Советами для тех, кто хочет продвигаться на рынке Казахстана, поделился Евгений Демченко, бывший CMO казахстанской сети лабораторий INVIVO.
16 ноября 2022
Что учесть при выходе на рынок Казахстана: популярность рассрочки, реклама на двух языках, репутация в соцсетях
Население Казахстана активно пользуется интернет-платежами и оставляет отзывы в соцсетях брендов. По закону продвижение нужно запускать на двух языках, а в рекламе принято демонстрировать людей разной национальности.
Советами для тех, кто хочет продвигаться на рынке Казахстана, поделился Евгений Демченко, бывший CMO казахстанской сети лабораторий INVIVO. Он около 20 лет занимается маркетингом в республике, за это время успел поработать с банками, ритейлом и телекомом.
Перевести офлайн-рекламу на казахский язык
По закону в Казахстане наружная и печатная реклама должна быть на двух языках — казахском и русском. Текст на казахском языке должен быть не меньше по размеру, чем текст на русском. Правила не уточняют, какой язык должен идти первым, но, как правило, текст на казахском располагают над русскоязычной версией или справа.
Наружная реклама TELE2 на двух языках
Двуязычие в онлайн-рекламе и рассылках не контролируют. Запускать двуязычную рекламу в онлайне сложно — так, на картинке в Facebook* не может быть больше 20% текста. Так что бренды, как правило, запускают креативы на русском языке. Я делал так же. Несколько лет назад я проводил AB-тестирование языка email-рассылки для продукта на казахском языке — лотереи. Open rate и click rate были выше у русской версии письма.
Иногда местные жители жалуются, что сайт или посты в соцсетях не переведены на казахский. Поэтому многие бренды делают две версии сайта. В соцсетях часто в одном посте публикуют тексты на двух языках, а на изображении текст не размещают.
Показывать в рекламе людей разных национальностей
По данным за 2021 год, каждый шестой зарегистрированный в Казахстане брак — межнациональный. Как правило, если в рекламе изображают счастливую семью или компанию друзей, то она интернациональная.
Реклама бренда кукурузных палочек «Сластёна»
Продвигаться у микроблогеров
Инфлюэнсеры с миллионной аудиторией размещают очень много рекламы — примерно каждый второй пост оплачен спонсором. Из-за этого у их читателей развивается баннерная слепота.
Крупные блогеры не очень разборчивы в том, кого они рекламируют. Например, сейчас несколько казахских блогеров-миллионников под следствием из-за того, что рекламировали финансовую пирамиду Mudabarah Capital. Такие кейсы могут влиять на репутацию добросовестных рекламодателей.
Я делал размещения у двух блогеров, которые попали под следствие: Мейржана Туребаева с 3,5 млн подписчиков и Мейирхана Шерниязова с миллионом подписчиков. На тот момент размещение у Туребаева стоило примерно 1 млн тенге (131 тысяча рублей по курсу на 26.10.2022), а у Шерниязова примерно на 40% меньше.
Сейчас я предпочитаю работать с микроинфлюэнсерами, у которых около 100 тысяч подписчиков.
Беречь репутацию в соцсетях
В Казахстане важна репутация бренда и отзывы в соцсетях. Если клиенту один раз нахамили, продали некачественный товар — об этом расскажут в соцсетях и это повлияет на продажи.
Так, в Алматы есть магазин электроники Sulpak, напротив которого вырубили деревья на тротуаре. В соцсетях было много гневных комментариев о вырубке, ведь Алматы считается зеленым городом. Магазин обвинили в том, что это сделали, чтобы было видно фасад.
Дело дошло до суда: подрядчика Sulpak обвинили в незаконной вырубке и назначили штраф. По моим данным, у магазина на три месяца упали продажи — клиенты перестали ходить. Sulpak в качестве компенсации пообещал высадить 500 деревьев в Алматы.
Другой пример — алматинскому зоопарку пришлось через суд защищать свою репутацию после публикации информации об убийстве котенка на его территории. Зоопарк заявил, что подрядчики расторгли с ним контракты на 23 млн тенге (3 млн рублей).
Изучать территориальные различия
Поведение клиентов в разных городах Казахстана может сильно различаться, даже если города находятся неподалеку. Например, в 2018–2019 годах я заказал исследование доверия и внимания к рекламе в наземном транспорте в разных городах Казахстана. Показатели для некоторых городов отличались в десять раз: в Шымкенте на рекламу обращают внимание 22,7% пассажиров, а в Уральске — 2,3%.
Отказаться от откровенной рекламы
В казахском языке есть слово «уят», оно означает совесть, нравственность, стыд. Поскольку казахское общество довольно традиционное и религиозное, некоторые чувствительны к темам отношений полов, обнаженным телам и наркотикам. В соцсетях недопустимый контент ищут так называемые уятмены — активисты, которые оставляют гневные комментарии.
Например, много хейта в соцсетях вызвала реклама туроператора Choko Travel с обнаженными стюардессами. На туроператора не подавали в суд, но скандалы сильно повлияли на репутацию бренда. Так, комментаторы за сутки понизили рейтинги страницы Choko Travel в Facebook* до 1,5 звезды.
Ввести рассрочку
-
1,589 млн тенгесредняя задолженность по кредиту в Казахстане
Население Казахстана очень закредитовано: из 9,27 млн трудоспособных жителей у 7,2 млн человек есть кредиты. Средняя задолженность, по данным Агентства по финрегулированию, составляет 1,589 млн тенге (209 тысяч рублей), а примерно у половины всех заемщиков больше одного кредита. При этом средняя зарплата в первом квартале 2022 года — 285,4 тысячи тенге (37,5 тысячи рублей).
В Казахстане популярна рассрочка, крупные банки предлагают беспроцентную рассрочку на 24 месяца без предоплаты.
* Деятельность Facebook в России признана экстремистской и запрещена.
