время редактора, маркетолог запустила автоматические рассылки — дайджесты книг по темам.
При составлении дайджестов «Альпина» ориентируется на интересы клиентов — учитывает заказы и просмотры книг на определенные темы. Условия отправки дайджестов: в промежутках между регулярными контентными рассылками, если клиент семь дней не открывал контентные рассылки и если клиент не находится в цикле брошенных рассылок.
Дайджесты помогают вовлекать клиентов во взаимодействие с сайтом, например, просматривать книги.
Автоматический дайджест книг о здоровье
Автоматический дайджест книг о бизнесе
Планы по развитию прямого маркетинга
- Наращивать базу — собирать больше подписчиков.
- Сегментировать базу покупателей по интересу к определенным книгам.
- Запустить две механики реактивации. Для клиентов, которые уже покупали, — чтобы они делали повторные покупки. Для клиентов, которые не открывают письма еженедельной рассылки или не переходят к заказу, — чтобы мотивировать их читать и покупать.
- Разработать программу лояльности, чтобы давать клиентам скидки выборочно и персонализировано.
Видеоотзыв клиента
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Персонализированные рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
