Доставляемость писем складывается из доставки (delivery rate), когда письмо оказывается в почтовом ящике клиента, и доставляемости, когда оно попадает в папку «входящие», а не в спам. Разбираемся, какие факторы на это влияют и как улучшить эти показатели.
24 апреля 2023
Доставляемость писем: как поддерживать высокий delivery rate
Доставляемость писем: как поддерживать высокий delivery rate
Чтобы клиент прочитал письмо оно должно оказаться в папке «входящие». Если же почтовый сервер получателя его отклонит или оно попадет в спам, клиент его пропустит. Чтобы этого не произошло, нужно позаботиться о высокой доставляемости писем.
Доставляемость складывается из двух компонентов: доставки (delivery rate) и непосредственно доставляемости. В статье расскажем, как ее повысить.
Доставка писем, или delivery rate: формула расчета
Письмо считается доставленным, когда его принял почтовый сервер получателя. Если сервер получателя его отклонил или доставка невозможна по техническим причинам, сервис рассылок получит баунс (bounce) ― сообщение о том, что письмо не было доставлено.
Delivery rate показывает процент доставленных писем. Обратная метрика, bounce rate, показывает процент недоставленных писем, которые отклонил сервер получателя.
Формулы расчета delivery rate и bounce rate похожи, только в первом случае из общего количества отправленных писем вычленяют процент доставленных, а во втором ― процент недоставленных.
DR и BR не считают вручную ― ESP-платформы для рассылок вычисляют их автоматически и указывают в отчете по каждой рассылке.
Обычно доставку писем оценивают по delivery rate, хорошим результатом считается DR выше 99%. Если показатель ниже ― с доставкой есть проблема, нужно выяснить и устранить ее причину.
На доставку влияют:
- Качество базы ― письмо не будет доставлено, если адрес получателя не существует или им давно не пользуются.
- Временные ошибки на стороне почтового сервера получателя ― например, сервер получателя временно недоступен: неисправен или перегружен.
- Корректность настройки цифровых подписей. Если подписи прошли проверки SPF, DKIM и DMARC, вероятность, что рассылка будет доставлена, повышается.
Однако тот факт, что письмо доставлено, еще не гарантирует, что оно попадет в папку «входящие» или «промоакции» (для Gmail), а не в спам. За попадание в нужную папку отвечает доставляемость.
Доставляемость писем
Доставляемость показывает, куда попадет письмо клиента после успешной доставки. Чтобы клиент увидел его и провзаимодействовал с ним, оно должно попасть в папку «входящие», включая «промоакции», и не оказаться в папке «спам».
Процент писем, который попал в папку «входящие», и будет называться доставляемостью. У рассылки может быть высокий процент доставок, но низкая доставляемость.
Доставляемость нельзя измерить или посмотреть в отчетах, потому что почтовые сервисы не дают таких данных. Заметить, что доставляемость ухудшилась, можно только косвенно: по изменению показателей вовлеченности. Например, если рассылки отправлялись как обычно, а open rate или click rate сильно снизились.
На доставляемость влияет:
- Вовлеченность аудитории. Как часто клиенты открывают письма, кликают в них, отписываются и жалуются на спам.
- Поведение отправителя. Продолжает ли он писать клиентам, которые отписались, жаловались на спам или не подписывались на рассылки.
- Содержание писем. У персонализированных рассылок, в которых соблюден баланс изображений и текста и хорошо заметна ссылка для отписки, меньше шансов попасть в спам.
- Репутация домена и IP-адреса. Многие ESP-платформы используют общий для всех клиентов домен, который применяется в технических заголовках return-path и envelope-from. Эти заголовки нужны, чтобы получать отчеты о недоставке. Они отображаются в постмастере, и по ним часто фильтруют почту некоторые спам-фильтры ― так бывает на небольших корпоративных почтовых серверах. Использование собственного выделенного домена отправки дополнительно отличает компанию как отправителя от других клиентов ESP. Если компания использует выделенный IP-адрес, это значит, что вся почта отправляется только с него и его репутация складывается из репутации рассылок только этой компании. Если используется общий IP-адрес, на репутацию отправителя может влиять репутация рассылок других компаний, которые тоже им пользуются.
Это письмо отправлено с общего домена
А это с выделенного
- Процент отправок на неактивные и несуществующие адреса. Почтовики оценивают процент отправок на такие адреса, потому что это может быть следствием купленной или устаревшей базы адресов.
- Цифровые подписи. Если настроить цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC, у рассылки больше шансов попасть во входящие.
Как повысить доставляемость писем
Есть девять способов поддерживать высокий процент доставляемости.
1. Использовать качественную базу
Перед отправкой первой рассылки нужно исключить из базы:
- неактивные адреса. Надо удалить из базы или загрузить с пометкой «отписан» клиентов, которые не открывали письма или не кликали в них больше полугода;
- невалидные email ― адреса, написанные с ошибкой, или адреса, по которым ранее были получены ошибки доставки.
Если этого не сделать, репутация в почтовых сервисах может ухудшиться. Это приведет к падению доставляемости и блокировкам IP-адресов.
Перед импортом контактов можно воспользоваться email-валидатором вроде QuickEmailVerification и Mailvalidator. Это сервисы, которые проверяют базу на наличие невалидных адресов.
В QuickEmailVerification можно загрузить базу в форматах CSV, TXT, XLS, XLSX или ODS. Проверка 100 тысяч email-адресов занимает примерно час, а сервис интегрируется с любым приложением через API. Ежедневно можно бесплатно проверять 100 адресов. Если нужно больше — сервис предлагает большой выбор платных тарифов с оплатой за количество проверенных адресов или с ежемесячной абонентской платой.
Чтобы начать проверку базы в валидаторе, нужно просто перетащить файл с базой в область, обозначенную пунктиром
2. Регулярно чистить базу
Большинство почтовых сервисов решают, доставить письмо в спам или во входящие, опираясь на данные об активности клиентов и количество отправок на несуществующие или неактивные адреса. Чтобы уменьшить процент таких отправок, нужно регулярно чистить базу от адресов, на которые не доставляются письма. Большинство ESP делают это автоматически. А чтобы повысить активность и вовлеченность, нужно исключать неактивных клиентов (тех, кто не открывает письма) или пытаться их реактивировать.
Еще бывает, что адрес действующий, но клиент никогда не открывает письма. Например, отметил одно как спам и теперь все они автоматически попадают в папку «спам». Также клиент может вообще не открывать ваши рассылки или редко пользоваться этим адресом. Такие адреса тоже лучше исключать из рассылок.
Если вы используете ESP-платформу, чистку базы можно автоматизировать. Например, создать сценарий на платформе: если клиент получал рассылки, но за последние полгода ничего не открыл, отправить сообщение с просьбой подтвердить подписку. Если клиент этого не сделает, нужно перестать писать ему. Так неактивные адреса будут автоматически каждый день исключаться из базы.
3. Отправлять рассылки только тем клиентам, которые дали на это согласие
Если человек получает рассылки, на которые он не соглашался, он с большой вероятностью пометит их как спам. Чтобы этого не произошло, нужно придерживаться нескольких правил.
Не использовать купленные или спарсенные в интернете базы email-адресов. В них может оказаться много недействующих адресов, также получатели могут пожаловаться на спам. Это негативно отразится на репутации домена.
Разделять покупателей и подписчиков рассылок. Нельзя отправлять рассылки клиентам, которые не соглашались на это. Некоторые компании автоматически подписывают на рассылки клиентов, которые сделали первый заказ. Люди отмечают их как спам, и отправитель может попасть в черный список почтовых сервисов. Поэтому перед тем как подписать клиента, нужно обязательно спросить его согласия на получение рассылок. Например, разместить чекбокс «Я согласен получать сообщения от компании» в форме регистрации.
Использовать double-opt-in ― дополнительное подтверждение подписки. Когда пользователь подписывается на рассылку, ему на почту приходит ссылка для подтверждения регистрации. Если человек нажимает на кнопку «подтвердить», значит, адрес существует и им пользуются. Это позволит уменьшить количество адресов с опечатками в базе, снизит количество ошибок доставки, предотвратит снижение репутации в почтовых сервисах, обеспечит высокую вовлеченность получателей.
Если клиент подтвердил подписку, значит, он точно не против получать письма и заинтересован в товарах или услугах компании
В Mindbox проблема с несуществующими или неактивными адресами решается автоматически: их добавляют в список невалидных адресов и рассылки по ним больше не отправляются.
4. Отправлять основной объем рассылок только вовлеченным пользователям
Письма нужно отправлять только активным клиентам. Это те, кто открывает письма и кликает в них.
Активность клиентов определяется исходя из стратегии рассылок. Если компания отправляет рассылки каждый день, лучше отсеивать клиентов, которые не открывали письма или не кликали в них три месяца. Если раз в неделю ― можно исключить клиентов, которые не взаимодействовали с рассылкой последние полгода. Позже их можно будет периодически реактивировать.
Если отправлять регулярные рассылки клиентам, которые не взаимодействуют с ними дольше 3–6 месяцев, почтовые сервисы могут начать автоматически отправлять их в спам.
5. Настроить механику прощального письма
Прощальное письмо позволяет реактивировать подписчиков, которые давно не взаимодействуют с рассылками, перед тем как окончательно исключить их из рассылки. В них пользователю обычно сообщают, что письма больше не будут приходить, потому что он их давно не читает. Если пользователь хочет продолжать их получать, ему нужно это подтвердить.
Прощальное письмо ― последний шанс вернуть подписчика, поэтому тему и текст обычно продумывают до мелочей, чтобы клиенту захотелось открыть его и перейти по ссылке
В нем можно предложить промокод или скидку за возвращение. Если пользователь не отреагировал, его можно повторить через несколько дней, улучшив предложение.
«Мосигра» предлагает неактивным подписчикам скидку 15% за возвращение
Если клиент не реагирует, его отписывают. Так в списке будут только активные получатели, что улучшит репутацию отправителя в сервисах рассылок.
Ormatek присылает отписавшимся клиентам подтверждение отписки
Среди неактивных адресов могут быть спам-ловушки ― адреса, которые почтовый сервер возвращает в свое пользование, если они неактивны более полугода. Если компания часто отправляет рассылки на спам-ловушки, это ухудшает репутацию домена.
6. Настроить цифровые подписи
SPF-запись указывает, какие почтовые серверы могут рассылать письма от домена отправителя.
DKIM поможет предотвратить спуфинг ― изменение письма злоумышленником, когда он выдает себя за кого-то другого. Например, оно выглядит как сообщение из банка или с «Госуслуг», а на самом деле его отправил мошенник, чтобы украсть личные данные пользователя.
DMARC ― надстройка над проверками SPF и DKIM. Она позволяет указать, что делать с письмами, не прошедшими проверки SPF и DKIM: отклонить, отправить в спам или пропустить. Если запись DMARC не настроена ― решение принимает почтовый сервис.
Mindbox не дает отправлять рассылки без корректно настроенной DKIM-подписи. А если использовать домен Mindbox для отправки рассылок, он обеспечивает корректность настройки SPF-подписи.
7. Предусмотреть легкий способ отписки
В письме должна быть заметная ссылка для отписки. Если получатель не сможет ее сразу найти, он, скорее всего, пожалуется на спам.
Обычно ссылку для отписки размещают в футере
Стоит учесть, что клиент не может отписаться от транзакционных рассылок, поэтому ни в коем случае нельзя добавлять в них рекламу. Если он начнет жаловаться на транзакционные рассылки, почтовик заблокирует их доставку. Их нужно использовать только для сообщений, которые клиент ждет: коды подтверждения или информация о статусе заказа.
8. Отправлять клиентам правильно оформленные, персонализированные письма
Правильно оформленное тело письма выглядит так:
- нет текста, набранного заглавными буквами, скоплений символов, например несколько восклицательных знаков подряд;
- в тексте нет спам-слов. Например, «зачем платить больше», «заказать прямо сейчас», «гарантируем»;
- оно сверстано как текст с картинками, а не картинка. Если отправить рассылку с одним большим изображением без текста, спам-фильтры будут рассматривать его как пустое письмо;
- в тексте нет ссылок, которые ведут на несуществующие страницы, и сокращенных ссылок.
Оно должно весить не больше 102 Кб ― Gmail обрезает письма большего размера. Из-за этого клиент, скорее всего, не увидит ссылку отписки и может пожаловаться на спам.
Mindbox позволяет обращаться к клиенту по имени в теме или тексте письма. Также можно персонализировать сам контент в зависимости от сегмента клиента:
- По географии ― отправлять предложения или акции, которые действуют в городах или районах проживания клиента.
- По возрасту ― рассказывать про товары, подходящие для определенной возрастной категории. Например, рекомендовать косметические средства в зависимости от возраста.
- По истории заказов — предлагать заказать что-то снова. Например, клиентам, которые заказывают доставку продуктов каждую неделю и пропустили очередной заказ, можно предложить повторить предыдущий заказ.
- По интересам. Например, клиент хочет узнавать о новых книгах в любимом жанре или читать только определенных авторов.
- По жизненному циклу. Например, сразу после регистрации отправить welcome-рассылку с информацией о продуктах бренда. Через некоторое время начать предлагать акции и скидки. А после первого заказа отправить NPS-опрос, чтобы больше узнать об опыте покупки клиента.
9. Пользоваться постмастерами
Постмастеры ― сервисы почтовых провайдеров, которые помогают заметить ухудшение репутации домена или IP-адреса и отслеживать жалобы на спам.
У каждого почтового сервиса свой постмастер, поэтому если в базе адреса разных почтовиков, нужно будет проверять несколько постмастеров. Постмастеры есть у Mail.ru, Google, Yahoo &AOL, Outlook. В 2020 году «Яндекс» перестал поддерживать свой постмастер, поэтому проверить адреса @yandex.ru не получится.
Чек-лист по работе с доставляемостью писем
1. Регулярно следить за показателем delivery rate. Если он ниже 99% ― значит, рассылки почему-то не доходят до адресатов. Нужно найти причину и устранить ее.
2. Следить за open rate и click rate: если рассылки отправлялись как обычно, а их показатели резко снизились, скорее всего, снизилась и доставляемость.
3. Регулярно чистить базу от неактуальных адресов, email с ошибкой и адресов клиентов, которые не открывают письма.
4. Не использовать автоматическую подписку на рассылку для клиентов, которые сделали первый заказ.
5. Использовать double-opt-in.
6. Отправлять письма только клиентам, которые кликали и открывали письма в последние три месяца.
7. Пытаться реактивировать подписчиков, которые давно не взаимодействуют с рассылками: отправлять прощальное письмо с промокодом или скидкой. Если клиент не реагирует ― отписать его.
8. Настроить цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC.
9. Правильно оформлять письма — удалять возможные спам-слова, верстать их как текст и изображения. Добавлять в футер информацию о рассылке, на которую подписан получатель, ссылку для отписки.
10. Пользоваться постмастерами.
