Бизнес-история
9 сентября 2022

С нуля до нескольких сотен тысяч подписчиков. Как X5 Group продвигали подписку «Пакет»

  • ЗадачиНа этапе MVP — собрать с нуля клиентскую базу
  • После запуска:
  • — увеличить конверсию в покупку,
  • — сократить отток после первого месяца,
  • — снизить стоимость привлечения клиентов
  • РешениеЗапустили сегментированные рассылки о «Пакете» для клиентов «Пятёрочки» и «Перекрёстка»
  • Внедрили CDP и настроили персонализированные рассылки по клиентской базе
  • После запуска:
  • — сократили коммуникации через SMS-канал,
  • — запустили коммуникации о ценности подписки,
  • — запустили look-alike и ретаргетинг в медиа по сегментам из CDP
  • РезультатыC нуля до нескольких сотен тысяч — рост клиентской базы
  • В 3–5 раз снизилась стоимость привлечения клиента в разных каналах по сравнению с цифрами на старте
  • До 20% снизился отток клиентов после запуска персонализированной коммуникации на удержание и реактивацию оттока
  • УчастникиHead of CRM «Пакета», менеджер успеха клиентов
  • Сроки12 месяцев
  • ИТСайт подписки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнесаНесколько сотен тысяч активных подписчиков

«Пакет» — платная кросс-подписка X5 Group с дополнительным кешбэком и акциями в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», а также с предложениями партнеров

Игорь Подъяблонский

Никита Забродин, head of CRM «Пакета»

«Пакет» — платная кросс-подписка X5 Group. Предлагает дополнительный кешбэк в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток», онлайн-гипермаркете Vprok.ru, а также скидки и бонусы у партнеров. Подписка запустилась летом 2021 года в два этапа: сперва как MVP в нескольких регионах, а затем по всей России. За это время «Пакет» вырастил базу с нуля до нескольких сотен тысяч подписчиков и при этом снизил затраты на их привлечение до пяти раз в зависимости от канала.

О поиске своей аудитории, эффективной медийной рекламе и о том, как возвращать клиентов, которые купили подписку за 1 рубль, рассказал head of CRM «Пакета» Никита Забродин.

Мнение

О «Пакете». Основная бизнес-задача подписки — объединить клиентов наших крупнейших сетей: «Пятёрочки», «Перекрёстка» и онлайн-гипермаркета Vprok.ru. Хотим, чтобы клиенты «Пятёрочки» ходили в другие магазины нашей группы, и наоборот. Главный ожидаемый результат — рост торгового оборота внутри X5.

Мы позиционируем себя как первая офлайн-подписка в сегменте продуктового ритейла. Поэтому одной из задач было рассказать потребителям, что такой тип подписки существует и может быть выгоден.

О CRM-маркетинге «Пакета». Задачами CRM было выделить свою клиентскую базу среди подписчиков программ лояльности «Перекрёстка» и «Пятёрочки», найти самые эффективные офферы, научиться дешево привлекать клиентов и удерживать подписчиков так долго, как это возможно.

Никита Забродин

Никита Забродин, head of CRM «Пакета»

Результаты

до 20 %
снизился отток клиентов после первого месяца
в 3–5 раз
снизилась стоимость привлечения клиентов
Источник: внутренняя отчетность «Пакета». Данные замерялись в период с августа по декабрь 2021 года

Перед запуском. Как мы выбирали CDP и экстренно переезжали с одной системы на другую

Мы искали инструмент, который отвечал бы всем нашим потребностям:

  • Импорт базы и сегментация клиентов. На старте мы загружали данные в полуручном режиме и хотели, чтобы это было несложно технически.
  • Быстрое подключение SMS-канала. Это и сейчас важный для нас канал, а на этапе MVP он был единственным. Нужна была понятная схема отправки и высокая скорость.
  • Оценка отклика на промокоды. Мы планировали тестировать разные офферы: давать промокоды со скидкой на продление подписки и оценивать эффект.

Еще до запуска подписки мы пробовали работать с другим сервисом. Он презентовал себя как гибкий инструмент с возможностью доработок под задачи клиента. Мы — подписка, модель нашего бизнеса относительно новая и редкая — для нас важна гибкость, поэтому сделали выбор в его пользу.

На деле сервис оказался черным ящиком без внятного мануала и возможности самостоятельно вносить изменения в активности. Например, чтобы делать импорт и экспорт данных или настраивать рассылки, нужна была цепочка специалистов. Также были сложности с поддержкой: каждый вопрос переадресовывался и часто терялся. Мы проработали с этим сервисом три месяца и отказались от него.

В итоге решили запускаться с Mindbox: он полностью подходил под наши требования. Интегрировали CDP в экстренном режиме. Буквально через неделю после оформления договоров и оплаты смогли импортировать базу, поставили пиксель Mindbox на сайт, подключили все нужные шлюзы и запустили запланированные цепочки.

Поначалу полной интеграции у нас не было: мы передавали только самые необходимые данные в полуручном режиме, но и этого было достаточно для старта. Полную интеграцию сделали уже после завершения тестового периода подписки.

Как запускали MVP и привлекали первых подписчиков

С мая по август 2021 года «Пакет» пробовали в отдельных регионах. На этом этапе бизнес тестировал разные модели подписки по стоимости и набору офферов. Нужно было выбрать наиболее выгодный для клиента и для нас. Нашей задачей была работа с новой аудиторией.

Задача № 1. Выделить свою целевую аудиторию из многомиллионных клиентских баз «Пятёрочки» и «Перекрёстка»

На этом этапе наши коллеги из «Пятёрочки» и «Перекрёстка» анонсировали запуск «Пакета» среди участников своих программ лояльности. Но в программе лояльности «Пятёрочки» одних только активных клиентов — несколько десятков миллионов. Это не ЦА, это вся Россия! Нам было важно найти среди этих людей свою аудиторию, довести ее до регистрации и начать коммуницировать с ней напрямую.

Коллеги из торговых сетей делали рассылки по своим базам. Мы отбирали сегменты по регионам, объему розничного товарооборота, а также по активности участия в программах лояльности торговых сетей. Например, отправляли рассылки для участников клуба домашних животных, для клиентов, заказывающих кофе в «Пятёрочке», а также для клиентов наших онлайн-сервисов Vprok.ru, «Экспресс-скан», 5Post.

Email-рассылки по базам сетей X5

Рассылка по базе «Перекрёстка»

email

Рассылка по базе Vprok.ru

email

Рассылка по базе «Пятёрочки»

email

Тестировали разные каналы — SMS, email, Viber, push, автодозвон. Обнаружили довольно очевидную закономерность — клиенты, которые покупают онлайн, подписываются охотнее, чем те, кто ходит только в офлайн-магазины.

А еще мы заметили, что большинство первых подписчиков — мужчины. Это было довольно неожиданно, ведь кажется, что в России женщины чаще отвечают за покупку продуктов. С ростом числа подписчиков картина выровнялась. Вероятно, среди мужчин просто больше early adopters, готовых протестировать неизвестный сервис. Этот сегмент показывает высокий retention — большинство из них значимо дольше остаются в подписке.

Задача № 2. Растить конверсию в подписку из email-канала

Чтобы растить конверсию в подписку, мы провели более 200 тестов. Тестировали сегменты, каналы, офферы, лендинги: динамические, статические, с калькулятором выгод и без него. Наиболее конверсионным долгое время был лендинг с рисованными сотрудниками магазинов. Сейчас используем нашего маскота — он дает самую высокую конверсию.

Лендинг с изображениями сотрудников сетей

Лендинг с калькулятором выгоды

Лендинг с предложением о бесплатном подключении подписки

лендинг
лендинг
лендинг

Задача № 3. Удерживать первых клиентов и доносить ценность подписки

Чтобы клиенты видели ценность в продлении подписки, нам важно было показывать им историю накоплений и сумму полученной выгоды. Делать это в email-рассылках мы не могли. На этапе MVP мы начали собирать базу своих подписчиков, но в форме авторизации были только телефоны, а получить email из общей базы X5 мы смогли не сразу. А сайт технически не позволял доносить всю информацию. На старте это была одна страница с рассказом о предложениях внутри «Пакета» и блоком для оформления подписки.

Так что главным каналом коммуникации был SMS: через него мы отправляли информацию о накопленных бонусах, предлагали продлить подписку и рассказывали об акциях. По контенту сделали простой вывод — короткие SMS до 70 символов работают лучше, чем те, что длиннее в два раза. Отклик у длинных SMS точно не будет в два раза выше, а стоят они вдвое больше. Соответственно, в САС выигрывают короткие сообщения.

Рассылка
Рассылка

Как масштабировали «Пакет» на всю географию X5 Group

Осенью 2021 года «Пакет» заработал в 66 регионах присутствия X5 Group, и мы поставили себе новый KPI по клиентской базе — в несколько сотен тысяч подписчиков. Для его достижения сформировали специальные предложения на подписку и вышли в новые каналы. Добавились соцсети, блогеры и BTL-активности в магазинах: POS-материалы, промоутеры. Я расскажу про CRM и медиаканалы.

Цели после завершения тестового этапа

Цели маркетинга Цели CRM
Увеличить число подписчиков до нескольких сотен

Увеличить коммуникационную базу

Повысить конверсии в подписку в прямых каналах торговых сетей

Снизить САС Оптимизировать закупку медиа через передачу сегментов из CDP на ретаргетинг и look-alike
Увеличить длительность пребывания в роли подписчика, LTV

Удерживать подписчика в активном статусе как можно дольше

Увеличивать объем покупок у подписчиков

Реактивировать отток

Увеличить NPS Улучшить клиентский опыт в подписке

Что делали для достижения целей

1. Привлекали клиентов в подписку за 1 рубль и работали с оттоком

На этом этапе у нас появилась задача быстро собрать огромную аудиторию для нового на рынке продукта. Мы решили провести акцию «подписка за рубль»: клиент может протестировать продукт, увидеть ценность и только потом начать платить.

Осенью мы вышли с этой акцией на всю географию X5 Group. Это стало главным драйвером роста клиентской базы. Приток увеличился в 3–4 раза, примерно так же выросла конверсия. Но значительно вырос и отток после первого месяца — в 5–6 раз.

Мы не отозвали предложение, но стали скрупулезно проверять все переходы и анализировать каналы — искали те, из которых подписчики чаще всего уходили в отток. Затем просили изменить подход к продвижению или отключали.

До сих пор основная часть подписчиков приходит к нам по промокоду в 1 рубль, поэтому отток — одна из ключевых метрик, за которой мы следим. Нам важно привлекать клиентов, которые полноценно платят за «Пакет». Иначе это просто не укладывается в экономику.

Как работаем с оттоком. Отслеживаем отток в своей системе отчетности в Tableau. Для удержания клиентов используем несколько инструментов:

  • welcome-цепочку и мотивацию использовать подписку в период ее действия;
  • цепочку с предложением продлить подписку тем, у кого она заканчивается;
  • опрос среди оттока о причинах отписки и промокод на следующий месяц.

В комплексе эти коммуникации увеличили удержание и реактивацию оттока до 20% в зависимости от сегмента.

2. Настроили триггерные и массовые рассылки

На этом этапе мы получили email наших подписчиков из баз X5 и запустили рассылки по этому каналу. Это позволило нам снизить цену привлечения клиента в пять раз. Сейчас мы используем SMS в редких случаях, например, когда какой-то магазин недавно открылся после ремонта и мы хотим напомнить его клиентам о подписке.

1. SMS с предложением оформить подписку с 50% скидкой

2. Фрагмент контентного welcome-письма о том, как выгодно использовать подписку

3. Письмо со скидкой 50% для реактивации оттока и NPS-опрос

sms
email
email

3. Запустили и оптимизировали медийную рекламу

У нас 66 миллионов людей в программе лояльности сетей, но все они преимущественно в офлайне. Поэтому нам было важно выйти на внешние площадки и давать рекламу в медиа.

Осенью мы стали активно использовать модуль «Медиа» в Mindbox для оптимизации рекламы. Буквально за день мы подключили все рекламные кабинеты, которые были на платформе: Яндекс, Google Ads, «ВКонтакте», Facebook * и MyTarget.

До подключения модуля перформанс-маркетинг и CRM жили отдельно. Мы закупали много перформанс-рекламы, показывали много контентных баннеров, тратили на это бюджет. При этом при ручной проверке оказывалось, что мы показывали баннеры одним и тем же клиентам по нескольку раз.

Что мы сделали, подключив модуль:

  • сократили количество повторных коммуникаций — перестали показывать баннеры сегменту активных подписчиков;
  • настроили look-alike на основе сегмента активных подписчиков для поиска наиболее конверсионной аудитории;
  • настроили рекламу по сегментам оттока и тех, кто не дошел до подписки.

Это позволило сократить издержки на перформанс-маркетинг и нивелировать негативную реакцию клиентов от повторных коммуникаций.

* Деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

Резюмируем. Какие CRM-механики запускали под бизнес-задачи: от привлечения до возвращения клиентов

Задача Механики
Рост коммуникационной базы

Рассказываем о «Пакете» клиентам торговых сетей «Пятёрочки» и «Перекрёстка» по прямым каналам

Запускаем look-alike кампании в соцсетях

Рост конверсии из авторизации в подписку

Даем промокоды для тестирования подписки за 1 рубль

Запускаем look-alike кампании в соцсетях

Удержание подписчика Добавляем контентные рассылки, где рассказываем о выгоде подписки и специальных предложениях
Улучшение клиентского опыта в подписке

Измеряем NPS: проводим опросы о качестве клиентского опыта

Выдаем персональные офферы. К примеру, скидки на день рождения или бесплатную доставку при покупке от 10 килограммов

Реактивация оттока

Проводим опрос о причинах отписки

Даем скидку на продление подписки: большую, чем раньше, или такую же

К чему стремимся сейчас

1. Повысить конверсию в подписку, несмотря на изменение условий. Мы только что перезапустили подписку. Она была приостановлена в марте вместе с программами лояльности торговых сетей: мы меняли подрядчиков в нашей технической системе. После вынужденной заморозки мы изменили начинку подписки: изменилась стоимость и набор предложений.

У нас уже накоплена база в несколько сотен тысяч контактов и наша цель — максимально конвертировать их в новую подписку. Доходчиво рассказать клиентам про все изменения и оставить их в активном статусе — это задача на осень этого года.

2. Многократно увеличить число подписчиков: так, чтобы наша база исчислялась миллионами. Это амбициозная цель, и роль CRM тут одна из основных.

Что будем делать дальше

1. Будем больше работать с оставшимися каналами медийной рекламы. Это «Яндекс», MyTarget и «ВКонтакте». Планируем передавать туда больше данных, и на их основе запускать еще более точные look-alike-кампании. По мере роста базы будем запускать точечные сегменты, например сегмент самых лояльных — тех, кто более трех месяцев в подписке. Также будем предлагать персональные офферы исходя из истории использования подписки.

2. Увеличим количество контента. Хотим давать людям больше информации о подписке. К примеру, увеличить welcome-серию с двух писем до пяти-шести. При этом будем максимально сегментировать нашу базу и подбирать контент под каждый из этих сегментов. Это нужно, чтобы точечно работать с разными барьерами: например, если клиент не понял, как использовать подписку, не получил ожидаемой выгоды или не успел воспользоваться всеми предложениями. Все это разные случаи, которые требуют индивидуального подхода.