Бизнес-история
1 марта 2022

Парк развлечений «Остров Мечты» связывает все проекты на территории с помощью омниканальной программы лояльности

  • ЗадачиСвязать проекты на территории парка в единую экосистему развлечений
  • Персонализировать общение с клиентами на основе их истории и интересов
  • РешениеВнедрить омниканальную программу лояльности — интегрировать процессинг с кассами 1С и билетной системой «Лента» разработки компании «Инфоматика»
  • Сегментировать базу для рассылок на основе единого профиля клиента
  • Автоматически собирать отзывы клиентов с ежедневным отчетом персоналу
  • УчастникиЗаместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям и руководитель CRM-проектов «Острова Мечты», директор по развитию билетно-пропускной системы «Лента», менеджеры Mindbox
  • ИТСайт на «Битриксе», кассы 1С и билетная система «Лента», платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса20–30 тысяч посетителей в день
  • Общая площадь — 100 га
  • ФишкаДанные NPS-опроса используются для внедрения изменений в парке и ввода новых категорий билетов

Остров Мечты объединяет крупнейший в Европе крытый парк развлечений с девятью тематическими зонами и 35 аттракционами, городской променад с магазинами и ресторанами, ландшафтный парк площадью 44 га и самый большой в Европе развлекательный центр. Открыт в феврале 2020 года

Екатерина Лошкарева

Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»

С помощью омниканальной программы лояльности «Остров Мечты» связывает зоны парка в единую экосистему развлечений:

Парк развлечений
Парк развлечений — лишь одно из пространств «Острова Мечты»

Директор по маркетингу и руководитель CRM-проектов «Острова Мечты» рассказали:

  • Зачем создают экосистему и какова в ней роль платформы автоматизации маркетинга
  • По каким критериям выбирали платформу
  • Как проходила интеграция с кассами 1С и билетной системой «Лента»
  • Как сегментируют клиентов в массовых рассылках
  • Зачем собирают отзывы клиентов

Мнение

У нас парк развлечений, променад, гейм-центр и много других активностей. Хотим, чтобы все они были связаны между собой в единую экосистему, а Mindbox стал платформой, объединяющей все наши проекты в единую программу лояльности. Нам важно, чтобы человек внутри парка мог пользоваться всеми удобствами, не задумываясь о переходе с одной территории на другую, и участвовал во всех развлечениях в удобном для него формате.

Впереди еще много работы, но главное, что мы уже собираем данные посетителей. Наш парк в среднем посещают 2,4 раза в год — накопленная база дает возможность включить в лояльность всех людей, которые ранее у нас были, чтобы рассказывать им о новостях парка и акциях. А NPS-опросы позволяют нам слышать целевую аудиторию и формировать качественный продукт.

Екатерина Лошкарева

Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

До Mindbox «Остров Мечты» использовал крупную западную CRM-систему. Она позволяла хранить клиентские данные и отправлять рассылки, но не поддерживала программу лояльности в офлайне и начисление бонусов. Кроме того, в парке есть рестораны и магазины, где тоже важно получать и обрабатывать данные, а также дарить посетителям приятные бонусы.

Поскольку в компании планируют деятельность на 5–10 лет, возникла необходимость сменить платформу автоматизации на ту, которая могла бы удовлетворить и существующие, и будущие потребности. Были и чисто технические сложности: база сегментировалась через SQL-запросы, интерфейс для отправки писем был неудобным.

Решение о переходе принимали коллективно: команда маркетинга вместе с ИТ-департаментом и командой интернет-проектов готовили требования к платформе, а окончательный выбор был за советом директоров.

Мнение

Основная задача, которую мы решали при выборе платформы автоматизации маркетинга, — запуск программы лояльности. У нас был огромный список функциональных требований и большая таблица со сравнением систем, которые есть на рынке. На тот момент у нас была широкая сетка билетов, например по росту детей, — это тоже нужно было учесть.

Ключевым моментом было удобство использования как со стороны бизнеса, так и со стороны клиента: личный кабинет, простое начисление и списание баллов. Интерфейс Mindbox, который мы увидели на демо, — очень простой, при необходимости завести сценарий может даже необученный человек.

У нас нестандартные продукты и массовое потребление: нужно в одной системе держать множество сценариев, разные виды скидок, параллельно запускать несколько сценариев для разных типов пользователей и товаров, включая магазины и рестораны.

Каждый из сегментов действует по-разному: нам важно было сегментировать целевую аудиторию как можно четче, чтобы давать посетителям только то, что они хотят.

Еще одним важным критерием была омниканальность. Для нас это принципиальный момент, потому что развлечения происходят в офлайне.

И, наконец, нам нужна была программа лояльности, которая способна моментально меняться. Например, мы получили обратную связь от аудитории о том, что нам нужно вводить другие категории билетов, — сценарий лояльности должен измениться завтра и сразу начислять баллы по новой схеме.

Екатерина Лошкарева

Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»

Нам нужна была программа лояльности, которая способна моментально меняться

Как интегрировались с Mindbox и какими данными обмениваются с платформой

Мнение

Интеграция на первом этапе заняла не больше месяца. Хороший API и подробно описанные механизмы интеграции со стороны Mindbox очень помогли — мы сразу начали делать рассылки.

Благодаря удобному интерфейсу наши маркетологи и копирайтеры сразу начали активно создавать рассылки и анализировать их результаты, в связи с чем мы видим рост open rate.

Дальше начались работы по программе лояльности, которые продолжаются около года. Время ушло на интеграцию с кассами 1С и билетной системой, к тому же сама разработка механик лояльности занимает много времени: наш сложносочиненный продукт требует серьезной внутренней подготовки. Например, сейчас открывается магазин Dream Store — его тоже нужно интегрировать и учесть в бизнес-процессе продажу мерча.

Сейчас у нас работает все, кроме бонусных механик лояльности. Тестируем и утверждаем сценарии — в ближайшее время запустим и их. Пока выдаем скидки через билетную систему, просто меняя цены на те, которые хотим протестировать, чтобы накопить данные о нашей целевой аудитории.

Маргарита Филатова

Маргарита Филатова, руководитель CRM-проектов «Острова Мечты»

Mindbox является мастер-системой

Схема обмена данными между ИТ-системами «Острова Мечты» и Mindbox выглядит так: когда человек регистрируется на сайте, его данные сразу поступают в Mindbox. В билетной системе создается заказ, куда платформа передает информацию о доступных скидках и бонусах, а также итоговую цену. Обратно передается факт оформления заказа и валидации билета. Это нужно, чтобы не начислять баллы за возвращенные билеты, а также отправлять NPS-опрос только тем, кто действительно посетил парк.

Mindbox также отвечает за расчет промокодов. Они пока не применяются массово, но уже тестировались на сотрудниках, а также раздавались врачам в первую волну пандемии (скидка 99% на посещение парка).

Мнение

Поскольку у нас уже были проекты, связанные со взаимодействием билетной системы и программы лояльности, особых сложностей во время интеграции не возникло. Не в наших правилах придумывать костыли — на этом проекте они и не потребовались: и технические задачи, и задачи, связанные со сценариями бонусной программы, решались очень быстро, несмотря на то что наши продукты друг друга не знали.

Опыт трехстороннего сотрудничества с Mindbox и «Островом Мечты» оказался приятным: хотелось бы, чтобы все компании стремились к такому же рациональному использованию времени, соблюдению сроков и строгости в ведении документации.

Надеемся, что это не последний наш совместный проект. Познакомившись с продуктом, увидев разработку и послушав отзывы коллег из «Острова Мечты», мы стали предлагать Mindbox нашим новым клиентам.

Благодаря стандартной интеграции подключение Mindbox к нашей билетной системе для новых клиентов займет меньше месяца — для сложных проектов с программой лояльности это совсем небольшой срок.

Алина Хайруллина

Алина Хайруллина, директор по развитию билетно-пропускной системы «Лента»

Для новых клиентов подключение Mindbox к нашей билетной системе займет меньше месяца

Как используют сегментацию в массовых рассылках

Клиент может вступить в программу лояльности и согласиться на получение рассылок при покупке билета на сайте, заполнив бумажную анкету на кассе или в магазинах парка, при выдаче браслетов для посещения. Единственный канал коммуникации с клиентами — email. Это осознанное решение: у «Острова Мечты» слишком сложный продукт, чтобы уместить сообщение в SMS.

Сейчас целевую аудиторию сегментируют по дате посещения. Это позволяет отправлять клиентам, которые давно не были в парке, последние новости. В будущем планируют также разработать персонализированные предложения, например скидку на день рождения.

Парк развлечений
Рассылка о новых аттракционах «Острова Мечты»

Как собирают отзывы клиентов и меняют продукт на их основе

Чтобы постоянно улучшать качество сервиса и трансформировать продукт, маркетологи «Острова Мечты» настроили NPS-опрос.

NPS-опрос
NPS-опрос отправляется через 12 часов после посещения «Острова Мечты»
NPS-опрос
Когда клиент ставит оценку, он автоматически перенаправляется на сайт, где может оставить подробный отзыв

Если клиент оставляет текстовый отзыв на сайте, формируется автоматическое письмо для сотрудников парка — в него подтягиваются сам отзыв, его дата и дата посещения.

На основании отзывов команда «Острова Мечты» вносит изменения по всем направлениям: от категорий билетов до навигации.

Следующие шаги

Доработать программу лояльности: внедрить личный кабинет на сайте, настроить начисление и списание баллов, разработать персонализированные предложения и совместные акции с партнерами-арендаторами.

Запустить мобильное приложение и интегрировать его с Mindbox, чтобы начислять баллы за заполнение данных.

Сегментировать клиентов для информирования о релевантных акциях, например о билетах по сниженной цене.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности», «Платформа клиентских данных — CDP» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.