Zarina автоматизировала маркетинг с ROI 1263%. Рассылки, попапы и рекомендации на сайте, интеграция платформы с прежним процессингом лояльности

В этой истории:

• Zarina геймифицировала сбор email, запустила рассылки для всех этапов взаимодействия клиента с брендом, ограничила отправку рассылок по времени — чтобы клиенты не получали письма по ночам;
• интегрировали платформу автоматизации с процессингом лояльности Axapta, чтобы хранить данные клиентов в одном месте;
• с помощью AB-тестов определили, какой вариант персональных рекомендаций для карточки товара самый эффективный — «Похожие товары», «Сопутствующие + похожие товары» или «Сопутствующие товары»;
• извинились перед клиентами за технический сбой, и это принесло дополнительные продажи.

Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов с email-канала с 1 ноября 2019 по 24 августа 2021 года включительно. Данные Google Analytics, метод атрибуции — last click. По просьбе Zarina точные цифры и данные о маржинальности не раскрываем. Формула расчета:

ROI составляет 1263%. Каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, приносит 12,63 рубля.

Zarina работает с процессингом программы лояльности Axapta. Когда интегрировали платформу, процессинг лояльности Axapta решили оставить — так было рациональнее для бюджета компании. Чтобы коммуникации не оказались разрозненными и данные клиентов хранились в одном месте, процессинг лояльности интегрировали с платформой.

Такая схема интеграции позволяет отправлять email-рассылки из Mindbox с учетом актуального количества бонусов в Axapta:

Обычно Zarina собирает email-адреса клиентов в попапах с промокодами на скидку и в форме подписки в подвале сайта. Чтобы собрать больше подписок на email-рассылку и сделать этот процесс интересным для клиентов, маркетолог Zarina провела два эксперимента — запустила попапы с колесом призов. Клиенту выпадает приз (скидка 500 или 1000 рублей, 5 или 10%, сюрприз), которые он получает на свой email. Результаты:

1. Первый эксперимент — конверсия попапа-колеса в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа:

2. Второй эксперимент — конверсия попапа-колеса в подписку в 1,48 раза выше, чем конверсия обычного попапа:

Попап с колесом призов email-маркетолог создает и запускает без помощи ИТ-специалистов.

На старте работы с платформой все стандартные триггерные email-рассылки настроили по единому шаблону — брошенные просмотр и корзину, снижение цены на товар, избранное. Нынешняя команда улучшает эти рассылки: обновляет дизайн, формулирует интригующие темы, пишет интересные прехедеры. Маркетологи предположили, что обновленные рассылки принесут больше продаж — подписчикам будет интереснее их получать и изучать, потому что они лучше передают настроение и стиль Zarina.

Например, результаты рассылки о брошенной корзине:

Пример результатов рассылки о том, что товар в корзине заканчивается:

Сейчас email-рассылки Zarina сопровождают клиента на всех этапах взаимодействия с брендом:

• 47 стандартных триггерных рассылок — подтверждение подписки, брошенные просмотр товара и категории, корзина, скидки на день рождения, снижение цены на товар в «Избранном», рассылки о программе лояльности — начисление и списание бонусов, дополнительные бонусы на день рождения.
• Регулярные массовые акционные (о скидках) и неакционные рассылки (о новых коллекциях, трендах).
• Нестандартные триггерные рассылки для клиентов, у которых на бонусном счету меньше 100 бонусов. Таким клиентам Zarina автоматически начисляет 500 бонусов, чтобы мотивировать потратить их в новом заказе. Например:

Раньше письма отправлялись круглосуточно. Рассылки, которые приходили в два часа ночи, для клиентов были спамом и создавали неприятное впечатление о бренде. Сейчас отправку писем настроили с ограничением по часовому поясу получателя с 10:00 до 22:00 — клиенты получают письма в дневное или вечернее время.

Чтобы сделать покупки в интернет-магазине удобнее для клиентов, повысить средний чек и выручку, Zarina настроила рекомендации в карточке товара. Для этого провела два АB-теста с виджетами рекомендаций:

1. Тест: два варианта карточек товара — без рекомендаций и с рекомендациями «Похожие товары», которые настраиваются в Mindbox.

Условия: тест длился 21 день, экспериментальных сеансов — 363 194.

Результат: вариант карточки товара с рекомендациями оказался эффективнее, чем вариант карточки без рекомендаций, — принес больше дохода за сеанс. Различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.

2. Тест с тремя вариантами карточек товара с рекомендациями — «Похожие товары», «Сопутствующие + похожие товары», «Сопутствующие товары». В Mindbox настраивают рекомендации похожих товаров.

Условия: тест длился 21 день, экспериментальных сеансов — 956 522.

Результат: вариант карточки товара с рекомендациями «Сопутствующие + похожие товары» оказался эффективнее, чем остальные варианты, — принес больше дохода за сеанс. Различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.

Рекомендации в карточке товара теперь выглядят так:

Однажды из-за технического сбоя в интерфейсе платформы клиенты в один день получили две рассылки с одинаковым контентом, но разными темами. Email-маркетолог Zarina заметила сбой и через полчаса клиенты получили рассылку с извинением и промокодом на скидку:

1. Запустить на сайте попапы с персонализацией по поведению. Это поможет мотивировать клиентов оформлять заказ. Например, клиент посмотрел на сайте платье, не оформил заказ и ушел, а на следующий день снова зашел посмотреть на это платье. В этот момент Zarina покажет клиенту попап с промокодом на скидку именно на это платье.

2. Наращивать долю заполненных email-адресов в базе клиентов (сейчас большинство клиентов оставляют только номера телефонов). Это поможет настроить каскадную отправку рассылок и экономить на коммуникации с клиентами — сначала отправлять рассылки в условно бесплатном email-канале, и только если клиент не открыл email, отправлять дорогие SMS.

3. Запустить через Mindbox коммуникацию в будущем мобильном приложении — мобильные пуши со спецпредложениями, технические уведомления, например об оплате, доставке и возврате.

4. Запустить сегментированные акции на владельцев виртуальных карт лояльности, отправлять пуш-уведомления в приложения-кошельки. Такой подход поможет снизить расходы на коммуникацию (уведомления на карту условно бесплатны), повысить долю владельцев виртуальных карт, снизить расходы на изготовление пластиковых карт и в целом уменьшить использование пластика.