Oriflame выстраивает воронку продаж в новом канале: 545% ROI от автоматизации коммуникаций через чат-бота

Автор
Елена Евдокимова,
руководитель CRM Oriflame
Задача
Повысить выручку от прямого маркетинга за счет коммуникаций в мессенджерахОхватить рассылками новую аудиторию
Решение
Запустить чат-бота в Telegram и VKВстроить в чат-бота каталог товаров, запустить массовые и триггерные рассылки

ИТ. 

Чат-бот BotmechanicПлатформа автоматизации маркетинга
Результат
545% ROI за полгода
Делимся кейсом Popmechanic — платформы для персонализации сайтов без разработчиков, которую недавно приобрел Mindbox. Botmechanic — сервис Popmechanic по созданию чат-ботов.
С 2015 года косметическая компания Oriflame взаимодействует с базой через Mindbox: обогащает единые профили, запускает массовые и триггерные рассылки, персонализирует предложения в сторис и попапах. Чтобы охватить еще больше аудитории и повысить выручку прямого маркетинга, в 2021 году дополнили коммуникации новым каналом — чат-ботом в Telegram и VK. Так, чат-бот выступил одновременно упрощенной версией сайта для поиска товаров и каналом для мгновенных массовых и персональных рассылок. На запуск первых механик ушло 4 недели, а чат-бот окупился уже через 2 месяца.
Главной аудиторией чат-бота стали Партнеры бренда. Они приносят основную часть выручки Oriflame. Партнеры бренда заказывают продукцию по сниженной цене и самостоятельно продают ее по цене каталога. Кроме того, они могут приглашать других в Oriflame и строить команду, получая процент от продаж.

Результаты внедрения чат-бота

ROI 545%

Для расчета взяли показатели с 1 апреля 2021 года по 31 августа 2021 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Oriflame. Данные клиента. Атрибуция — last click. Формула:
ROI от платформы Mindbox
ROI от Botmechanic составляет 545%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 5,5 рубля.
Окупаемости достигли уже через 2 месяца работы чат-бота и рассылок:
Что сделали
Старт проекта, массовые рассылки
Триггерные рассылки по просмотру категории
Триггерные рассылки по брошенной корзине
Wellness-марафон
Месяц
Март 2021
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
ROI
0
-4%
113%
344%
488%
545%
  • 3,5%
    средняя конверсия в покупку с триггерных рассылок через чат-бот
  • недели
    на проработку сценариев и механик рассылок
  • месяца
    для выхода на окупаемость

С какой проблемой обратились и какое решение нашли

Сравнивая показатели третьего квартала 2020 и 2021 годов, увидели, что снижается активная база подписчиков в email-канале — CTOR (click-to-open rate) упал с 14,15% до 9,94%, по данным отчета Mindbox. Значит, нужно было искать новые пути, как увеличить вовлеченность аудитории в рассылки.
Одним из предложений, как повысить активность аудитории, стало создать воронки продаж в дополнительном канале (мессенджеры и чат-боты) и позволить Партнерам бренда самим выбирать удобный формат коммуникации. При этом важно было не просто оценить эффект от нового канала, но и не увеличивать ресурсы на его поддержку. В этом могли помочь инструменты Mindboх для автоматизации рассылок в мессенджерах. Время на подготовку коммуникации в них существенно меньше:
— в отличие от email — дизайн проще,
— а в отличие от SMS — сообщения бесплатные.
В результате чат-бот Oriflame дополнил триггерные и массовые email-рассылки мгновенной коммуникацией с Партнерами бренда. Он объединил в себе упрощенный каталог товаров и помог делать персональные предложения «в моменте».
Задача
Решение
Создать дополнительный канал коммуникации с Партнерами бренда, поддержка которого будет дешевле email и SMS
Создали чат-бота в Telegram и VK: меньше расходы на дизайн и бесплатные сообщения
Упростить навигацию по сайту
Создали упрощенный каталог товаров на базе чат-бота в Telegram и VK и разделили его по категориям
Увеличить проникновение маркетинговых коммуникаций
Запустили массовые и триггерные рассылки через чат-бота
Повысить конверсию в покупку
Персонализировали коммуникацию в чат-боте: настроили триггеры по просмотру категории и брошенной корзине и рекомендации на алгоритмах
Стимулировать пользователей охотнее оставлять информацию о себе и не отпугивать их большими опросниками
Продумали сценарии для сбора информации по разным точкам входа (сайт, email, Telegram), чтобы объединять ее в единый профиль. Предлагаем оставлять минимум информации за раз в каждом канале коммуникации
Собирать и хранить единую информацию о пользователях и их действиях в чат-боте и объединять ее с информацией из других каналов
При переходе по ссылкам из рассылок идентифицируем клиента и не запрашиваем повторные данные, например номер телефона.

Интегрировали чат-бота c Mindbox, чтобы обогащать единый профиль клиента действиями в Telegram и VK. Настроили передачу данных с помощью вебхуков

Какие механики запустили с помощью чат-бота

@Oriflame_start_bot

Для запуска чат-бота продумали пользовательские сценарии — от покупок до советов по продвижению продукции и рекомендаций в рассылках. Механики настроили через сервис Botmechanic одновременно для двух бесплатных каналов: Telegram и VK. В будущем есть возможность подключить коммуникацию по WhatsApp без дополнительных настроек.
Чат-бот интегрирован с CDP. Это позволяет не только собирать контакты Партнеров бренда в единую базу для общения в мессенджерах, но и хранить информацию об их действиях в Telegram и VK. Здесь же настраиваются все триггерные и массовые коммуникации.
Ниже подробнее о запущенных механиках:
  1. Новые Партнеры бренда получают ссылку на чат-бота в приветственном email. Стартовая страница предлагает несколько информационных сценариев — от покупки продукции до советов, как стать успешным Партнером бренда:

    Основное меню чат-бота
    Основное меню чат-бота
    Меню по категориям товаров
    Меню по категориям товаров
  1. Чат-бот содержит ссылки на основные разделы сайта. Чтобы упростить навигацию, ссылки разделили на категории.

    Меню чат-бота
    Меню чат-бота
    Вся карта коммуникаций чат-бота
    Вся карта коммуникаций чат-бота
  1. Через 2 часа после нажатия на категорию пользователь получает рассылку с рекомендациями по продуктам из той же категории. Триггерные механики создаются в Mindbox и используют рекомендации товаров на основе машинного обучения. Это помогает компании лучше узнать предпочтения аудитории и помочь пользователям с выбором продукции.

    Рассылка с рекомендациями
  1. Те, кто подписался на чат-бота, получают в рассылках промопредложения:

    Промопредложения

Планы по развитию: запуск чат-бота во всех региональных представительствах

Опыт российского представительства Oriflame решили использовать в других странах. Для этого создадим отдельные кабинеты и перенесем туда уже настроенные механики. От представительств понадобится только перевести тексты на нужный язык.
В то же время в России запускаем новый сценарий в честь 55-летнего юбилея компании.