Колонка экспертов
12 мая 2022

Как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей. Опыт «Ароматного мира», FOAM, «Петровича» и других компаний

После 24 февраля в магазинах наблюдался ажиотажный спрос, но уже через месяц продажи товаров повседневного потребления упали. Люди начинают экономить, закупочные цены и затраты на логистику растут — в этих условиях бизнесу приходится резко пересматривать затраты.

Одним из первых страдает маркетинг — по данным сервиса HeadHunter, спрос на специалистов в этой области упал на 44%. Однако маркетинговые расходы можно сокращать не за счет замораживания активностей, а с помощью сегментации клиентских данных.

Работа с базой позволяет:

  • увеличивать эффективность, то есть конверсию в заказ — больше продаж за те же деньги;
  • снижать стоимость привлечения клиентов, то есть не тратить деньги на тех, кто все равно ничего не купит.

Поделились с Retail&Loyalty подборкой механик на основе сегментации, которые позволяют повысить конверсию в заказ и снизить стоимость привлечения новых клиентов. В подготовке материала и сборе примеров помогала Дарья Васильева, менеджер по digital-маркетингу Bausch+Lomb Vision Care по РФ и СНГ. Мнением также поделилась Анастасия Сокольникова, руководитель по digital-маркетингу ресторанной компании italy & co.

Что такое сегментация и где она применима

Сегментация — это деление аудитории на группы по характеристикам. В ее основе могут быть социально-демографические признаки, история покупок или поведенческие характеристики, например использование мобильного приложения, активность в интернете, предпочитаемый канал связи, открытие рекламных писем.

Глобально существует всего три способа покупки:

  • собственный онлайн (e-commerce и приложения)
  • офлайн
  • маркетплейсы

В каждом из этих каналов есть опробованные бизнесом лайфхаки, которые помогут повысить эффективность с помощью сегментации. Ниже разберем каждый из трех каналов.

Собственный онлайн-канал

Учитывать этап жизненного цикла клиента. Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» показывает попапы не всем посетителям сайта — это вызывает раздражение, а лишь новым клиентам, которых пока нет в базе. Попап с персональной скидкой в 15% добавил 22% новых подписчиков, конверсия в заказ достигла 26,2%. Таким образом, можно не раздавать скидку в 15% тем пользователям, которые уже являются клиентами.

Попап
Чем меньше полей в попапе, тем выше заполняемость, поэтому «Автокод» просил оставить только email

Проводить AB-тесты скидок по сегментам. «Ароматный мир» выделил сегмент оттока — тех, кто получает ручные рассылки, но не открывает их. Чтобы вернуть клиентов на сайт, им предложили промокод: часть клиентов получила скидку в 3%, часть в 5%.

письмо от «Ароматный мир»
Два варианта письма не отличались ничем, кроме размера скидки

Оказалось, что разница между конверсией у получателей скидки в 3% и 5% статистически незначима — соответственно, нет никакого смысла терять лишние 2% маржи.

Другой пример — международный бренд одежды United Colors of Benetton. Коллеги снижают расходы на скидки для участников программы лояльности, сравнивая между собой самые разные предложения, — зачастую более конверсионными оказываются те, что более выгодны для бренда. Так, между двумя вариантами ниже выиграли 300 баллов, хотя таким образом покупатель получает меньше баллов, чем при их удвоенном накоплении.

скидки для участников программы лояльности
скидки для участников программы лояльности
Тестирование позволяет понять, какое предложение интереснее клиентам, — и не всегда оно самое затратное для бренда

Учитывать географию клиента. Интернет-магазин косметики FOAM показывает таймер доставки только для жителей Москвы: заказы по городу, оформленные до 16:00, привозят в тот же день. Клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня, другие пользователи — нет. Такой подход увеличивает конверсию у москвичей.

Интернет-магазин косметики FOAM
Сегментация по географии позволяет повысить конверсию клиентов из нужного региона и не показывать клиентам из других городов недоступные им акции или товары

Рассылать полезный контент. Официальный интернет-магазин смазочных материалов «Лукойл» публикует на сайте полезные для автомобилистов статьи и рассылает анонсы по базе подписчиков. В статьях и рассылках нативно подсвечиваются продукты компании. Такая механика позволяет напомнить о бренде, не вызывая раздражение у аудитории.

Интернет-магазин «Лукойл»
Коммуникация через пользу позволяет бренду напомнить о себе, не вызывая раздражение аудитории

Использовать АМР-рассылки. Удивить аудиторию и повысить конверсию в покупку можно с помощью AMP-технологии, которая позволяет запускать интерактивные email-рассылки, не требующие перехода на сайт для совершения целевого действия. Технология работает не у всех почтовых клиентов, но Gmail и Mail ее поддерживают.

AMP-письмо Bausch+Lomb
AMP-письмо Bausch+Lomb с интерактивным пазлом

Офлайн-канал

Сегментировать аудиторию по предпочитаемому каналу коммуникации от дешевого к более дорогому. Речь идет о так называемых каскадных рассылках: сначала клиенту отправляется условно бесплатный мобильный пуш или email и лишь затем, если сообщение не доставлено или клиент его не открыл, более дорогой Viber и SMS. Так поступает, например, DIY-ритейлер «Петрович».

мобильный пуш «Петровича»
письмо «Петровича»
Первый этап каскада «Петровича»: мобильный пуш или письмо

По результатам теста оказалось, что до половины получателей можно достучаться с помощью бесплатных каналов. В годовом выражении речь идет о миллионах рублей.

Настраивать рекламу на основе данных о существующих клиентах. Этот подход использует ресторанная сеть italy & co. Сегменты аудитории автоматически передаются в рекламные кабинеты. Это позволяет находить клиентов в оттоке и показывать им рекламу для реактивации или запускать look-alike-таргетинг на основе машинного обучения по наиболее ценным клиентам.

Мнение

Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах снизился, поэтому нам было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн. Все получилось: рекламная кампания дала нам 25% конверсии в брони столов.

Для анализа результатов смотрим на аналитику в рекламных кабинетах, а по пикселю соцсетей на сайте отслеживаем количество покупок и транзакций. Дополнительно сверяемся с данными в CRM-системе: бывают погрешности, но благодаря UTM-меткам мы видим полную картину.

Анастасия Сокольникова

Анастасия Сокольникова, руководитель по digital-маркетингу italy & co.

Реклама на прогретую аудиторию позволила italy & co. сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%. Особенно это актуально в нынешних условиях, когда бренд выходит в новые для себя соцсети, типа «ВКонтакте» и «Одноклассники», где еще не умеет настраивать таргетинг.

Реклама italy & co
Реклама italy & co
Реклама italy & co
Реклама на тех, кто не заказывал больше 10 дней, состоит из трех этапов: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика

Давать разную скидку разным сегментам. Общее правило такое: чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка. Например, российский фешн-бренд TOPTOP.ru учитывает и этап жизненного цикла клиента, и реакцию на рассылки.

Подписчикам без покупок дарят промокод на первый заказ от 9 тысяч рублей, клиентам с покупками — промокод на следующий заказ от 8 тысяч рублей, а клиентам, не открывающим письма более двух месяцев, — скидку 15% на новую коллекцию.

Промокоды от TOPTOP.ru
Промокоды от TOPTOP.ru
Промокоды от TOPTOP.ru
TOPTOP.ru учитывает вероятность следующей покупки при определении размера скидки

Маркетплейсы

Это самый сложный для оптимизации канал: маркетплейсы не передают селлерам персональные данные клиентов. Даже если вы получаете данные для отправки «Почтой России», использовать их в маркетинговых целях нельзя: клиент не давал согласия на рекламные рассылки. И все-таки варианты возможны и тут, правда, без сегментации как таковой, а через рост конверсии. Ниже перечислим несколько.

Приглашать клиентов в свою программу лояльности. Косметический бренд Mixit, например, наклеивает на товар стикеры, где рассказывает о преимуществах программы лояльности.

Решать проблемы клиентов маркетплейса в собственном колл-центре. Smart Orange, авторизованный партнер Xiaomi в России, не уточняет, где именно был приобретен товар и решает проблемы всех покупателей Xiaomi.

Активно работать с отзывами. По словам сооснователя и генерального директора компании «Олант» Ольги Тесля, отзывы — это основной залог успеха на маркетплейсах. Продавцы собирают их по-разному: покупают через специальные сервисы, предлагают скинуть деньги на телефон, просят своих покупателей оформить заказ на маркетплейсе, прибегают к юмору, например просят оставить отзыв «во имя всех котиков». Bausch+Lomb мотивирует оставлять отзывы на маркетплейсах и в соцсетях за баллы в программе лояльности.

Размещать rich-контент в продуктовых карточках. Популярные маркетплейсы позволяют, помимо simple-контента в продуктовых карточках (фото продукта, описание), размещать еще и rich-контент (инфографику, видео, баннеры). Такой контент позволяет более эффективно рассказать о продукте, особенно если он дорогостоящий или технический сложный.

Rich-контент Bausch+Lomb
Rich-контент Bausch+Lomb на «Яндекс.Маркете»

Размещать бренд-зоны. В большей степени имиджевый инструмент, который позволяет покупателям лучше узнать о бренде, не покидая маркетплейс. В бренд-зонах можно размещать текст, баннеры, видео, инфографику. Точка входа в бренд-зону зависят от маркетплейса. Обычно это кликабельный логотип в карточке товара, но также в бренд-зоны можно попадать из поиска по релевантным ключевым запросам.

Бренд-зона Bausch+Lomb
Бренд-зона Bausch+Lomb

Разработать креативные продуктовые фотографии. Чтобы стать более заметными на маркетплейсе или партнерских сайтах, не обязательно покупать пакет продвижения. Выделиться и подсветить свойства продукта можно с помощью креативных продуктовых фотографий. Одними из первых такой прием стали использовать Bite, затем подключились другие FMCG-бренды, например Synergetic, и даже контактные линзы — Bausch+Lomb.

1
2
3
Креативные фотографии бренда Synergetic, Bite, Bausch+Lomb

Заключение

Таким образом, увеличить эффективность маркетинга на этапе привлечения клиента можно за счет роста конверсии и снижения стоимости лида. Достигается это, например, снижением размера скидки через тестирование или отказом от маркетинговой активности по отношению к тем клиентам, которые вряд ли что-то купят, в пользу тех, кто заинтересован в покупке.

Запустите ретаргетинг на основе данных о ваших самых лояльных покупателях, чтобы увеличить конверсию в первую покупку и снизить расход бюджета на медийную рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Яндекс.Директе».