Бизнес-история
10 декабря 2020

Запись вебинара «Как Panasonic строит целевой маркетинг»

Product owner лояльности Андрей Медведев подготовил для Cossa пошаговую инструкцию о том, как управлять удовлетворенностью клиентов и повышать приверженность бренду с помощью программы лояльности.

По данным исследования Deloitte, клиентоориентированность дает прирост прибыли в среднем на 60%. Один из способов поставить клиентов в центр внимания — предложить им программу лояльности. Мы разрабатываем программы лояльности для крупных брендов с 2014 года. Сейчас на процессинге Mindbox работает более 5 тысяч магазинов. Я постарался обобщить наш опыт и опыт брендов и подготовил пошаговую инструкцию о том, как использовать программу лояльности для работы с недовольными клиентами.

Этапы будут следующими:

  1. Вовремя понять, что клиент недоволен, и выяснить причины.
  2. Отработать негатив.
  3. Оценить результаты усилий.
  4. Продолжить работу над повышением лояльности.

Итак, приступим.

Но для начала разберемся с понятиями. Приверженец (или в терминах NPS-опроса «сторонник») бренда — лояльный клиент, который оценил сервис на 9–10 баллов. Частота его покупок и чек выше среднего, он активно пользуется возможностями программы лояльности и делится реферальными ссылками.

Недовольный клиент (или «критик») — это тот, кто поставил при оценке качества сервиса от 0 до 6 баллов, написал негативный пост в соцсетях или как-то иначе проявил недовольство по отношению к бренду.

Приведу личный пример: сотрудница одного магазина одежды, относящегося к крупной сети, попыталась выгнать мою девушку со сломанной ногой из примерочной под предлогом того, что правила запрещают находиться там вдвоем. После отказа администратор пригрозила вызвать охрану, но позволила мне переодеться в коридоре, потому что на этот счет никаких правил нет. Одна короткая сцена — и компания приобрела в моем лице недовольного клиента, который решил больше не ходить в магазины сети и оставил жалобу в Книге отзывов и предложений.

Этап первый. Выявляем недовольных клиентов и выясняем причины

Есть несколько признаков того, что число недовольных клиентов растет: увеличивается процент отписавшихся от рассылок, снижается частота и доля повторных покупок. Эти показатели нужно отслеживать ежемесячно и мониторить не столько абсолютные цифры, сколько динамику. Сделать это можно следующими способами:

1. Провести опрос

Опросы бывают разными. В нашем случае подойдет опрос после заказа или опрос после нежелательного действия.

Автоматический опрос после заказа — самый простой способ выявить недовольных клиентов. Попросить клиента поставить оценку можно несколькими способами: отправить опрос в письме или СМС, использовать голосового бота, показать вопросы на экране кассы.

После выставления оценки клиент обычно перенаправляется на небольшую анкету для детального выяснения причин недовольства. Лучше не задавать дополнительные вопросы, если клиент поставил «всего» 7 или 8 баллов — этот уровень показывает нейтральный, а не негативный настрой по отношению к компании.

NPS-опрос использует подавляющее большинство компаний, работающих в B2C-сегменте. Например, сервис поиска исполнителей YouDo.com отправляет заказчикам опрос после выполнения первого задания — в кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся.

NPS-опрос
NPS-опрос

Автоматический опрос после нежелательного действия предполагает срабатывание триггера, если, например, клиент отписался от рассылок или отказался от заказа. В выяснении причин недовольства не стоит быть навязчивым, чтобы не спровоцировать еще больший негатив: одного письма или СМС будет достаточно.

Например, фешн-бренд TopTop.ru через сутки после отмены заказа отправляет письмо с просьбой уточнить причину, если клиент не указал ее ранее. После перехода по ссылке открывается простая форма — когда клиент ее заполняет, формируется уведомление для операторов.

Автоматический опрос после нежелательного действия
Автоматический опрос после нежелательного действия

Можно подключать и другие каналы. Например, бренд женской одежды All We Need использует вебпуш: если клиент не завершил оформление заказа, на сайте всплывает окно с небольшим опросом.

Вебпуш

2. Отслеживать негативные комментарии в соцсетях и на отзовиках

Инструментов для мониторинга негативных комментариев и отзывов — огромное количество: продвинутые Brand Analytics или YouScan и более простые решения, например Angry.Space.

При появлении негативного отзыва или комментария стоит публично предложить автору помощь. Отвечать на комментарии обязательно по двум причинам:

3. Проанализировать условия программы лояльности и соответствие ожиданиям

Предыдущие советы пригодятся, когда недовольный клиент уже появился, но это вполне можно предотвратить, проанализировав условия программы лояльности и соответствие ожиданиям клиентов. Если вы обнаружили следующие тревожные звоночки, то, возможно, лояльность части клиентов вы уже потеряли:

  • Сложные условия программы лояльности. Если вы обещаете кешбэк в 10% от суммы покупки, но при этом баллы начисляются не один к одному, а один к десяти, такая программа лояльности в перспективе вызовет больше недовольства, чем пользы. Предусмотреть пусть и небольшие, но приятные подарки эффективнее, чем разрабатывать многоуровневую программу лояльности с непонятными для клиента бонусами, воспользоваться которыми он не сможет, пока не накопит заоблачное количество баллов.
  • Неудобные ограничения, например невозможность оплатить баллами 100% следующей покупки или запрет на их списание в период распродажи, также вызывают недовольство клиентов, особенно если неприятные подробности выясняются в момент оплаты товара.
  • Системные ошибки в качестве сервиса. Плохой сервис не всегда объясняется человеческим фактором — причина может крыться и в несовершенных правилах обслуживания или в отсутствии нужных бизнес-процессов. Например, у сотрудника может не быть достаточно полномочий для того, чтобы пойти клиенту навстречу.
  • Технические ошибки в программе лояльности. Иногда недовольство клиентов вызвано техническими сбоями: не начислились бонусы при покупке, баллы сгорели раньше срока, не пришел промокод в честь дня рождения. Такие инциденты обязательно нужно расследовать не только ради конкретного клиента, но и потому, что на сбой пожалуется лишь небольшая часть участников программы лояльности, а неприятный осадок останется у всех.

Этап второй. Отрабатываем негатив

Выяснив, чем именно недоволен клиент, нужно попытаться исправить ситуацию и заслужить доверие. Для этого предстоит сделать как минимум два шага:

1. Предложить компенсацию за неудобства

Компенсация может быть выражена в форме подарка, промокода или баллов на следующую покупку, временного повышения процента начисляемых баллов. Удобно, если ERP-система интегрирована с маркетинговой и бонус отправляется автоматически: по почте или СМС.

Например, у бренда женской обуви Mario Berluchi настроена автоматическая отправка письма с промокодом, если клиент сначала оформил, а потом отменил заказ. Это важная для компании механика: по данным внутренней отчетности, 40% клиентов отменяют заказ после примерки из-за того, что не подошла модель, цвет или клиент просто передумал.

Предложить компенсацию за неудобства

2. Сообщить клиенту, что проблема решена

Сделать это можно по почте, в СМС или звонком. Мне импонирует подход обувного бренда Hoegl: недовольным клиентам периодически звонит лично коммерческий директор — ему на почту приходят уведомления о низких оценках в NPS-опросе.

Тут уместно вспомнить про ситуацию, которую я описывал выше, когда девушку со сломанной ногой попытались выгнать из примерочной. Негатив можно было сгладить простым извинением: в Книге отзывов и предложений я указал номер телефона. СМС или звонка не последовало, зато под моим заявлением появилась запись о проведении беседы с сотрудницей. Узнать об этом я смог, только специально заехав в магазин.

Сообщить клиенту, что проблема решена
Сообщить клиенту, что проблема решена

Этап третий. Оцениваем результат

Бизнес оперирует большими данными: крупные бренды из числа наших клиентов смотрят на показатели по сегментам, динамику NPS и результаты контрольной группы. Чтобы отслеживать их, критически важно собирать все данные в одном месте, будь то CRM, платформа клиентских данных (CDP, Customer Data Platform) или платформа управления данными (DMP, Data Management Platform). Полная информация о клиентах позволит:

1. Проанализировать сегменты, полученные с помощью RFM-анализа

RFM-анализ — способ сегментации клиентов на основе данных о заказах. Учитывает три критерия: Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за всё время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов.

Например, фешн-бренд United Colors of Benetton делит клиентов на четыре группы: активные, лояльные, клиенты с риском оттока и отток. Бренд ежемесячно оценивает изменение пропорций сегментов, частоту и долю повторных покупок.

Предложить компенсацию за неудобства

2. Отслеживать динамику NPS

Я рекомендую включить мониторинг NPS в ежемесячную отчетность. Но некоторые компании идут дальше: магазин дизайнерской мебели The Furnish отслеживает динамику NPS еженедельно, а информация о низких оценках автоматически отправляется учредителям.

3. Использовать контрольную группу

Работает контрольная группа так: вы выделяете недовольных клиентов в отдельный сегмент и отправляете промокод только части из них, а потом сравниваете поведение основной и контрольной группы. Это позволяет понять, стоит ли тратить деньги на бонусы.

Минус такого подхода очевиден: часть клиентов не получит промокод и, возможно, будет навсегда потеряна для бренда. Однако контрольная группа — единственный достоверный способ понять, правильно ли вы работаете с негативом или возврат клиентов обусловлен совпадением.

Этап четвертый. Продолжаем укреплять в клиенте лояльность

Что стоит делать, чтобы сценарий не повторился и недовольных клиентов снова не пришлось возвращать? Правила тут простые:

1. Использовать стандартные механики программы лояльности

Подойдут, если клиент уже перешел из категории недовольных в нейтральные. Баллы и скидки на следующую покупку, повышенное начисление баллов, бонусы за положительный отзыв, приглашения на закрытые распродажи, бесплатные сервисные услуги, персональные предложения — далеко не исчерпывающий список инструментов.

Механики программы лояльности могут одновременно решать несколько задач. Так, строительный магазин «Петрович» дарит участникам «Клуба друзей Петровича» бонусы за отзывы о купленных товарах — это не только способствует повышению лояльности и стимулирует клиентов на совершение повторных покупок, но и помогает продвигать определенные товарные категории на сайте.

2. Следить, чтобы лояльный клиент (снова) не перетек в категорию недовольных

В любой момент самый лояльный клиент может стать недовольным — это дорога с двусторонним движением. Как этого избежать? Отладить сервис, не обманывать ожидания клиентов и уж точно не врать. Например, не присылать уведомление о сгорании баллов или о скидках из-за закрытия сети, если это не так. Если негативный сценарий с клиентом повторится второй раз, то шансы на его возвращение будут стремиться к нулю.

3. Предотвращать потенциально конфликтные ситуации

Классический пример — изменение условий программы лояльности. Многие компании сейчас переходят со скидочной на балльную программу лояльности, вызывая тем самым недовольство клиентов. Возможно, стоит подумать о том, чтобы использовать комбинированную схему: для старых и новых клиентов. И, конечно, обязательно заранее уведомлять клиентов обо всех изменениях, чтобы они не чувствовали себя обманутыми.

Особенно актуальна работа с лояльностью клиентов в эпоху коронакризиса, когда покупательская активность снижается. Сейчас критически важно вовремя замечать и отрабатывать кризисные ситуации. Извинения и бонусы на следующую покупку — клиентам надо не так много, чтобы почувствовать, что они небезразличны бренду и сохранить лояльность.

Первоисточник cossa.ru