Автохолдинг «Максимум» запустил CRM-маркетинг. Чистая прибыль за 3 месяца— 5,5 млн рублей

Меня зовут Анна Чурова, я руковожу отделом коммуникаций и контента в автохолдинге «Максимум». Расскажу, как и зачем мы запустили CRM-маркетинг в сфере, где срок принятия решений — несколько месяцев, а повторные покупки происходят спустя несколько лет.

Мы начали выстраивать CRM-круг в июле 2021 года. Он помогает компании удерживать клиентов в автохолдинге на всех этапах владения автомобилем: покупка, оформление страховки, сервис, новая покупка. Сейчас привлечь посетителя автоцентра из директ-канала стоит 2,5–3 тыс. руб. — это в 6–10 раз меньше, чем из перформанс-канала.

Для расчета ROI взяли показатели с января по март 2022 года включительно. Формула:

ROI от Mindbox составляет 1751%. Соответственно, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 17,5 рубля.

До 2021 года наш маркетинг был направлен на постоянное привлечение новых клиентов. Но такие покупатели, как правило, долго принимали решение: ездили в разные дилерские центры и сравнивали цены в поисках самого выгодного предложения. Мы понимали: посетитель, который пришел благодаря таргетированной или контекстной рекламе, — «теплый», но не лояльный, его сложно удержать.

Выгоднее и проще работать с теми, кто уже совершал у нас покупку. Такие клиенты лояльнее, а мы можем предложить индивидуальные условия, зная их историю обращений.

Тогда мы поставили задачу за 2021–2024 годы построить CRM-круг — цикл коммуникации с существующей базой клиентов, который удерживает покупателей в нашей компании на всех этапах владения автомобилем:

Это поможет снизить затраты на привлечение новых покупателей и, соответственно, уменьшить цену лида. А клиенты будут знать, что к нам можно обратиться по любому вопросу, связанному с их автомобилем.

Мы и раньше отправляли рассылки клиентам, но работа была несистемной. Письма отправляли редко, по всей базе, без персонализации. Обзвоны не контролировали.

Примерно с 2015 года мы делали массовые SMS-рассылки, реже — email-рассылки. Но чтобы отправить одну рассылку, нужно было пройти сквозь огонь и воду:

1. Оформить заявку. В ней мы описывали, чьи контакты, из какого подразделения, бренда и за какой период хотим получить. Также указывали, для чего нам эти данные.
2. Согласовать. Поскольку мы много внимания уделяем безопасности данных клиентов, то заявку согласовывала служба безопасности и специалист отдела внедрения.
3. Выгрузить данные. База была в Excel-файле: номера телефонов или email-адреса без истории покупок и обращений клиента.

Процесс очень затягивался. К тому же был большой риск отправить несколько одинаковых сообщений одному человеку.

Получатели не могли отказаться от рассылки. Единственный способ — позвонить в наш центр и попросить об этом. Поэтому письма отправляли в спам, а конверсия была низкой.

По нашему опыту, клиенты, которые купили у нас автомобиль, начинают искать новый через 3–5 лет. Поэтому мы настроили напоминания для продавцов: спустя несколько лет после покупки они должны были звонить клиентам и приглашать в салон. Проблема была в том, что мы не контролировали эти коммуникации: неизвестно, совершали ли продавцы звонки и насколько регулярно.

Мы поняли, что нам не хватает единой платформы, на которой мы бы собирали данные о покупателях, их предпочтениях и коммуникациях. Это позволило бы нам отправлять персональные предложения, контролировать количество отправок и отслеживать спрос на разные модели автомобилей.

Тогда мы провели тендер и выбрали Mindbox для автоматизации маркетинга. Платформа подошла нам по цене и при этом давала много возможностей.

Мы начали автоматизировать маркетинг в июле 2021 года.

Базу клиентов собирали 13 лет, в ней — более 500 тысяч записей. Из-за того, что сведения собирали бессистемно, информация была «грязной»: много дублей, неполной информации, ошибок. К тому же мы не хотели подключать платформу автоматизации напрямую к CRM-системе — собственник компании волнуется за безопасность персональных данных и не хочет, чтобы сторонние сервисы имели доступ к нашей базе.

Поэтому мы настроили промежуточную структуру с помощью системы PostgreSQL. Самописная программа на базе этой системы забирает только необходимые сведения из нашей CRM: имена клиентов, контакты, данные о заказах и предпочтениях. Дополнительно система фильтрует и валидирует контакты: убирает дубликаты, проверяет корректность данных.

Обычные способы отслеживать эффективность коммуникаций нам не подходят: мы можем считать переходы на сайт, но не знаем, сколько посетителей сайта затем купят автомобиль, ведь сделку нельзя оформить онлайн — нужно посетить салон. Поэтому мы считаем эффективность с помощью подменных номеров: в рассылках указываем разные номера, позвонив по которым, клиенты могут записаться в салон или уточнить условия. Например, если клиент звонит по номеру с последними цифрами 6666, то он пришел благодаря email-рассылке по бренду Mitsubishi, а если номер заканчивается на 6667 — значит, его привела SMS-рассылка.

Разные телефонные номера мы настроили с помощью Comagic, также на платформе мы можем прослушивать разговоры операторов с клиентами. Информация о звонках передается в PowerBI, где аккумулируются данные обо всех рекламных активностях. Затем готовим отчеты об эффективности рекламных каналов и коммуникаций.

У нас несколько направлений работы: новые автомобили, автомобили с пробегом и сервис. Начать мы решили с привлечения покупателей новых автомобилей, до февраля 2022 года это было приоритетным направлением компании. Коммуникации для владельцев автомобилей с пробегом и пользователей сервиса мы планируем подключить к концу 2022 года.

Первые сообщения отправили в ноябре 2021 года: клиенты получили промопредложения с новыми автомобилями в SMS- и email-каналах.

На старте руководство не верило в эффективность email-рассылок. Клиенты «Максимума» привыкли получать от автохолдинга звонки и SMS, а вот письма в email — нет.

Несмотря на опасения, клиенты откликнулись на рассылки по email: зимой письма открывали от 20 до 40% получателей, а переходили по ссылке — от 1,3 до 1,7%. Весной 2022 года был взрывной рост в связи с паникой на фоне новостей и ограничений. К маю из-за сложностей с поставками мы снизили количество коммуникаций, а показатели стали возвращаться к прежним значениям: открытия — 29,75%, а клики — 3,5%.

Изменение open rate рассылок «Максимума»

Изменение click rate рассылок «Максимума»

Мы выделяем сегменты, исходя из бренда, стоимости автомобиля клиента, а также того, как клиенты взаимодействовали с «Максимумом»: купили автомобиль, посетили сервис или, например, ушли без покупки.

У нас настроены триггеры с поздравлениями в честь годовщины покупки автомобиля, а также в дни рождения. Рассылки персонализированы для клиентов каждого бренда.

Тем, кто обращается к нам в сервис, мы предлагаем скидки на дополнительные покупки, а также отправляем массовые рассылки с промопредложениями. Клиенты, которые сдали свой автомобиль на выкуп, но ничего не приобрели, также получают рассылки с информацией о доступных моделях.

Если клиент ранее приобретал у нас автомобиль, но после очередного посещения ушел без покупки, мы отправляем ему письмо со специальными предложениями, основанными на его прошлой сделке.

Весной 2022 года мы, как и все, лишились части рекламных каналов. Стоимость привлечения посетителей автоцентра на оставшихся площадках повысилась в несколько раз и стала достигать 15–30 тыс. руб. Поэтому рассылки по email и SMS стали востребованным инструментом привлечения посетителей — там привлечь посетителя стоило 2,5–3 тысячи.

Благодаря тому, что у нас уже была база данных о покупках и запросах клиентов, мы начали отправлять рассылки с персонализированными предложениями. В рассылках учитывали рост цен: тем, кто до этого покупал автомобили дорогих брендов, направляли предложения купить «одноклассников». Например, владельцам дорогих кроссоверов предлагали кроссоверы более бюджетных марок.

Эта механика привела больше всего клиентов весной 2022 года: аудитория большинства автопроизводителей охотно пересаживалась на альтернативы. Хуже всего это работало с покупателями японских марок — они лояльны к брендам из-за качества и надежности.

Когда новых автомобилей не было в наличии из-за остановки поставок, мы предлагали аналогичные варианты с пробегом.

Вне зависимости от сегмента в месяц мы отправляем 3–4 коммуникации на клиента. В email-рассылки и SMS мы добавили ссылку на опросник, чтобы не отправлять сообщения тем, кому они больше не актуальны. Мы узнаем, хочет ли человек получать сообщения и, если нет, то почему.

Мы хотели с помощью рассылок возвращать покупателей, которые ушли из центра, не оформив сделку. Тем, кто ушел без покупки за последний месяц или неделю, мы отправили сообщения, предложив совершить сделку на его условиях. Эта механика помогла вернуть 142 человека.

Клиентам, которые ушли без покупки из-за увеличившихся цен, предлагаем купить автомобиль с пробегом. Это работает и в обратную сторону: тем, кто интересовался б/у транспортом, отправляем рассылку с предложениями о покупке автомобиля ниже классом, но нового.

В карточках некоторых клиентов продавцы указывали, что посетители полностью передумали совершать покупку и решили, например, ездить на старом автомобиле. Но реальность оказалась другой — если клиенты не смогли договориться с продавцами, то рассылки помогли вернуть их к переговорам.

Мы планируем запускать рассылки для тех, кто интересуется покупкой автомобиля с пробегом, а также посетителей автосервиса. Также хотим разработать сценарий коммуникации, который будет готовить клиентов к совершению покупки. Сценарий будет направлен на тех, чьим автомобилям скоро исполнится 3–5 лет, а значит, настанет время приобретать новое авто. За 1–2 месяца до годовщины мы будем отправлять:

• информацию о новинках бренда и сегмента,
• информацию об условиях покупки и акции,
• персональные предложения.