Бизнес-история
22 июня 2022

Foodband возвращает до 34% новых клиентов с помощью автоматического сценария

  • ЗадачаУвеличить с 28% до 35% долю новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого
  • РешениеПровели опрос клиентов, которые не сделали повторный заказ через 30 дней
  • Провели RFM-анализ клиентов
  • Запустили для новых клиентов автоматические коммуникации с мобильными пушами, email и SMS
  • Результаты28% → 34% доля новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого
  • УчастникиРуководитель отдела маркетинга Foodband, менеджер Mindbox
  • Срок3 месяца
  • ИТСайт, «1C-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса
    800 000 активных клиентов в базе

    1 млн заказов в год
  • ФишкаПисьмо-напоминание, которое без скидок приносит 9% к заказам и 10% к обороту

Foodband — круглосуточная доставка еды в Москве. Сеть представлена 18 кухнями формата dark kitchen

Даниил Хохлов

Даниил Хохлов, руководитель отдела маркетинга Foodband

Меня зовут Даниил Хохлов, я руковожу отделом маркетинга Foodband и расскажу о том, как мы возвращаем новых клиентов с помощью автоматических рассылок.

Раньше в течение трех месяцев после первого заказа к нам возвращалось только 28% клиентов. Когда попробовали узнать почему, оказалось, что многие просто забыли о бренде. Чтобы возвращать таких клиентов, настроили цепочку коммуникаций с мобильными пушами, email и SMS — теперь 34% новых клиентов делают повторный заказ в течение трех месяцев.

Результаты

28 % → 34 %
доля новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого

Мы уверенно можем сказать, что именно автоматические коммуникации увеличили долю возврата новых клиентов. Чтобы это подтвердить, достаточно сопоставить два графика ниже.

Динамика возврата новых клиентов: 7 дней после заказа

график

На графике отражено количество клиентов, которые сделали повторный заказ в первые семь дней после первого. Кривые за 2020 и 2021 годы выглядят почти одинаково.

Динамика возврата новых клиентов: 90 дней после заказа

график

На этом графике — количество клиентов, которые вернулись в течение 90 дней. Здесь доля возврата в 2021 году намного выше, чем в 2020-м.

Разница объясняется тем, что в первые семь дней мы не шлем рассылок, а после активно «догоняем» ими клиента. То есть именно с началом коммуникации растёт доля возврата.

Как исследовали поведение клиентов

Мы провели исследование и выяснили, как часто наши клиенты заказывают еду на дом:

динамика возврата новых клиентов

Периодичность заказа доставки еды

Оказалось, около 50% клиентов хотя бы раз в месяц заказывают еду на дом. При этом только 20% новых клиентов Foodband делают повторный заказ через 30 дней, а значит, оставшиеся 30% покупателей к нам не возвращаются и делают заказ в другом месте.

График возврата новых клиентов Foodband в 2020 году

Чтобы выяснить, куда уходят эти клиенты, мы обзвонили тех, кто совершил один заказ и не заказал повторно. Проанализировали ответы и выделили три наиболее интересные группы причин:

  • забыли о Foodband,
  • акции в других ресторанах,
  • не было повода для заказа.

Интересно, как среди клиентов из этих групп меняется доля тех, кто забыл о бренде. Если опрашивать клиентов, которые сделали свой первый заказ в Foodband меньше 90 дней назад, «забывших» будет 29%. А если с первого заказа прошло больше времени — процент «забывших» увеличивается вдвое.

Вывод: если клиент не сделал повторный заказ в течение 90 дней, следует работать с ним как с новым.

Как провели RFM-анализ и запустили первую версию сценария

Мы подсчитали, что для достижения финансовых целей по выручке компании нам нужно было увеличить долю новых клиентов, сделавших повторный заказ в течение трех месяцев после первого, с 28% до 35%. Работать над этим начали в два этапа.

1. Провели RFM-анализ.

Выделили 121 сегмент клиентов по давности, частоте и стоимости заказов.

Когда был последний заказ Как часто заказывают Какой средний чек
7 дней назад 9–20 заказов в месяц от 4500 рублей
14 дней назад 4–8 заказов в месяц от 2500 рублей
30 дней назад 1–3 заказа в месяц от 1500 рублей
60 дней назад 0,3–0,99 заказов в месяц от 1000 рублей
90 дней назад <0,3 заказов в месяц до 1000 рублей
180 дней назад

2. Разработали сценарий с триггерами в мобильных пушах, email, SMS.

Так как больше половины заказов получаем через мобильное приложение, а пуши — наш самый дешевый канал общения с клиентами, мы начали коммуникацию через пуши. Если у клиента нет приложения, отправляли email или SMS.

Планировали коммуницировать в три этапа:

1. Напоминание о доставке

2. Скидка 25% на следующий заказ

3. Пицца в подарок

пуш
пуш
пуш
Сценарий коммуникаций
Сценарий коммуникаций

Мы запустили сценарий, в котором каждому из 121 сегмента присылали свои коммуникации. Очень скоро начали приходить жалобы: клиент мог получить в один день три пуша или SMS, а на следующий день — еще два. Мы не успевали решать эти проблемы с рассылками. В итоге решили разработать сценарий заново. Проанализировали ошибки и на их основе сформулировали следующие правила:

Ошибка Правило

Слишком сложный и длинный сценарий. Если ошибка появляется в начале сценария, то остальная его часть тоже не работает. Кроме того, в большом сценарии трудно искать ошибки.

Также сложно отслеживать эффективность каждого сообщения, например, если человек получил несколько SMS или пушей в течение недели. Что из этого сработало и привело к заказу — точно сказать было сложно.

Разбиваем сценарий на короткие фрагменты по 30 дней. Через 90 дней и вовсе останавливаем прямые коммуникации с клиентом. Вместо этого привлекаем его с помощью таргетированной и контекстной рекламы — как нового.

Не учли сервисные сообщения. Мы отправляем клиентам сообщения не только из Mindbox, но и с помощью CRM-системы — из нее уходят сервисные сообщения, уведомления программы лояльности и реферальной программы. Интеграция настроена так, что инструменты не связаны друг с другом, поэтому клиент может получить разные сообщения в один день.

При разработке сценария нужно учитывать всю коммуникацию с клиентами: звонки из колл-центра, сервисные сообщения, сообщения программы лояльности

Аудитория пересекалась между сценариями. Мы настроили настолько много сегментов, что ими стало сложно управлять. В таком количестве сегментов не было смысла — мы отправляли им либо одно и то же, либо очень схожие предложения.

Сценарий должен быть универсальным, чтобы по нему более или менее эффективно проходили все клиенты.

Как построили новый сценарий

Новый сценарий состоял из четырех частей: 1–30, 30–60, 60–90, 90–104 дней после заказа.

Новая версия сценария коммуникаций
Новая версия сценария коммуникаций с клиентами с 1-го по 104-й день после заказа

Коммуникации отправлялись по единому принципу: если у клиента есть приложение, он получает мобильный пуш; если нет приложения, но есть email — рассылку на почту; а если нет и email — отправляется SMS.

30 дней с первого заказа

Сценарий коммуникаций с 1-го по 30-й день после заказа
Сценарий коммуникаций с 1-го по 30-й день после заказа

Сценарий запускается с момента доставки клиенту первого заказа.

Если у клиента нет приложения, то через 7 дней после заказа отправляем SMS «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от состава заказа). Если после этого заказ не оформлен, то через 2 дня в SMS предлагаем акцию «Закажи на 1190 и получи блюдо в подарок». Через 28 дней после этого CRM-система отправляет письмо, в котором рассказывает о фуд-баксах (баллах в нашей программе лояльности).

Если у клиента есть приложение, то после заказа он получает пуш-уведомление с просьбой оценить заказ.

2 дня после заказа: клиенту звонит оператор и просит оценить заказ.

7 дней после заказа: клиентам, подписанным на мобильные пуши, отправляем пуш «Наша пицца по вам скучает» (блюдо меняется в зависимости от заказа):

пуш

21 день после заказа: клиентам с Android отправляем «Аппетитная курочка от 1390», а клиентам с iOS — пуш «Акция 2+1»:

пуш

30 дней после заказа: CRM-система отправляет email-сообщение. В нем сообщаем, что у клиента копятся фуд-баксы и рассказываем, как ими пользоваться.

30–60 дней с момента первого заказа

Сценарий коммуникаций
Сценарий коммуникаций с 30-го по 60-й день после заказа

44 дня после заказа: если через 14 дней после получения фуд-баксов клиент не оформил заказ, то отправляем ему пуш со скидкой 25% на следующий заказ. Если клиент не подписан на пуши, он получает email- или SMS-рассылку:

пуш

60 дней после заказа: CRM-система опять напоминает про фуд-баксы — отправляем пуш или email.

В первой версии сценария этапы с 1-го по 30-й день и с 30-го до 60-й день были взаимосвязаны и второй срабатывал только после выполнения первого — если по какой-то причине в первые 30 дней клиент не получил сообщение, то вторая часть сценария работать не будет. Мы немного изменили механику, и теперь части сценария запускаются последовательно независимо от друг от друга.

60–90 дней с момента первого заказа

Сценарий коммуникаций
Сценарий коммуникаций с 60-го по 90-й день после заказа

74 дня после заказа: отправляем клиенту пуш, email или SMS с акцией — 5 пицц за 1590 рублей. Это очень выгодное предложение, так мы дарим скидку около 52%:

пуш

81 день после заказа: если клиент не оформляет заказ, то CRM-система отправляет пуш и email, где сообщает, что завтра фуд-баксы сгорят.

Клиент переходит в последний сегмент сценария — реактивацию.

Реактивация: 90–104 дня с момента первого заказа

Сценарий коммуникаций
Сценарий коммуникаций с 90-го по 104-й день после заказа

Если клиент не оформил заказ, то на 104-й день сценария отправляем ему пуш или email, в котором предлагаем пиццу в подарок при заказе на минимальную сумму 650 рублей:

пуш

Если после рассылки заказ не оформлен, клиент удаляется из базы и больше коммуникации через пуши не получает.

Если через два месяца после удаления из базы клиент зайдет к нам через контекстную рекламу, то опять попадет в этот сценарий — как новый пользователь.

Результат коммуникаций, запущенных в новом сценарии

Заказы Оборот
Наша пицца по тебе скучает +9% +10%
Скидка до 25% +19% +15%
Бесплатная пицца +7% +4%

Рассылка «Наша пицца по тебе скучает» позволила увеличить количество заказов на 9% — при этом мы не давали клиентам скидку, а просто напоминали о Foodband. Скидка 25% на 19% увеличила количество заказов, а бесплатная пицца помогла дополнительно вернуть 7% клиентов.

Как планируем развивать сценарий

Сейчас мы системно работаем над рассылками: проводим AB-тесты, где сравниваем, как клиенты отреагируют на разное содержание писем и акционные предложения.

В долгосрочных планах — сделать рассылки более персональными. Для этого мы уже добавили в цепочку опрос на четвертый день после заказа. В нем интересуемся, куда чаще заказывает клиент: домой или в офис, какие блюда предпочитает, по каким параметрам выбирает службу доставки, понравилось ли качество и скорость доставки последнего заказа.

Письмо «Помоги Foodband стать лучше»

Форма опроса

Open rate
23,3%
Click rate
6,2%
Конверсия в заказ
2,1%
пуш
пуш

50% клиентов заказывают еду хотя бы раз в месяц