История клиента
20 сентября 2021

Miele на 21,6% увеличил доход с рассылок по сравнению с 2020 годом

  • ЗадачаПовысить продажи через email-канал
  • РешениеОчистить и сегментировать клиентскую базу
  • Запустить контентные рассылки и триггерные механики: welcome-цепочку, брошенные письма и опросы
  • РезультатыНа 21,6% больше дохода принесли рассылки за первые 8 месяцев 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, когда рассылки были не такими узкосегментированными
  • 3,6% выручки приносят email-рассылки
  • УчастникиРуководитель отдела digital-маркетинга и маркетолог-аналитик Miele, команда агентства Email Soldiers, менеджеры Mindbox
  • ИТСайт на «Битрикс», Power BI, 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • ФишкаРазные welcome-цепочки для профессионалов (архитекторы, дизайнеры) и конечных покупателей

Немецкий производитель бытовой техники премиум-класса. Более 20 тысяч сотрудников работают в 100 странах. Продажи в мире в 2020 финансовом году достигли 4,5 млрд евро. Компания основана в 1899 году, представительство в России открылось в 2000 году

Максим Ладовир

Максим Ладовир, руководитель отдела digital-маркетинга Miele

Раньше у Miele не было email-маркетинга, а с клиентскими данными творился настоящий хаос: на одного человека в базе могло быть заведено пять карточек в 1С. Три года назад в компании решили автоматизировать коммуникации с клиентами — привлекли к работе агентство Email Soldiers и подключили платформу клиентских данных.

Теперь бренд отправляет акционные и контентные рассылки, сегментировал клиентов и начал автоматизировать коммуникации с ними. Выстраивается полноценная директ-маркетинговая стратегия — результаты работы видны в реальном времени в отчетах Power BI.

мнение клиента

До Email Soldiers и Mindbox у нас по сути не было email-маркетинга: раз в месяц отправлялась одна рассылка, которая версталась вручную. Системы не были интегрированы между собой, подписка на рассылки сохранялась в таблице. Когда клиент отписывался, коллегам, работавшим с 1С, приходилось каждый раз снимать галочку. Контакты выгружались вручную и вручную же дедублицировались.

Mindbox не только позволил отправлять триггерные рассылки, он стал единой системой для сбора данных о клиентах и коммуникации с ними. Благодаря этому мы движемся к сквозной аналитике.

Дедубликация и сегментация клиентов важны не только для рассылок: мы выгружаем сегменты из платформы, чтобы создавать рекламные кампании. Сейчас работаем над программой лояльности, и именно Mindbox позволяет нам проанализировать, сколько клиентов соответствуют определенным критериям и как база распределится по уровням программы лояльности.

Максим Ладовир

Максим Ладовир, руководитель отдела digital-маркетинга Miele

Mindbox стал единой системой для сбора данных о клиентах и коммуникации с ними

Результаты автоматизации маркетинга

на 21%
больше дохода принесли рассылки за первые 8 месяцев 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го
3,6%
выручки приносят email‑рассылки

Данные Miele из Power BI. Метод атрибуции — last click

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили.
  • Как сегментировали клиентскую базу.
  • Как придумали отправлять контентные массовые рассылки.
  • Как начали автоматизировать общение с клиентами с помощью триггерных рассылок.
  • Как передаем данные в Power BI и строим отчеты на их основе.
вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Mindbox выбрали совместно с агентством Email Soldiers. Это было решение на вырост: в момент подключения в Miele не использовали сложные механики. В будущем планировали построить разветвленную цепочку триггеров, а также подключить вебпуши и рекомендации, поэтому решили сразу выбрать платформу, которая позволит реализовать все планы.

Как сегментировали базу клиентов, чтобы перейти к целевому директ-маркетингу

Раньше контакты, которые собирались с двух сайтов и на мероприятиях, хранились неструктурированно: у одного клиента могло быть пять карточек в 1С.

До запуска рассылок было важно привести в порядок базу, чтобы одному клиенту не отправлялось несколько писем или нерелевантные сообщения. Для этого менеджеры Email Soldiers выгрузили историческую базу и с помощью скриптов очистили и дедублицировали данные. Теперь клиенты делятся:

  • по типу контакта: профессионалы и конечные клиенты;
  • по источнику: miele.ru и miele.shop.ru;
  • по регионам;
  • по категориям купленных товаров;
  • по среднему чеку.

Именно сегментация базы позволила Miele перейти к автоматизации маркетинга.

Как начали отправлять контентные массовые рассылки, в том числе с технологией AMP

Сначала клиентам отправляли только акционные рассылки — команда Email Soldiers создавала их на основе списка запланированных акций Miele:

Акционная рассылка со скидкой на кофемашины
Акционная рассылка со скидкой на кофемашины

Примерно год спустя добавили контентные рассылки: по open rate и click rate было видно, что клиенты хорошо вовлекаются в общение с брендом и можно экспериментировать с форматами этого общения.

Главная цель контентных рассылок — повышение лояльности клиентов, дополнительная — допродажи, например средств по уходу. Письма посвящены правильному обращению с бытовой техникой, ее использованию и уходу за ней. Сначала темы придумывали спонтанно, позже их систематизировали в рубрики в соответствии с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки. Контентные рассылки отправляются один раз в неделю:

Контентные письма хорошо генерируют продажи
Контентные письма хорошо генерируют продажи
Контентные письма хорошо генерируют продажи. Самой эффективной рассылкой рубрики оказалось письмо «5 правил ухода за посудомоечной машиной»

Недавно в качестве эксперимента запустили AMP-рассылку — если письмо покажет хорошую эффективность, технологию начнут широко использовать:

Первая AMP-рассылка, отправленная клиентам Miele
Первая AMP-рассылка, отправленная клиентам Miele

мнение клиента

Mindbox позволяет нам проводить таргетированные рассылки — точечность повышает эффективность коммуникаций с клиентами.

Недавно к email добавился второй канал — вебпуши. Пока используем его в ручном режиме, в основном для поддержки промоакций.

Платформа также помогает нам собирать больше данных о клиентах. Благодаря опросам в письмах мы можем измерять удовлетворенность и собирать отзывы после мероприятий.

Мы выстраиваем многоуровневые сегменты — используем их и в рассылках, и для анализа базы. Например, отслеживаем, какой процент из бросивших заявку на сайте оформляет заказ, где именно.

В платформе удобно отслеживать действия сегментов, например по типу техники, и «проваливаться» в детали по конкретному клиенту, чтобы посмотреть, какие подписки у него активированы, какие действия он совершал и где купил технику.

Наталья Баринова

Наталья Баринова, маркетолог-аналитик, Miele

Как автоматизировали общение с клиентами на этапе знакомства, при совершении покупки и после нее

Следующим этапом после запуска контентных рассылок стала автоматизация коммуникаций. Ниже — несколько примеров триггерных писем.

Welcome-цепочка. Приветственная цепочка отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей — сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт. Приветственная цепочка для профессионалов состоит из одного письма с опросом — это позволяет приглашать подписчиков на интересные им мероприятия:

В опросе уточняем, в какой сфере работает получатель
В опросе уточняем, в какой сфере работает получатель
В опросе уточняем, в какой сфере работает получатель, — данные нужны для сегментации

Приветственная цепочка для конечных покупателей состоит из четырех писем и знакомит их с ассортиментом и преимуществами Miele:

Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele
Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele
Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele
Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele
Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele в целом, остальные знакомят получателя с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки

Брошенный просмотр дорогого товара. Отправляется, если клиент смотрел товары дороже 150 000 рублей. Письмо позволяет вернуть клиента к покупкам и анализировать результаты рассылки отдельно от брошенного просмотра менее дорогих товаров:

Письмо отправляется, если клиент не совершал покупки в течение трех дней и не получал другие триггерные рассылки в течение шести часов
Письмо отправляется, если клиент не совершал покупки в течение трех дней и не получал другие триггерные рассылки в течение шести часов

Опрос после доставки и установки. Письмо с просьбой оценить сервис отправляется каждый день — в сегмент попадают все клиенты, чей заказ перешел в статус «Доставлено» более двух часов назад. Данные опроса позволяют Miele постоянно улучшать качество сервиса.

Помимо опроса после доставки и установки клиентам Miele уходит письмо с просьбой оценить качество ремонтной службы
Помимо опроса после доставки и установки клиентам Miele уходит письмо с просьбой оценить качество ремонтной службы — условия срабатывания триггера аналогичные

мнение клиента

Мне нравится, что коллеги из Miele — с горящими глазами: хотят внедрить все инструменты и использовать возможности платформы автоматизации по максимуму, готовы экспериментировать. Благодаря усилиям с обеих сторон мы и добиваемся результатов.

Главным достижением проекта я считаю то, что выстроена система коммуникаций, лидогенерации: мы понимаем, как начать коммуникации с клиентом, как автоматизировать и упростить его путь.

Получилось выстроить отношения, выгодные всем сторонам: клиенты получают ценную информацию в контекстных рассылках, эксклюзивные предложения — в акционных, а у бренда благодаря этому растет доход.

Mindbox — это инструмент, на котором все держится: он позволил собрать все данные, выстроить систему коммуникаций и постоянно находить новые пути взаимодействия с клиентами. Сейчас инструмент полностью закрывает все задачи и все ближайшие планы тоже позволит реализовать.

Моя любимая механика у Miele — брошенная корзина для незарегистрированных пользователей. Мы показываем клиенту всплывающую форму и предлагаем либо подписаться на рассылки, либо получить одно письмо с подборкой товаров.

Вроде бы стандартная механика, но всплывающая форма делает ее необычной.

Наталья Кечина

Наталья Кечина, ведущий менеджер Email Soldiers

Главным достижением проекта я считаю то, что выстроена система коммуникаций, лидогенерации

Брошенная корзина для незарегистрированных пользователей
Брошенная корзина для незарегистрированных пользователей
В зависимости от того, подписался ли клиент на рассылки или просто попросил прислать ему подборку товаров, меняется текст письма

Какие отчеты строятся в Power BI на основе данных из Mindbox

В начале проекта менеджеры Email Soldiers выгружали данные из Mindbox вручную и делали отчеты в Excel: платформа не поддерживает такие нестандартные сценарии, как географическое распределение. Чтобы автоматизировать работу, подключили Power BI — теперь сотрудники Miele видят данные в режиме реального времени.

Сейчас на проекте реализовано пять отчетов:

  • Базовый отчет по email-рассылкам с разделением на массовые и триггерные рассылки.
  • RFM-анализ с историческими данными и отслеживанием каждого сегмента в динамике.
  • Когортный анализ.
  • ABC-анализ.
  • Отчет по геолокации с картой.

Следующие шаги

Подключить новые регионы. В ближайших планах — Казахстан и Украина.

Настроить новые отчеты в Power BI, например визуализацию опросов, повторные покупки и отчет по лидам для отдела продаж, а также использовать полученные данные для формирования гипотез и улучшения коммуникаций.

Увеличить количество триггерных рассылок: по точкам контакта — мероприятия или конкретный магазин; событийные — поздравление с днем рождения; для сбора персональных данных — просьба заполнить номер телефона. В планах также подключить в рассылках товарные рекомендации.

Собирать контакты в магазинах. Для этого будут использовать планшеты, интегрированные с Mindbox.

Протестировать технологию AMP. Пока отправили одну рассылку, в планах — запустить еще три и по результатам решить, будет ли технология использоваться массово или точечно, для отдельных элементов, например чек-листов.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.