История клиента
15 июня 2021

«Не спамим с 2013 года». Как Издательство МИФ строит персональные email-коммуникации — рассказывает ведущий специалист по email-сегментации Юлия Нефёдова

  • ЗадачаРассказывать клиентам о книжных новинках, не превращая рассылки в спам
  • РешениеРазделить базу на сегменты от 10 до 50 тысяч человек
  • РезультатыКоммуникация с читателями на основе их интересов
  • 25% выручки интернет-магазина приносит email-канал
  • УчастникиВедущий специалист по email-сегментации Издательства МИФ, менеджеры Mindbox
  • ИТСайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнесаИздано 3203 книги за 16 лет — в среднем новая книга каждые 2 дня

Издательство МИФ издает книги для личного роста, развития бизнеса и счастливого детства. Основано в 2005 году

Юлия Нефёдова

Юлия Нефёдова, ведущий специалист по email-сегментации Издательства МИФ

Меня зовут Юлия Нефёдова, я ведущий специалист МИФа по email-сегментации. Каждый год мы выпускаем порядка 350 новых книг. В 12 разных направлениях: от творчества и ЗОЖа до научпопа и прозы. Обо всех хочется рассказывать читателям — и помогают в этом наши рассылки.

Как найти нужную аудиторию, не завалив читателей лишними письмами? И можно ли через письма донести свою любовь? Рассказываю о тонкостях email-маркетинга.

Запись вебинара Юлии Нефёдовой «Как Издательство МИФ строит персональную Email-коммуникацию»

Как не спамить?

Невозможно рассказать все и обо всем. Поэтому мы регулярно выбираем лучшие книги в каждом направлении и стараемся показать их именно тем читателям, которым они могут быть интересны.

Расскажу на примере книги «Принципы» Рэя Далио. По ней было несколько рассылок и для каждой мы готовили свой текст.

  • Основная рассылка — по самой широкой аудитории. Глубокая, проработанная, с полезными фрагментами из книги.
  • Триггерная — тем, кто купил книгу. Самые классные и безумные вещи, которые нам в ней понравились.
  • Рассылки с уведомлением о выходе книги в продажу — тем, кто оставлял почту для получения такого уведомления.
Пример упаковки разных рассылок по книге «Принципы»
Пример упаковки разных рассылок по книге «Принципы»

У нас есть правило: даже если человек подписался на все наши рассылки, он должен получать не больше двух штук в неделю: одну про взрослые книги и одну про детские.

Чтобы показывать много книг большому количеству человек, на помощь приходит сегментация. Для каждой книги мы выбираем свою аудиторию — находим тех, кто покупал или просматривал книги по этой теме.

Мы стараемся строить коммуникацию с человеком на основе его действий: анализируем покупки, просмотры товаров, то, что лежит в его корзине, подписку на различные направления, переходы по сайту:

Сегментация
В сегмент попадают люди, покупавшие или просматривавшие книги по этой теме

На основе этих данных мы и строим сегменты. Они небольшие по количеству — от 10 до 50 тысяч человек. Зато их может быть очень много.

Так мы показываем разным читателям разный контент. И им не скучно, и мы уделяем внимание каждой книге.

Минус такой механики — то, что это ручная работа, которая требует внимательности. К сожалению, пока автоматизировать ее не получилось. Но мы к этому идем.

вебинар
4 авг 18:00
Как определить, что интересно вашим подписчикам, и сегментировать клиентскую базу
Алевтина Тимошенко
Ведущий маркетолог «Альпина Диджитал»
4 авг
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Готовим контент

Контент для рассылок мы готовим долго. Копирайтеры в связке с редакторами по несколько раз правят тексты, поэтому они получаются проработанными, глубокими и полезными, без воды:

Ниже пара примеров наших рассылок. Человек, еще даже не купив книгу, в любом случае получает пользу. Это именно то, к чему мы стремимся.

Готовим контент
Готовим контент
В письмах часто даем возможность сразу скачать рабочие чек-листы, попробовать упражнения из книг

В ручном режиме

Все наши рассылки делятся на «ручные» (те, для которых мы каждый раз готовим новый контент и подбираем сегмент) и триггерные (срабатывают автоматически в ответ на какое-то событие). Тут мы велосипед не изобретали, механика известна многим.

Ручные рассылки
В «ручных» рассылках мы рассказываем про новинки — обычно охватываем около 10 книг в неделю. Но, как говорили выше, четко сегментируем аудиторию, чтобы один человек не получил больше двух писем в неделю

Триггерные механики

Триггерных механик у нас много. Расскажу про четыре главные. Это:

  1. Welcome-цепочки
  2. «Обнимательные»
  3. Денежные
  4. «Давайте поболтаем», или ДНК-триггер

Остановимся на них подробнее.

Welcome-цепочки

У нас их три. Почему так много? Мы смотрим на действия пользователя. Анализируем, как человек попал к нам в базу: подписался сразу, проявил интерес к направлению или же просто пришел на сайт и о нас еще не знает.

Все цепочки ненавязчивые. У них есть ограничения по сроку и количеству отправок — мы строго следим за этим и стараемся не переборщить. Особенно работая с холодной аудиторией.

Чем холоднее аудитория, тем ниже процент людей, выполнивших целевое действие (в нашем случае — подтверждения подписки из письма). Показатели варьируются: от 50% в случае, когда человек явно хочет подписаться, до 6% у холодной аудитории (кто только пришел в базу).

Но с этими показателями можно работать. Например, когда мы тестировали тему welcome-цепочки, то увидели следующую закономерность. Чем конкретнее тема (например, «Подтверди свою почту — получи подарок»), тем лучше она работает. Это хорошо видно на картинке ниже.

Welcome-цепочки
Пока люди не понимают нашего языка, наших «фишек» и юмора, лучше говорить с ними максимально конкретно

Обнимательные триггеры

Обнимательные триггеры существуют не для денег. Они про любовь, теплоту и пользу. В них мы дарим книжки, скидки, поздравляем читателей с днем рождения. Отмечаем маленькие юбилеи — сколько дней мы вместе.

В таких письмах у нас нет цели продать. Мы просто хотим «обнять» наших читателей. Например, когда МИФу исполнялось 15 лет, дарили электронные книги. Мы не уговаривали людей что-то купить — просто благодарили за то, что они с нами.

Обнимательные триггеры
Как ни странно, «обнимательные» письма стабильно приносят 10% прибыли от всех триггерных рассылок

Денежные (Брошенные корзины)

Если говорить о механиках «для денег», то у нас это брошенные корзины.

Сами механики стандартные. Но вот этап их тестирования довольно интересный.

1. Брошенная Бумажная Корзина. Мы тестировали ее около полугода. Смотрели на то, какие блоки должны быть в самих письмах, что должно оставаться обязательно, а какие тесты можно исключить, когда лучше отправлять письма, какое количество писем должно быть в цепочках.

2. На основе тестов по брошенной корзине для бумажных книг мы настраиваем брошенную корзину для электронных книг. С ней уже легче, глобального теста не нужно.

Так как корзин у нас много и мы не хотим заваливать людей письмами, в триггерах существуют иерархия. Брошенная корзина по бумажным книгам срабатывает каждый раз, когда наступает событие. Брошенная корзина по электронным книгам тоже, но с условием, что «бумажная» корзина в этот день человеку не отправлялась.

3. Брошенный вишлист запускается раз в две недели, если человек не совершал покупок.

Брошенные корзины
Не спамить — это и про триггерные рассылки в том числе

«Давайте поболтаем», или ДНК-триггеры

Первый ДНК-триггер, который мы запустили, был по книге «Принципы» Рэя Далио. Идея была в том, чтобы поговорить с читателем о книге, которую он недавно купил.

Механика простая:

  • человек покупает книгу;
  • через некоторое время мы пишем ему письмо, в котором делимся тем, что зацепило в книге нас самих и предлагаем ему поделиться мнением;
  • позже присылаем письмо, где рекомендуем книги на похожие темы. При этом в письмах мы стараемся агрессивно книги не продавать, а просто предлагаем погрузиться в тему и углубить знания.
ДНК-триггеры
Механика, нацеленная на лояльность, хорошо себя показала: open rate в среднем составляет 40%

Наши советы

  1. Уважайте своих читателей.

    Работая с базой, ответьте себе на вопросы: о чем писать? кому писать? и — главное — зачем писать?

  2. Делайте то, что любите, и любите то, что делаете.

    Помните — тепло передается и через экран. Забота и понимание — долгосрочные цели, но они всегда работают.

  3. Улучшайте все, что можно улучшить.

    Мы периодически возвращаемся к нашим запущенным механикам и смотрим, что можно автоматизировать, «подкрутить». Потому что все меняется — и аудитория в том числе.

  4. Крадите как художник.

    Делитесь опытом и смотрите на рынок, ведь не всегда требуется изобретать что-то новое. Вполне возможно, то, что нужно вам, уже существует. Но в любом случае надо добавить частичку себя, чтобы не теряться среди миллионов писем.

  5. Собирайте максимум информации о клиенте.

    Не для того, чтобы спамить, а для того, чтобы можно было запускать интересные механики: с чем-то поздравить, что-то спросить, что-то подарить, что-то интересное написать.

    Чем больше у вас сведений, тем легче строить коммуникацию.

  6. Проводите АВ-тестирование.

    АВ-тестирование — наш любимый инструмент. На примере брошенных корзин мы смогли в этом убедиться. Только ваша аудитория сможет вам рассказать о том, как она отреагирует, что ей «зайдет», а что нет. Ведь то, что сработало у нас, может не сработать у кого-то другого. И это нормально.

  7. Не бойтесь экспериментировать.

    Так гораздо веселее работать. Большинство наших проектов начинается с вопроса «А давайте попробуем?». И это дает эффект.

В общей сложности с email-канала мы получаем 25% выручки интернет-магазина. И стараемся этот процент увеличить.

25 %
выручки интернет-магазина
приносит email-канал

Деньги — это, конечно, интересно. Но гораздо важнее любовь и благодарность читателей. Получать письма, в которых нам говорят «спасибо» и пишут о том, как наши книги приносят пользу — бесценно. Любовь читателей — то, что заставляет работать дальше, больше и лучше.