Интервью
21 мая 2021

Fitmost — крупнейший маркетплейс фитнес-услуг в России. Как привычки миллениалов меняют бизнес

Fitmost — сервис, который предлагает единый абонемент в 1500 спортивных студий, клубов, бассейнов и тренажерных залов и 10–15 тыс. спортивных занятий в день. В 2018 году привлек 1 млн долларов инвестиций. Действует в 13 городах России, работает через сайт и приложение.

Директор по маркетингу Наталья Дудина и ведущий CRM-маркетолог Анастасия Мариненко рассказали:

  • чем уникальна бизнес-модель маркетплейса в индустрии фитнеса и почему это больше, чем спорт;
  • как сделать своими клиентами людей, которые бросили фитнес-клуб и потеряли мотивацию к спорту;
  • что общего у Fitmost и Яндекс.Лавки: лайфстайл и потребности миллениалов открывают новые возможности для бизнеса;
  • почему фитнес в онлайне уже не тренд, а реальный бизнес в России, и чем хороша гибридная модель онлайна и офлайна;
  • как персонализация стала движущей силой маркетинга;
  • какие ошибки в бизнесе совершали и какие выводы сделали;
  • как тестировать идеи прежде, чем вкладывать в них силы собственной разработки.

Бизнес-модель маркетплейса в индустрии фитнеса

В чем особенность вашей бизнес-модели и как это влияет на маркетинг?

Наталья Дудина

Наталья Дудина, директор по маркетингу Fitmost

Наталья: Fitmost — это маркетплейс, который объединяет клиента и фитнес-студию. В этом предложении заключены две глобальные особенности, которые отличают наш бизнес:

Во-первых, как маркетплейс мы работаем и с клиентами, и со студиями, а количество наших предложений вполне может влиять на спрос.

Во-вторых, со стороны маркетинга в затратах на привлечение клиента мы учитываем постоянные издержки на студии, потому что оплачиваем все посещения клиентов.

Анастасия Мариненко

Анастасия Мариненко, ведущий CRM-маркетолог Fitmost

Анастасия: Еще одна особенность в том, что помимо разовых абонементов мы предлагаем подписки с ежемесячным продлением. Стремимся к тому, чтобы все клиенты перешли на подписку, но при этом многие покупают абонемент каждый месяц без подписки. Более того, такие клиенты будут всегда, потому что заниматься спортом по Fitmost — это не фильм включить. Надо встать, пойти в какую-то студию и позаниматься.

Отсюда вытекает и специфика в продвижении. Мы делаем упор на мотивацию и стараемся понять типы потребительского поведения: зачем к нам приходят, чего хотят добиться и когда от нас уйдут. Из-за этого наблюдаем сезонность: весной и осенью людям проще что-то начинать, чем летом и зимой.

Чем ваша бизнес-модель отличается от фитнес-клубов?
Наталья: Мы зарабатываем с каждого абонемента — на разнице между тем, что платим студиям, и тем, что нам платит клиент. Средний чек абонемента 3500 ₽. Интересно, что одной студии мы можем приносить больше 50% выручки, и у нас есть такие кейсы. При этом мы берем на себя все затраты студии на маркетинг и продвижение на своей площадке.

Нам как сервису важен ретеншн, чтобы пользователи возвращались. Такая экономика больше похожа на SaaS, и это нас сильно отличает от классических фитнес-клубов, которым нужно продать большой годовой абонемент, а там будь что будет.

от 2490 ₽
стоит абонемент Fitmost на 1 месяц
3500 ₽
средний чек абонемента

Что выгоднее для клиента: абонемент в фитнес или Fitmost? Как вы конкурируете с фитнес-клубами и спортивными студиями?
Наталья: Конечно, годовой абонемент в фитнес-клуб выгоднее для пользователя, но в пересчете на разовые занятия или на месячные абонементы Fitmost выигрывает.

Тем не менее у нас нет задачи демпинговать. Мы хотим поддерживать спортивную индустрию и быть для студий скорее инструментом, а не теми, кто «отжимает» рынок. Поэтому в рекламных посылах почти нет историй про выгоду и деньги и мы никогда не рекламируемся по запросам студий. Для нас важно иметь с ними хорошие отношения.

Более того, лишь у 5% людей в России был хоть когда-то абонемент в спортивное заведение. Мы целимся в остальные 95%, которые еще не занимаются спортом, и помогаем подобрать им активности.

На старте Fitmost работал по безлимитной подписке, когда клиент мог посетить какое-то число занятий за определенный период. Но потом вы перешли на балльную систему, когда клиент покупает баллы за период и тратит их на любое число занятий, при этом разные занятия стоят разное число баллов. Расскажите, почему решили сменить модель?
Наталья: Да, изначально у нас была другая бизнес-модель — безлимитный абонемент с ограничением до трех походов в одну студию. И там вся экономика была выстроена на средней стоимости занятия. То есть занятия, которые мы могли добавлять в абонемент, были примерно одинаковой стоимости. Конечно, это ограничивало клиентов в выборе, но такая модель помогла раскачать рынок. Выйти на рынок с балльной системой было бы слишком сложно.

Уже на старте запуска Fitmost мы знали, что в течение двух лет поменяем модель из-за рисков по маржинальности. Модель с безлимитным абонементом была похожа на модель фитнес-клуба, когда те, кто ходит мало, платят за тех, кто ходит много. Но в сезон больше клиентов ходят в залы и студии, поэтому увеличивается риск превысить расходы на оплату занятий. В случае с баллами мы зарабатываем с каждого абонемента, потому что в стоимость заложены риски по маржинальности.

С безлимитного абонемента перешли на систему баллов
С безлимитного абонемента перешли на систему баллов, чтобы снять риск маржинальности и добавить новые разноплановые занятия

Но самое важное — переход на баллы позволил добавить новые разноплановые услуги и расширить расписание до 10—15 тысяч занятий в день вместо того, чтобы пытаться поддерживать среднюю стоимость занятия. Например, добавили массажи, wellness, флоатинги или аренду корта. И это главный бонус для пользователя — разнообразие занятий в зависимости от локации, настроения, желания и возможности.

2 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Анализ клиентского поведения

Вы говорите, что изучаете и стараетесь учитывать поведение клиента. Кто ваши клиенты и чем отличается их поведение?
Анастасия: Мы нашли три паттерна поведения клиентов:

Первый сегмент — люди, у которых есть проблема с мотивацией. Как раз те, кто покупают абонемент в фитнес-клуб и не ходят.

Это могут быть те, кто не понимают, в каких отношениях они сейчас со спортом, или люди с проблемами со здоровьем. Например, бывшие спортсмены, у которых травма и которые хотят начать с щадящих тренировок, а потом перейти к интенсивным. Такие люди не готовы определиться с видом занятий, чтобы купить абонемент в конкретную студию или зал, потому что они могут не потянуть высокие силовые нагрузки. Мы не заставляем людей чувствовать вину, если они чего-то не могут.

С одной стороны, этих пользователей привлекает в Fitmost то, что можно выбрать формат платежей под себя: есть месячные, трехмесячные, полугодовые и годовые абонементы.

С другой стороны, эта же категория связана с осознанностью. Пользователям важно подстраивать расписание тренировок под себя. Наш абонемент помогает контролировать свою жизнь, потому что можно записаться на любое занятие, которое есть рядом, и не подстраиваться под расписание фитнес-клуба.

Второй сегмент — люди, которые хотят чему-то научиться. У них нет проблем с мотивацией. Они точно знают, чего хотят, и комбинируют разные занятия, чтобы получить нужный результат.

Например, у человека есть цель — сесть на шпагат, но для этого мало ходить только на стретчинг. Прежде чем что-то потянуть, сначала нужно что-то подкачать, а значит, ему нужен комплекс из нескольких занятий. Чтобы провернуть фокус с классической моделью студии или фитнес-зала, человек должен умудриться везде успеть либо найти зал с таким расписанием, где он попадет на нужные занятия, а это почти нереально. Как говорила одна клиентка в исследовании: «Я работаю шесть дней в неделю из семи. В зал я попадаю только на ноги, а мне не нужны ноги. Мне нужен совсем другой набор занятий».

Третий сегмент — люди, которые используют наш сервис как афишу мероприятий. То есть выбрать тренировку для них — это все равно что открыть Google-карты, найти кафе, посмотреть отзывы. Более того, если обычно можно посмотреть только отзывы о самой студии, то у нас доступны отзывы о конкретном занятии. Это ребята, которые используют спорт как средство для получения новых эмоций и хорошо понимают, как это работает: сходил на тренировку — сразу стало радостнее и легче жить.

Наталья: Наш подход к работе с аудиторией отличает еще то, что мы стараемся закрывать не только потребности в занятиях спортом, но и лайфстайловые истории. Fitmost подходит под любую задачу: похудеть, найти интересные занятия, чему-то научиться, с кем-то познакомиться. Плюс мы затачиваем продукт под миллениалов, которым хочется, чтобы все было быстро и удобно, как с заказом в «Яндекс.Лавке», чтобы не тратить свое время на неважные вещи.

Справляемся об интересах и подготовке
Справляемся об интересах и подготовке
Чтобы на старте узнать предпочтения и уровень клиента, спрашиваем об интересах и подготовке

Кажется, что самая сложная аудитория — люди с утраченной мотивацией. Они уже отвернулись от классических фитнес-клубов и находятся на грани. Как у вас получается их мотивировать и вовлекать?
Наталья: Здесь много точек взаимодействия: отзывы о занятиях, комьюнити и чат-бот в Telegram, а также достижения (ачивки) как элемент геймификации.

Анастасия: Расскажу о чат-боте чуть подробнее. У пользователей есть запрос, что сложно пойти на занятие одному. Тем более что в отличие от привычного фитнес-клуба никогда не знаешь наверняка, что тебя ждет на новом занятии, даже несмотря на отзывы. Поэтому мы стараемся объединять пользователей в комьюнити. Например, сделали чат-бот, который подбирает пару по виду тренировок, даже если у человека нет абонемента Fitmost.

Например, я так ходила на занятие с человеком без абонемента, который зарегистрирован в боте. Мы с ним отлично поиграли в настольный теннис. То есть ты стараешься найти кого-то, чтобы вытащить себя на занятие.

Отзывы
Отзывы помогают пользователю определиться с выбором студии или конкретного занятия
Награды за успех
Награды за успех как элемент геймификации дополнительно стимулируют клиентов продолжать занятия
Чат-бот Random Coffee
Чат-бот Random Coffee помогает найти партнера для совместных занятий
Чат-бот Random Coffee

Вы говорите, что затачиваете продукт под миллениалов. Какие тенденции вы видите в поведении клиентов?
Наталья: Первое, на что мы начали ориентироваться, — ситуация в мире в целом нестабильная, и из-за этого привязывать себя на год тяжело. Поэтому сервис родился как история с ежемесячными платежами.

Второй ориентир — разнообразие как драйвер хороших привычек, спорта и активного образа жизни. Мы видим по когортному анализу, что благодаря разноплановым занятиям пользователи остаются. Есть те, кто с нами больше трех лет, они берут как годовые, так и месячные абонементы и возвращаются снова.

Какой у вас средний период жизни клиента?
Наталья: Мы точно знаем, что если человек посетил больше трех разных занятий, он остается с нами надолго. Больше 15% клиентов живут с нами больше 20 месяцев.

Что происходит с теми, кто отказался от сервиса и не вернулся? Как вы анализируете причины оттока?
Анастасия: Мы мониторим причины оттока — начиная от звонков через колл-центр и заканчивая автоматическим письмом с опросом.

Так вот, бо́льшая часть людей в оттоке говорят, что нет возможности ходить в зал. По крайней мере, месяц-два назад, до массовой вакцинации, это была очень популярная причина — из-за ковида. Поэтому мы попробуем рассказать истории о том, что, скорее всего, жизнь вряд ли будет такой, как раньше, и нужно адаптироваться под новые форматы, например онлайн-курсы.

Мы уже помогаем людям заниматься в любом городе и в любом физическом состоянии, и онлайн-курсы помогают поддерживать себя в форме, даже если мир снаружи рушится.

Гибридная система занятий: онлайн и офлайн

Если вы начали развивать онлайн-курсы, значит ли это, что теперь все пользователи уйдут заниматься онлайн?
Наталья: Мы верим в синергию двух направлений — офлайн и онлайн — и видим тренд на гибридную модель, особенно у наших B2B-клиентов, чьи сотрудники работают и в офисе, и на удаленке.

В ответ на этот тренд мы запускаем видеокурсы. Там будут и наши курсы, потому что мы понимаем, какие есть свободные ниши в спортивных направлениях, и курсы от студий, чтобы дать им возможность продвинуть свой онлайн-продукт.

Анастасия: По результатам исследования мы видим положительный отклик от аудитории. Сейчас много сервисов с занятиями исключительно в онлайне, но в онлайне тренеру будет сложнее исправлять технику, замечать ошибки, направлять и страховать. Поэтому плюс гибридной модели в том, что с помощью онлайна можно обеспечить регулярность тренировок, а в офлайне — постановку техники. Условно, человек сходил раз в неделю, ему показали на йоге, как правильно стоять, тренер поправил технику, а потом в онлайне он уже практикует гибкость, выносливость или силу. В этом перспектива гибридного формата.

Видеокурсы
Видеокурсы помогают создать гибридную систему тренировок и совмещать занятия в онлайне и в офлайне

Персонализация

Как вы используете персонализацию для мотивации пользователей? Откуда берете идеи?
Наталья: Мы только на пути персонализации сообщений под разные аудитории, потому что это сложно и отнимает много айтишных часов. Но мы движемся в эту сторону. Например, уже в разработке своя система рекомендаций.

В наших кругах персонализация — новое решение, поэтому мы ориентируемся на практики из других сфер:

— на e-commerce, потому что как у маркетплейса у нас большой выбор услуг по аналогии с товарами;

— на сервисы бронирования, например Booking. Это значит, что должны быть отзывы, рейтинги, система рекомендаций, персонализированный подбор по тому, как пользователь выбирал занятия, какие студии и районы рассматривал;

— на комьюнити и user generated content (UGC), потому что спорт — это очень социальная история. Человеку нужен человек, с которым можно либо пойти на занятие, либо поучиться у него;

— SaaS, потому что Fitmost — сервис и работает по подписке.

Расскажите о примерах, где персонализация уже работает.
Наталья: В CRM-маркетинге мы уже запустили персонализацию на уровне email, push и попапов: есть сегменты пользователей по количеству покупок, по тому, находятся пользователи в оттоке, в предоттоке или активны.

Анастасия: Сейчас мы делаем акцент на обогащение клиентских данных. Например, с помощью попапа или email предлагаем указать день рождения в профиле в обмен на скидку к празднику. На день рождения мы дарим единственно возможную за год скидку на все абонементы — 15%. Эту механику используем для активации и реактивации.

Попап с предложением получить подарок на день рождения
Попап с предложением получить подарок на день рождения стимулирует клиентов указывать дату рождения. Скидка на день рождения — дополнительный способ реактивировать пользователей

Еще в реактивации применяем механики, которые учитывают взаимодействие с сайтом. Если у пользователя закончился абонемент и мы видим, что он либо авторизуется в приложении, либо заходит на сайт, срабатывает триггер, который стимулирует клиента на покупку. Аналогично работает активация новичков, если пользователь зарегистрировался, но не оформил абонемент через несколько дней после покупки.

Промокод на скидку
Если клиент зарегистрировался, но не оформил абонемент, предлагаем промокод на скидку
Абонементы со скидкой
Еще через 7 дней предлагаем абонементы со скидкой и просим указать дату рождения, чтобы обогатить клиентские данные и предложить большую скидку на день рождения

Как вы оцениваете эффективность маркетинговых инструментов и механик?
Наталья: В основном по выручке и LTV. Проводим когортный анализ, чтобы понимать, какой месяц прошел успешно, а в каком не получилось. Потом спускаемся до конкретной кампании и оцениваем, как она сработала.

Например, когда к разовым абонементам мы добавили функцию подписки с ежемесячным списанием, то ретеншн за первый или второй месяц вырос сразу на 10%.

Анастасия: Если говорить о CRM-маркетинге, то смотрим на вовлеченность в рассылки и другой контент, потому что это косвенно влияет на все остальное. Второе — нам важно, как клиенты перетекают между сегментами и когортами. То есть какие когорты становятся активны в том или ином месяце, сколько клиентов от каждой когорты мы имеем к сегодняшнему дню.

Вы упомянули рекомендации как способ мотивации аудитории. Как они работают?
Анастасия: Мы взяли базовый алгоритм платформы автоматизации маркетинга по рекомендациям и подкрутили его под нас. Но пока используем его без учета нескольких критериев, потому что нужна доработка.

Сейчас заливаем на платформу нужные данные, например, геолокацию студии. То есть мы собираем информацию о действиях пользователя: какие занятия и студии он смотрел, какие занятия бронировал.

Если пользователь ушел со страницы покупки и не может понять, куда он будет ходить по Fitmost, мы ему показываем попап с предложением выбрать виды занятий. На основе его выбора мы сформируем подборку из подходящих занятий и и студий. Так ему не придется ходить по сайту и разбираться в наших 1500 занятиях — мы сами все разложим по полочкам.

Попап помогает определить интересы пользователя
Попап помогает определить интересы пользователя и настроить подборку рекомендаций
Предложение купить абонемент со скидкой
После выбора занятий в попапе на сайте клиенту на почту приходит предложение купить абонемент со скидкой и рекомендации подходящих занятий

Как еще планируете обогатить модуль рекомендаций?
Наталья: Существующие рекомендации, которые мы запустили на платформе, — это первая версия. Мы смогли сделать это без привлечения IT-команды, без моделей, без аналитики — взять и протестировать, как будут работать рекомендации. Теперь хотим запустить то же самое в приложении, потому что там основная наша аудитория, как на Airbnb и Booking. Но для этого нужна разработка, приложение работает по другим правилам.

Для сравнения, разработка и внедрение собственного блока рекомендаций в приложении идет уже полгода, потому что нужен анализ и построение ML-алгоритмов под нашу бизнес-модель. При этом на платформе автоматизации маркетинга мы смогли запустить первые рекомендации уже через месяц благодаря готовым алгоритмам.

Сложности: почему не получилось продавать онлайн в офлайне, как выстраивали триггерную стратегию, как тестируем идеи до полного запуска

С какими сложностями вы сталкивались, пока выстраивали свою маркетинговую модель?
Наталья: На первых этапах натыкались на смешные ошибки — пробовали всякие онлайновые истории в офлайне. Например, вставали на фестиваль, чтобы продавать абонементы. Это, конечно, никогда не работало. Фестивали подходят для стоек с открытками или переводными татуировками, а мы с абонементом за 4 тысячи рублей. Еще как-то мы пытались продать бокс с косметикой и абонементом внутри.

Как насчет кейсов, когда сложности были, но вы их с успехом преодолели?
Наталья: Это история о триггерной стратегии. Мы сначала построили ее с другим сервисом, потратили много сил и поняли, что упираемся. Потом переехали на Mindbox. Внедрение платформы было непростым, потому что никто до конца не понимал, как это работает. Сейчас у нас все супер.

В какой-то момент мы поднимали CRM-маркетинг с колен. Делали большой упор на контент, а потом переориентировались: перестали слать массовые рассылки и сделали их более персонализированными. И вообще начали нормально зарабатывать именно с помощью CRM-маркетинга, для нас это прибыльный канал — ROI вырос на 300% без учета окупаемости скидочных механик.

Анастасия: Приведу пример, как мы нашли способ тестировать новые идеи и при этом тратить на запуск не полгода, а два месяца. Мы давно думали о запуске мессенджера. Сложность была в том, что для нас это запуск целого канала и непонятно, взлетит ли он. В итоге нашли готовое решение на стороне и с его помощью смогли протестировать чат-бот Random Coffee. Аудитория откликнулась, подписчики набираются, и мы теперь размышляем, как это забрать себе. Всегда есть альтернативное решение, более быстрое и простое, которое легко запустить на тест.

Наталья: Да, это интересно, потому что у нас были ошибки, когда мы загрузили IT очень сильно со стороны маркетинга. Мы решили перерисовать страницу с сертификатами, думали, что сейчас сделаем ее удобнее и как заработаем на них. В итоге IT застряло вместо того, чтобы решать какие-то важные задачи. Все прошло тяжело, и на сертификатах не заработали. Мы извлекли урок, что быстрее тестировать какими-то подручными средствами, а потом аккуратно внедрять продукт.

Вы сказали, что были проблемы с запуском триггеров. Расскажите подробнее, почему возникли трудности.
Наталья: Изначально мы выбрали сервис для рассылок, который не совсем удовлетворял нашим потребностям. Мы долго его внедряли и быстро уперлись. Через 3–5 месяцев, когда построили гибкие цепочки, мы поняли, что слишком сложно продумывать ветки для пользователей из 13 разных городов с разными письмами. Не было полной автоматизации и атрибутов пользователя, все выстраивалось на визуальной карте, и это вело к человеческим ошибкам. В сумме на интеграцию и тестирование этой системы и поиск новой платформы ушел год.

Анастасия: ESP подходит, если есть большой штат и отдельно аналитик, который грузит и проверяет сегменты, тестировщик, который смотрит, куда и в каком виде уходит рассылка, верстальщик, который поправит HTML-код. Mindbox, наоборот, — инструмент, который помогает одному человеку совмещать в себе функции и аналитика, и тестировщика, и верстальщика, и всего на свете, управлять всем из одного окна.

Планы по развитию бизнеса

Как вы планируете развивать бизнес в ближайшие пару лет?
Анастасия:

  1. Повысить персонализацию в рекомендациях: добавить привязку к районам города и уровню физической подготовки пользователя.
  2. Сделать акцент на UGC и на взаимодействие между пользователями, чтобы они могли делиться информацией о пройденных тренировках и любимых студиях со своими друзьями и подписчиками.
  3. Добавить тематические подборки занятий от брендов и инфлюенсеров прямо в приложение.
  4. Дать больше экспертного контента пользователям. Вместе с тренерами и инструкторами рассказывать про специфику разных направлений и давать персональные рекомендации в зависимости от целей пользователя.