24 января 2022

Oriflame выстраивает воронку продаж в новом канале: 545% ROI от автоматизации коммуникаций через чат-бота

ЗадачиПовысить выручку от прямого маркетинга за счет коммуникаций в мессенджерах
Охватить рассылками новую аудиторию
РешениеЗапустить чат-бота в Telegram и VK
Встроить в чат-бота каталог товаров, запустить массовые и триггерные рассылки
Результаты545% ROI за полгода
УчастникиOriflame: руководитель CRM, MarTech-эксперт, CRM-специалист; Botmechanic: CEO и менеджер клиентского успеха
Mindbox: два менеджера
ИТЧат-бот Botmechanic
Платформа автоматизации маркетинга
Масштаб1,5 миллиарда евро — ежегодный объем продаж
1000+ единиц — ассортимент продукции

Oriflame — ведущая косметическая компания в прямых продажах. Уже 50 лет помогает людям по всему миру раскрывать их красоту. Представительства в 60 странах, 3,6 миллиона Партнеров бренда в мире

Елена Евдокимова, руководитель CRM Oriflame

Делимся кейсом Popmechanic — платформы для персонализации сайтов без разработчиков, которую недавно приобрел Mindbox. Botmechanic — сервис Popmechanic по созданию чат-ботов.

С 2015 года косметическая компания Oriflame взаимодействует с базой через Mindbox: обогащает единые профили, запускает массовые и триггерные рассылки, персонализирует предложения в сторис и попапах. Чтобы охватить еще больше аудитории и повысить выручку прямого маркетинга, в 2021 году дополнили коммуникации новым каналом — чат-ботом в Telegram и VK. Так, чат-бот выступил одновременно упрощенной версией сайта для поиска товаров и каналом для мгновенных массовых и персональных рассылок. На запуск первых механик ушло 4 недели, а чат-бот окупился уже через 2 месяца.

Главной аудиторией чат-бота стали Партнеры бренда. Они приносят основную часть выручки Oriflame. Партнеры бренда заказывают продукцию по сниженной цене и самостоятельно продают ее по цене каталога. Кроме того, они могут приглашать других в Oriflame и строить команду, получая процент от продаж.

Результаты внедрения чат-бота

ROI 545%

Для расчета взяли показатели с 1 апреля 2021 года по 31 августа 2021 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Oriflame. Данные клиента. Атрибуция — last click. Формула:

ROI от Botmechanic составляет 545%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 5,5 рубля.

Окупаемости достигли уже через 2 месяца работы чат-бота и рассылок:

Что сделали	Старт проекта, массовые рассылки		Триггерные рассылки по просмотру категории	Триггерные рассылки по брошенной корзине		Wellness-марафон
Месяц	Март 2021	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август
ROI	0	-4%	113%	344%	488%	545%

С августа занялись проработкой wellness-марафона, результаты по которому опубликуем отдельно

3,5%

средняя конверсия в покупку с триггерных рассылок через чат-бот

4недели

на проработку сценариев и механик рассылок

2месяца

для выхода на окупаемость

Мнение

Мессенджер-маркетинг проще, чем email, дешевле, чем SMS, и содержит большой потенциал:

— увеличение проникновения — люди стали больше пользоваться мессенджерами, чем социальными сетями;

— регистрация и сбор данных — упрощенная форма подписки на чат-бота;

— открываемость сообщений — около 80% получателей рассылки прочтут ее.

Чат-бот в интеграции с Mindbox помогает:

— сегментировать аудиторию для персонализированных сообщений;

— запускать целевые и триггерные маркетинговые коммуникации;

— встраивать элементы геймификации и опросов;

— делать анонсы мероприятий и проводить марафоны.

Екатерина Пискун, CRM-менеджер Oriflame

Мессенджер-маркетинг проще, чем email, дешевле, чем SMS

С какой проблемой обратились и какое решение нашли

Сравнивая показатели третьего квартала 2020 и 2021 годов, увидели, что снижается активная база подписчиков в email-канале — CTOR (click-to-open rate) упал с 14,15% до 9,94%, по данным отчета Mindbox. Значит, нужно было искать новые пути, как увеличить вовлеченность аудитории в рассылки.

Одним из предложений, как повысить активность аудитории, стало создать воронки продаж в дополнительном канале (мессенджеры и чат-боты) и позволить Партнерам бренда самим выбирать удобный формат коммуникации. При этом важно было не просто оценить эффект от нового канала, но и не увеличивать ресурсы на его поддержку. В этом могли помочь инструменты Mindboх для автоматизации рассылок в мессенджерах. Время на подготовку коммуникации в них существенно меньше:

— в отличие от email — дизайн проще,

— а в отличие от SMS — сообщения бесплатные.

В результате чат-бот Oriflame дополнил триггерные и массовые email-рассылки мгновенной коммуникацией с Партнерами бренда. Он объединил в себе упрощенный каталог товаров и помог делать персональные предложения «в моменте».

Мнение

У нас уже есть платформа Mindbox, в которой собраны все каналы коммуникации и в которой мы персонализируем контент. Поэтому, когда понадобилось решить вопрос со снижением активной базы подписчиков, мы обратились к менеджеру Mindbox. Он и предложил нам протестировать чат-бота.

Квалификация и экспертность менеджеров Mindbox позволяет не только покрывать технические проблемы, но и предлагать возможные альтернативные варианты решения бизнес-задач.

Елена Евдокимова, руководитель CRM Oriflame

Задача	Решение
Создать дополнительный канал коммуникации с Партнерами бренда, поддержка которого будет дешевле email и SMS	Создали чат-бота в Telegram и VK: меньше расходы на дизайн и бесплатные сообщения
Упростить навигацию по сайту	Создали упрощенный каталог товаров на базе чат-бота в Telegram и VK и разделили его по категориям
Увеличить проникновение маркетинговых коммуникаций	Запустили массовые и триггерные рассылки через чат-бота
Повысить конверсию в покупку	Персонализировали коммуникацию в чат-боте: настроили триггеры по просмотру категории и брошенной корзине и рекомендации на алгоритмах
Стимулировать пользователей охотнее оставлять информацию о себе и не отпугивать их большими опросниками	Продумали сценарии для сбора информации по разным точкам входа (сайт, email, Telegram), чтобы объединять ее в единый профиль. Предлагаем оставлять минимум информации за раз в каждом канале коммуникации
Собирать и хранить единую информацию о пользователях и их действиях в чат-боте и объединять ее с информацией из других каналов	При переходе по ссылкам из рассылок идентифицируем клиента и не запрашиваем повторные данные, например номер телефона. Интегрировали чат-бота c Mindbox, чтобы обогащать единый профиль клиента действиями в Telegram и VK. Настроили передачу данных с помощью вебхуков

Мнение

Как пользователь я сталкивалась с чат-ботами давно, а вот как создатель бота работаю в первый раз. И тут, конечно, Botmechanic вовремя пришли на помощь.

Плюсы

— Простой и понятный функционал.

— Чтобы создать собственного чат-бота, не нужно знать языки программирования.

— Возможность поддерживать чат-бота самостоятельно и оперативно вносить любые изменения.

— Наличие на платформе возможности перевода на оператора.

Минусы

— Не проработаны некоторые детали в функционале. Например, отсутствие поиска блока в чат-карте.

— Отсутствует удаление триггера или рассылки. Если, к примеру, создал тестовый триггер и он больше не нужен, то триггер остается навсегда, удалить его нельзя.

— К сожалению, от разработчиков я не вижу особых движений в сторону того, чтобы добавить пожелания пользователя или ввести крутое обновление. Все сводится к тому, что сам менеджер проекта предлагает решить тот или иной вопрос с ограниченным набором функций, а не двигаться в сторону апгрейда.

Анна Котлова, MarTech-эксперт Oriflame

Мнение

Чтобы результат от внедрения чат-бота был не единоразовым, а постоянным, важно до разработки определить главные задачи. Особенно помогает фокус на механиках, которые можно настроить один раз и дальше только поддерживать. Пример Oriflame — еженедельные автоматические рассылки через чат-бота.

Коллеги сообщали о проблемах с невозможностью удалить триггер или рассылку из чат-бота, если они уже не нужны, мы решили эту задачу — удалять триггеры и рассылки теперь можно.

Карина Каварнали, менеджер клиентского успеха Botmechanic

Какие механики запустили с помощью чат-бота

Для запуска чат-бота продумали пользовательские сценарии — от покупок до советов по продвижению продукции и рекомендаций в рассылках. Механики настроили через сервис Botmechanic одновременно для двух бесплатных каналов: Telegram и VK. В будущем есть возможность подключить коммуникацию по WhatsApp без дополнительных настроек.

Чат-бот интегрирован с CDP. Это позволяет не только собирать контакты Партнеров бренда в единую базу для общения в мессенджерах, но и хранить информацию об их действиях в Telegram и VK. Здесь же настраиваются все триггерные и массовые коммуникации.

Ниже подробнее о запущенных механиках:

Новые Партнеры бренда получают ссылку на чат-бота в приветственном email. Стартовая страница предлагает несколько информационных сценариев — от покупки продукции до советов, как стать успешным Партнером бренда:

Основное меню чат-бота

Меню по категориям товаров

Чат-бот содержит ссылки на основные разделы сайта. Чтобы упростить навигацию, ссылки разделили на категории.

Меню чат-бота

Вся карта коммуникаций чат-бота

Через 2 часа после нажатия на категорию пользователь получает рассылку с рекомендациями по продуктам из той же категории. Триггерные механики создаются в Mindbox и используют рекомендации товаров на основе машинного обучения. Это помогает компании лучше узнать предпочтения аудитории и помочь пользователям с выбором продукции.

Те, кто подписался на чат-бота, получают в рассылках промопредложения:

Планы по развитию: запуск чат-бота во всех региональных представительствах

Опыт российского представительства Oriflame решили использовать в других странах. Для этого создадим отдельные кабинеты и перенесем туда уже настроенные механики. От представительств понадобится только перевести тексты на нужный язык.

В то же время в России запускаем новый сценарий в честь 55-летнего юбилея компании.