ROI 807%: каскадные рассылки, триггерные механики, попапы и программа лояльности FOAM

FOAM — интернет-магазин косметики с доставкой по России, Казахстану, Беларуси, а также бьюти-стор в Москве. Предлагает премиальные нишевые бренды с высокой репутацией и открывает новых локальных разработчиков косметики

Масштаб бизнеса. 
70 000 клиентов в базе
Автор
Глеб Аитов,
соучредитель FOAM
Задача
Отправлять все коммуникации из одного окнаУвеличить выручку email-каналаПовысить конверсию сайтаУвеличить базу подписчиков
Решение
Перешли на платформу автоматизации маркетингаПровели RFM-анализ, чтобы персонализировать массовые и запустить триггерные рассылки, начали отправлять каскадные рассылкиЗапустили на сайте сторис, попапы для сбора данных и персонализированные блокиЗапустили омниканальную программу лояльности

ИТ. 

«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
Результат
ROI 807%18,9% — средняя доля выручки email-канала в общей выручке9,6% — средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

Срок. 

9 месяцев
Фишка
Запустили рекомендации сопутствующих товаров по их активным ингредиентам
Для одних только email-рассылок маркетологам FOAM приходилось использовать три сервиса. При этом оформление писем оставляло желать лучшего, аналитика была разбросана по разным системам, подготовка рассылок требовала постоянного участия разработчиков. А в планах был запуск программы лояльности и персонализация сайта — а значит, «зоопарк» сервисов должен был разрастаться.
Чтобы этого избежать, внедрили платформу автоматизации маркетинга. В результате экономят время маркетолога и разработчиков, а также получили новые возможности:
  • провели RFM-анализ аудитории и стали сегментировать клиентов по частоте и давности покупок;
  • построили триггерную карту, включая нестандартные триггеры вроде напоминания, что купленный шампунь скоро закончится, а к средству с ретинолом обязательно нужно докупить солнцезащитное;
  • персонализировали сайт, в том числе добавили таймер доставки для москвичей и счетчик бесплатной доставки в корзине;
  • запустили омниканальную программу лояльности.

Результаты

  • 807%
    ROI автоматизации маркетинга
  • 18,9%
    средняя доля выручки email-канала в общей выручке
  • 9,6%
    средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

ROI 807%

Для расчета ROI взяли показатели c января по cентябрь 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе FOAM. Формула расчета:
ROI от платформы Mindbox
807% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит FOAM 8 рублей.

18,9% — средняя доля выручки email-канала в общей выручке

Средняя доля выручки email-канала в общей выручке

9,6% — средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

Средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

Что изменилось с внедрением платформы автоматизации маркетинга

Без платформы
С платформой
Массовые, триггерные и транзакционные email-рассылки отправляли из трех разных систем. Отдельный сервис был для SMS-рассылок
Email- и SMS-рассылки отправляются из единого окна
Письма выглядели по-разному из-за разной верстки. Триггерные рассылки сложно было сделать красивыми, хотя это важно для бьюти-сферы
Все коммуникации бренда в одном стиле
Email- и SMS-рассылки готовили с помощью верстальщиков и программистов
Рассылки готовят без разработчиков. Если текст и картинки готовы, на подготовку и отправку email-рассылки нужно 10 минут
Не было единой аналитики. Данные приходилось собирать из разных сервисов
Единая аналитика: даже если кампания проходила и в email-, и в SMS-канале, ее результаты можно оценить в одном отчете
Работала реферальная программа для покупателей. Программу лояльности только планировали
Запустили программу лояльности

Как сегментируют аудиторию массовых рассылок

В массовых рассылках отправляют новости, полезные статьи и промоматериалы. При этом клиент получает не больше четырех писем в неделю. Если он совершил заказ или получил серию триггерных писем, его исключают из массовых рассылок, чтобы не спровоцировать отписку.
Клиентов сегментируют на основе RFM-анализа. Оценивают давность, частоту покупок, средний чек, также учитывают взаимодействие с письмами. Периодически активным пользователям и тем, кто не открывает письма, отправляют разный контент. Например, активным — новости, а оттоку — промокод и персональные рекомендации. Тех, кто совсем давно не реагирует на публикации, оформляют в стоп-листы и исключают из коммуникаций.
Картинка
Письмо со скидкой и опросом 
Пришло клиентам, которые совершали заказ за последние полгода, но уже три месяца не делают следующий:
Open rate — 19,5%; Click rate — 3,1%;Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%  
Клиентов сегментируют и по региону. Жителям Москвы отправляют контент, связанный с бьюти-стором: новости, специальные промоакции.
Картинка
Приглашение на вечеринку в бьюти-сторе
Open rate — 20,4%; Click rate — 1,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,01%
Картинка
Письмо о скидке за использованные упаковки
Open rate — 17,6%; Click rate — 0,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%  

Как используют товарные рекомендации в массовых рассылках

Почти во всех рассылках используют товарные рекомендации.
AB-тест товарных рекомендаций

Письмо с рекомендациями:
Open rate — 13,3%
Click rate — 0,8%
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%
Письмо без рекомендаций:
Open rate — 12,9%
Click rate — 0,6%
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,01%
Картинка
Блоки с рекомендациями не добавляют только в письма, в которых нужно сфокусировать внимание на определенном бренде или на товарах-новинках.
Картинка
Письмо о новых брендах в магазине
Open rate — 21,5%; Click rate — 1,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%
Картинка
Письмо о скидках на средства бренда Don’t touch my skin
Open rate — 18,5%; Click rate — 2,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,3%

Как рассказывают об акциях в каскадных рассылках

Время от времени проводят большие распродажи. Например, в августе и сентябре их стилизовали под музыкальные фестивали. В это время клиенты получали email-коммуникации почти каждый день. Тех, кто не открывал email, «догоняли» с помощью SMS:
Картинка
Письмо об акции Beauty Rhythm Fest
Open rate — 14,4%; Click rate — 1,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,2%  
Картинка
SMS об акции Beauty Rhythm Fest
Click rate — 15,6%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,5%    

Как улучшили триггерную карту

Welcome-цепочка. Раньше у магазина была урезанная welcome-цепочка из двух писем: DOI и письма со скидкой 10%. Теперь цепочку значительно расширили и сделали сложнее:
Картинка
Картинка
DOI-письмо 
Приходит для подтверждения регистрации:
Open rate — 62,6%; Click rate — 44,1%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 11,1%    
Картинка
Напоминание подтвердить подписку
Приходит через два дня после неподтвержденной подписки:
Open rate — 29,7%; Click rate — 4,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,4%  
Картинка
Письмо со скидкой 10% и рекомендациями
Приходит, если пользователь оставил контакты в попапе на сайте:
Open rate — 75,3%; Click rate — 21,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 3,3%  
Брошенные механики. Запущены брошенный просмотр категории и товара, брошенная корзина. Товарные рекомендации помогают вернуть пользователя на сайт.
Картинка
Брошенный просмотр товара
Open rate — 36%; Click rate — 2,7%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,2%  
Картинка
Брошенная корзина
Open rate — 34,8%; Click rate — 5,9%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 1,7%
Картинка
Брошенный просмотр категории товаров
Open rate — 38,4%; Click rate — 2,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,2%
Рекомендация сопутствующих товаров. Покупки клиента многое говорят о нем, а FOAM использует эти знания, чтобы сделать подходящее предложение. Это значит, что, если у клиента чувствительная кожа, ему предложат специализированные средства для нее.
Картинка
Письмо о защите от солнца
Приходит тем, кто купил косметику с кислотами, витамином С и ретинолом:
Open rate — 31,5%; Click rate — 1,8%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%
Картинка
Письмо с аксессуарами для волос
Приходит тем, кто купил товары для ухода за волосами:
Open rate — 33,8%; Click rate — 2%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,1%
Напоминание о том, что купленный продукт заканчивается. О некоторых продуктах можно примерно сказать, как быстро они заканчиваются. Например, шампунь расходуется за 60 дней. Эту информацию добавили в товарный фид, откуда она попадает в Mindbox. Затем настроили триггерную рассылку: когда человек купил продукт, система ждет и за семь дней до предполагаемого окончания продукта отправляет письмо с предложением купить его еще раз.
Картинка
Напоминание о том, что шампунь скоро закончится
Open rate — 42,4%; Click rate — 3,3%; Конверсия в заказ по last cliсk — 0,8%
Реактивация. На основе RFM-анализа аудиторию разделили на группы по частоте, давности и сумме покупок. Каждой отправили рассылку, которая напоминает о бренде и предлагает скидку 15%:
Письмо со скидкой для реактивации
Результаты в сегменте «Засыпающие»:
Open rate — 27,4%
Click rate — 6,7%
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,3%
Результаты в сегменте «Потерянные регулярные клиенты»:
Open rate — 22,9%
Click rate — 3,3%
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,3%
Картинка

Как персонализировали сайт

Чтобы собирать данные клиентов и повышать конверсию, на сайте FOAM запущены сторис, попапы и встроенные блоки. Как и в email-рассылках, в интернет-магазине используют товарные рекомендации.
«Колесо фортуны» для сбора email-адресов. Клиенты, не подписанные на коммуникации магазина, видят попап «Колесо фортуны». При этом он не отвлекает от покупок: не появляется на странице товаров и в корзине.
  • 9,7
    тысячи клиентов оставили email-адреса за 2 месяца
  • 8,8%
    конверсия попапа
Картинка
Попап для сбора даты рождения. Когда запустили триггерную рассылку с промокодом в день рождения, возникла необходимость собирать даты рождения клиентов. Поэтому клиенты с подпиской видят такой попап:
  • 3
    тысячи клиентов указали день рождения за 2 месяца
  • 19,5%
    конверсия попапа
Картинка
Сторис. В сторис рассказывают об акциях и о продуктах — через их активные ингредиенты и проблемы клиентов, которые они решают.
Картинка
Таймер доставки для Москвы. Быстрая доставка по Москве — одно из преимуществ магазина. Заказы, оформленные до 16:00, доставят в тот же день. Поэтому клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня. Другие пользователи не видят таймер.
Картинка
Счетчик бесплатной доставки. Доставка в магазине бесплатная, если стоимость заказа превышает 6000 рублей. Встроенный блок подсказывает, на какую сумму нужно добавить товаров, чтобы доставка стала бесплатной.
Картинка
Товарные рекомендации. Блоки с рекомендациями добавлены на главной странице, в карточке товара и в корзине.
Картинка

Почему перезапускают программу лояльности

Раньше у FOAM была только реферальная программа для покупателей. Одна из причин перехода на Mindbox — возможность разработать собственную программу лояльности.
В результате запустили уровневую балльную программу лояльности. При покупке клиент получает баллы, которые может начать тратить через неделю. Баллами можно оплатить до 99% покупки. Дополнительно клиенты получали скидки в день рождения и на любимый продукт. При этом программа лояльности омниканальная — клиент может получить баллы в бьюти-сторе, а потратить в интернет-магазине, и наоборот.
Картинка
Письмо о начислении баллов в программе лояльности
Open rate — 50,8%; Click rate — 8%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,8%
Картинка
Письмо о переходе на новый уровень в программе лояльности
Open rate — 53,7%; Click rate — 10,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk — 0,9%  

Как планируют развивать прямой маркетинг

1. В email-рассылках запустить NPS-опросы, чтобы отслеживать удовлетворенность клиентов.
2. Видоизменить рекомендательные блоки в корзине, сделать их более персонализированными. Добавить рекомендации в блоге. Как правило, авторы упоминают товары в статьях, но хотят также добавить рекомендации, которые будут предлагать сопутствующие товары.
3. Делать больше персонализированных попапов, например с сопутствующими товарами или информацией об акциях. Добавить предупреждение о том, что товар на складе заканчивается.
4. Переделать страницу акций на сайте. Сейчас это набор баннеров. А планируется сделать полноценную страницу и автоматизировать работу акций со стороны 1С. Добавляя в корзину акционный товар, покупатель будет видеть попап с предложением выполнить целевое действие (добавить второй такой товар или еще один товар этого бренда) и получить скидку или подарок.
5. Запустить на сайте бота, который будет задавать вопросы и на основе ответов рекомендовать товары.
6. Перезапустить программу лояльности, чтобы она мотивировала клиентов возвращаться.