Колонка экспертов
13 сентября 2022

Как бизнесу использовать чат-ботов в Telegram: кейсы Oriflame, «На_полке» и других брендов

По данным Mediascope, 34% пользователей Рунета открывают Telegram хотя бы раз в сутки. В марте 2022 года Telegram впервые обошел WhatsApp по объему аудитории, став самым популярным мессенджером в стране.

По опыту сооснователя платформы мессенджер-маркетинга Botmechanic (ныне head of new business Mindbox) Капитона Смирнова, click rate в Telegram в 3–4 раза выше, чем в email, и может достигать 20–30%.

до 20–30 %
click rate в Telegram

К тому же этот канал недорогой — до 10 тысяч рублей в месяц. И его легко подключить: на создание несложного бота в конструкторе, например TextBack, Botmother или Botmaker, уходит примерно неделя, за месяц можно проработать сложный разветвленный сценарий.

Oriflame получил новый канал продаж с ROI 545%

При анализе email-рассылок увидели, что активность подписчиков снижается: CTOR упал с 14,15% до 9,94% квартал к кварталу. Чтобы повысить вовлеченность аудитории и таким образом увеличить выручку прямого маркетинга, решили проверить новый канал — чат-бота, который объединил бы в себе упрощенный каталог товаров и отправку персональных предложений. Его главное достоинство — возможность делать персональные предложения «в моменте»: времени на верстку сообщений нужно гораздо меньше, а скорость реакции получателей выше.

Гипотеза подтвердилась: бот начал окупаться через два месяца, а каждый вложенный в канал рубль приносит Oriflame 5,5 рубля.

Главной аудиторией стали «Партнеры бренда», которые обеспечивают Oriflame основную выручку, — они получают ссылку на чат-бота в приветственном письме. Стартовая страница бота предлагает несколько сценариев — от покупки продукции до просмотра советов о том, как стать успешным «Партнером бренда».

сновное меню бота Oriflame
сновное меню бота Oriflame
Основное меню бота Oriflame и каталог товаров

Через два часа после выбора категории пользователь получает рассылку с рекомендациями продуктов из этой категории:

Oriflame
Oriflame знает предпочтения клиентов, поэтому может делать им более релевантные предложения

Кроме того, подписчики чат-бота еженедельно получают промопредложения:

Преимущество чат-ботов
Преимущество чат-ботов — возможность отправлять подписчикам рекламные рассылки

Эксперимент признан успешным: новый канал окупается, число подписчиков постоянно растет — «Партнерам бренда» удобно получать сообщения в чат-боте. В планах Oriflame запустить и другие сценарии в Telegram.

Bellissimo Pizza получает с помощью чат-ботов 30% онлайн-заказов

Чат-бот как канал онлайн-продаж. Примерно 50% всех заказов Bellissimo Pizza поступает через колл-центр. Чтобы поддерживать контакт с клиентами, оформившими заказ через оператора, в компании стараются перенести общение в мобильное приложение или чат-бота в Telegram — предлагают промокод за регистрацию.

На мессенджер уже приходится 30% онлайн-продаж. Помимо промокода в колл-центре, клиентов привлекают в чат-бот с помощью таргетированной рекламы.

Мнение

Особенность бота в том, что все происходит в одном окне: клиент получает от нас сообщение и может оформить заказ меньше чем за пять минут.

Для оценки эффективности чат-бота, как и в случае с другими каналами, смотрим на конверсию. Например, если сравнивать с SMS, то там конверсия выше, но каждое SMS платное.

В любом случае вопрос об отключении чат-бота никогда не стоял и стоять не будет, потому что клиентам удобно им пользоваться — треть клиентов выбирает именно этот канал.

Максим Кан

Максим Кан, digital-маркетолог Bellissimo Pizza

Заказ через чат-бота устроен следующим образом: пользователь запускает бота и указывает номер телефона, выбирает доставку или самовывоз и отправляет геолокацию. Bellissimo Pizza определяет, находится ли пользователь в зоне доставки и какой из шести филиалов к нему ближе.

Затем пользователь попадает в меню, выбирает блюда и переходит в корзину, где указывает способ оплаты и оформляет заказ. Чат-бот позволяет также отследить заказ: готова ли пицца, передана ли курьеру и так далее. Еще одна функция — сбор обратной связи. В течение часа после доставки уходит сообщение с просьбой оценить еду и сервис — в форме можно не только поставить оценку от одного до пяти, но и написать комментарий. Если у клиента есть жалоба, он также может воспользоваться соответствующим разделом чат-бота.

Bellissimo Pizza
Bellissimo Pizza
Bellissimo Pizza
Заказ еды через чат-бота Bellissimo Pizza занимает не больше двух минут

Чат-бот как канал персонализированных коммуникаций. Bellissimo Pizza использует чат-бота и для того, чтобы отправлять клиентам персонализированные коммуникации, — в компании ушли от практики, когда все клиенты получали массовую рассылку с одинаковой акцией.

Bellissimo Pizza
Одна из рассылок Bellissimo Pizza для тех, кто давно ничего не заказывал

Мнение

Мы делим клиентов на 4–5 сегментов, например по частоте заказов или LTV, и отправляем им разные коммуникации. Это могут быть скидки разного размера или welcome-рассылка новым клиентам.

Рассылки в чат-боте используем вкупе с SMS — это возможно благодаря использованию CDP Mindbox. Каскад начинается с рассылки в чат-боте. Если клиент оформил заказ, больше его не беспокоим. Если нет — «догоняем» с помощью SMS.

Эффективность коммуникаций измеряем по оттоку, размеру активной базы, частоте заказов и конверсии. Главный результат: после перехода от массовых к персонализиро­ван­ным рассылкам частота заказов выросла на 50%. Сравнивали по сегментам период к периоду: до и после того, как стали использовать персонализированные коммуникации (сегменты выделяли и раньше, но отправляли всем одинаковое сообщение).

Можно пойти и дальше: передавать действия пользователя в рекламные кабинеты соцсетей по API. Например, клиент оставил в корзине конкретный товар — можно «догнать» его баннером. То есть Telegram становится полноценным каналом — альтернативой соцсетям.

Максим Кан

Максим Кан, digital-маркетолог Bellissimo Pizza

+50 %
частота заказов после перехода от массовых к персонали­зиро­ван­ным рассылкам

B2B-сервис оптовых закупок «На_полке» получает через чат-бота 10% от всех заказов CRM-канала

За 2021 год число заказов из CRM-канала выросло в 10 раз — рост месяц к месяцу продолжился и в начале 2022 года. Но весной показатели вышли на плато. Чтобы увеличить число касаний с клиентской базой и, соответственно, количество заказов, решили добавить новый канал — и в марте 2022 года подключили чат-бота в Telegram.

Изначально выбирали между двумя мессенджерами: Telegram и WhatsApp. В итоге остановили свой выбор на первом из-за того, что WhatsApp принадлежит запрещенной в России Meta — было непонятно, законно ли с ним сотрудничать. Соцсети не рассматривали: прошлый эксперимент с чат-ботом во «ВКонтакте» показал, что для B2B-клиентов это неудобный канал.

*Деятельность Meta признана экстремистской и запрещена на территории России.

Мнение

Значение Telegram. У нас в компании два основных канала удержания клиентов: CRM-маркетинг и торговые представители. По сравнению с представителями CRM — это быстрый и почти бесплатный канал, именно поэтому нам так важно его развивать. Telegram мы подключили как новый инструмент коммуникации, который мог бы снизить нагрузку на торговых представителей.

Кроме этого, Telegram позволяет сегментировать подписчиков. Например, проводим опрос, чтобы определить, из какого региона клиент, — ему нужно просто нажать на соответствующую кнопку в сообщении.

Анна Лазарева

Анна Лазарева, руководитель отдела маркетинга сервиса «На_полке»

Опрос
Опрос позволяет отнести клиента к нужному географическому сегменту и отправлять актуальные предложения

Мнение

Использование чат-бота. От сложных сценариев, например оформления заказа через чат-бота, отказались на первом этапе, когда поняли, что клиентов надо сначала приучить пользоваться Telegram. Сейчас используем бота для рассылок об акциях или новых поставщиках.

Наши клиенты привыкли к тому, что с ними работает торговый представитель, поэтому стараемся сделать из бота виртуального сотрудника. Используем такой язык, как будто сообщения пишет реальный человек, отправляем клиентам список товаров с хорошей ценой, как это делают торговые представители. И это работает: такие сообщения дают самое большое количество заказов.

Метрики. Ориентируемся на интерес к контенту, количество подписчиков и отправленных сообщений, переходов в корзину и добавлений в нее товаров. Но главное, конечно, количество заказов. Сейчас у нас в чат-боте меньше тысячи активных подписчиков, то есть тех, кому сообщения отправляются каждый день, при этом доля нового канала достигает 10% от всех заказов CRM-канала.

Планы. Сейчас наша главная задача — наращивание клиентской базы: даем ссылки на бота в письмах, подписываем клиентов через торговых представителей.

На следующем этапе хотим отправлять через бота триггерные рассылки, чтобы влиять на поведение покупателей, как это уже происходит в письмах и мобильных пушах.

В планах также — внедрить каскадные рассылки, то есть сделать Telegram частью омниканального опыта клиента.

Анна Лазарева

Анна Лазарева, руководитель отдела маркетинга сервиса «На_полке»

Стараемся сделать из бота виртуального сотрудника

B2B-cервис «На_полке»
B2B-cервис «На_полке»
B2B-cервис «На_полке»
B2B-cервис «На_полке» использует для общения с подписчиками чат-бота простой язык — как будто с ними общается торговый представитель

Магазин парфюмерии и косметики Evita Store нашел канал коммуникации с клиентами без email

Evita Store перешел от рассылок по всей базе к построению полноценного CRM-маркетинга около года назад. За это время вместе с агентством KIT SOLER настроили триггерные рассылки по всему жизненному циклу клиента в email, поменяли tone of voice массовых рассылок на менее продающий, внедрили персонализацию на сайте. Чат-бот в Telegram стал следующим этапом развития прямых коммуникаций.

Мнение

При росте объема продаж бизнес не всегда справляется с живой коммуникацией, а большинство вопросов повторяются, и их легко автоматизировать. Поэтому мы решили подключить чат-ботов. Начали с подписки на снижение цены: по опыту с письмами знали, что на эту механику клиенты реагируют лучше всего. Чуть позже подключили уведомление о поступлении товара — это тоже популярная механика.

Если эксперимент пройдет успешно, подключим ответы на часто задаваемые вопросы — эффективность будем отслеживать по тому, как сократится количество звонков в колл-центр.

Сергей Аванесов

Сергей Аванесов, владелец Evita Store

Подписка на снижение цены и поступление товара реализована так: в карточке товара клиент нажимает на кнопку «Сообщить о снижении цены» и попадает в Telegram, где позже получает сообщения от бота.

первое сообщение
первое сообщение
первое сообщение
Клиент получает первое сообщение в чат-боте сразу после подписки на снижение цены, второе — после появления скидки

Эффективность чат-бота в Telegram еще анализируют: слишком мало времени прошло с его запуска. Но уже понятно, что этот канал удобен для общения с клиентами. Например, его можно использовать для проведения акций.

Мнение

Помимо уведомления о снижении цены и поступлении товара, мы решили использовать чат-бота в акциях: рассылали через него промокод на скидку. За три дня июньской акции кнопку «Получить промокод» нажали чуть больше 400 человек, а заказы по промокодам из Telegram составили 12% от всех онлайн-заказов в период проведения акции.

Алёна Кеменева

Алёна Кеменева, CRM-маркетолог агентства KIT SOLER

Кнопка «Применить промокод»
Кнопка «Применить промокод» переводила клиента на сайт Evita Store

Студия красоты HairFcker разгрузила администраторов и избавила клиентов от лишних звонков

Telegram — самый популярный мессенджер среди клиентов HairFcker. В анкете для новых клиентов большинство выбирает его как наиболее удобный способ связи. Поэтому выбор нового канала коммуникации был очевиден. Дополнительным аргументом в пользу Telegram стал открытый API — в отличие от WhatsApp он позволяет настроить нужные интеграции без обращения к представителям мессенджера.

Развивать Telegram в HairFcker начали еще два года назад, а после блокировки запрещенных соцсетей убедились в правильности выбора. В основном чат-бота используют не для рассылок, а для самостоятельной записи клиентов на услуги.

Бот HairFcker
Бот HairFcker
Бот HairFcker
Бот HairFcker позволяет клиентам самостоятельно записаться в салон и при необходимости отменить запись

Мнение

Роль чат-бота. Для нас было важно разгрузить администраторов и найти новый канал оповещения клиентов. Обе эти задачи решил чат-бот в Telegram. Одновременно он стал нашим конкурентным преимуществом перед другими салонами: часть людей предпочитает звонкам сообщения, а запись через бота еще не была распространена.

Рекламная кампания с оффером «Запишись в салон без неудобных звонков» дала приток новых клиентов, сопоставимый с трафиком на лендинг.

Советы по работе с чат-ботом. В работе с чат-ботом важно быть внимательным при настройке воронки: малейший сбой в логике ведет к поломке. При этом его несложно настроить самостоятельно. Мы вносим регулярные апдейты, но это не занимает много времени и не вызывает сложностей: с интерфейсом легко разобраться.

Еще один совет — адаптировать скрипты для сотрудников, чтобы менеджеры по продажам и администраторы рассказывали клиентам о новом канале коммуникации. По нашему опыту, это значительно увеличивает конверсию в подписку.

Алёна Малиновских

Алёна Малиновских, руководитель отдела маркетинга HairFcker

Рекламная кампания чат-бота дала приток новых клиентов, сопоставимый с трафиком на лендинг

Мнение

Когда мы разрабатывали и запускали чат-бота в Telegram, в нише HairFcker не было кейсов, на которые можно было ориентироваться, но клиенту это как раз понравилось — хотелось и в диджитал-коммуникациях сохранять дерзкий стиль, быть первыми.

Сейчас хотим встроить прямую продажу в чат-бота:

— использовать форму захвата, которая собирает данные клиента для автозаполнения при следующем заказе;

— добавить карточки услуг с фотографиями и подробными характеристиками, а также категории и фильтрацию по ценам.

Александр Корс

Александр Корс, основатель Botmaker

Сеть пивных магазинов «Беру выходной» сократила затраты на SMS и уменьшила очереди

В «Беру выходной» решили внедрить программу лояльности, чтобы повысить частоту и долю повторных покупок, а также собирать данные о клиентах. Изначально у клиентов было три способа авторизоваться на кассе: назвать номер телефона, показать пластиковую карту или виртуальную — в приложении «Кошелёк».

Вскоре стало понятно, что идентификация по номеру телефона не подходит. Вечером после работы покупки в сети совершаются в среднем каждые 40 секунд. Продиктовать номер телефона, а потом еще ждать SMS с кодом — это неудобно ни бизнесу, ни клиентам. Да и затраты на SMS хотелось сократить. В качестве альтернативы решили использовать чат-бота в Telegram.

Мнение

Чат-бота в Telegram решили использовать, потому что у этого мессенджера очень высокое проникновение. Кроме того, чат-бот удобен покупателям, ведь телефон всегда под рукой. А для бизнеса основные преимущества — дешевизна и очень быстрый time-to-market: собрать бота можно за час, а протестировать гипотезу — за несколько недель.

Наш программист разработал чат-бота, который в ответ на номер телефона выдавал QR-код, — он считывается на кассе тем же сканером, что и штрих-код.

Чтобы переключить клиентов на чат-бота, в магазинах разместили объявления с QR-кодом, ведущим на бота. Продавцы рассказывали клиентам, что авторизацию по телефону скоро отменят, объясняли, что с чат-ботом не придется диктовать номер.

Алексей Свешников

Алексей Свешников, директор по маркетингу «Беру выходной»

Преимущества чат-бота для бизнеса — дешевизна и очень быстрый time-to-market

Чат-бот
Чат-бота разработали своими силами — и он умел только выдавать QR-код

Мнение

Чат-бот с QR-кодом показал себя очень хорошо: раньше авторизацией по номеру телефона пользовалось 30% клиентов, сейчас — всего 1–2%. В результате очереди заметно сократились, затраты на SMS тоже упали.

Мы смогли отказаться от авторизации по SMS в подавляющем большинстве магазинов, осталось буквально пять точек. Здесь роль сыграл человеческий фактор: где-то позже выставили объявления, где-то не донесли информацию. Для клиентов отличие незаметно: у нас почти нет миграции между магазинами, покупатели обычно ходят в «Беру выходной» у дома и во флагманскую точку, если хотят купить что-нибудь особенное.

Когда мы поняли, что чат-бот пользуется популярностью, решили добавить в него новые функции: возможность зарегистрироваться в программе лояльности и проверить баланс. Чтобы не тратить ресурсы ИТ-специалиста, использовали конструктор Botmother. Уверен, клиенты легко переключатся на нового бота. Кроме того, существует техническая возможность объединить аудитории двух ботов.

Алексей Свешников

Алексей Свешников, директор по маркетингу «Беру выходной»

30 %
до 
1–2 %
сократилась доля клиентов, использующих авторизацию по телефону
Регистрация в программе лояльности
Регистрация в программе лояльности
Кроме генерации QR-кода, новый чат-бот «Беру выходной» позволяет зарегистрироваться в программе лояльности и проверить баланс

Мнение

Если у бизнеса есть программа лояльности, стоит подумать над запуском чат-бота в Telegram. В отличие от пластиковой карты мессенджер всегда под рукой, а в отличие от мобильного приложения — не занимает место иконкой на экране и мегабайтами в памяти. Еще один плюс чат-бота — в него легко добавлять новые механики: они будут появляться у всех пользователей без необходимости обновлять приложение.

Виталий Приходько

Виталий Приходько, сооснователь платформы Botmother

Бонус. Telegram-бот не в маркетинге: «ВкусВилл» использует чат-бота как основной инструмент коммуникации с сотрудниками

С каждым годом «ВкусВилл» становится все больше — сегодня в компании работает 30 тысяч человек. Поэтому важно было найти инструмент для эффективной коммуникации.

Пробовали разные каналы, в том числе портал на сайте и специализированное мобильное приложение. Эксперимент себя не оправдал. Портал оказался неудобным, а скачивать дополнительное приложение большинство сотрудников были не готовы. Тогда выбор пал на чат-бота в Telegram.

инструмент коммуникации
инструмент коммуникации
инструмент коммуникации
Чат-бот в Telegram — основной инструмент коммуникации с сотрудниками «ВкусВилла»

Мнение

Несомненные плюсы чат-бота в Telegram — быстрая разработка, внедрение и внесение изменений. За проект отвечают всего два сотрудника: product manager со стороны бизнеса и аналитик-разработчик со стороны ИТ. Сотрудникам чат-бот тоже удобен, поскольку нативно встраивается в телефон и не требует дополнительных скачиваний — нужно сделать лишь пару кликов.

Здесь есть все: техническая информация, бронирование переговорных, оформление пропуска в офис, возможность найти нужный контакт и адрес магазина, решить кадровые вопросы по отпускам и финансам.

В чат-бота также интегрирована горячая линия, которая помогает всей команде «ВкусВилла» — коллегам из розницы, склада и офиса. Здесь можно задать вопрос технологу, узнать про вакансии и компенсации, уточнить информацию по магазину.

Чат-бот эффективен при решении проблем: позволяет прикрепить нужные фото- и видеофайлы — собеседник сразу видит полную картину и может, не теряя времени на уточнения, приступить к ее решению.

Мордовченко Анжелика

Мордовченко Анжелика, менеджер цифровых продуктов «ВкусВилла»

дополнительный чат-бот
дополнительный чат-бот
Кроме основного, у «ВкусВилла» есть дополнительный чат-бот с полезной литературой