Foodband возвращает до 34% новых клиентов с помощью автоматического сценария

Меня зовут Даниил Хохлов, я руковожу отделом маркетинга Foodband и расскажу о том, как мы возвращаем новых клиентов с помощью автоматических рассылок.

Раньше в течение трех месяцев после первого заказа к нам возвращалось только 28% клиентов. Когда попробовали узнать почему, оказалось, что многие просто забыли о бренде. Чтобы возвращать таких клиентов, настроили цепочку коммуникаций с мобильными пушами, email и SMS — теперь 34% новых клиентов делают повторный заказ в течение трех месяцев.

Мы провели исследование и выяснили, как часто наши клиенты заказывают еду на дом:

Чтобы выяснить, куда уходят эти клиенты, мы обзвонили тех, кто совершил один заказ и не заказал повторно. Проанализировали ответы и выделили три наиболее интересные группы причин:

• забыли о Foodband,
• акции в других ресторанах,
• не было повода для заказа.

Интересно, как среди клиентов из этих групп меняется доля тех, кто забыл о бренде. Если опрашивать клиентов, которые сделали свой первый заказ в Foodband меньше 90 дней назад, «забывших» будет 29%. А если с первого заказа прошло больше времени — процент «забывших» увеличивается вдвое.

Вывод: если клиент не сделал повторный заказ в течение 90 дней, следует работать с ним как с новым.

Мы подсчитали, что для достижения финансовых целей по выручке компании нам нужно было увеличить долю новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого, с 28% до 35%. Работать над этим начали в два этапа.

Выделили 121 сегмент клиентов по давности, частоте и стоимости заказов.

Так как больше половины заказов получаем через мобильное приложение, а пуши — наш самый дешевый канал общения с клиентами, мы начали коммуникацию через пуши. Если у клиента нет приложения, отправляли email или SMS.

Планировали коммуницировать в три этапа:

Мы запустили сценарий, в котором каждому из 121 сегмента присылали свои коммуникации. Очень скоро начали приходить жалобы: клиент мог получить в один день три пуша или SMS, а на следующий день — еще два. Мы не успевали решать эти проблемы с рассылками. В итоге решили разработать сценарий заново. Проанализировали ошибки и на их основе сформулировали следующие правила:

Новый сценарий состоял из четырех частей: 1–30, 30–60, 60–90, 90–104 дней после заказа.

Коммуникации отправлялись по единому принципу: если у клиента есть приложение, он получает мобильный пуш; если нет приложения, но есть email — рассылку на почту; а если нет и email — отправляется SMS.

Сценарий запускается с момента доставки клиенту первого заказа.

Если у клиента нет приложения, то через 7 дней после заказа отправляем SMS «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от состава заказа). Если после этого заказ не оформлен, то через 2 дня в SMS предлагаем акцию «Закажи на 1190 и получи блюдо в подарок». Через 28 дней после этого CRM-система отправляет письмо, в котором рассказывает о фуд-баксах (баллах в нашей программе лояльности).

Если у клиента есть приложение, то после заказа он получает пуш-уведомление с просьбой оценить заказ.

2 дня после заказа: клиенту звонит оператор и просит оценить заказ.

7 дней после заказа: клиентам, подписанным на мобильные пуши, отправляем пуш «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от заказа):

21 день после заказа: клиентам с Android отправляем «Аппетитная курочка от 1390», а клиентам с iOS — пуш «Акция 2+1»:

30 дней после заказа: CRM-система отправляет email-сообщение. В нем сообщаем, что у клиента копятся фуд-баксы и рассказываем, как ими пользоваться.

44 дня после заказа: если через 14 дней после получения фуд-баксов клиент не оформил заказ, то отправляем ему пуш со скидкой 25% на следующий заказ. Если клиент не подписан на пуши, он получает email- или SMS-рассылку:

60 дней после заказа: CRM-система опять напоминает про фуд-баксы — отправляем пуш или email.

В первой версии сценария этапы с 1-го по 30-й день и с 30-го до 60-й день были взаимосвязаны и второй срабатывал только после выполнения первого — если по какой-то причине в первые 30 дней клиент не получил сообщение, то вторая часть сценария работать не будет. Мы немного изменили механику, и теперь части сценария запускаются последовательно независимо от друг от друга.

74 дня после заказа: отправляем клиенту пуш, email или SMS с акцией — 5 пицц за 1590 рублей. Это очень выгодное предложение, так мы дарим скидку около 52%:

81 день после заказа: если клиент не оформляет заказ, то CRM-система отправляет пуш и email, где сообщает, что завтра фуд-баксы сгорят.

Клиент переходит в последний сегмент сценария — реактивацию.

Если клиент не оформил заказ, то на 104-й день сценария отправляем ему пуш или email, в котором предлагаем пиццу в подарок при заказе на минимальную сумму 650 рублей:

Если после рассылки заказ не оформлен, клиент удаляется из базы и больше коммуникации через пуши не получает.

Если через два месяца после удаления из базы клиент зайдет к нам через контекстную рекламу, то опять попадет в этот сценарий — как новый пользователь.

Рассылка «Наша пицца по тебе скучает» позволила увеличить количество заказов на 9% — при этом мы не давали клиентам скидку, а просто напоминали о Foodband. Скидка 25% на 19% увеличила количество заказов, а бесплатная пицца помогла дополнительно вернуть 7% клиентов.