Автоматические цепочки писем помогают реагировать на действия клиентов и доводить их до покупки. Вместе с CRM-маркетологом SkillFactory Кариной Амерхановой разобрались, какие рассылки полезны на разных этапах пути клиента и что нужно для их запуска.
20 декабря 2024
Автоматические цепочки писем: зачем нужны и как их создавать
Автоматические цепочки писем: зачем нужны и как их создавать
Вместе с CRM-маркетологом Skillfactory Кариной Амерхановой рассказываем, что такое автоматические цепочки писем и как они помогают повышать выручку бизнеса, улучшая коммуникацию с клиентом.
Статья будет полезна тем, кто ищет способ доводить клиентов до покупок и выстраивать с ними долгосрочные отношения.
Что такое автоматические цепочки писем
Автоматические цепочки — последовательный сценарий писем, каждое из которых запускается в ответ на определенное действие пользователя — его еще называют триггером. Например, покупатель смотрел товар на сайте и ушел. Это действие запустило цепочку:
Письма цепочки отвечают на возражения клиента и стимулируют его совершить целевое действие: подписаться, купить, зарегистрироваться.
Особенности цепочек писем
Клиенты могут двигаться по цепочке непоследовательно. В идеальном мире пользователь с каждым новым письмом приближается к покупке. Но в действительности путь может быть непоследовательным. Например, получатель читает два-три письма и почти готов сделать заказ, но потом находит негативные отзывы о продукте и снова сомневается. На этот случай бизнесу нужно проработать более детальный сценарий: учесть путь клиента со всеми ответвлениями и создать рассылку для каждого этапа, на котором могут возникнуть возражения.
Чтобы проработать такой сценарий, нужно составить CJM — визуальный путь клиента с момента поиска продукта до его покупки. В нем учитывают барьеры, с которыми может столкнуться покупатель. Исходя из них, составляют цепочку автоматических писем, которая приведет его к покупке.
Длина цепочек зависит от стоимости продукта и длины цикла сделки. Покупка одежды в интернет-магазине — быстрая сделка. Если человек положил товар в корзину и не купил, чаще всего достаточно одного-двух писем, чтобы он завершил заказ. Это могут быть рассылки со скидками, специальным предложением по гарантии или демонстрация использования продукта.
В «КуулКлевер» новым покупателям рассказывают о пользе программы лояльности и дают промокод, чтобы мотивировать на первый заказ
«Галерея косметики» предлагает скидку на товар, оставленный в корзине
Но с покупкой квартиры так, скорее всего, не получится. Это сделка с длинным циклом: она сильно влияет на жизнь клиента, поэтому он может принимать решение месяцами. Чтобы подвести его к покупке, нужна длинная цепочка с подробным рассказом о жилом комплексе, инфраструктуре вокруг, транспортной доступности, о возможных рисках, деталях и сроках строительства.
В ПИК только для одного жилого комплекса отправляют цепочку из трех писем: о расположении, доступных сервисах, дизайне. А есть еще цепочки со специальными предложениями, аудиогидами по ЖК и предупреждениями о росте цен.
Чем дороже продукт и длиннее цикл сделки — тем длиннее цепочка
Какие задачи можно решить с помощью автоматических цепочек
Экономить время и ресурсы на создание рассылок. Цепочки писем не нужно отправлять вручную: достаточно один раз настроить сценарий, и письма будут уходить автоматически после срабатывания триггеров. Настроить его можно в сервисе рассылок или в CDP.
Бизнес-секреты автоматизировали отправку писем при подготовке мероприятий: теперь вместо нескольких ручных рассылок для каждого мероприятия есть одна автоматическая. После регистрации пользователь получает 4 письма:
- Письмо о регистрации — с ссылкой на страницу трансляции и дополнительную информацию о мероприятии, например гайд или статьи по теме.
- Письмо-напоминание за сутки до мероприятия.
- Письмо-напоминание за 15 минут до мероприятия.
- Письмо после мероприятия с ссылкиами на запись трансляции и дополнительные материалы.
Если пользователь не подтвердил подписку, цепочка не запустится
Благодаря автоматизации команда Бизнес-секретов тратит на подготовку рассылки для мероприятий 1,5 часа вместо 6. Все письма уходят вовремя — ниже риск ошибки из-за человеческого фактора.
Продвигать клиента по воронке продаж. Письма из цепочки могут прогреть покупателя и перевести на следующий этап сделки. Например, в компании Jivo запустили welcome-цепочку писем с онбордингом, чтобы рассказать о преимуществах продукта и довести до покупки платного тарифа. Она появилась, когда в компании поняли, что люди не успевают освоить все функции сервиса за пробный период. В результате компания увеличила конверсию в покупку платной версии на 35,5% в сравнении с конверсией у аудитории, которая не получала рассылки.
Welcome-цепочка появилась, когда в Jivo поняли, что после регистрации у пользователей нет онбординга
Сегментировать клиентов. В сервисах рассылок можно настраивать сегменты, чтобы персонализировать офферы. Так, ECCO использует данные о предпочтениях клиентов и их поведении на сайте для триггерных коммуникаций. Например, сегменту «discount hunters» ― охотникам за скидками ― компания отправляла цепочку писем, в которых скидка постепенно снижалась. В сегмент попали клиенты, которые покупали только со скидкой или промокодом. В ECCO предположили, что охотников за скидками будет мотивировать факт упущенной выгоды при снижении скидки с каждым письмом и уведомлении о том, что скидка снизится.
Каждые 4 дня клиент получал письмо о скидке, при этом ее глубина снижалась:
В первом письме покупателю предлагают максимальную скидку
В итоге самая большая скидка показала бóльшую конверсию в заказ ― 0,05%. При этом последняя, самая маленькая скидка, мотивировала клиентов почти так же ― с конверсией в заказ 0,04%.
Измерять результаты и корректировать стратегию рассылок. С помощью автоматизированных цепочек писем можно анализировать результаты коммуникаций по всей базе или конкретному сегменту — оценивать выручку, конверсии или прокси-метрики. Обычно такая статистика есть в виде дашбордов во всех сервисах рассылок и автоматизированных платформах маркетинга. Это помогает понять, насколько эффективно работает цепочка, и скорректировать стратегию, когда показатели низкие.
Например, в «Бизнес-секретах» стали отправлять пользователям тематические дайджесты по интересам — была гипотеза, что такой контент будет интереснее общих рассылок. Перед запуском поставили цель: open rate должен быть не меньше 15%, а click rate — не меньше 1,5%. Планку установили по минимальному open rate среди всех дайджестов и желаемому среднему click rate. Благодаря автоматизации цепочек писем и подробной аналитике, в медиа увидели, что только две рассылки из четырех оказались интересны читателям: «Дайджест новостей» и «Советы для начинающих предпринимателей».
Рассылка
Open rate
Click rate
Дайджест новостей
18%
1,8%
Советы для начинающих предпринимателей
20%
1,9%
Подборка новых шаблонов и чек-листов
9,5%
0,4%
Обновления сайта
9,6%
0,5%
Теперь дайджест «Советы для начинающих» предпринимателей» отправляют регулярно. Планируют сделать цепочку из 7–10 писем и превратить рассылку в спецпроект: расскажут, как первое время предпринимателю совмещать роли, нанимать команду.
Какие есть типы цепочек
Типы цепочек можно разделить по этапам пути клиента.
В начале пути
Welcome-цепочка — приветственные письма, которые получает покупатель после попадания в базу. Их цель — познакомить пользователя с брендом, показать продукты, их особенности, примеры использования. Такие цепочки помогают снизить недоверие человека к бренду и подвести его к следующему этапу сделки.
Триггерами для запуска таких цепочек могут быть: регистрация в личном кабинете, подключение к программе лояльности или подписка на рассылку бренда.
Так, в компании «Ипотека Центр» после регистрации отправляют welcome-цепочку, в которой помогают ипотечным экспертам работать с клиентами. Сегменту новичков-экспертов дают советы по поиску клиентов, а опытным — по подбору инструментов для работы с ними.
Эффективность цепочки оценивают по оформленным заявкам на ипотеку. Средняя конверсия в заявку — 1,07%
В процессе выбора продукта
Брошенные механики и back in stock. Бизнес отправляет такие рассылки, когда клиент в процессе выбора не дошел до покупки или следующего этапа сделки. Задача рассылки — стимулировать его пройти дальше. Например, в кредитном сервисе «Авто.ру» отправляют письмо-напоминание, когда люди откладывают заполнение анкеты на автомобильный кредит. Контент письма зависит от степени заполнения анкеты. Результат механики: +20 п. п. к конверсии из начатой кредитной заявки в ту, что отправили в банк.
Письмо для тех, кто заполнил только несколько полей
Письмо для тех, кто почти заполнил анкету
Письмо для тех, кто заполнил анкету полностью
Действия клиента, которые запускают автоматические рассылки во время выбора продукта:
- Посмотрел товар или услугу на сайте и ушел.
- Положил товар в корзину или частично заполнил заявку на покупку услуги, но не оплатил.
- Оставил почту, чтобы ему сообщили о появлении товара в продаже.
После покупки
Постпродажные письма помогают компаниям не терять связь с клиентом после покупки. В них можно рассказывать о том, как пользоваться купленным устройством, напоминать о продлении подписки, собирать обратную связь о товарах. Такая коммуникация постепенно превращает подписчиков в лояльных к компании постоянных покупателей.
Онлайн-гипермаркет в сфере DIY «ВсеИнструменты.ру» отправляет email о расходных материалах к купленным инструментам. Если клиент заказал дрель, то через некоторое время ему отправят письмо об аккумуляторах, насадках и сверлах. Компания примерно знает, когда расходники закончатся, и настраивает автоматические сообщения с предложением пополнить запасы.
Рассылка о расходных материалах к аккумуляторным дрелям-шуруповертам
Подборка материалов для сварки от «ВсеИнструменты.ру»
Триггером для запуска цепочки постпродажных писем будет оплата заказа.
Когда клиент перестает взаимодействовать с компанией
Реактивационные цепочки — рассылки, которые помогают восстановить коммуникацию с неактивными пользователями или отписать их, чтобы не тратить ресурсы.
Такие механики выгодны бизнесу, потому что вернуть лояльность клиента, который покупал и контактировал с брендом, гораздо дешевле, чем привлекать нового. Возврат 5% постоянных клиентов увеличивает прибыль на 25–95%, а построение долгосрочных отношений с новым клиентом стоит в 16 раз дороже, чем возврат старых.
Например, клиент периодически покупал товары, открывал письма и переходил по ссылкам — был заинтересован продуктом. Но со временем интерес к бренду снизился и пользователь перестал покупать продукты и читать рассылки. Тогда бизнес может запустить реактивационную цепочку, которая отличается от предыдущих рассылок, чтобы напомнить клиенту о продуктах, рассказать о новинках или спросить о его интересах и сделать рассылки релевантными.
Так, в «Бизнес-секретах» за счет автоматических цепочек удалось вернуть 11% неактивных подписчиков, которые не открывали письма больше 120 дней до запуска реактивации.
Сценарии реактивации от «Бизнес-секретов»: ветки сценария зависят от того, какие курсы в «Школе бизнеса» прошел пользователь и когда была последняя активность на сайте или в рассылках
Если клиент не реагирует на реактивационные цепочки, это тоже полезно. Бизнес отпишет неактивных пользователей, чтобы не тратить на них ресурсы и сконцентрироваться на «теплой базе» клиентов. В компании «Бигам» экономят до 10% от стоимости подписки на платформу автоматизации маркетинга за счет того, что после запуска реактивации база подписчиков сокращается.
Реактивационная цепочка «Бигам»
Как внедрить цепочку автоматических писем
1. Определить цель: какой результат нужен бизнесу от автоматических цепочек.
Цель
Решение
Увеличить количество первых заказов от новых клиентов
Запустить welcome-цепочку с подробным рассказом о продукте и стартовым бонусом на первый заказ
Увеличить количество повторных заказов
После заказа отправлять клиентам письма с рекомендацией сопутствующих товаров
Повысить средний чек одного заказа
С помощью цепочки предложить постоянным клиентам бонус на следующий заказ от определенной суммы покупок
Ювелирный бренд Viva La Vika поставил цель увеличить выручку от email-канала с помощью новых клиентов. Для этого в компании запустили следующие автоматические цепочки:
- брошенную корзину;
- welcome-цепочку с просьбой подтвердить подписку на рассылку и скидкой 5% на первый заказ;
- «брошенный» вишлист ― товары, которые клиенты добавляют в избранное;
- back in stock.
За два года автоматические цепочки принесли Viva la Vika 63% от дохода всего CRM-направления.
2. Определить целевую аудиторию, чтобы понять, какие боли клиентов могут закрыть автоматические рассылки.
В интернет-аукционе Auction.ru с 2022 года выручка стала зависеть от крупных продавцов и покупателей, которые давно торгуют на платформе. Так получилось, потому что раньше большая доля новых клиентов приходила из иностранных соцсетей, а после их запрета эффективность привлечения сильно упала: отечественные каналы не давали столько же новичков в общем обороте. В компании запустили автоматическую цепочку.
- Цель: удерживать новых клиентов.
- Решение: запустить welcome-цепочку с онбордингом аукциона и автоматические рассылки с популярными лотами по интересам клиента.
- Результат: 15% → 21% — рост доли новых покупателей в общем GMV. GMV — это общий оборот товаров, купленных и через аукцион, и по фиксированной цене. Результаты получили через два месяца после интеграции и запуска новых сценариев.
3. Составить CJM и сценарий автоматической цепочки. СJM помогает увидеть, как клиент идет к покупке и с какими проблемами сталкивается на каждом этапе. Для этого бизнесу нужно самостоятельно пройти путь клиента или опросить действующих клиентов.
Например, клиенты часто не оформляют заказ после того, как кладут товар в корзину. Причиной может быть высокая стоимость, более привлекательный продукт конкурентов, неудобный процесс оформления заказа. Найти причину можно с помощью опроса клиентов, которые не купили. Если их останавливает высокая цена, можно отправить скидку с ограниченным сроком действия или подробнее рассказать о преимуществах товара. Если им неудобно оформлять заказ, рассылка вряд ли поможет — нужно переделывать форму.
По CJM составляют план писем с тем, что компания хочет сказать клиенту и что хочет от него получить на каждом шаге.
4. Подготовить письма для отправки:
- Сформулировать оффер для клиента: одно письмо — один оффер.
- Написать тему письма и прехедер. Они должны соответствовать содержанию — без кликбейта и ложных обещаний. Можно вынести в тему и прехедер пользу, которую получит клиент.
По теме письма от «Л’Этуаль» сразу понятно, о чем речь внутри
- Следить за объемом писем. Контент должен умещаться на один экран на десктопе и в два-три свайпа в мобильной версии.
- Добавить CTA — акцентную кнопку с понятной мотивацией для клика. Например, если клиенту предлагают скидку, то CTA может быть «Получить скидку X%».
5. Протестировать цепочку и проанализировать результат
На старте может получиться сценарий из 20 писем, но это не значит, что все 20 нужно отправлять. Так мы заспамим клиента и вызовем у него агрессию вместо того, чтобы сделать лояльнее к нашему продукту.
Поэтому в начале лучше выбрать три-четыре письма, которые отвечают на главные возражения, собрать их в цепочку и протестировать на небольшой аудитории. Если цепочка дала лидов, то можно масштабировать ее на других клиентов. Если результатов нет — надо тестировать другие письма из плана, которые мы не включили в первую цепочку.
После первого запуска сложно оценивать результат рассылки, потому что его нельзя сравнить с прошлыми показателями. Но можно поставить приблизительную цель и договориться, например, что open rate меньше 10% — плохой результат, а выше 30% — отличный. Или найти исследования средних показателей по отрасли и сравнить результаты с ними.
По каким метрикам стоит анализировать автоматические рассылки на первом этапе:
Open rate показывает, какой процент получателей открыл письмо. Высокий open rate обычно означает, что письмо не заблокировали спам-фильтры и оно дошло до получателей, а тема кажется целевой аудитории привлекательной.
Для каждой ниши будет приемлемым свой показатель open rate. Например, Minbox в своем исследовании определил, что в сфере недвижимости медианный open rate автоматических рассылок в 2023 году — 31%. Если у компании-застройщика, которая только начала работать с рассылками, показатели сильно ниже, нужно проверить, не попадают ли письма в спам, или протестировать другие темы и прехедеры писем.
CTR (click-through rate) показывает, какой процент получателей нажал на кликабельный элемент. Чем выше CTR, тем привлекательнее предложение для клиентов.
CTOR показывает отношение кликов по ссылкам к открытиям. Кажется, что метрика похожа на CTR, но отличие click to open rate от click to rate в том, что CTOR считается не от всех полученных писем, а только от прочитанных.
CTR и CTOR также сравнивают со средним по отрасли. Если кликабельность рассылки ниже, чем у конкурентов, то нужно увеличивать open rate и работать с содержанием писем. Чтобы повысить кликабельность, можно:
- выяснить у подписчиков, нравится ли им рассылка или о чем им было бы интересно почитать;
- менять контент самого письма и тестировать новый вариант;
- продумывать призыв к действию и его оформление.
6. Масштабировать рассылку на всю базу клиентов, если после тестирования цепочка показала такие же результаты, как и средние по отрасли.
