17 декабря 2021

ROI 807%: каскадные рассылки, триггерные механики, попапы и программа лояльности FOAM

ЗадачаОтправлять все коммуникации из одного окна
Увеличить выручку email-канала
Повысить конверсию сайта
Увеличить базу подписчиков
РешениеПерешли на платформу автоматизации маркетинга
Провели RFM-анализ, чтобы персонализировать массовые и запустить триггерные рассылки, начали отправлять каскадные рассылки
Запустили на сайте сторис, попапы для сбора данных и персонализированные блоки
Запустили омниканальную программу лояльности
РезультатыROI 807%
18,9% — средняя доля выручки email-канала в общей выручке
9,6% — средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке
УчастникиСоучредитель и маркетолог FOAM, менеджер Mindbox
Срок9 месяцев
ИТ«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
Масштаб бизнеса70 000 клиентов в базе
ФишкаЗапустили рекомендации сопутствующих товаров по их активным ингредиентам

FOAM — интернет-магазин косметики с доставкой по России, Казахстану, Беларуси, а также бьюти-стор в Москве. Предлагает премиальные нишевые бренды с высокой репутацией и открывает новых локальных разработчиков косметики

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Для одних только email-рассылок маркетологам FOAM приходилось использовать три сервиса. При этом оформление писем оставляло желать лучшего, аналитика была разбросана по разным системам, подготовка рассылок требовала постоянного участия разработчиков. А в планах был запуск программы лояльности и персонализация сайта — а значит, «зоопарк» сервисов должен был разрастаться.

Чтобы этого избежать, внедрили платформу автоматизации маркетинга. В результате экономят время маркетолога и разработчиков, а также получили новые возможности:

провели RFM-анализ аудитории и стали сегментировать клиентов по частоте и давности покупок;
построили триггерную карту, включая нестандартные триггеры вроде напоминания, что купленный шампунь скоро закончится, а к средству с ретинолом обязательно нужно докупить солнцезащитное;
персонализировали сайт, в том числе добавили таймер доставки для москвичей и счетчик бесплатной доставки в корзине;
запустили омниканальную программу лояльности.

мнение

Мы выбрали Mindbox, потому что платформа позволяет создавать сложные механики и готовить все email-рассылки в одном месте. При этом рассылки выглядят красиво.

Также для нас важна единая аналитика. Бывает, в рамках одной кампании мы отправляем и email-, и SMS-рассылку. Когда все отправлялось из разных сервисов, оценить результаты кампании в одном отчете нельзя было, а теперь можно.

Кроме того, мы планировали запуск программы лояльности, нам понравилось, что Mindbox «закроет» и эту потребность.

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Результаты

807%

ROI автоматизации маркетинга

18,9%

средняя доля выручки email-канала в общей выручке

9,6%

средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

ROI 807%

Для расчета ROI взяли показатели c января по cентябрь 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе FOAM. Формула расчета:

807% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит FOAM 8 рублей.

18,9% — средняя доля выручки email-канала в общей выручке

Данные из «Сводного отчета Mindbox по рассылкам», метод атрибуции — last click

9,6% — средняя доля выручки триггерных рассылок в общей выручке

Данные из «Сводного отчета Mindbox по рассылкам», метод атрибуции — last click

мнение

Mindbox для нас — не просто софт, а готовые решения для бизнеса. Например, на старте нам предоставили не просто функционал, а огромный список уже придуманных механик для запуска — можно запускать по одной каждый день. Благодаря такому подходу мы стали запускать механики, о которых даже не думали, например попапы.

Менеджер Mindbox Антонина Волченко постоянно вовлечена в нашу работу, и они в связке с нашим маркетологом решают задачи за считаные дни, а иногда и часы. Поддержка тоже оперативно отвечает — жаль, что не работает в выходные.

Из недостатков — не для всех идей есть готовые решения. Например, мы бы хотели добавить для клиентов выбор любимого продукта, но платформа так не может. Тогда мы упростили идею до любимого бренда — для него тоже не было готовой функции, но наш менеджер Антонина посоветовалась с коллегами и предложила «ручное» решение. Нам важно, что нам не просто сказали, что нужной функции нет, а поискали решение, подумали над нашей задачей.

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Mindbox для нас — не просто софт, а готовые решения для бизнеса

Что изменилось с внедрением платформы автоматизации маркетинга

мнение

Интеграция Mindbox с «Битриксом» и 1С прошла за два месяца: в марте мы начали, а в мае уже отправляли рассылки через платформу.

С внедрением платформы стало проще готовить рассылки, потому что теперь мы коммуницируем с клиентами из одного окна и маркетолог может отправлять письма без программиста и верстальщика, используя готовые шаблоны и визуальный редактор. Когда только подключились, нас пугал сложный интерфейс платформы, но я знаю, что сейчас его обновляют — ждем!

Поскольку все данные хранятся в одном месте, у нас появилась единая аналитика. Правда, есть не все отчеты, которые нам нужны, а некоторые из существующих могут «сбоить». Но менеджер Mindbox помогает решать такие проблемы.

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Без платформы	С платформой
Массовые, триггерные и транзакционные email-рассылки отправляли из трех разных систем. Отдельный сервис был для SMS-рассылок	Email- и SMS-рассылки отправляются из единого окна
Письма выглядели по-разному из-за разной верстки. Триггерные рассылки сложно было сделать красивыми, хотя это важно для бьюти-сферы	Все коммуникации бренда в одном стиле
Email- и SMS-рассылки готовили с помощью верстальщиков и программистов	Рассылки готовят без разработчиков. Если текст и картинки готовы, на подготовку и отправку email-рассылки нужно 10 минут
Не было единой аналитики. Данные приходилось собирать из разных сервисов	Единая аналитика: даже если кампания проходила и в email-, и в SMS-канале, ее результаты можно оценить в одном отчете
Работала реферальная программа для покупателей. Программу лояльности только планировали	Запустили программу лояльности

Как сегментируют аудиторию массовых рассылок

В массовых рассылках отправляют новости, полезные статьи и промоматериалы. При этом клиент получает не больше четырех писем в неделю. Если он совершил заказ или получил серию триггерных писем, его исключают из массовых рассылок, чтобы не спровоцировать отписку.

Клиентов сегментируют на основе RFM-анализа. Оценивают давность, частоту покупок, средний чек, также учитывают взаимодействие с письмами. Периодически активным пользователям и тем, кто не открывает письма, отправляют разный контент. Например, активным — новости, а оттоку — промокод и персональные рекомендации. Тех, кто совсем давно не реагирует на публикации, оформляют в стоп-листы и исключают из коммуникаций.

Письмо со скидкой и опросом

Пришло клиентам, которые совершали заказ за последние полгода, но уже три месяца не делают следующий:

Open rate

19,5%

Click rate

3,1%

Конверсия в заказ по last cliсk

0,1%

Клиентов сегментируют и по региону. Жителям Москвы отправляют контент, связанный с бьюти-стором: новости, специальные промоакции.

Приглашение на вечеринку в бьюти-сторе	Письмо о скидке за использованные упаковки
Open rate 20,4% Click rate 1,7% Конверсия в заказ по last cliсk 0,01%	Open rate 17,6% Click rate 0,4% Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%

Как используют товарные рекомендации в массовых рассылках

Почти во всех рассылках используют товарные рекомендации.


	AB-тест товарных рекомендаций Письмо с рекомендациями: Open rate 13,3% Click rate 0,8% Конверсия в заказ по last cliсk 0,1% Письмо без рекомендаций: Open rate 12,9% Click rate 0,6% Конверсия в заказ по last cliсk 0,01%

мнение

Мы использовали блоки с рекомендациями, еще когда работали с прошлым сервисом, поэтому нам есть, с чем сравнивать. С Mindbox блоки выглядят красивее и органично вписываются в дизайн сайта. Мы смотрим на тепловую карту и следим за отчетами — и очень довольны работой блоков. Нравится, что их легко добавлять и убирать, можно экспериментировать и при этом не тратить много ресурсов.

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Блоки с рекомендациями не добавляют только в письма, в которых нужно сфокусировать внимание на определенном бренде или на товарах-новинках.

Письмо о новых брендах в магазине	Письмо о скидках на средства бренда Don’t touch my skin
Open rate 21,5% Click rate 1,4% Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%	Open rate 18,5% Click rate 2,7% Конверсия в заказ по last cliсk 0,3%

мнение

Все письма делаем в конструкторе Mindbox. У нас заготовлены шаблоны с разными блоками: товарами, товарными рекомендациями, количеством доступных баллов в программе лояльности. Поэтому я готовлю письма своими руками, но это почти не отнимает времени.

Немного неудобно, что нельзя перетащить готовое письмо из одной кампании в другую. Например, попробовали механику как массовую рассылку, а затем одной кнопкой скопировали в другую кампанию как триггерную. Сейчас это приходится делать, сохраняя рассылку как шаблон, — не очень удобно.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Как рассказывают об акциях в каскадных рассылках

Время от времени проводят большие распродажи. Например, в августе и сентябре их стилизовали под музыкальные фестивали. В это время клиенты получали email-коммуникации почти каждый день. Тех, кто не открывал email, «догоняли» с помощью SMS:

Письмо об акции Beauty Rhythm Fest	SMS об акции Beauty Rhythm Fest
Open rate 14,4% Click rate 1,7% Конверсия в заказ по last cliсk 0,2%	Click rate 15,6% Конверсия в заказ по last cliсk 0,5%

мнение

SMS-канал изначально был подключен для транзакционной коммуникации: регистрации и входа на сайт, информирования о заказе. Номер телефона — основной идентификатор клиента.

Со временем мы стали использовать его для каскадных рассылок в крупных промоакциях и триггерных механиках на день рождения, с брошенной корзиной и для реактивации «спящих». То есть раньше мы отправляли только email, а теперь, если человек не отреагировал на email, ему приходит SMS.

У нас пока не очень большая база валидных контактов с подпиской на SMS-информирование. Но SMS-канал показывает себя хорошо.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Как улучшили триггерную карту

Welcome-цепочка. Раньше у магазина была урезанная welcome-цепочка из двух писем: DOI и письма со скидкой 10%. Теперь цепочку значительно расширили и сделали сложнее:

мнение

Welcome-цепочку мы перенесли в сценарии. Это довольно удобно: на каждом этапе видно, что происходит. И ясно без описания — любой человек может зайти в сценарий и примерно понять, что и когда должно отправиться.

Мы сделали серию из пяти писем со скидочными предложениями, где размер скидки зависит от действий клиента. Например, если получатель не открыл первое письмо со скидкой, он получит скидку побольше. А если он открыл письмо, но не совершил заказ, он получит рассказ об ассортименте и программе лояльности, подталкивающий к первой покупке. Через какое-то время придет напоминание о том, что скидка сгорает.

Цепочка решает еще одну задачу: отсеивает ботов, которые регистрируются на сайте. Чтобы не копить мертвую базу, она выводит в отдельный сегмент всех пользователей, которые не совершили ни одного действия в течение двух недель после регистрации. Нам остается только удалить их.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

DOI-письмо	Напоминание подтвердить подписку	Письмо со скидкой 10% и рекомендациями
Приходит для подтверждения регистрации:	Приходит через два дня после неподтвержденной подписки:	Приходит, если пользователь оставил контакты в попапе на сайте:
Open rate 62,6% Click rate 44,1% Конверсия в заказ по last cliсk 11,1%	Open rate 29,7% Click rate 4,7% Конверсия в заказ по last cliсk 0,4%	Open rate 75,3% Click rate 12,7% Конверсия в заказ по last cliсk 3,3%

Брошенные механики. Запущены брошенный просмотр категории и товара, брошенная корзина. Товарные рекомендации помогают вернуть пользователя на сайт.

Брошенный просмотр товара	Брошенная корзина	Брошенный просмотр категории товаров
Open rate 36% Click rate 2,7% Конверсия в заказ по last cliсk 0,2%	Open rate 34,8% Click rate 5,9% Конверсия в заказ по last cliсk 1,7%	Open rate 38,4% Click rate 2,4% Конверсия в заказ по last cliсk 0,2%

Рекомендация сопутствующих товаров. Покупки клиента многое говорят о нем, а FOAM использует эти знания, чтобы сделать подходящее предложение. Это значит, что, если у клиента чувствительная кожа, ему предложат специализированные средства для нее.

мнение

У нас большой экспертный опыт в нашей продукции. Когда мы знаем, что́ клиент купил, мы можем довольно точно посоветовать сопутствующий товар. Например, в зависимости от активного ингредиента в купленном продукте советуем дополнительный уход к нему.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Письмо о защите от солнца	Письмо с аксессуарами для волос
Приходит тем, кто купил косметику с кислотами, витамином С и ретинолом:	Приходит тем, кто купил товары для ухода за волосами:
Open rate 31,5% Click rate 1,8% Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%	Open rate 33,8% Click rate 2% Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%

Напоминание о том, что купленный продукт заканчивается. О некоторых продуктах можно примерно сказать, как быстро они заканчиваются. Например, шампунь расходуется за 60 дней. Эту информацию добавили в товарный фид, откуда она попадает в Mindbox. Затем настроили триггерную рассылку: когда человек купил продукт, система ждет и за семь дней до предполагаемого окончания продукта отправляет письмо с предложением купить его еще раз.

мнение

У нас ушло около месяца, чтобы проанализировать товары, определить время их расходования и с помощью IT-отдела добавить информацию в фиды. А на стороне Mindbox триггер настроили примерно за неделю.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Напоминание о том, что шампунь скоро закончится

Open rate

42,4%

Click rate

3,3%

Конверсия в заказ по last cliсk

0,8%

Напоминание о том, что шампунь скоро закончится

Реактивация. На основе RFM-анализа аудиторию разделили на группы по частоте, давности и сумме покупок. Каждой отправили рассылку, которая напоминает о бренде и предлагает скидку 15%:

Письмо со скидкой для реактивации

Результаты в сегменте «Засыпающие»:

Open rate

27,4%

Click rate

6,7%

Конверсия в заказ по last cliсk

0,3%

Результаты в сегменте «Потерянные регулярные клиенты»:

Open rate

22,9%

Click rate

3,3%

Конверсия в заказ по last cliсk

0,3%

Как персонализировали сайт

Чтобы собирать данные клиентов и повышать конверсию, на сайте FOAM запущены сторис, попапы и встроенные блоки. Как и в email-рассылках, в интернет-магазине используют товарные рекомендации.

«Колесо фортуны» для сбора email-адресов. Клиенты, не подписанные на коммуникации магазина, видят попап «Колесо фортуны». При этом он не отвлекает от покупок: не появляется на странице товаров и в корзине.

9,7

тысячи клиентов оставили email-адреса за 2 месяца

8,8%

конверсия попапа

«Колесо фортуны» для сбора email-адресов

Попап для сбора даты рождения. Когда запустили триггерную рассылку с промокодом в день рождения, возникла необходимость собирать даты рождения клиентов. Поэтому клиенты с подпиской видят такой попап:

тысячи клиентов указали день рождения за 2 месяца

19,5%

конверсия попапа

мнение

В дальнейшем планируем запустить еще попапы по сбору данных о любимом продукте и любимом бренде, чтобы предлагать участникам программы лояльности дополнительные привилегии при покупке этих продуктов. А также учитывать предпочтения клиента в персональных рекомендациях.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Сторис. В сторис рассказывают об акциях и о продуктах — через их активные ингредиенты и проблемы клиентов, которые они решают.

Сторис о проблемах с кожей и средствах, которые помогут с ними справиться

мнение

Сейчас сторис видят все пользователи, поэтому конверсия в клик невысокая — примерно 0,2%. Лучшие показатели у сторис о проблемах, где мы советуем средства под запрос клиента. Планируем со временем персонализировать их: настроить показ новым пользователям или выделить другой сегмент в таргетинге.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Таймер доставки для Москвы. Быстрая доставка по Москве — одно из преимуществ магазина. Заказы, оформленные до 16:00, доставят в тот же день. Поэтому клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня. Другие пользователи не видят таймер.

Счетчик бесплатной доставки. Доставка в магазине бесплатная, если стоимость заказа превышает 6000 рублей. Встроенный блок подсказывает, на какую сумму нужно добавить товаров, чтобы доставка стала бесплатной.

Товарные рекомендации. Блоки с рекомендациями добавлены на главной странице, в карточке товара и в корзине.

Товарные рекомендации в карточке товара

мнение

Нравится, что рекомендации можно настраивать: выбрать определенную категорию продукта или что-то исключить. Это помогает делать подборки более продуманными.

Арина Гайдукова, маркетолог FOAM

Почему перезапускают программу лояльности

Раньше у FOAM была только реферальная программа для покупателей. Одна из причин перехода на Mindbox — возможность разработать собственную программу лояльности.

В результате запустили уровневую балльную программу лояльности. При покупке клиент получает баллы, которые может начать тратить через неделю. Баллами можно оплатить до 99% покупки. Дополнительно клиенты получали скидки в день рождения и на любимый продукт. При этом программа лояльности омниканальная — клиент может получить баллы в бьюти-сторе, а потратить в интернет-магазине, и наоборот.

Письмо о начислении баллов в программе лояльности	Письмо о переходе на новый уровень в программе лояльности
Open rate 50,8% Click rate 8% Конверсия в заказ по last cliсk 0,8%	Open rate 53,7% Click rate 10,4% Конверсия в заказ по last cliсk 0,9%

мнение

Мы попытались наполнить программу лояльности всеми возможными бонусами и привилегиями — и перестарались.

Спустя полгода оценили результаты: сравнили, сколько баллов было начислено и сколько потрачено. Оказалось, покупатели не очень активно пользовались программой лояльности. Тогда мы заказали ее аудит и узнали, что она слишком сложная для клиентов. Они не понимают, что и когда делать, чтобы получать баллы. Мы много рассказывали об этом в наших коммуникациях, но в итоге только путали клиентов.

Сейчас мы перезапускаем программу лояльности. Она будет скидочной. Рассчитываем, что скидка, которую можно получить здесь и сейчас, сработает лучше, чем баллы через неделю. Дополнительно будем начислять небольшой кешбэк в 1–2% и баллы за активности, например отзывы о продуктах.

Глеб Аитов, соучредитель FOAM

Как планируют развивать прямой маркетинг

1. В email-рассылках запустить NPS-опросы, чтобы отслеживать удовлетворенность клиентов.

2. Видоизменить рекомендательные блоки в корзине, сделать их более персонализированными. Добавить рекомендации в блоге. Как правило, авторы упоминают товары в статьях, но хотят также добавить рекомендации, которые будут предлагать сопутствующие товары.

3. Делать больше персонализированных попапов, например с сопутствующими товарами или информацией об акциях. Добавить предупреждение о том, что товар на складе заканчивается.

4. Переделать страницу акций на сайте. Сейчас это набор баннеров. А планируется сделать полноценную страницу и автоматизировать работу акций со стороны 1С. Добавляя в корзину акционный товар, покупатель будет видеть попап с предложением выполнить целевое действие (добавить второй такой товар или еще один товар этого бренда) и получить скидку или подарок.

5. Запустить на сайте бота, который будет задавать вопросы и на основе ответов рекомендовать товары.

6. Перезапустить программу лояльности, чтобы она мотивировала клиентов возвращаться.