Finn Flare: «Mindbox открыл второе дыхание наших email-коммуникаций»

Ирина Белова: Бренду Finn Flare уже около 50 лет. В России мы присутствуем с 2003 года. Мы продаем женскую, мужскую и детскую одежду. Ключевой сегмент — верхняя одежда, хотя платья, блузки, брюки тоже есть в ассортименте.

Ирина: Наша целевая аудитория — мужчины и женщины 20–55 лет. Но ядро — это женщины в возрасте от 25 до 45. Это самая активная, платежеспособная и продвинутая аудитория, которая привыкла покупать и в интернете, и в офлайне. Так что в большинстве случаев мы ориентируемся на них. Но стоит отметить, что и мужчин тоже много. Они сами делают выбор и активно покупают. То есть женщины за них не выбирают.

Как ваши клиенты относятся к бренду?

Наши покупатели очень лояльны к нам. Порой мы поражаемся покупательской способности нашей email-базы. Думаю, такая лояльность обеспечивается целым комплексом причин. Во-первых, мы никогда не обманываем клиентов. То есть если проводится акция, она проводится по-настоящему. Если это распродажа «Черной пятницы», то скидки большие и честные.

Во-вторых, мы стараемся не спамить клиентов, не гонимся за прибылью без оглядки на чувства клиентов. Нам важно быть с ними в уважительных отношениях, поэтому мы максимально четко доносим информацию. В письмах без лишней воды указываем, что, как и когда получит покупатель. Возможно, этим и обусловлены хорошие результаты рассылок. Mindbox очень помогает в этом.

Расскажите о маркетинге Finn Flare до Mindbox. Какие трудности возникали?

Ирина: Мы занимаемся email-маркетингом довольно давно. Но проблем было множество.

Во-первых, нам постоянно приходилось работать с несколькими базами данных. Часть контактов собиралась на одной платформе, массовые рассылки отправлялись с другой, триггерные рассылки партнерам — с третьей. В общем, адреса были перемешаны, приходилось их перемещать с одной платформы на другую. При этом всё управление было ручным, так что мы не могли корректно управлять базой клиентов.

Во-вторых, поскольку платформ было несколько, возникли риски заспамить базу. Когда клиентская база разделена, при включении большого количества триггеров один подписчик может попадать в несколько разных сегментов. В этом случае человек получает пять писем в день, что очень-очень плохо — высока вероятность, что он отпишется.

Наконец, у нас были проблемы с единой стилистикой в коммуникациях. То есть триггеры были одного вида, а массовые рассылки — другого. Мы просто не могли привести их к единому виду из-за разного функционала платформ.

И поэтому вы обратились в Mindbox?

Ирина: Mindbox дал нам возможность объединить всю информацию в одном месте. Теперь мы не тратим силы и время на управление базами. Всё происходит в автоматическом режиме, нам нужно только правильно настроить фильтр.

Улучшилась эстетическая составляющая писем, что очень важно для любого фэшн-бренда. Теперь наши рассылки оформлены красиво, в них грамотно подан продукт, прослеживается единая стилистика, настроена персонализация.

Раньше мы не вели подробную историю активности пользователей. Сейчас мы можем посмотреть, какие страницы они посещали, какие действия выполняли, что купили. В общем, мы получили всё, что хотели получить, когда начинали сотрудничество с Mindbox.

Как получилось этого добиться? Были сложности на этапе интеграции? Как они решались?

Ирина: На этапе интеграции нам представили персонального менеджера, что было здорово. Мы ценим такой клиентоориентированный подход.

В целом интеграция не была очень сложной. Менеджер Mindbox оперативно и конкретно отвечал на вопросы. Мы сделали все достаточно быстро и корректно. В Mindbox работают профессионалы. Мы всегда получаем быструю реакцию и квалифицированные ответы на все вопросы, даже на срочные.

Видно, что менеджер вовлечен в проект: он не старается побыстрее разделаться с проблемой. Менеджер знает цель клиента, хочет, чтобы тот получил максимальную выгоду. Это круто.

Татьяна Коломенская: Я пришла в компанию уже после внедрения Mindbox. Но могу сказать, что платформа отличается огромным массивом данных о клиентах, с помощью которого можно строить узко сегментированные рекламные кампании. Также восхищает простота и удобство использования, особенно при создании автоматизированных рассылок и формировании отчетов.

Ирина: В начале сотрудничества произошла забавная история. У нас на сайте есть функция «Добавить товар в избранное». Мы запустили триггер, отправляющий пользователю автоматическое сообщение, если товар в избранном становится дешевле. Мол, «Эй! Товар в избранном, товар стал дешевле, приходи, купи выгодно».

Но на тот момент у нас не был настроен функционал, ограничивающий количество писем, отправляемых одному человеку в определенный период. На сайте прошла переоценка большого количества позиций. И на пользователей обрушился огромный вал сообщений с этим «товар в избранном стал дешевле». Один человек мог получить до 10 писем в день, по письму на каждый товар у него в избранном.

Ирина: Mindbox позволил нам запустить много разных триггеров. Если до этого у нас работала только «Брошенная корзина», то сейчас триггеров несколько. И продажи реально выросли. Уже через месяц работы мы получили на 40-50% больше дохода с триггерных рассылок.

Еще до интеграции с Mindbox мы накопили большую статистику по поведенческим показателям на сайте. После интеграции с помощью этой статистики мы впервые за нашу практику начали тестировать и применять сегментированную рассылку. Например, если пользователь просматривал детский ассортимент, ему отправляется спецпредложение на товары для детей. Если просматривал женский ассортимент — ему предлагаются новинки из женского ассортимента. Мы видим очень большой отклик на такие письма.

На нашей предыдущей платформе для массовых рассылок мы столкнулись с сильным падением Open Rate. Из-за того, что не было корректного управления базой, мы попадали под спам-фильтры. Mindbox решил эту проблему и открыл второе дыхание наших email-коммуникаций.

Татьяна: Для меня Mindbox — это в первую очередь удобная аналитика. Для формирования отчета достаточно несколько кликов, что, безусловно, облегчает работу маркетологу. Также можно настроить автоматизированное формирование отчета и отправку на электронную почту. В системе собраны данные об абсолютно всех кампаниях — как триггерных, так и массовых. В одном отчете есть Open Rate, Click Rate, отписка — все ключевые показатели. А из дополнительных отчетов я собираю данные о RFM-распределении и приросте базы.

Расскажите подробнее, какими отчетами Mindbox вы пользуетесь регулярно. Для чего вы используете эту отчетность?

Ирина: Отчетность помогает нам производить корректировку кампаний. В email-маркетинге нельзя просто запустить триггеры, сделать рассылки и ждать, что всё это будет работать само по себе. Нужно ежедневно контролировать кампании. Этим занимается Татьяна, наш email-маркетолог.

Используя интерфейс Mindbox, она еженедельно составляет отчеты, наблюдает за эффективностью всех рассылок. Контролируются все показатели — Open Rate, Click Rate, Conversion Rate, сумма заказа, сколько человек отписалось или пожаловалось на спам. И если в каком-то триггере снижается доход, мы смотрим, в чем проблема. Может, слетела интеграция, что-то не обновилось или плохо работает скидка. Вносим коррективы, пробуем что-то новое, экспериментируем.

Татьяна: Раз в неделю я получаю отчет по базе подписчиков и сводный отчет по всем рассылкам. Отчет по базе подписчиков я использую, чтобы смотреть еженедельный прирост. Нас он радует, но в будущем мы хотим ещё нарастить клиентскую базу.

Второй, сводный отчет по рассылкам, дает мне понимание, насколько интересными и удачными были отправленные рассылки. Он содержит показатели Open Rate, Click Rate, доходность. Это позволяет судить, правильно ли я подобрала сегмент. Удобно, что отчет формируется сразу по всем рассылкам: триггерным, массовым, веб-пушам.

Какими еще инструментами Mindbox вы пользуетесь?

Ирина: Mindbox предлагает много разных вариантов сотрудничества: рассылки, веб-пуши, товарные рекомендации, программа лояльности и многое другое.

На первом этапе мы активнее всего работали с рассылками. Позже подключили веб-пуши. Сейчас работаем над внедрением товарных рекомендаций на сайте. Это пока совсем свежий функционал. Рекомендации же, которые рассылаются в электронных письмах, работали уже в начале нашего сотрудничества.

Татьяна: Сейчас у нас запущено очень много АВ-тестов. Mindbox — это, по моему опыту, первая по-настоящему удобная система для формирования АВ-тестов. Достаточно нажать одну кнопку — и уже два теста функционируют. Всё происходит автоматически.

Также у нас запущена двухэтапная «Брошенная корзина». Если пользователь не открывает первую «Брошенную корзину», через несколько дней ему приходит второе письмо, но уже с дополнительной скидкой по промокоду. Это решение очень хорошо работает и приносит нам дополнительную прибыль.

Кроме того, у нас есть напоминание для категории «Избранное», настроены уведомления о снижении цен на отложенные товары и запущены некоторые механики по реактивации.

А что в Mindbox приносит вам особую радость, доставляет положительные эмоции?

Ирина: Пожалуй, это возможность ограничивать отправки. Как я уже говорила, проблема спама базы была очень острой. Один подписчик мог попадать в несколько разных сегментов и получать по пять писем в день. Mindbox ограничивает отправки триггеров, чем очень упрощает жизнь. В целом возможность управлять всей базой подписчиков в одном месте — бесценна.

Татьяна: В Mindbox мне больше всего нравится анализировать отчеты. Особенно если результаты в них положительные. Мне нравится видеть собственными глазами, как растут наши показатели.

Ирина: Мы начали полноценно работать с email-рассылками Mindbox с июня прошлого года. И сейчас у нас есть определенные планы на продажи с этого канала. Мы ожидаем, что количество заказов возрастет примерно на 120% к следующему году.

Много усилий прилагаем для привлечения новых подписчиков. Рост за счет платформы и правильной email-стратегии рано или поздно закончится. Так что необходимо придумывать новые сценарии, искать новые сегменты, тестировать новые коммуникации. Примерно в таком ключе мы и планируем развиваться.

Татьяна: Сейчас мы хотим внедрить инструменты по персонализации сайта и как можно больше новых механик для реактивации клиентов.

Какой бы компании вы порекомендовали сервис, а какой — нет?

Ирина: По моим ощущениям, Mindbox — платформа универсальная. Но триггерные механики могут эффективно работать только с объемными базами данных. То есть платформа необходима, если у сайта уже наработана определенная база, есть достаточное количество посещений и подписчиков. В противном случае слишком маленькие цифры не позволят платформе раскрыть свой потенциал. Проблем с запусками будет больше, чем результатов.

Я бы рекомендовала Mindbox среднему и крупному бизнесу. Даже сегменту FMCG можно проводить свои email-кампании через эту платформу.