L’Oréal Luxe в 2 раза увеличил доход от CRM‑коммуникаций и запустил программу лояльности Lancôme

Лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Компания основана во Франции в 1909 году, в России работает с 1990 года. Подразделение Luxe представляет 12 премиальных брендов, например Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent

Автор
Евгения Сергеенко,
head of CRM L’Oréal Luxe
Задача
Построить омниканальный путь клиентаУвеличить долю удержанных клиентовУвеличить оборот email‑канала
Решение
Интегрировать Mindbox со всеми платформами для взаимодействия с клиентами: сайтом, контакт-центром, офлайн-бутикамиЗапустить программы лояльности и прямые коммуникации (email и SMS) на базе модулей MindboxПерсонализировать коммуникации с клиентами на основе их пути
Результат
В 2 раза вырос доход от CRM‑коммуникаций

Срок. 

4 года

История сотрудничества с L’Oréal

Подразделение Luxe, отвечающее за премиальные бренды, подключилось к платформе в январе 2017 года. В начале 2018 года к команде присоединилась Евгения Сергеенко, head of CRM L’Oréal Luxe.
Ниже расскажем, каких результатов добились за 3 года работы:
  • Как собираем всю информацию о клиентах в одном месте и сегментируем базу для рассылок и аналитики
  • Как используем сегментацию в ручных рассылках
  • Как автоматизируем общение с клиентами
  • Как работает программа лояльности Lancôme
  • Как удалось построить омниканальный путь клиента

Как объединили все данные о клиентах в одном месте, чтобы сегментировать базу

Продукт Mindbox
Customer Data Platform (CDP)

L’Oréal Luxe подключил Mindbox, чтобы безопасно хранить все данные о клиентах премиальных брендов в одном месте. Важно было, чтобы коммуникация с покупателями разных брендов была персонализированной: качество, сервис и уникальный подход — это основной фокус сегмента люксовых брендов. Платформа дает такую возможность: для каждого бренда настраиваются свои триггерные цепочки, соответствующие его позиционированию. Данные используются не только в коммуникациях, но и при разработке маркетинговых акций.
Клиенты каждого бренда сегментируются по различным осям в зависимости от цели коммуникации — все данные для этого собираются в платформе. Благодаря единому профилю сегментация делается в несколько кликов — с помощью фильтров Mindbox.
Клиенты делятся:
  • по стандартным критериям RFM-анализа
    Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за все время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов.
  • интересам
  • предпочитаемому каналу

Как отправляем персонализированные массовые рассылки

Продукт Mindbox
Рассылки

Чтобы отправлять массовые рассылки только тем клиентам, которым они могут быть интересны, используем сегментацию, о которой рассказывали выше.
Анонс тональной основы Neo Nude
Анонс аромата Si Passione Intense
Анонс консилера Luminous Silk
Анонс помады Rock’ N Shine
Анонс теней Sequin Crush
Анонс мужского аромата Y Eau Fraȋche
Массовые рассылки для брендов Armani и Yves Saint Laurent

Как автоматизировали коммуникации с клиентами

На каждом бренде работают десятки триггеров. Ниже два примера цепочек для бренда Armani:
Кампания, сопровождающая клиента после оформления заказа Armani. Выполняет две задачи — стимулирует клиентов на совершение повторной покупки и снимает часть рутинных задач с колл-центра:
После совершения покупки поддерживаем связь с клиентами Giorgio Armani Beauty
После совершения покупки поддерживаем связь с клиентами Giorgio Armani Beauty
После совершения покупки поддерживаем связь с клиентами Giorgio Armani Beauty
После совершения покупки поддерживаем связь с клиентами Giorgio Armani Beauty
Кампания Armani по знакомству покупателей с новым продуктом.
Кампания Giorgio Armani Beauty по  знакомству покупателей с новым ароматом
Кампания Giorgio Armani Beauty по  знакомству покупателей с новым ароматом
Кампания Giorgio Armani Beauty по знакомству покупателей с новым ароматом
Кампания Giorgio Armani Beauty по  знакомству покупателей с новым ароматом
Цель: дать клиентам попробовать продукт, чтобы затем предложить полноразмерный

Как работает программа лояльности Lancôme

Программу лояльности Lancôme перезапустили на платформе Mindbox в январе 2020 года.

Программу лояльности Lancôme перезапустили на платформе Mindbox в январе 2020 года.

Программа лояльности Lancôme
Программа лояльности Lancôme: баллы начисляются за покупки, подключение соцсетей и подписку на рассылки

Как объединили все точки коммуникации бренда с клиентами в единый омниканальный путь

У L’Oréal Luxe много точек контакта с клиентами, включая сайты, лендинги, платформы для опросов, офлайн-бутики. Для правильного построения CRM и персонализированного подхода критично идентифицировать клиента во всех точках контакта и обогащать его профиль данными, повышая качество сервиса. Нельзя каждый раз создавать нового пользователя, заставляя клиента повторно делиться своими данными и интересами.
Благодаря дедупликации данных в едином профиле L’Oréal Luxe понимает, что клиент — один человек, а не четыре разных. Триггеры срабатывают правильно, и клиенту можно рекомендовать продукты исходя из предпочтений и купленных товаров.

Следующие шаги в маркетинге

Обеспечение высокого качества сервиса через NPS-опросы.
Программы лояльности. Планируем запускать новые бренды.
Повышение эффективности рассылок. В планах — поднимать уровень персонализации.
Для этого сотрудники агентства itMEGASTAR/BusinessBox анализируют агрегированные в платформе данные для получения инсайтов и запуска новых триггеров.
Новый канал коммуникаций: вебпуш-рассылки.
Канал медийной рекламы: улучшение коммуникаций с клиентами.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP), «Рассылки» и «Программа лояльности». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.