Кейс для бизнеса с долгим циклом продаж. Рассказываем, как не выжигать базу, подогревать интерес контентными рассылками и возвращать клиентов за покупками, не раздавая скидок.
Контент вместо скидок, сегменты по интересам. Экологичный email-маркетинг приносит «Аудиомании» 7% выручки
Аудиомания — международный поставщик и производитель аудиотехники для профессионалов и любителей. Компания основана в 1997 году
Масштаб бизнеса.
Три магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, интернет-магазин, завод по производству аудио- и видеотехники
Задача
Стимулировать продажиНе выжигать клиентскую базу email-рассылками
Решение
Автоматизировать и персонализировать email-рассылки по интересам подписчиковЗапустить контентные рассылкиУлучшать дизайн, темы писем и контактную политику с помощью AB-тестов
ИТ.
Сайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
7% — доля email-канала в выручке за 2023 год20,12% — open rate2,87% — click rate0,01% — доля жалоб на спам0,37% — доля отписок
25 марта 2024
«Аудиомания» специализируется на музыкальных инструментах и звуковом оборудовании: Hi-Fi, профессиональной аппаратуре, портативной гарнитуре и приборах «Сделай сам». Такой продукт не предполагает массовых продаж — важно завоевывать и сохранять лояльность клиентов. Поэтому «Аудиомания» фокусируется на бережном маркетинге без спама.
Рассказываем, как удается не выжигать базу, подогревать интерес контентными рассылками и возвращать клиентов за покупками, не раздавая скидок. Кейс будет полезен бизнесу с долгим циклом покупки.
Результаты email-канала
-
7%доля в выручке за 2023 год, данные внутреннего отчета «Аудиомании»
Долю email в выручке измеряем исходя из собственной модели атрибуции. Заказ приписывается всем каналам, которых коснулся клиент, при этом приоритет отдается первому и последнему клику. Например, совершена покупка на 10000 ₽ — первому и последнему каналу присваиваются по 3000 ₽, еще 4000 ₽ распределяются между остальными. Окно атрибуции не ограничено из-за долгого цикла покупки — иногда он длится больше года.
-
20,12%open rate
-
2,87%click rate
-
0,01%доля жалоб на спам
-
0,37%доля отписок
Статистика по рассылкам — из отчетов Mindbox. Все показатели — средние за 2023 год
В отчете Mindbox «Здоровье email» показатели «Аудиомании» сравниваются с медианными по индустрии
Учитывают особенности рынка в работе с email
Специфика бизнеса сильно влияет на email-коммуникации.
У нас узкая аудитория и каждый клиент очень ценен. Мы не можем позволить себе выжигать базу, поэтому ограничиваем частоту рассылок, ищем оптимальное время отправок путем AB-тестов и примерно раз в две недели проверяем уровень отписок. В Mindbox для этого есть все инструменты.
Мы знаем, что покупатель приходит к нам не за скидками, а за качественным оборудованием и он готов платить. Поэтому в автоматических рассылках делаем ставку не на скидки, а на рекомендации экспертов и другой полезный контент.
Может показаться, что доля email-канала в выручке небольшая — 7%. Но в нашем случае задача email — не продавать здесь и сейчас, а удерживать клиентов, подогревать их увлечение музыкой. У нас долгий цикл продажи. Если клиент полгода читал рассылки, изучал сайт, а через год пришел в магазин за покупкой, то цель достигнута. Эффект мы атрибуцируем в том числе email-маркетингу.
Сегментируют клиентов по интересам
У нас в индустрии невысокая частота покупки, поэтому RFM-сегментация теряет смысл. Самые активные покупатели — винильщики — приходят раз в месяц. А те, кто приобретает музыкальное или Hi-Fi-оборудование, могут возвращаться раз в 4 года. Так что мы сегментируем базу по интересам.
В зависимости от интересов у клиентов различаются средний чек, частота и, что особенно важно, цикл покупки. Например, пластинку человек готов купить сразу. Hi-Fi-аппаратуру выбирают гораздо дольше: полгода читают обзоры, консультируются. Потом приходят в магазин послушать. Если не понравилось, продолжают искать, сравнивать и через несколько месяцев приходят опять. Цикл покупки длится до года. Всё это мы учитываем в email-рассылках — ниже расскажу, как именно.
Сегменты клиентов по интересам
Интересы
Цикл покупки
Средний чек
Частота покупки
Винил (аксессуары)
1 неделя
3000 ₽
3 месяца
Пластинки
1 неделя
7000 ₽
1 месяц
Детали для аппаратуры «Сделай сам»
1 месяц
10000 ₽
3 месяца
Портативное аудио
1 месяц
10000 ₽
12 месяцев
Музыкальные инструменты
1 месяц
15000 ₽
12 месяцев
Профессиональное аудио
1 месяц
25000 ₽
12 месяцев
Hi-Fi-оборудование
3–6 месяцев
50000 ₽
24 месяца
Настроили автоматические рассылки по интересам
Классические цепочки — welcome, «брошенная корзина», «брошенный просмотр» — устроены одинаково для всех сегментов. Мы рассказываем об ассортименте или напоминаем клиенту о товарах, которыми он интересовался, но не пытаемся подталкивать к покупке бонусами или скидками.
Рассылка о брошенном просмотре отправляется через 2 часа после окончания сессии. Open rate — 49,6%, click rate — 9,1%, конверсия в заказ по last click — 0,6%
Рассылка о брошенной корзине уходит через сутки после окончания сессии. Open rate — 56,9%, click rate — 12,3%, конверсия в заказ по last click — 2,8%
Сценарии после заказа персонализированы под потребности каждого из 7 сегментов. Эти цепочки состоят из так называемых «писем заботы» с полезным контентом. Например, если человек купил гитару, то будет периодически получать советы о том, как ее хранить, когда поменять струны. Такие цепочки длятся до полутора лет: после покупки клиент нескоро захочет докупить или обновить какие-то аксессуары — всё это время мы должны быть рядом.
В «письмах заботы» не бывает маркетинговых офферов — только товарные рекомендации. У этого письма для покупателей наушников open rate — 49,6%, click rate — 3,9%, конверсия в заказ по last click — 0,3%
Для разных сегментов предусмотрены сценарии с разной частотой рассылок: минимальная раз в три месяца, максимальная — раз в месяц. Иногда клиент попадает в два сегмента по интересам: например, сначала он стал покупателем пластинок, а потом — винилового проигрывателя. Тогда включаются две цепочки коммуникаций. Поскольку письма уходят с разной частотой, они не пересекаются и не спамят.
Ниже — примеры коммуникационных цепочек для трех сегментов: покупателей пластинок, виниловых проигрывателей, Hi-Fi-оборудования и электрогитары.
Цепочка для покупателей пластинок
Через два месяца после покупки клиент получает письмо с рекомендациями по уходу за пластинками. Open rate — 41,5%, click rate — 5,3%, конверсия в заказ по last click — 0,2%
Подборка новинок приходит покупателю пластинок каждый месяц. У это письма за август open rate — 23,7%, click rate — 4%, конверсия в заказ по last click — 0,2%
Цепочка для покупателей винила
Цепочка для покупателей Hi-Fi-оборудования
Как и в сценарии для винильщиков, рассылки нацелены на допродажу сопутствующей аппаратуры. Через 18 месяцев клиенту предлагают трейд-ин: вернуть подержанное оборудование и получить скидку на новое
Цепочка для покупателей электрогитары
Цепочки после покупки других музыкальных инструментов выглядят аналогично
Делают массовые рассылки о новостях в мире музыки
Мы редко отправляем массовые рассылки — за год около 30. Причем в большинстве случаев они уходят не на всю базу, а по сегментам. В письмах мы сообщаем об акциях или сезонных скидках, а также о новостях компании. Например о том, что в продаже появился новый бренд, что мы открываем еще один магазин или участвуем в специализированной выставке.
Событийные рассылки важны для нашей аудитории: в мире Hi-Fi-музыки за год происходит 2-3 знаковых мероприятия и, конечно, люди не хотят их пропустить. С помощью рассылок мы не только продвигаем такие события и поддерживаем комьюнити, но и повышаем вовлеченность подписчиков.
Анонс выставки. Open rate — 24,7%, click rate — 1,3%
Акционная рассылка. Open rate — 18,8%, click rate — 2,2%
Также у нас есть еженедельный дайджест для тех, кто интересуется Hi-Fi: это новости из мира музыки, события, обзоры новых моделей оборудования. Тематика узкая и подписчиков сравнительно немного: 2,5% от нашей базы. Зато вовлеченность высокая: средний open rate дайджеста — 21,9%, средний click rate — 5,8%.
Еженедельный дайджест новостей для любителей Hi-Fi. Средний open rate — 21,9%, средний click rate — 5,8%
Проводят AB-тесты для роста open rate, click rate и выручки
Мы постоянно дорабатываем темы, наполнение и частоту писем, чтобы наращивать open rate и click rate. Обычно у нас одновременно запущено более пяти AB-тестов. При этом выборки пересекаются минимально, чтобы это не влияло на результаты. Например, частоту рассылок мы параллельно тестировали в welcome-цепочке, «брошенной корзине» и цепочке после заказа для винильщиков — эти сценарии работают на разных сегментах.
Изменения в темах и дизайне писем редко приживаются: аудитория у нас консервативная. Зато эксперименты с интервалами отправки помогли повысить эффективность автоматических цепочек.
В автоматических сценариях я не пользуюсь AB-тестами Mindbox, потому что в качестве ключевой метрики там предлагается либо конверсия в заказ, либо средний чек — отслеживать open rate и click rate невозможно. Поэтому, когда я настраиваю сценарий, то делю его на две ветки — половине получателей уходит вариант А, другой половине — B. Мощность, достоверность, выборку определяю с помощью калькулятора AB-тестов. Запускаю тест и через месяц возвращаюсь проверить результат. Если он статзначимый, то останавливаю эксперимент, если нет — возвращаюсь позже.
AB-тест на open rate и click rate можно настроить для конкретной автоматической рассылки, но не для сценария. В сценарии есть вероятность, что в варианте А окажется email-рассылка, а в варианте B — SMS, у которой технически невозможно измерить open rate. Тогда сравнить показатели не получится.
Поэтому в сценариях мы предлагаем тестировать стратегические метрики — ARPU или конверсию в заказ. Они сопоставимы для рассылок в любых каналах.
Тема письма. Пробовали добавить в тему массовой рассылки эмоджи, но наши подписчики — в основном мужчины старше 40 лет — это не оценили. Open rate снизился на 1,3 п. п., так что больше мы эмоджи не используем.
Вариант
Open rate
А: Музыкальные подарки к наступающему празднику
16,7%
B: 🎁🔊Музыкальные подарки к наступающему празднику
15,4%
Достоверность теста — 95%.
Еще один эксперимент мы провели среди «уснувших» клиентов. Сформировали сегмент из 1000 подписчиков, которые больше полугода не открывали письма и не заходили на сайт. Половина из них получила рассылку с темой «Личное сообщение от директора «Аудиомании», остальные — предложение о подарке. В итоге у первого письма open rate оказался почти в три раза выше. В результате пришли к выводу, что нашей аудитории ценнее польза и внимание, поэтому больше не заигрываем с подарками и скидками.
Вариант
Open rate
А: Личное сообщение от директора «Аудиомании»
14,6%
B: Мы дарим вам прихватку для винила!
5,6%
Достоверность теста — 95%.
Количество кнопок в письме. Мы протестировали два варианта массовой акционной рассылки: с одной кнопкой для перехода в католог и с кнопкой после каждого блока товарных рекомендаций. Новая версия письма принесла в 2,7 раз больше выручки по last click, чем прежняя. Теперь добавляем больше кнопок в длинные письма, особенно о распродажах.
Вариант А. Выручка по last click — X
Вариант B. Выручка по last click — 2,7 X
Достоверность теста — 95%.
Тест на время отправки рассылок. С помощью AB-тестов удалось улучшить сценарий «брошенный просмотр». Мы сравнили, как реагируют пользователи на отправку письма через полчаса и через полтора часа после окончания сессии на сайте. Второй вариант оказался выигрышным: open rate увеличился на 5,4 п. п., click rate на 0,6 п. п., отписки снизились с 0,3% до 0,2%, а выручка по last click выросла в 3 раза.
Достоверность теста — 90%.
Ограничивают частоту рассылок
Мы следим, чтобы триггерные и массовые рассылки уходили не чаще, чем раз в 3 дня, — это ограничение указываем в настройках каждого сценария. Но оно не касается транзакционных писем.
Оптимальную частоту отправки вывели на основе статистики отписок, открытий и конверсий, а также по обратной связи от клиентов. Раньше лимитов не было: подписчик мог получить welcome-письмо, на следующий день — рассылку о распродаже, а через час — о брошенной корзине. Людям это явно не нравилось: в отчете Mindbox мы видели отписки на уровне 1%, а клиенты отвечали нам недовольными письмами. Посчитали, что 3 дня — тот интервал между рассылками, который устроит и нас, и клиентов. Отписки снизились — с тех пор мы удерживаем их на уровне до 0,3%.
Уровень отписок в email-канале я отслеживаю в отчете о подписчиках Mindbox. Когда дорабатываю автоматические цепочки, пользуюсь статистикой отписок по отдельным кампаниям. Например, у нас отдельные welcome-цепочки для Москвы и регионов, поскольку там различается и ассортимент, и скорость, с которой он обновляется. Я тестировал интервалы между рассылками в этих цепочках. Если замечал в Mindbox, что отписки растут, а click rate и open rate падают, то снижал частоту. Отслеживал и выручку с письма по нашей внутренней отчетности. В результате остановился на интервалах в 3 дня для Москвы и 5–7 дней для регионов.
Полгода назад в Mindbox появился отчет «Здоровье email» — заглядываю и в него. Хотя там собраны важные показатели, они рассчитаны за очень короткий период и зачастую не отражают объективную картину. У нас, как и в других индустриях, есть сезонность. В январе отчет выдал ужасающе низкий рейтинг открытия писем. Дело в том, что на зимних каникулах мы сделали массовую рассылку по всей базе: хотели активизировать подписчиков в мертвый сезон. Предположили, что часть из них в праздники найдет время поизучать рынок и обдумать покупку. Тем не менее мы были готовы, что открываемость у письма будет низкая, — так и случилось.
Так что стратегические показатели канала я отслеживаю не по отчету «Здоровье email», а по отчету о рассылках за полгода, год.
Основная цель отчета «Здоровье email» — выявить проблему, которая есть прямо сейчас. Почтовые сервисы не отслеживают показатели за последние 2–6 месяцев. Они в реальном времени проверяют активность подписчиков, поэтому отчет показывает данные за 30 дней.
В случае, когда компания осознанно работает над показателями email-канала, сезонная просадка на неделю не особо страшна. Но таких случаев единицы — в основном проблема в затяжном тренде. Поэтому отчет сигнализирует бизнесу: надо исправить ситуацию в моменте или проверить долгосрочные показатели по рассылкам и принять глобальные меры.
Планы
- Настроить автоудаление клиентов. Будем удалять из Mindbox тех, кто отписался от рассылок и кого не удалось реактивировать. Но это не означает, что такие клиенты окончательно пропадут из базы. На всякий случай будем хранить их в отдельной таблице — вдруг позже пригодятся.
- Запустить реактивационные сценарии для 7 сегментов. Для каждого сегмента мы рассчитали период, когда клиент уходит в отток. С учетом этого разрабатываем персонализированные цепочки, чтобы вовремя напомнить подписчику о себе и мотивировать его на новую покупку. Вполне стандартная механика: рассылка «Мы по вам соскучились» → промокод или подарок → напоминание о том, что срок предложения подходит к концу. Решили, что клиентов на грани оттока контент явно не интересует, поэтому последний способ удержать их — денежный оффер.
- Точечно улучшать коммуникации с помощью AB-тестов. Продолжим повышать эффективность механик.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
