Фокус
19 июля 2022

Исследование программ лояльности и CRM-маркетинга в ритейле в 2022 году — Direct Service

Агентство Direct Service провело качественное исследование программ лояльности и CRM-маркетинга, для которого опросило руководителей программ лояльности 53 ритейлеров в FMСG, индустрии моды и аптечной сфере. В выборку вошли федеральные бренды, у которых больше 50 точек и 100 тысяч клиентов, например «Магнит», «Рив Гош», «Ригла», «Ашан», Hoff.

Больше половины респондентов назвали главными трендами в программах лояльности персонализацию и диджитализацию. При этом под персонализацией одни участники опроса понимали персональные предложения под каждого клиента, а другие — обращение к пользователю по имени. Диджитализацию респонденты тоже трактовали по-разному: внедрение мобильных приложений, отказ от пластиковых карт, введение face ID.

Другие популярные тренды на рынке:

  • геймификация,
  • развитие экосистем,
  • расширение границ программ лояльности, например за счет коалиций.

При этом среди самых переоцененных трендов менеджеры называли те же инструменты, упомянув также анализ больших данных. Так говорят представители тех компаний, которые попробовали внедрить популярные инструменты, но не получили ожидаемых результатов.

Программы лояльности

Респонденты предложили разные определения программы лояльности: одни подразумевали под ней бонусную механику, другие — систему отношений с клиентом. Опрошенные по-разному определяют и CRM-маркетинг: как инструмент работы с клиентами, как часть программы лояльности или как CRM-инструмент, который включает в себя любую коммуникацию с клиентом.

Опрос показал, что у бизнеса нет единого мнения о том, как соотносятся программы лояльности и CRM. Эти инструменты называли одинаковыми, дополняющими друг друга или принципиально разными:

программы лояльности

Участники интервью сошлись на том, что программа лояльности нужна почти любому бизнесу. «Рынок уже на той стадии, когда нет смысла спорить, нужна программа лояльности или нет. Вопрос — в какой степени она сейчас нужна?» — сказал один из участников исследования.

Более чем у 90% опрошенных компаний программы лояльности работают одинаково:

  • бонусная механика,
  • 1 бонус = 1 рубль,
  • уровень списания от 50 до 100%,
  • основной идентификатор клиента — номер мобильного телефона.

Участвовавшие в исследовании руководители рассказали, что раньше они рассчитывали повышать эффективность программ лояльности за счет усложнения механик. Но их опыт показал, что такой зависимости нет, а делать сложные программы лояльности экономически невыгодно.

Из показателей программ лояльности чаще всего анализируют:

  • срок жизни клиента в программе (lifetime),
  • доход на клиента (например, за год, месяц),
  • средний чек,
  • частоту покупок (месяц, квартал, год, весь период),
  • вовлеченность в чеках (месяц, год, весь период),
  • вовлеченность в деньгах (месяц, год, весь период),
  • доход на магазин (месяц, год, весь период),
  • уровень оттока.

Акции и сегментация

Опрошенные используют одни и те же сценарии акций в своей работе. В некоторых случаях в акции добавляют дополнительные элементы, но поскольку эффективность этих элементов сложно посчитать, их можно отнести к PR-активностям.

90% акций Дополнительно
Для новых клиентов Геймификация
Для вовлечения Благотворительность
Для работы с оттоком Экомаркетинг
Для увеличения частоты покупок

Различия между акциями компаний в том, насколько тонко они сегментируют аудиторию. По прогнозу Direct Service, эффективность акций вырастет на 15–20%, если компании будут выделять более узкие сегменты и делать специальные предложения чаще.

Мнение

Антон Пашкевич

Антон Пашкевич, бывший руководитель управления развития CRM, лояльности и финтеха в федеральном ритейлере электроники

Магазин спортивных товаров Decathlon сегментирует аудиторию по видам спорта. При этом сегменты выделяют не для всех активностей: покупатели товаров для фитнеса, футбола и баскетбола, как правило, не занимаются ими постоянно, поэтому им не нужны специальные предложения. Эффективными оказались сообщения сегментам, которые занимаются скалолазанием, верховой ездой, плаванием или охотой и рыбалкой.

Продавец косметики Mixit выделил сегменты по степени вовлеченности в программы лояльности:

  • есть карта, может списывать бонусы,
  • есть карта, но не может списывать бонусы,
  • нет карты.

Оказалось, что большинство участников не активировали карты или не завели ее. Поэтому бренд упростил вступление в программу лояльности и запустил новые акции для поддержки лояльной аудитории.

Аналитика и клиентский опыт

Основной метод анализа клиентов в российском ритейле — RFM, то есть сегментация на основе данных по заказам. Также используют когортный и бинарный анализ — для корректировки RFM и оценки LTV клиентов. В зависимости от отрасли компании также сегментируют клиентов по истории покупок, местоположению, социально-демографическим показателям.

Согласно результатам опроса, внедрение CJM в маркетинге находится в начале пути. Немногие компании регулярно анализируют CJM и адаптируют процессы под клиентский опыт. Опрошенные используют CJM, чтобы сделать приложение или сайт более удобным, а также проанализировать потребности целевой аудитории, запустить подходящие акции или дополнительные услуги. В основном компании проводят анализ CJM своими силами, не привлекая внешних подрядчиков.

Планы

Зимой 2022 года компании планировали выделять более узкие сегменты, запускать больше акций, подключать больше каналов коммуникации, вводить дополнительные идентификаторы, улучшать мобильные приложения.

В мае ритейлеры рассказали, что их стратегии развития актуальны, но заморожены. Чтобы подстроиться под новые условия, компании изменили тактику продвижения:

  • Фокус сместился на удержание текущих покупателей из-за сокращения рекламных каналов.
  • Приостановили или сократили массовые акции для привлечения новых клиентов из-за курса рубля и проблем с поставщиками.
  • Для повышения эффективности стали уделять больше внимания персонализации, которую основывают на RFM-анализе.
  • Ввели акции «Замена товара», например отечественные аналоги иностранных лекарств.