Бизнес-история
1 июля 2022

«Кант» собирает базу и обогащает данные: партнерские программы, попапы на сайте, механики в рассылках

  • ЗадачаУвеличить базу подписчиков
  • Увеличить «ядро контактов» — клиентов с подтвержденными контактами и согласием на рассылки
  • РешениеЗапустили партнерские программы
  • Запустили механики на сайте и в рассылках
  • Результаты+56% — прирост «ядра контактов» за год
  • 14,3% новых контактов приносят партнерские программы
  • 8% новых контактов приносят механики на сайте
  • УчастникиРуководитель проектов и программы лояльности, маркетинг-менеджер «Канта». Менеджер успеха клиента
  • Срок1 год
  • ИТСайт на «1С-Битрикс»
  • Кассы в офлайне на «1С:Кассы»
  • Бэкофис на «1С:Управление торговлей» и retailCRM
  • Платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса21 сетевой магазин и 500 точек продаж

Кант — сеть спортивных магазинов и самая крупная дилерская сеть спортивных товаров в России. Основана в 1989 году

Алексей Чураков

Алексей Чураков, руководитель проектов и программы лояльности «Канта»

Мы в «Кант» используем понятие «ядро контактов» — это клиенты с верифицированным телефоном или email и согласием на рассылки, с которыми мы можем контактировать. Наша задача — постоянно растить этот сегмент, то есть получать контакты новых клиентов, а также мотивировать подписчиков в SMS-канале оставлять свой email, и наоборот. Расскажу, что мы для этого делаем:

Результаты

+56 %
годовой прирост «ядра контактов», т. е. клиентов с подтвержденными контактами и согласием на рассылки в SMS или email-канале
14,3 %
новых контактов приносят партнерские программы
8 %
новых контактов приносят механики на сайте

Данные из внутренней отчетности «Канта»

Партнерские программы

Чтобы собирать целевую аудиторию, мы запускаем партнерские программы со спортивными клубами, блогами, мероприятиями.

Мнение

Весной 2020 года, когда мы запустили бонусную программу лояльности, мы поняли, что бонусы — удобный инструмент для партнерских программ: их можно предлагать целевой аудитории, чтобы привлекать клиентов. Уже летом мы запустили первые программы, например с фитнес-клубами World Class: мы предлагаем бонусы их новым клиентам и периодически делаем акции для всех действующих.

Сейчас у нас одновременно действует до 10 программ с партнерами разного размера и в разных видах спорта. Поскольку «Кант» не масс-маркет и наша аудитория довольно узкая, мы боремся не за охват, а за качество аудитории. Поэтому партнером может стать даже условный беговой клуб на сотню активных участников.

При этом нам важно, чтобы у партнера была выстроена коммуникация с его клиентами и он мог донести до них информацию о бонусах «Канта». В одних случаях партнеры сами собирают персональные данные клиентов и разрешение на их передачу третьим лицам — контакты передают нам, и мы начисляем бонусы по номерам телефонов. Для нас это идеальный сценарий: клиентам партнера ничего не нужно делать, только воспользоваться баллами.

В других случаях организаторы только рассказывают о «Канте» и делятся ссылкой на специальный лендинг.

Ольга Можаева

Ольга Можаева, маркетинг-менеджер «Канта»

Под каждого партнера мы создаем отдельный лендинг, где рассказываем о программе лояльности и предлагаем за регистрацию бонусы с ограниченным сроком действия — обычно это две недели.

Предложение
Предложение на лендинге для участников GASTREET 2022

Мнение

На количество бонусов может влиять портрет и средний чек клиента партнера, вид спорта, срок действия предложения. Если речь о забеге или другом соревновании, мы можем вернуть бонусами стартовый взнос. Участникам приятно получить назад деньги, потраченные на спорт.

Также учитываем, как партнер будет рассказывать о «Канте». Иногда договариваемся о публикации наших ссылок в социальных сетях партнера. Тогда есть риск, что ссылка разойдется по интернету, бонусами воспользуется слишком много участников — и мы превысим лимит на партнерские программы. Поэтому при таком продвижении начисляем меньше бонусов.

Ольга Можаева

Ольга Можаева, маркетинг-менеджер «Канта»

Эффективность партнерских программ оцениваем по набору метрик, среди которых:

  • количество начисленных бонусов и клиентов, которые ими воспользовались;
  • сумма покупок с использованием партнерских бонусов;
  • глубина скидки по бонусам — какой процент стоимости покупки клиент оплатил бонусами.

Мнение

Мы периодически смотрим количество подключений по партнерским ссылкам. Если их долго нет — обращаемся к партнерам, ищем причину. Может, наше предложение неинтересно их клиентам? Может, затерялась ссылка? Или бонусные механики уже приелись и стоит предложить, скажем, совместный розыгрыш? Так, в Новый год наши партнеры отправляли клиентам идеи подарков от «Канта».

Также важно следить за лимитом бонусов на партнерские программы. Всегда есть возможность злоупотребления: ссылкой партнера могут воспользоваться не только его клиенты. Поэтому мы ввели ограничение — бонусы по партнерским программам можно получить не чаще раза в месяц, а действуют они обычно две недели.

При этом действующие клиенты «Канта» тоже могут получать баллы по партнерской программе — это позволяет нам обогащать данные о них, пополнять ядро контактов и повышать их лояльность

Ольга Можаева

Ольга Можаева, маркетинг-менеджер «Канта»

Механики на сайте

Еще источник обогащения базы — наш сайт. Новые посетители и клиенты без подписки в email-канале видят на сайте попапы с предложением оставить почту. Попапы приносят нам 8% новых контактов.

При этом мы тестируем разные предложения: бонусы, подборки, социальное доказательство.

Попап с предложением подборки популярных товаров
Видят посетители, которые провели на сайте больше 30 секунд и просмотрели больше двух страниц каталога. Конверсия в оставленный контакт — 0,12%.

Попап

Попап с социальным доказательством
Появляется после 25 секунд на сайте. Конверсия в оставленный контакт — 0,14%.

Попап

Важно, что попапы не отвлекают клиентов от покупок — не показываются в каталоге, корзине, личном кабинете. Чтобы они не были назойливыми, количество показов тоже ограничено: клиент не увидит несколько попапов за одну сессию.

Лучший результат среди попапов для сбора email показывает геймифицированный попап-квиз:

Попап-квиз
Появляется после 25 секунд на сайте. Конверсия в оставленный контакт — 4,5%.

Попап

Механики в рассылках

Если партнерские программы и попапы на сайте направлены в основном на новых клиентов, то механики в рассылках помогают получать недостающие контакты и обогащать данные.

Указан только телефон. Частый кейс в офлайне: при покупке кассир зарегистрировал покупателя по номеру телефона и подтвердил его с помощью SMS. А вот указывать email на кассе не очень удобно. Поэтому наша задача — пригласить клиента оставить и подтвердить email, чтобы мы могли с ними продолжить нашу коммуникацию в email-канале. Он более дешевый и самый массовый, охватный.

Поэтому после покупки мы отправляем клиенту SMS со ссылкой на специальную страницу с оффером «бонусы в обмен на email»:

подтверждение email
подтверждение email

Указан только email. Чтобы мотивировать клиентов оставлять телефоны, предлагаем им регистрироваться в программе лояльности, где нужно указать номер телефона. Например, если клиент подписался на новостные рассылки, но его телефон не указан или не подтвержден, то на следующий день ему придет письмо с предложением получить 500 бонусов за регистрацию:

подтверждение телефона
подтверждение телефона