«Кант» собирает базу и обогащает данные: партнерские программы, попапы на сайте, механики в рассылках

Кант — сеть спортивных магазинов и самая крупная дилерская сеть спортивных товаров в России. Основана в 1989 году

Масштаб бизнеса. 
21 сетевой магазин и 500 точек продаж
Автор
Алексей Чураков,
руководитель проектов и программы лояльности «Канта»
Задача
Увеличить базу подписчиковУвеличить «ядро контактов» — клиентов с подтвержденными контактами и согласием на рассылки
Решение
Запустили партнерские программыЗапустили механики на сайте и в рассылках
Результат
+56% — прирост «ядра контактов» за год14,3% новых контактов приносят партнерские программы8% новых контактов приносят механики на сайте

ИТ. 

Сайт на «1С-Битрикс»Кассы в офлайне на «1С:Кассы»Бэкофис на «1С:Управление торговлей» и retailCRMПлатформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

1 год
Мы в «Кант» используем понятие «ядро контактов» — это клиенты с верифицированным телефоном или email и согласием на рассылки, с которыми мы можем контактировать. Наша задача — постоянно растить этот сегмент, то есть получать контакты новых клиентов, а также мотивировать подписчиков в SMS-канале оставлять свой email, и наоборот. Расскажу, что мы для этого делаем:

Результаты

  • +56 %
    годовой прирост «ядра контактов», т. е. клиентов с подтвержденными контактами и согласием на рассылки в SMS или email-канале
  • 14,3 %
    новых контактов приносят партнерские программы
  • 8 %
    новых контактов приносят механики на сайте
Данные из внутренней отчетности «Канта»

Партнерские программы

Чтобы собирать целевую аудиторию, мы запускаем партнерские программы со спортивными клубами, блогами, мероприятиями.
Под каждого партнера мы создаем отдельный лендинг, где рассказываем о программе лояльности и предлагаем за регистрацию бонусы с ограниченным сроком действия — обычно это две недели.
Предложение
Предложение на лендинге для участников GASTREET 2022
Эффективность партнерских программ оцениваем по набору метрик, среди которых:
  • количество начисленных бонусов и клиентов, которые ими воспользовались;
  • сумма покупок с использованием партнерских бонусов;
  • глубина скидки по бонусам — какой процент стоимости покупки клиент оплатил бонусами.

Механики на сайте

Еще источник обогащения базы — наш сайт. Новые посетители и клиенты без подписки в email-канале видят на сайте попапы с предложением оставить почту. Попапы приносят нам 8% новых контактов.
При этом мы тестируем разные предложения: бонусы, подборки, социальное доказательство.
Попап с предложением подборки популярных товаров
Видят посетители, которые провели на сайте больше 30 секунд и просмотрели больше двух страниц каталога. Конверсия в оставленный контакт — 0,12%.
Попап
Попап с социальным доказательством
Появляется после 25 секунд на сайте. Конверсия в оставленный контакт — 0,14%.
Попап
Важно, что попапы не отвлекают клиентов от покупок — не показываются в каталоге, корзине, личном кабинете. Чтобы они не были назойливыми, количество показов тоже ограничено: клиент не увидит несколько попапов за одну сессию.
Лучший результат среди попапов для сбора email показывает геймифицированный попап-квиз:
Попап-квиз
Появляется после 25 секунд на сайте. Конверсия в оставленный контакт — 4,5%.
Попап

Механики в рассылках

Если партнерские программы и попапы на сайте направлены в основном на новых клиентов, то механики в рассылках помогают получать недостающие контакты и обогащать данные.
Указан только телефон. Частый кейс в офлайне: при покупке кассир зарегистрировал покупателя по номеру телефона и подтвердил его с помощью SMS. А вот указывать email на кассе не очень удобно. Поэтому наша задача — пригласить клиента оставить и подтвердить email, чтобы мы могли с ними продолжить нашу коммуникацию в email-канале. Он более дешевый и самый массовый, охватный.
Поэтому после покупки мы отправляем клиенту SMS со ссылкой на специальную страницу с оффером «бонусы в обмен на email»:
подтверждение email
Указан только email. Чтобы мотивировать клиентов оставлять телефоны, предлагаем им регистрироваться в программе лояльности, где нужно указать номер телефона. Например, если клиент подписался на новостные рассылки, но его телефон не указан или не подтвержден, то на следующий день ему придет письмо с предложением получить 500 бонусов за регистрацию:
подтверждение телефона
подтверждение телефона