divan.ru запустили две игры в коллаборации с «Петровичем», и получили приток новой аудитории, какого не давал ни один привычный канал. В кейсе рассказываем, как за месяц собрать игру, привлечь в нее трафик без рекламы, а после — удержать игроков и довести их до покупки.
До 3% к валовой прибыли за два месяца: divan.ru запускают игры в коллаборации
divan.ru — интерьерный бренд, представленный в России, Беларуси и Казахстане. Производит и продает мебель, товары для дома и бизнеса, разрабатывает дизайн-проекты
Масштаб бизнеса.
3 фабрики полного цикла, интернет-магазин и более 100 шоурумов. Выручка в 2025 году превысила 9 млрд рублей
Задача
Привлечь клиентов с высоким чеком и повысить валовую прибыль
Решение
Запустить две игры в коллаборации с «Петровичем»
ИТ.
1С, сайт собственной разработки, Power BI, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 2025 году:+3% к валовой прибыли благодаря игре70% — доля заказов от новых покупателейВ 2026 году:+1,5% к валовой прибыли благодаря игре11,5% — доля заказов от новых покупателей
Срок.
4 месяца от подготовки до результатов на каждую игру
20 апреля 2026
Клиенты впервые приходят в divan.ru, когда делают ремонт, переезжают или обустраивают дом с нуля. Как правило, их средний чек на 20–30% выше, чем у покупателей, которые возвращаются в магазин за дополнительными товарами. Чтобы привлечь новых клиентов и за счет этого увеличить продажи, divan.ru запустили две игры вместе с «Петровичем» — партнером с похожей целевой аудиторией.
Суммарно коллаборации увеличили клиентскую базу divan.ru на 1,5%. Каждая из них длилась два месяца, и за это время компания получала от 1,5 до 3% к валовой прибыли благодаря новичкам.
Кейс о том, как запускать игровые механики и привлекать новых покупателей в коллаборации.
Содержание:
Результаты первой игры
-
10 000регистраций в программе лояльности
-
2,3%конверсия в заказ из игры
-
70%доля заказов новых участников программы лояльности
-
66%ROI игры
Показатели за время игры, декабрь 2024 — январь 2025 года. Данные из внутренней отчетности divan.ru
Результаты второй игры
-
8 400регистраций в программе лояльности
-
4,8%конверсия в заказ из игры
-
11,5%доля заказов новых участников программы лояльности
-
70%ROI игры
Показатели за время игры, декабрь 2025 — январь 2026 года. Данные из внутренней отчетности divan.ru
К игре атрибутировали все заказы, которые участники сделали во время ее проведения
Мы считали ROI по валовой прибыли от заказов, сделанных игроками в период каждой коллаборации. В расходную часть включили только прямые затраты, без бонусов за игру. Дело в том, что бонусы действуют в течение года, смешиваются с другими начислениями на счетах клиентов и при покупке могут пересекаться с другими механиками. Не всегда возможно определить, какую часть учитывать в расходах. Решили оценивать результаты игры по сегменту ее участников: если пользователь поиграл и оформил заказ в период коллаборации, значит, покупка атрибутируется к игре.
Результатами обеих игр довольны: они помогли нарастить продажи и полностью окупились.
Первый проект запустили накануне Нового 2025 года, в декабре. За два месяца игры в программе лояльности зарегистрировались 10 000 участников. Такой большой приток новой аудитории нам не дает ни один привычный канал привлечения.
Вторую игру запускали спустя год после первой. Регистраций было на 20% меньше — часть клиентов партнера уже участвовали в прошлом году. Зато конверсия в заказ была выше на 2,5 п. п., так как на этот раз играли более «теплые» пользователи.
Как выбрали партнера для коллаборации
divan.ru искали способ выйти на новую аудиторию, которая будет теплее и обойдется дешевле, чем в обычной охватной рекламе. Так возникла идея коллаборации с «Петровичем»: их клиенты прямо сейчас находятся в процессе ремонта и с большой вероятностью скоро будут покупать мебель. Совместная игровая механика должна была запустить переток клиентов между брендами и привлечь новых участников в программы лояльности обеих компаний.
Клиентская база «Петровича» в несколько раз больше нашей, так что проект с таким крупным партнером был очень привлекательным. А «Петрович» до нас уже запускали аналогичную коллаборацию и знали, что это минимум вдвое удешевляет стоимость привлечения. Получается, интерес и выгода были понятны обеим сторонам.
Мы уже несколько лет практикуем игровые механики как способ привлекать новичков в программу лояльности. В 2024 году, чтобы снизить затраты на привлечение, решили делать игры совместно с брендами, чья целевая аудитория похожа на нашу. В результате обеих коллабораций с divan.ru в среднем до 40% игроков стали участниками нашей программы лояльности. Наши ожидания оправдались.
Как разрабатывали и запускали игры: месяц на разработку и 7 дней на интеграцию с Mindbox
Обе игры начинали готовить за два месяца до старта. Сначала подрядчик продумывал сценарий и механики игры, а команды divan.ru и «Петровича» выбирали и согласовывали финальный вариант. После этого подрядчик собирал лендинг и подключал его к Mindbox.
Интеграция была нужна, чтобы собирать данные пользователей, проверять участие клиента в игре, а после — начислять баллы. Для обеих коллабораций менеджер клиентского сервиса Mindbox составлял подрядчику техническое задание и помогал связать платформу с лендингом. На это уходила неделя.
За неделю до запуска обе механики тестировали в «песочнице». Это позволяло собрать фидбек и отловить баги. Например, первую игру дали протестировать 60 пользователям. На тестах выяснилось, что некоторые предметы на карте трудно заметить. В итоге прохождение затягивалось, а пользователь начинал скучать. Чтобы это исправить, предметы сделали крупнее и ярче. А в саму игру добавили подсказки, которые подсвечивали предмет, если игрок долго не мог его найти.
Как продвигали игры без рекламных затрат
Чтобы не увеличивать расходы на продвижение, фокусировались на CRM-каналах и сайте: баннеры в каталоге, попапы на главной странице и email-рассылки. В «Петровиче» еще задействовали мобильные пуши — это был их основной канал продвижения.
Email-рассылки с анонсом игр отправляли активным подписчикам и отдельно тем, кто не открывал письма больше года. Так старались аккуратно коснуться «спящей» базы и напомнить о бренде — без навязчивых скидок или горящих бонусов.
Email-рассылка с анонсом первой игры в день ее запуска. Open rate — 20,28%, CTOR — 37,3%
Email-рассылка с анонсом второй игры для «спящих» подписчиков. Open rate — 13,89%, CTOR — 2,68%
Как были устроены игры: квест на карте и мини-платформер с Дедом Морозом
При выборе игровых механик руководствовались двумя соображениями:
- Простые управление и геймплей, чтобы пользователям не приходилось долго разбираться в правилах.
- Быстрая разработка, чтобы уложиться в короткие сроки и не раздувать бюджет.
Обе игры длились по два месяца. Первая — с декабря 2024 по январь 2025 года, а вторая — через год в это же время.
Игра-квест: найди все предметы на карте
По сценарию, три семейные пары решили подготовить квартиру к Новому году, а за покупками пришли на ярмарку. Игроку нужно было искать и отмечать нужные товары для дома и ремонта на иллюстрированной карте. Половина ассортимента была от бренда divan.ru, например кресла, тумбы, подушки и пледы. Другая половина — от «Петровича».
В квесте было три уровня, на каждом — своя пара персонажей. После того, как все нужные товары для первой пары находились, игрок двигался дальше. За каждый уровень начисляли разное количество баллов.
В квесте было три уровня, на каждом нужно было отыскать 6 товаров на карте
По итогам игры начисляли призовые бонусы обеих программ лояльности. В divan.ru участники получали 2000 бонусов — их можно было списать в онлайн-магазине или шоурумах бренда в течение года. Бонусы не ограничивали коротким сроком, чтобы клиенты успели вернуться за покупками, когда будут обустраивать свой дом.
Чтобы забрать бонусы, участникам надо было заполнить форму: имя, дату рождения, номер телефона и электронную почту. После того как пользователь указывал контактные данные, Mindbox проверял его в своей базе. Если у клиента уже есть профиль, туда вписывалось участие в игре и на карту лояльности начислялись бонусы. Если в системе не было такого номера или электронной почты, создавался новый клиентский профиль.
Данные из формы передавались в Mindbox, после чего платформа начисляла бонусы на карты лояльности divan.ru и отправляла сигнал о начислении баллов на процессинговый сервис «Петровича»
Мини-платформер с Дедом Морозом
Вторую коллаборацию тоже запустили под Новый год, потому что в это время аудитория охотнее откликается на промо и активнее участвует в игровых механиках с бонусами и подарками.
Чтобы не наскучить клиентам однообразными механиками, вторую игру делали максимально не похожей на первую. После спокойного квеста с поиском предметов пользователям предложили поиграть в динамичный мини-платформер. Главному герою, Деду Морозу, предстояло пробежать по заснеженному полю с препятствиями и собрать подарки на трех уровнях сложности. За преодоление каждого уровня начислялись бонусы: 1000, 2000 и 3000.
Игра выглядела как мобильный платформер, но играть в нее можно было с компьютера
Как стимулировали игроков делать покупки с помощью рассылок после игры
После игр все участники получали письмо о начислении бонусов. Новичкам дополнительно отправляли welcome-цепочку из трех писем.
Письмо о начислении бонусов в первой игре. Open rate — 42,56%, click rate — 16,71%
Письмо о начислении бонусов во второй игре. Open rate — 40,19%, click rate — 17,36%
Через шесть месяцев после первой игры участникам, которые не совершили ни одной покупки, отправляли письмо с напоминанием о непотраченных бонусах. Так старались подтолкнуть к покупке тех, кто за полгода не откликнулся на другие коммуникации бренда. Для тех, кто играл в платформер, такое же напоминание отправят в июне 2026 года.
Когда срок действия бонусов за первую игру приближался к концу, всем участникам отправили цепочку из трех одинаковых писем. В них клиентам сообщали о скором сгорании бонусов и предлагали списать их на покупки. Такие же напоминания получат участники второй игры в конце 2026 года:
Планы
У divan.ru запланированы несколько коллабораций на 2026 год. В таких проектах наша задача — привлекать новичков и наращивать валовую прибыль.
Параллельно сфокусируемся на LTV и retention rate привлеченных клиентов. Для этого планируем расширить и протестировать сценарии для разных сегментов по жизненному циклу. Например, будем давать бонусы за регистрацию на сайте и в офлайне. А в email-канале проверим на тестовых выборках, какие механики лучше срабатывают на новичках, «спящих» клиентах и тех, кто давно не возвращался за повторной покупкой.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Лояльность и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
