Кейс «Бьютека»: увеличили выручку с помощью омниканальной программы лояльности и рассылок

Магазин «Бьютека» появился в 2016 году. «Бьютека» продает средства личного ухода, косметику, здоровую еду и полезные добавки через сайт и в магазинах. В базе клиентов 19 тысяч email-адресов и 39 тысяч мобильных телефонов. 39 тысяч покупателей участвуют в программе лояльности. «Бьютека» обратились в Mindbox в апреле 2018 года.
Омникальный маркетинг — это такой маркетинг, при котором маркетолог использует в стратегии все доступные каналы продвижения и делает индивидуальные предложения покупателям там, где им удобно, и когда им удобно.
Вот что случается, если омниканальный маркетинг не внедрен:
Однажды на сайте известного в России бренда наш коллега увидел объявление: «Скидка 20% на любую одежду». Тем же вечером он пришел в магазин и на кассе попросил пробить товар с учетом скидки. Продавец о скидке ничего не знал. Коллега открыл сайт, показал картинку акции с телефона. Продавец удивился и ушел кому-то звонить. Скидку коллега получил. Еще получил хорошую иллюстрацию истории, когда маркетологи бренда не продумали связь онлайна и офлайна. Объявление, кстати, на следующий день с сайта исчезло.
Количественно это выражалось в KPI:
  • Довести возвращаемость клиентов в магазины до двух раз в месяц.
  • Увеличить средний чек по всем покупкам на 20-30%.
  • Привлечь клиента ко всем каналам: аптечным товарам, FMCG-товарам и к сайту, так как в этом случае клиент мог использовать удобную для него площадку и иметь больше касаний с компанией.

Результаты совместной работы

Доля выручки от рассылок в динамике выросла с 13,4 до 58,8% с апреля по сентябрь 2018 года.
Доля выручки с рассылок

  • До 58,8
    Выросла доля выручки с email-канала с 13,4%.
    Измерение проводили с помощью контрольной группы.
  • 1 сервис
    Используют маркетологи «Бьютека» для создания акций,
    отправки триггерных и массовых рассылок, программы лояльности вместо трех.
  • +100 %
    Прирост среднего чека в онлайн-канале с апреля по август.

Почему выбрали Mindbox

От единой маркетинговой системы маркетологи «Бьютека» хотели:
  • Простоты и гибкости, чтобы не нужно было долго настраивать систему, если изменилась маркетинговая концепция.
  • Доступности и окупаемости с точки зрения затрат на систему.
  • Возможности работать с большой базой.
  • Высокой скорости реализации «хотелок».
После сравнения и голосования внутри команды выбрали Mindbox.
Рассказываем, как работали, что делали, чтобы от разрозненных баз и систем прийти к омниканальным коммуникациям и целевому маркетингу.

Упорядочили хаос в сервисах, процессах и коммуникациях

Изначально бизнес был выстроен сложно. Всего было три канала взаимодействия: два физических магазина с офлайновыми программами лояльности (на разных системах управления), и сайт, который было невозможно присоединить ни к одной из систем технически.
Из-за этого отсутствовала нормальная аналитика — нельзя было наблюдать весь опыт взаимодействия клиента с магазинами «Бьютека». Например, если клиент покупал в одном магазине, потом в другом, затем на сайте, то в базах данных «Бьютеки» он фиксировался как три разных человека. Поэтому и рассылку мог получить трижды, причем с разными акциями.
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» до Mindbox с точки зрения команды маркетинга
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» до Mindbox с точки зрения команды маркетинга
Мы объединили разные отделы: аналитиков, работающих с акциями, маркетологов, email-маркетологов. Настроили передачу данных с сайта и из личного кабинета каждого клиента в Mindbox. Перенесли функционал двух отдельных серверов по лояльности и маркетингу на одну платформу Mindbox.
Раньше
Чтобы завести акцию для интернет-магазина и двух кассовых систем, маркетологу нужно было:
  • написать подробную механику акции,
  • собрать все данные, включая коды товаров,
  • выслать информацию в IT-отдел и коллегам из интернет-магазина.
После этого IT-отдел готовил акцию у себя, магазины — у себя. И все это запускали одновременно. Хорошо ли прошла акция или плохо — узнать было невозможно.
Теперь
Сейчас маркетолог может быстро настроить акцию через Mindbox: указать условия участия, выбрать сегмент получателей и товары, запланировать даты проведения. После акции вся информация об успешности будет в отчетах.
Вмешательства IT-отдела не требуется. Акции запускаются одновременно по всем каналам одной кнопкой.
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» с приходом Mindbox с точки зрения маркетолога Елены
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» с приходом Mindbox с точки зрения команды маркетинга

Сделали единый профиль клиента с информацией о действиях в онлайне и офлайне

Обязательное условие для построения бесшовной программы лояльности — чистая база покупателей с информацией обо всех их действиях в онлайне и офлайне. Это нужно, чтобы покупатели не замечали разницы в коммуникации и сервисе независимо от того, где они общаются с компанией: в торговом центре, на сайте или через email.
Маркетологи «Бьютека» работали с двумя базами: онлайн-базой сайта и офлайн-базой программы лояльности. Из онлайна мы перенесли информацию о заказах и личные данные покупателей. Из офлайна — номера телефонов, историю покупок и баллов. Одновременно настроили передачу актуальных данных в профили покупателей и отображение истории баллов в личном кабинете на сайте магазина.
Когда стали объединять базы — увидели, что люди повторяются, но записаны, как разные покупатели. Чтобы это исправить, использовали алгоритм дедубликации. Алгоритм проверяет каждого покупателя перед добавлением в единую базу, его задача — находить дублирующиеся профили и объединять их в один. Это позволяет хранить все данные о клиентах и заказах в одном месте в актуальном состоянии. Единая база обновляется в режиме реального времени.

Запустили первые акции и кампании

Раньше для запуска маркетинговых кампаний приходилось привлекать айтишников. Они выполняли роль администраторов: заводили механики, тестировали. Это занимало их время, еще часть времени тратилась на обсуждение. Система Mindbox заменила это звено. У маркетологов «Бьютека» появилась возможность управлять всеми акциями и аналитикой внутри отдела.
В то же время информацию и аналитику нужно было автоматизировать и развивать. Поэтому «Бьютека» и Mindbox совместно:
  • Перенесли основные сценарии из другой системы, например, welcome-цепочку и «брошенную корзину». Welcome-цепочка помогает рассказывать о компании «Бьютека», а «брошенная корзина» позволяет «догонять» клиентов.
  • Запустили кампании из лучших практик коммуникации Mindbox, например, «брошенный просмотр продукта» и реактивацию. Всего на проекте работают 22 автоматических кампании.
  • Рассылки стали более персонализированным и интересными за счет использования рекомендаций и сегментирования клиентов (например, участников программы лояльности мы сегментировали по кэшбэку, активности, среднему чеку).

Запустили омниканальную программу лояльности

После централизации данных и ухода от лишних сервисов и процессов мы получили возможность интегрировать программу лояльности в онлайн и офлайн.
Сначала мы настроили в системе Mindbox базовые условия программы лояльности: 3-5-7% кэшбека от суммы покупки в зависимости от общего объема покупок за календарный год. Отличие омникальной программы лояльности от обычной в том, что теперь покупатели видят одинаковые ценовые предложения в офлайне, на сайте и в email-рассылках.
Скриншот личного кабинета участника программы лояльности на сайте компании «Бьютека» dm-shop.ru
Скриншот личного кабинета участника программы лояльности на сайте компании «Бьютека» dm-shop.ru

Готовим омникальные акции

Теперь маркетологи «Бьютека» могут создавать маркетинговые акции и транслировать их покупателям через один канал, несколько каналов одновременно или по очереди — то есть заводить омниканальные акции.
Омникальные акции удобнее и проще и для покупателя, и для маркетолога. Мы сравнили порядок действий, который нужен, чтобы провести промоакцию: с помощью промокода из email-рассылки мотивировать покупателя сделать покупку в офлайне.
Раньше, чтобы завести акцию с промокодом для онлайна и офлайна, маркетолог должен был:
  1. Запланировать триггерное письмо в рассыльщике.
  2. Сгенерировать дополнительно промокоды на скидку для акции в промо-сервисе.
  3. Попросить покупателя принести с собой промокод в письме.
  4. Отслеживать самостоятельно срок действия промокодов и акции через промо-сервис.
Теперь, чтобы завести такую же акцию, маркетологу нужно:
Запланировать триггерное письмо и завести акцию в централизованной системе управления маркетингом. Остальное сделает система.

Примеры акций «Бьютека»

Омникальная триггерная цепочка «Побуждение к повторной покупке». Через несколько дней после покупки в онлайне или офлайне клиент магазина «Бьютека» получает триггерное письмо с рекомендациями новых товаров и предложением получить повышенное количество баллов за покупку. Если клиент решит воспользоваться предложением и совершит покупку на сайте или в розничном магазине, система узнает его и начислит дополнительные баллы.
Настройка такой акции занимает у маркетологов «Бьютека» десять минут, а раньше занимала 7 дней. Чтобы принять участие в акции, покупателю достаточно получить письмо, а затем назвать номер телефона на кассе.
Омникальная триггерная цепочка «Побуждение к повторной покупке»
Омникальная триггерная цепочка «Реактивация». Если клиент не делал покупку в онлайне или офлайне больше 45 дней, мы предлагаем ему дополнительные баллы за покупку, если он сделает заказ в ближайшие десять дней. Когда клиент открывает письмо, мы отправляем информацию об этом на кассовое оборудование — поэтому он получит свою скидку, если придет в розничный магазин. Идентификатором будет карта лояльности или номер телефона.
Если клиент не откроет письмо, но все равно придет в магазин, информация на кассовое оборудование не поступит, и клиент не получит скидку.
Омникальная триггерная цепочка «Реактивация»
На создание таких акций уходит 10 минут рабочего времени маркетолога: можно выбрать или исключить любой канал, магазин, сегмент. Удобны такие акции и клиенту: он получает письмо с информацией, идет в магазин и участвует в акции без купонов и промокодов.

Работаем над удобством и упрощением коммуникаций

С помощью Mindbox маркетологи «Бьютека» быстро настраивают акции в одной системе, могут работать с сегментами и имеют единую программу лояльности в одной сети.
Сейчас, если клиент покупает на кассе и регистрируется в программе лояльности по номеру телефона, он получает приглашение на сайт, чтобы пройти активацию и пользоваться балльным счетом. Как только клиент попадает на сайт, система Mindbox начинает узнавать его, слать ему рассылки, показывать рекомендованные товары на сайте. Вместе с этим клиент получает информацию об офлайн-мероприятиях и акциях. Так «Бьютека» взаимодействует с клиентами в разных каналах, а клиент взаимодействует с компанией в разных точках.
«Бьютека» только начали эксперименты с кроссканальными коммуникациями и кампаниями. Важно, что к этому моменту «Бьютека» вместе с Mindbox построили инфраструктуру, которая позволит строить полноценный омниканальный маркетинг.
В планах развития «Бьютеки»:
  • Запуск целевых программ по клиенту (любимые бренды, любимые товары).
  • Запуск целевых программ по поведению (основная точка покупок, частота покупок, время покупок, средний чек).
  • Тестирование с контрольными группами (правильный канал, время, частота, контент).
  • Развитие автоматических коммуникаций (email, веб-пуши, личный кабинет и другое).
  • Развитие сбора контактов и точек входа в программу лояльности через социальные сети и мобильное приложение.

Вас заинтересуют следующие материалы