Чтобы сгладить сентябрьский отток клиентов, в Sportfood запустили бонусную акцию с отложенным спросом. Результаты и механика акции — в новой истории клиента.
Сеть магазинов Sportfood справилась с сезонным спадом продаж благодаря акции с отложенным спросом. Результаты и механика
Sportfood — федеральная сеть магазинов сертифицированного спортивного питания для осознанной здоровой жизни. Работает с 2009 года
Масштаб бизнеса.
Интернет-магазин, 30 офлайн-магазинов
Задача
Сгладить сезонный спад покупательской активностиПротестировать программу лояльности
Решение
Провести акцию «1000 баллов за каждую 1000 рублей в чеке»
Результат
Сгладили спад и увеличили продажи: количество покупок в сентябре увеличилось на 10% по сравнению с сентябрем прошлого годаПротестировали программу лояльности: проверили, как платформа справляется со сложными механиками
ИТ.
Самописный сайт, кассы в офлайне на «1С: Управление торговлей», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
10 дней на запуск акции
23 декабря 2020
Об акции. Акция «1000 за 1000» — одна из акций, которая позволила нам вывести отношения с покупателями через программу лояльности на новый уровень.
В результате мы смогли нивелировать сентябрьский отток, у нас выросли показатели — средний чек на 40%, вовлеченность аудитории до 30%, количество повторных заказов.
Когда мы запустили акцию, то основывались на механиках, которые используют лидеры рынка, ведущие ритейлеры и маркетплейсы. Мы решили применить стратегию маркетплейса «формирование отложенного спроса» к стратегии ритейлера (по аналогии с Aliexpress). Нам удалось органично сформировать отложенный спрос через механику Mindbox.
О программе лояльности. Возможность проработки больших акций, сложных механик, связанных с формированием спроса, в том числе отложенного спроса — для нас одна из важных ценностей при работе с программой лояльности.
В целом программа лояльности для нас — это не просто разделение и сегментация пользователей, RFM-анализ (который очень грамотно работает в Mindbox), но это коммуникации и работа по управлению финансовых потоков в компании, в маркетинге и бизнес-процессах смежных дивизионов в частности. Маркетинг это не только трейд-активности, но и большой блок внутренней работы по оптимизации и совершенствованию качества работы компании.
О платформе. Mindbox для нас — это связующее звено, мост между нашей розничной сетью и интернет-магазином.
Для работы с платформой в штате необходим менеджер программы лояльности, так как работа с формированием Customer Journey Map требует 100% вовлеченности команды маркетинга компании. Но у нас нет в штате отдельного специалиста. Отдельное спасибо Mindbox за то, что компания пошла нам навстречу и выделила персонального менеджера — Ирину Васильеву. Она помогает запускать некоторые механики.
Со своей стороны хочу отметить высокий уровень вовлеченности и мотивированности в результаты совместной работы. В этом есть синергия, выводящая трейд-маркетинговые активности на высокий уровень. На уровень маркетинга 2.0.
Условия бонусной акции с отложенным спросом
В акции участвуют клиенты, которые зарегистрированы в программе лояльности Sportfood. Регистрация происходит при покупке в розничном или интернет-магазине.
С 1 по 13 сентября действует распродажа на все товары — «Осенний ценопад». За каждую 1000 рублей в чеке клиенту начисляется 1000 бонусов.
С 14 по 20 сентября клиенты оплачивают бонусами до 15% стоимости покупки.
Результаты акции
Всего в акции участвовало 767 клиентов. По данным Sportfood, вовлеченность клиентов в акцию — 30%. Это значит, что каждый третий клиент, который купил с 1 по 13 сентября, участвовал в акции: покупал товары и списывал бонусы с 14 по 20 сентября.
1. Сгладили сезонный отток, увеличили количество повторных покупок, удержали их долю на уровне августа
Благодаря распродаже и акции количество повторных покупок увеличилось на 10% по сравнению с сентябрем предыдущего года.
Доля повторных покупок в сентябре осталась на уровне августа 2020 года:
Данные «Сводного отчета по заказам» Mindbox. Учтены все повторные покупки в розничных магазинах и в интернет-магазине за месяц. Из них 75 повторных заказов сделали участники акции
2. Вырос средний чек на 40%
По рознице заметили, что клиентам нравится акция: они стараются докупать до каждой тысячи, чтобы получить бонусы. Например, вместе с упаковкой спортивного питания за 700 рублей клиент покупает витамины за 300 рублей, чтобы получить 1000 бонусов.
По данным Sportfood, средний чек увеличился на 40% с 1 по 13 сентября по сравнению с таким же периодом в августе 2020 года.
3. Выросло количество участников программы лояльности
Количество участников программы лояльности растет с июня. Тогда закончился карантин и открылись розничные магазины.
По данным Mindbox, количество участников программы лояльности в сентябре увеличилось на 2,6% относительно августа.
4. Испытали программу лояльности
Акция «1000 за 1000» помогла проверить, насколько программа лояльности полезна клиентам и выгодна компании, а также как платформа справляется с нагрузкой. В результате:
- Компания увидела пользу от программы лояльности — клиенты активно пользовались бонусными баллами.
- Технически всё работало слаженно. Бонусы правильно начислялись и списывались на кассе в розничных магазинах и в личном кабинете интернет-магазина. Клиенты вовремя получали триггерные сообщения — о начале акции, о возможности списывать бонусы, об оформлении и доставке заказа.
Как рассказали об акции в email-рассылке
Продукт Mindbox
Рассылки
1. Первое письмо отправили в первый день акции по всей базе подписанных клиентов:
2. Второе письмо отправили через два дня клиентам, которые не открыли первое письмо:
3. Третье письмо отправили в день, когда уже можно было списывать бонусы. Его получили клиенты, которые оформили заказ с 1 по 13 сентября.
Письмо отличается от обычных писем Sportfood про акции. В нем есть гид — подробная инструкция, как воспользоваться баллами и оформить заказ в интернет-магазине. Инструкция нужна была, потому что большая часть клиентов покупает в розничных магазинах, а компания хотела бы перевести клиентов в интернет-магазин.
Подробная инструкция, как использовать бонусные баллы в интернет-магазине
Следующие шаги по развитию маркетинга
Тестировать персонализированные акции в разных категориях товаров.
Увеличить количество триггерных email-рассылок для разных сегментов, запустить Viber-рассылки.
Расширить отдел маркетинга — программу лояльности будет вести отдельный менеджер. Это поможет использовать больше возможностей платформы.
Видеоотзыв клиента
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
