Как фешн-бренд TOPTOP.RU перешел от разрозненных клиентских баз к единому профилю клиента и использует шесть сегментов в массовых рассылках.
Российский фешн-бренд TOPTOP.RU персонализировал рассылки с ROI 1725%
Задача
Повысить долю выручки от триггерных рассылок
Решение
Персонализировать рассылки
Результат
ROI 1725%
ИТ.
Самописный сайт и retailCRM для колл-центра
Срок.
13 месяцев
24 ноября 2020
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации
После автоматизации
Три разрозненные базы клиентов: для массовых рассылок, триггерных, а также база CRM-системы
Клиентские данные из всех систем хранятся в едином профиле. При отправке рассылки учитываем реакцию на другие письма, действия на сайте, статусы заказов и их отмену
Не было сегментации клиентов в триггерных рассылках
В массовых рассылках была сегментация только на основе действий с рассылками. Например, клиент не получил или не открыл письмо
В массовых рассылках была сегментация только на основе действий с рассылками. Например, клиент не получил или не открыл письмо
Клиент попадает в сегмент автоматически, если соответствует его условиям. Например, если совершал покупки, отменял заказы, открывал письма
Использовали три ИТ-инструмента: 1) для массовых рассылок, 2) для триггерных рассылок и рекомендаций, 3) для транзакционных рассылок и SMS, нельзя было контролировать коммуникационную нагрузку на клиента
Триггерные и массовые рассылки отправляются из единой платформы. Можно, например, исключить из массовых рассылок клиентов, которые недавно получали триггерные письма
Рекомендации на сайте и в письмах также создаются из единой платформы
Транзакционные рассылки и SMS по-прежнему отправляются из сторонней платформы
Рекомендации на сайте и в письмах также создаются из единой платформы
Транзакционные рассылки и SMS по-прежнему отправляются из сторонней платформы
Чтобы запустить новый триггерный сценарий, обращались к разработчикам — от запроса до «боевой» рассылки проходила неделя
Маркетолог самостоятельно создает новые триггерные рассылки: вместе с тестированием и версткой на это уходит от двух дней в зависимости от сложности сегментации
Нельзя было проверить гипотезы без привлечения разработчиков
Маркетолог самостоятельно проверяет гипотезы с помощью AB-тестов
Были доступны только стандартные отчеты: количество открытий, переходов по ссылке, выручка
Доступны более сложные метрики, например статистика в разбивке по сегментам, конвертация из подписчиков в клиентов
Результаты автоматизации маркетинга
ROI 1725% от Mindbox
Для расчета взяли показатели с сентября 2019 года (окончание интеграции) по сентябрь 2020 года включительно. Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула расчета:
![ROI TOPTOP.RU](https://image.mindbox.ru/storage/1cb3004d-1b7d-4649-a780-db76f03e8f18.png)
ROI от платформы Mindbox составляет 1725%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит клиенту 17 рублей.
Распределение выручки по каналам
![Усилия по работе с блогерами](https://image.mindbox.ru/storage/aa3ce2c8-48cc-461a-af59-97d82bf5e654.png)
Усилия по развитию influence-маркетинга приводят к росту выручки и в денежном, и в процентном отношении — масштабировать email-канал так же быстро не получается. Данные из Google Analytics, метод атрибуции — last click
Рост доли триггерных рассылок в выручке email-канала
![Данные из Google Analytics](https://image.mindbox.ru/storage/bf0169b0-4401-4562-9b9f-067d2c6f2a70.png)
Данные из Google Analytics, метод атрибуции — last click
Преимущество триггерных рассылок перед массовыми в том, что они продолжают генерировать доход, даже если маркетологи больше не уделяют им внимания. Достаточно один раз настроить триггеры, и все клиенты, попадающие под их условия, получат нужные письма. Соответственно, чем выше доля триггерных рассылок в выручке email-канала, тем больше денег он приносит без дополнительных затрат ресурсов.
Раньше у нас не было единого места, где хранился бы полный портрет клиента, включающий заказы, действия на сайте и реакцию на рассылки. У нас была гипотеза: если сегментировать базу, расширить коммуникационную карту, то есть качественнее работать с базой, показатели email-канала станут лучше.
Если смотреть на данные по триггерам, наши ожидания оправдались. Сыграли роль AB-тесты, сегментация: тщательная работа с рассылками дает результат. При этом доля email-канала растет не так быстро, как хотелось бы — планируем активнее работать со сбором базы.
Mindbox упростил процесс запуска триггеров. Приведу пример. Раньше я раз в неделю выгружала из CRM список клиентов, оформивших заказ, загружала его в рассыльщик и отправляла письмо с просьбой об обратной связи по заказу или с NPS-опросом. Сейчас оно уходит автоматически, при изменении статуса заказа.
Появились новые инструменты и возможности: с момента подключения платформы не было месяца, чтобы мы не протестировали гипотезу и не улучшили что-нибудь в рассылках.
Платформа помогает нам в достижении KPI: растет число подписчиков, совершивших заказ, доля повторных заказов. Некоторые показатели, например конверсию подписчиков в клиентов, мы стали отслеживать только с появлением Mindbox.
Есть и то, что мы не можем оценить в цифрах: коммуникации с клиентами стали более качественными. Мы не спамим и контролируем количество писем, которое уходит подписчику в тот или иной промежуток времени. Учитываем при этом статус клиента: не отправляем массовые рассылки тем, кто недавно совершил заказ.
Мне нравится, что Mindbox внимателен к клиентам: техподдержка реагирует быстро, я в любой момент могу обратиться к нашему менеджеру Константину. Он постоянно предлагает попробовать что-нибудь новое: мы планируем подключать модуль программы лояльности — Константин держит нас в курсе. Из минусов могу отметить только систему биллинга: первое время было непонятно, как формируется сумма в счете.
Я думаю, что платформа подойдет любому бизнесу с относительно большой базой подписчиков, который понимает основы CRM-маркетинга и заинтересован в том, чтобы возвращать клиентов и отправлять им качественные рассылки.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Как используем сегментацию в массовых рассылках и повышаем их эффективность с помощью AB-тестов
- Как настроили 49 триггеров, чтобы автоматизировать рассылки для всего жизненного цикла клиента, и обогатили часть из них рекомендациями
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
Раньше маркетологи TOPTOP.RU использовали три платформы: одну для массовых рассылок, вторую — для триггерных рассылок и рекомендаций, третью — для транзакционных SMS и писем. Базы хранились разрозненно: каждая в своей платформе, плюс была отдельная база в CRM-системе. Не было возможности реализовать все необходимые триггерные сценарии — для настройки поздравления с днем рождения и подписки на размер пришлось подключать разработчиков.
Искали платформу, которая позволит:
- Объединить разрозненные базы клиентов и сегментировать их.
- Отправлять массовые и триггерные рассылки из единого окна.
- Тестировать гипотезы без привлечения ИТ.
Решение о переходе на Mindbox принимала руководитель департамента маркетинговых коммуникаций. Одним из аргументов в нашу пользу стало то, что платформу используют крупные игроки рынка e-commerce, в том числе направления fashion retail. Главное же — возможности платформы соответствовали задачам:
Задача
Решение
Объединить разрозненные базы клиентов
✔ Все данные о клиентах хранятся в едином профиле — контакты из разных баз при объединении автоматически дедублицировались
Автоматически сегментировать базу клиентов
✔ С помощью фильтров можно делить базу по любым критериям — клиент автоматически попадет в нужный сегмент, а ручная выгрузка и загрузка данных не потребуется Пример: если клиент не открывает письма два месяца, он попадает в соответствующий сегмент — сразу после этого ему уходит контентное письмо с персональной скидкой
Настраивать триггерные рассылки, покрывающие весь жизненный цикл клиента
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение клиентов Пример: если клиент отменил заказ, а причина неизвестна, отправляем ему письмо с просьбой её объяснить
Проверять гипотезы без привлечения ИТ
✔ Маркетологи могут самостоятельно проводить AB-тесты благодаря встроенному инструменту и сегментации: проверяют гипотезы по сегментам подписчиков, объединенных общими критериями, — при таком подходе AB-тест дает более качественный результат
Отправлять массовые и триггерные рассылки, добавлять рекомендации в письма и на сайт из единого окна
✔ Платформа позволяет настраивать в едином окне все типы рассылок, учитывать реакцию получателей на них и не перегружать клиента сообщениями
Пример: из массовых рассылок исключаются клиенты, получающие welcome-цепочку, и те, кто сделал первый заказ не более трех дней назад
✔ На сайте работает шесть типов рекомендаций
✔ В письмах работает три типа рекомендаций
![Рекомендации в карточке товара на сайте Рекомендации в карточке товара на сайте](https://image.mindbox.ru/draw/e2972610-61e6-48a7-8aa5-afc5e71ccec9.jpg/-/size/1600/webp/1)
Рекомендации в карточке товара на сайте
Как персонализируем массовые рассылки с помощью сегментации и используем AB-тесты для проверки гипотез
Интеграция и объединение клиентских баз заняли месяц. После этого смогли отправлять массовые рассылки с учетом поведения клиентов на сайте, а не только их реакции на рассылки.
Выделили шесть основных сегментов.
Клиенты:
- Клиент сделал первый заказ не более четырех дней назад
- Клиент сделал минимум два заказа, но последний был отменен
- Клиент сделал очередной заказ не более четырех дней назад
- Клиент сделал очередной заказ более четырех дней назад
Подписчики:
- Подписчик без заказов
- Подписчик сделал первый заказ, но отменил его
Подписчики и клиенты с отменой заказа выделены в отдельные сегменты, чтобы маркетологи могли пристально следить за их поведением и работать с ними немного по-другому, например отправлять другой опрос о качестве сервиса.
Сегментация в массовых рассылках. Чтобы клиенты получали только актуальную для них информацию, исключаем часть сегментов из рассылки:
![Из рассылки о новинках сентября исключили клиентов, не открывающих письма более двух месяцев Из рассылки о новинках сентября исключили клиентов, не открывающих письма более двух месяцев](https://image.mindbox.ru/draw/e0e3ee5f-9606-4d5e-8b05-1c8295f8281d.jpg/-/size/1600/webp/1)
Из рассылки о новинках сентября исключили клиентов, не открывающих письма более двух месяцев
Даем скидку только тем, кто без неё не совершил бы покупку. Чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка:
![Заказ готов к выдаче Подписчикам без покупок дарим промокод на первый заказ](https://image.mindbox.ru/draw/6e0e5c3d-6be6-4454-a1a8-4ebf7aee8aac.jpg/-/size/1600/webp/1)
Подписчикам без покупок дарим промокод на первый заказ от 9 тысяч рублей
![Отчет об операциях в ломбарде Клиентам с покупками дарим промокод на следующий заказ](https://image.mindbox.ru/draw/7fda78b7-4fef-402a-8a8c-519a0a276c9e.jpg/-/size/1600/webp/1)
Клиентам с покупками дарим промокод на следующий заказ от 8 тысяч рублей
![Последний день бронирования на аукционе Клиентам, не открывающим письма более двух месяцев, дарим скидку 15%](https://image.mindbox.ru/draw/0e4c9f2e-0e54-47d7-aba6-0afc42435fb8.jpg/-/size/1600/webp/1)
Клиентам, не открывающим письма более двух месяцев, дарим скидку 15% на новую коллекцию
Тестирование гипотез в массовых рассылках. Покажем на примере письма «15 вещей, чтобы носить сейчас и осенью»:
![Чтобы повысить эффективность рассылки, решили протестировать добавление нового элемента дизайна Чтобы повысить эффективность рассылки, решили протестировать добавление нового элемента дизайна](https://image.mindbox.ru/draw/674c3ad6-68a5-4d29-8485-b7e967980ab1.jpg/-/size/1600/webp/1)
Чтобы повысить эффективность рассылки, решили протестировать добавление нового элемента дизайна — меню в шапке письма
Предполагали, что добавление верхнего меню с кнопками, ведущими на самые популярные разделы сайта, повысит click rate письма. Тест проводили на сегменте «Клиенты».
Гипотеза подтвердилась. Добавление нового элемента дизайна повысило click rate письма: 2,15% против 1,29%. Различия статистически достоверны с доверительной вероятностью 95%.
Результат AB-теста: изменили дизайн рассылки для остальных пяти сегментов, которым отправляли аналогичное письмо.
Как автоматизировали рассылки для всего жизненного цикла клиентов и улучшили контент с помощью рекомендаций
На проекте запущено 49 триггеров — автоматические письма сопровождают клиента на каждом этапе жизненного цикла. Ниже расскажем о самых интересных цепочках.
Welcome-цепочка. Цель механики — познакомить клиентов с брендом и мотивировать их на совершение покупки. Отличается для подписчиков (тех, кто не делал заказ или отменил его) и клиентов с заказом:
![Письмо №1 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ Письмо №1 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ](https://image.mindbox.ru/draw/11480868-c753-43f5-84e0-7459e0c65f03.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо № 1 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ
![Письмо №2 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ и персональными рекомендациями Письмо №2 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ и персональными рекомендациями](https://image.mindbox.ru/draw/98ad8b04-945e-4770-941c-c6e7bed035a3.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо № 2 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ и персональными рекомендациями
![Письмо №3 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ Письмо №3 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ](https://image.mindbox.ru/draw/486d3a35-835a-4299-af96-4036e370e3a5.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо № 3 в цепочке для подписчиков с промокодом на первый заказ
![Письмо №1 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ Письмо №1 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ](https://image.mindbox.ru/draw/e2014454-e57f-4247-8175-e866301ad003.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо № 1 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ
![Письмо №2 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ Письмо №2 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ](https://image.mindbox.ru/draw/dc9b65f4-209d-485c-8019-2c4e21c7d0d2.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо № 2 в цепочке для клиентов с промокодом на следующий заказ
Цепочка прерывается, когда подписчик совершает первый заказ, а клиент — второй. Если в перерыве между первым и вторым письмом подписчик оформил первый заказ, переводим его в цепочку для клиентов.
Исключение: если клиент не заполнил дату рождения в личном кабинете. Через сутки после получения первого письма отправляем напоминание:
![Запрашиваем дату рождения Запрашиваем дату рождения](https://image.mindbox.ru/draw/c3386709-90b9-4bee-a3b0-c36050335b8c.jpg/-/size/1600/webp/1)
Запрашиваем дату рождения, чтобы запустить цепочку с поздравлением: отправляем промокод за неделю и три дня до дня рождения, в сам праздник и через три дня после него
Напоминание о товаре в «Избранном». Цель механики — вернуть клиентов в магазин и мотивировать их на совершение покупки. Состоит из трех писем — через два дня после добавления товара в «Избранное», через три дня после первого письма и уведомление при снижении цены:
![Первое напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями Первое напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями](https://image.mindbox.ru/draw/fad335f9-e704-48eb-a7d8-96727a0c9828.jpg/-/size/1600/webp/1)
Первое напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями
![Второе напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями и промокодом Второе напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями и промокодом](https://image.mindbox.ru/draw/ab11c64c-76a1-4429-87d4-d53d59df4588.jpg/-/size/1600/webp/1)
Второе напоминание о товаре в «Избранном» с персональными рекомендациями и промокодом
![Уведомление при снижении цены Уведомление при снижении цены](https://image.mindbox.ru/draw/4e34e874-225e-4339-add4-0074001efb1b.jpg/-/size/1600/webp/1)
Уведомление при снижении цены в «Избранном» отправляется, если товар подешевел минимум на 100 рублей. В письме показываем только товары со скидкой
Сбор обратной связи. Состоит из двух писем — опрос клиента после доставки заказа и в случае его отмены:
![Письмо с NPS-опросом Письмо с NPS-опросом](https://image.mindbox.ru/draw/18e92b54-1a48-4b5a-91ec-c4f1ceac30ad.jpg/-/size/1600/webp/1)
Письмо с NPS-опросом отправляется через две недели после доставки заказа
![Просьба об уточнении отправляется через сутки после отмены заказа Просьба об уточнении отправляется через сутки после отмены заказа](https://image.mindbox.ru/draw/e4017f6a-0fa9-486d-874f-36662d8cede4.jpg/-/size/1600/webp/1)
Просьба об уточнении отправляется через сутки после отмены заказа, если клиент не указал её причину
![Опрос проводится в Google Forms Опрос проводится в Google Forms](https://image.mindbox.ru/draw/8a3886ad-3da9-413b-b5f5-6383aa49aef6.jpg/-/size/1600/webp/1)
Опрос проводится в Google Forms
![Простая форма для указания причины отказа Простая форма для указания причины отказа](https://image.mindbox.ru/draw/a479be34-8ee8-4d06-a297-0835b3dadb44.jpg/-/size/1600/webp/1)
Простая форма для указания причины отказа реализована на стороне Mindbox — когда клиент её заполняет, формируется уведомление для операторов
Реактивация оттока. Цель механики — напомнить клиентам о бренде и мотивировать на совершение новых заказов. Если клиент не читает письма, отправляем письмо-напоминание о бренде через два, три и четыре месяца после последнего открытия письма:
![Реактивация оттока Реактивация оттока](https://image.mindbox.ru/draw/08e2897d-2b6c-429e-89db-652076364e84.jpg/-/size/1600/webp/1)
Если через четыре месяца клиент так и не совершил заказ, с помощью триггера отписываем его от рассылок. Еще через две недели автоматически удаляем из базы тех, кто ни разу не совершал заказ, а тех, кто совершал, — переносим в отдельный сегмент. Это делается для того, чтобы не переплачивать за хранение ненужных контактов
Благодаря объединению в одной платформе триггерных и массовых рассылок мы смогли настроить коммуникации так, чтобы они не были назойливыми. Все данные теперь хранятся в одном месте, и мы можем управлять коммуникационной нагрузкой: отправлять клиентам только то, что им интересно.
Наши рассылки сильно изменились в лучшую сторону: благодаря Mindbox мы начали сегментировать клиентов, работать с оттоком. Особенно мне нравится наша welcome-цепочка, последовательная и продуманная. Она позволяет познакомить клиентов не только с магазином, но также с ценностями и философией бренда. При этом клиентам, которые о нас уже знают, мы отправляем укороченную версию, а подписчикам даем больше информации.
Следующие шаги: программа лояльности, новые каналы и тестирование гипотез
В ближайшее время планируем запустить программу лояльности, чтобы связать офлайн и онлайн. Одновременно подключим новые каналы: SMS для авторизации участников и пуш-уведомления в виртуальных кошельках на iOS и Android.
Начнем более активно собирать базу подписчиков: в этом маркетологам TOPTOP.RU поможет программа лояльности, попапы на сайте и конкурсы.
Продолжим тестировать гипотезы, в том числе в триггерных рассылках. Это позволит повысить их эффективность через улучшение темы, содержания и дизайна.
Усложним реактивационную цепочку: на основе опросов и информации, которая уже есть в Mindbox, будем выяснять, почему клиенты перестают читать рассылки.
Переведем транзакционные письма, которые еще отправляются с сайта, на Mindbox и добавим возможность управлять рассылками в личном кабинете — для этого дождемся перехода на новую CRM-систему и редизайна личного кабинета.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и «Персонализированные рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.