CEO Mindbox, ex СЕО Oil Energy и ex СЕО ScrumTrek стали гостями проекта «AgileDays. Ретроспектива», где обсудили роль СЕО в плоской организации.
12 мая 2022
Как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей. Опыт «Ароматного мира», FOAM, «Петровича» и других компаний
После 24 февраля в магазинах наблюдался ажиотажный спрос, но уже через месяц продажи товаров повседневного потребления упали. Люди начинают экономить, закупочные цены и затраты на логистику растут — в этих условиях бизнесу приходится резко пересматривать затраты.
Одним из первых страдает маркетинг — по данным сервиса HeadHunter, спрос на специалистов в этой области упал на 44%. Однако маркетинговые расходы можно сокращать не за счет замораживания активностей, а с помощью сегментации клиентских данных.
Работа с базой позволяет:
- увеличивать эффективность, то есть конверсию в заказ — больше продаж за те же деньги;
- снижать стоимость привлечения клиентов, то есть не тратить деньги на тех, кто все равно ничего не купит.
Поделились с Retail&Loyalty подборкой механик на основе сегментации, которые позволяют повысить конверсию в заказ и снизить стоимость привлечения новых клиентов. В подготовке материала и сборе примеров помогала Дарья Васильева, менеджер по digital-маркетингу Bausch+Lomb Vision Care по РФ и СНГ. Мнением также поделилась Анастасия Сокольникова, руководитель по digital-маркетингу ресторанной компании italy & co.
Что такое сегментация и где она применима
Сегментация — это деление аудитории на группы по характеристикам. В ее основе могут быть социально-демографические признаки, история покупок или поведенческие характеристики, например использование мобильного приложения, активность в интернете, предпочитаемый канал связи, открытие рекламных писем.
Глобально существует всего три способа покупки:
- собственный онлайн (e-commerce и приложения)
- офлайн
- маркетплейсы
В каждом из этих каналов есть опробованные бизнесом лайфхаки, которые помогут повысить эффективность с помощью сегментации. Ниже разберем каждый из трех каналов.
Собственный онлайн-канал
Учитывать этап жизненного цикла клиента. Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» показывает попапы не всем посетителям сайта — это вызывает раздражение, а лишь новым клиентам, которых пока нет в базе. Попап с персональной скидкой в 15% добавил 22% новых подписчиков, конверсия в заказ достигла 26,2%. Таким образом, можно не раздавать скидку в 15% тем пользователям, которые уже являются клиентами.
![Попап](https://image.mindbox.ru/draw/6fa64c56-9ce4-4341-b3a4-36de2ab3ef69.jpg/-/size/1600/webp/1)
Чем меньше полей в попапе, тем выше заполняемость, поэтому «Автокод» просил оставить только email
Проводить AB-тесты скидок по сегментам. «Ароматный мир» выделил сегмент оттока — тех, кто получает ручные рассылки, но не открывает их. Чтобы вернуть клиентов на сайт, им предложили промокод: часть клиентов получила скидку в 3%, часть в 5%.
![письмо от «Ароматный мир»](https://image.mindbox.ru/draw/cc1260ea-294c-43f5-a812-7ede98bf4c94.jpg/-/size/1600/webp/1)
Два варианта письма не отличались ничем, кроме размера скидки
Оказалось, что разница между конверсией у получателей скидки в 3% и 5% статистически незначима — соответственно, нет никакого смысла терять лишние 2% маржи.
Другой пример — международный бренд одежды United Colors of Benetton. Коллеги снижают расходы на скидки для участников программы лояльности, сравнивая между собой самые разные предложения, — зачастую более конверсионными оказываются те, что более выгодны для бренда. Так, между двумя вариантами ниже выиграли 300 баллов, хотя таким образом покупатель получает меньше баллов, чем при их удвоенном накоплении.
![скидки для участников программы лояльности](https://image.mindbox.ru/draw/fade2e72-a73a-47ad-9178-765dacbb303e.jpg/-/size/1600/webp/1)
![скидки для участников программы лояльности](https://image.mindbox.ru/draw/63aad649-59f1-426a-bd32-ccca8e671c5d.jpg/-/size/1600/webp/1)
Тестирование позволяет понять, какое предложение интереснее клиентам, — и не всегда оно самое затратное для бренда
Учитывать географию клиента. Интернет-магазин косметики FOAM показывает таймер доставки только для жителей Москвы: заказы по городу, оформленные до 16:00, привозят в тот же день. Клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня, другие пользователи — нет. Такой подход увеличивает конверсию у москвичей.
![Интернет-магазин косметики FOAM](https://image.mindbox.ru/draw/09761899-e2a9-4456-8b8a-b5597c61f3d7.jpg/-/size/1600/webp/1)
Сегментация по географии позволяет повысить конверсию клиентов из нужного региона и не показывать клиентам из других городов недоступные им акции или товары
Рассылать полезный контент. Официальный интернет-магазин смазочных материалов «Лукойл» публикует на сайте полезные для автомобилистов статьи и рассылает анонсы по базе подписчиков. В статьях и рассылках нативно подсвечиваются продукты компании. Такая механика позволяет напомнить о бренде, не вызывая раздражение у аудитории.
![Интернет-магазин «Лукойл»](https://image.mindbox.ru/draw/f9484a85-a326-4bf9-8342-c602c7f7539d.jpg/-/size/1600/webp/1)
Коммуникация через пользу позволяет бренду напомнить о себе, не вызывая раздражение аудитории
Использовать АМР-рассылки. Удивить аудиторию и повысить конверсию в покупку можно с помощью AMP-технологии, которая позволяет запускать интерактивные email-рассылки, не требующие перехода на сайт для совершения целевого действия. Технология работает не у всех почтовых клиентов, но Gmail и Mail ее поддерживают.
![AMP-письмо Bausch+Lomb](https://image.mindbox.ru/draw/20c7f08d-c65f-43f4-af53-2115e657ae7a.gif/-/size/1600/webp/1)
AMP-письмо Bausch+Lomb с интерактивным пазлом
Офлайн-канал
Сегментировать аудиторию по предпочитаемому каналу коммуникации от дешевого к более дорогому. Речь идет о так называемых каскадных рассылках: сначала клиенту отправляется условно бесплатный мобильный пуш или email и лишь затем, если сообщение не доставлено или клиент его не открыл, более дорогой Viber и SMS. Так поступает, например, DIY-ритейлер «Петрович».
![письмо «Петровича»](https://image.mindbox.ru/draw/61fc4a50-1bc3-4fa8-8d92-6919439725aa.jpg/-/size/1600/webp/1)
Первый этап каскада «Петровича»: мобильный пуш или письмо
По результатам теста оказалось, что до половины получателей можно достучаться с помощью бесплатных каналов. В годовом выражении речь идет о миллионах рублей.
Настраивать рекламу на основе данных о существующих клиентах. Этот подход использует ресторанная сеть italy & co. Сегменты аудитории автоматически передаются в рекламные кабинеты. Это позволяет находить клиентов в оттоке и показывать им рекламу для реактивации или запускать look-alike-таргетинг на основе машинного обучения по наиболее ценным клиентам.
Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах снизился, поэтому нам было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн. Все получилось: рекламная кампания дала нам 25% конверсии в брони столов.
Для анализа результатов смотрим на аналитику в рекламных кабинетах, а по пикселю соцсетей на сайте отслеживаем количество покупок и транзакций. Дополнительно сверяемся с данными в CRM-системе: бывают погрешности, но благодаря UTM-меткам мы видим полную картину.
Реклама на прогретую аудиторию позволила italy & co. сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%. Особенно это актуально в нынешних условиях, когда бренд выходит в новые для себя соцсети, типа «ВКонтакте» и «Одноклассники», где еще не умеет настраивать таргетинг.
![Реклама italy & co](https://image.mindbox.ru/draw/9b7402af-abcf-4f1c-a7d8-4554b0702af7.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Реклама italy & co](https://image.mindbox.ru/draw/403d1640-81f7-408b-9a5c-cf1fcff01096.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Реклама italy & co](https://image.mindbox.ru/draw/78156172-39ce-4467-8288-49c306909d25.jpg/-/size/1600/webp/1)
Реклама на тех, кто не заказывал больше 10 дней, состоит из трех этапов: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика
Давать разную скидку разным сегментам. Общее правило такое: чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка. Например, российский фешн-бренд TOPTOP.ru учитывает и этап жизненного цикла клиента, и реакцию на рассылки.
Подписчикам без покупок дарят промокод на первый заказ от 9 тысяч рублей, клиентам с покупками — промокод на следующий заказ от 8 тысяч рублей, а клиентам, не открывающим письма более двух месяцев, — скидку 15% на новую коллекцию.
![Промокоды от TOPTOP.ru](https://image.mindbox.ru/draw/3865562e-a397-4abe-9710-ac14281aa8e3.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Промокоды от TOPTOP.ru](https://image.mindbox.ru/draw/9f92e3a7-edf8-4e75-96c2-7bcd9bf71b78.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Промокоды от TOPTOP.ru](https://image.mindbox.ru/draw/b5aeb859-42d5-4c84-a106-91cd4f8f3dce.jpg/-/size/1600/webp/1)
TOPTOP.ru учитывает вероятность следующей покупки при определении размера скидки
Маркетплейсы
Это самый сложный для оптимизации канал: маркетплейсы не передают селлерам персональные данные клиентов. Даже если вы получаете данные для отправки «Почтой России», использовать их в маркетинговых целях нельзя: клиент не давал согласия на рекламные рассылки. И все-таки варианты возможны и тут, правда, без сегментации как таковой, а через рост конверсии. Ниже перечислим несколько.
Приглашать клиентов в свою программу лояльности. Косметический бренд Mixit, например, наклеивает на товар стикеры, где рассказывает о преимуществах программы лояльности.
Решать проблемы клиентов маркетплейса в собственном колл-центре. Smart Orange, авторизованный партнер Xiaomi в России, не уточняет, где именно был приобретен товар и решает проблемы всех покупателей Xiaomi.
Активно работать с отзывами. По словам сооснователя и генерального директора компании «Олант» Ольги Тесля, отзывы — это основной залог успеха на маркетплейсах. Продавцы собирают их по-разному: покупают через специальные сервисы, предлагают скинуть деньги на телефон, просят своих покупателей оформить заказ на маркетплейсе, прибегают к юмору, например просят оставить отзыв «во имя всех котиков». Bausch+Lomb мотивирует оставлять отзывы на маркетплейсах и в соцсетях за баллы в программе лояльности.
Размещать rich-контент в продуктовых карточках. Популярные маркетплейсы позволяют, помимо simple-контента в продуктовых карточках (фото продукта, описание), размещать еще и rich-контент (инфографику, видео, баннеры). Такой контент позволяет более эффективно рассказать о продукте, особенно если он дорогостоящий или технический сложный.
![Rich-контент Bausch+Lomb](https://image.mindbox.ru/draw/bbf2ba7d-5aac-45e2-a978-64ea479a4819.jpg/-/size/1600/webp/1)
Rich-контент Bausch+Lomb на «Яндекс.Маркете»
Размещать бренд-зоны. В большей степени имиджевый инструмент, который позволяет покупателям лучше узнать о бренде, не покидая маркетплейс. В бренд-зонах можно размещать текст, баннеры, видео, инфографику. Точка входа в бренд-зону зависят от маркетплейса. Обычно это кликабельный логотип в карточке товара, но также в бренд-зоны можно попадать из поиска по релевантным ключевым запросам.
![Бренд-зона Bausch+Lomb](https://image.mindbox.ru/draw/87976762-16e9-411d-bfa2-3790a605bfbf.jpg/-/size/1600/webp/1)
Бренд-зона Bausch+Lomb
Разработать креативные продуктовые фотографии. Чтобы стать более заметными на маркетплейсе или партнерских сайтах, не обязательно покупать пакет продвижения. Выделиться и подсветить свойства продукта можно с помощью креативных продуктовых фотографий. Одними из первых такой прием стали использовать Bite, затем подключились другие FMCG-бренды, например Synergetic, и даже контактные линзы — Bausch+Lomb.
![1](https://image.mindbox.ru/draw/fb44ad88-a79d-4dee-a90b-18b137bc6899.jpg/-/size/1600/webp/1)
![2](https://image.mindbox.ru/draw/55defb35-ee07-446f-a36a-f9cc82db7e0c.jpg/-/size/1600/webp/1)
![3](https://image.mindbox.ru/draw/c4c4dd1c-5e12-4cb4-8332-4480e1f3282c.jpg/-/size/1600/webp/1)
Креативные фотографии бренда Synergetic, Bite, Bausch+Lomb
Заключение
Таким образом, увеличить эффективность маркетинга на этапе привлечения клиента можно за счет роста конверсии и снижения стоимости лида. Достигается это, например, снижением размера скидки через тестирование или отказом от маркетинговой активности по отношению к тем клиентам, которые вряд ли что-то купят, в пользу тех, кто заинтересован в покупке.
Запустите ретаргетинг на основе данных о ваших самых лояльных покупателях, чтобы увеличить конверсию в первую покупку и снизить расход бюджета на медийную рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Яндекс.Директе».