Как работают повторные продажи в маркетинге

С точки зрения прибыли повторные покупки выгоднее привлечения новых. По статистике Bain & Company, компании окупают расходы на привлечение покупателя лишь спустя 3–4 покупки. Интернет-магазин одежды может выйти в ноль через 12 месяцев работы с клиентом. При этом покупатели в этой сфере тратят на 67% больше через 2,5–3 года отношений с брендом по сравнению с первыми шестью месяцами. Это объясняется тем, что человек привыкает к компании и перестает искать альтернативы.

Влияние повторных покупок на выручку различается в зависимости от типа бизнеса:

— E-commerce, FMCG и подписочные сервисы. Для этих сфер повторные продажи — основа бизнес-модели. Без них компания может уйти в минус, тратя все больше на привлечение новых покупателей взамен ушедших.

— B2B и сервисы с долгим циклом сделки. Для них повторные продажи тоже важны, но частота покупок в этой сфере ниже. Автосервис видит владельца машины несколько раз в год на техническом обслуживании и сезонной замене шин, стоматология — раз в полгода на профилактическом осмотре или лечении. Здесь критично не потерять клиента между визитами и напомнить о себе в нужный момент.

— Недвижимость и свадебные услуги. Здесь повторные продажи ― редкость, но работа с базой окупается. Человек покупает квартиру раз в 5–10 лет, но если он остался доволен, то порекомендует агентство знакомым.

Классическая воронка состоит из пяти этапов:

Понимание структуры воронки повторных продаж помогает определить, где компания теряет клиентов, и сосредоточить усилия именно на этом участке.

Причины оттока покупателей на разных этапах воронки продаж:

— После первой покупки: негативный опыт доставки или обслуживания, несоответствие ожиданиям, отсутствие мотивации вернуться.

— В период адаптации: потребитель не понял ценности продукта, столкнулся с трудностями в использовании или просто забыл о бренде.

— Перед второй покупкой: человек не видит смысла возвращаться или нашел альтернативу у конкурентов.

— На этапе удержания: снижение качества обслуживания, повышение цен, появление более привлекательных предложений у конкурентов, изменение потребностей клиента или усталость от бренда.

Анализ причин оттока показывает, где нужно усилить коммуникацию с аудиторией. Если большинство уходит после первой покупки, нужно работать над качеством сервиса и запускать welcome-цепочки, которые помогут избежать разочарования в продукте. Если клиенты теряются перед второй покупкой, полезно продумать реактивационные сценарии. Для всех этапов воронки продаж можно использовать разные каналы коммуникации, которые помогают мотивировать аудиторию на повторные покупки.

В отличие от привлечения, где работают контекстная и таргетированная реклама на холодную аудиторию, для повторных продаж в маркетинге нужны каналы прямой коммуникации. Клиент уже совершил как минимум одну покупку, поэтому у компании есть контакты и точки доступа к нему: email, телефон, установленное приложение или личный кабинет на сайте. Это позволяет персонализировать коммуникацию на основе действий пользователей.

Email-маркетинг

Для повторных продаж используют два типа рассылок:

1. Автоматические письма. Их отправляют в ответ на действие или бездействие клиента: незавершенный заказ, просмотр товара, отсутствие покупок больше месяца. CDP-платформа фиксирует эти события и запускает письмо без участия маркетолога.

Платформа персонализирует рассылку на основе истории взаимодействия с пользователем. Если он просматривал зимние куртки, в письме покажут модели его размера от любимых брендов. При этом сообщения не дублируются: если человек уже оформил заказ, письмо о брошенной корзине не отправится.

Открываемость таких рассылок выше массовых на 170%, а переходы по ссылкам в письме — на 345%.

2. Рассылки, охватывающие весь жизненный цикл клиента. Например, образовательные письма рассказывают о новых функциях или способах использования. Подборки товаров напоминают о бренде между покупками.

В интернет-магазине детских товаров Nappyclub одна из популярных категорий — подгузники и трусики. До перехода на Mindbox компания уже запускала механику «автозаказ», но напоминания уходили по расписанию, без учета состава корзины и города, где живет клиент. Но даже так повторные покупки выросли, поэтому решили улучшить настройки.

В Nappyclub разработали персонализированную механику автоматических напоминаний. Система учитывает средний расход разных линеек подгузников по возрасту и регион доставки. Например, пачки из 64 подгузников премиум-класса хватает на 12 дней, поэтому письмо отправляется через 9 дней после покупки. Пользователям из регионов, где доставка занимает больше времени, письмо приходит раньше.

В результате механика стала третьей по выручке среди всех email-коммуникаций и приносит 8,44% от общей выручки email-канала.

SMS и мессенджеры

Эти каналы работают одинаково быстро — сообщения доставляются мгновенно, в течение нескольких секунд. Open rate близок к максимуму: 99% для SMS и 98% для мессенджеров. SMS обходится в 3–5 рублей за сообщение с ограничением в 70 символов кириллицей. Мессенджеры дешевле — от 0,13 рубля за сообщение, можно отправлять картинки, видео и ссылки.

Для обоих каналов нужно получить согласие на рассылку. Разница в том, что для SMS достаточно получить номер телефона и общее согласие на маркетинговые коммуникации, а для мессенджеров клиент должен совершить действие — например, подписаться на бота в Telegram.

Какие сценарии можно настроить для SMS и мессенджеров:

Пуши

Вебпуши всплывают в браузере на десктопе, но пользователь должен разрешить сайту показывать уведомления. Мобильные пуши работают только в установленном приложении, это повышает их эффективность — их читают в среднем в течение 20 секунд после разблокировки телефона.

Какие сценарии можно настроить для пушей:

— Брошенные действия. Работают для брошенной корзины, просмотра товара или категории, избранного, поиска. Первый пуш отправляют через 30–60 минут после того, как пользователь покинул сайт. Можно настроить цепочку: первое сообщение — с напоминанием о товарах, второе — с промокодом.

— Реактивация клиентов. Подборки новинок, персональные рекомендации и промокоды, специальные предложения.

— Персонализированные подборки. Уведомления о поступлении продукта, который интересовал пользователя, рекомендации на основе просмотров и покупок, скидки на любимую категорию.

Чтобы вернуть тех, кто перестал заказывать еду, сеть гастромаркетов Secret Kitchen использовала автоматические сценарии в SMS и мобильных пушах. Базу разбили на три категории по истории взаимодействия:

Для каждой категории выбрали свой набор каналов: новичкам отправляли и пуши через приложение, и SMS, а тем, кто делал несколько заказов — только SMS. Скидки увеличивались по нарастающей: чем дольше человек не возвращался, тем щедрее становилось предложение — от дополнительных баллов к подарочному блюду до промокодов со скидкой.

В итоге конверсия в покупки составила 5–8%, а частота заказов выросла в 1,7 раза.

Как выбрать подходящий канал для бизнеса

Выбор зависит от нескольких критериев:

— Охват. Электронная почта работает почти со всей клиентской базой, вебпуши — с посетителями сайта, мобильные пуши — только с пользователями приложения.

— Стоимость контакта. Email и вебпуши — самые дешевые каналы, стоимость складывается из оплаты платформы рассылок, а цена зависит от размера базы. Мобильные пуши бесплатны. В мессенджерах и SMS нужно платить за каждое отправленное сообщение.

— Скорость доставки. SMS и пуш-уведомления доставляются мгновенно, email может попасть в спам.

— Персонализация. Email дает максимум возможностей: можно строить сложные цепочки с учетом истории покупок, показывать товарные рекомендации. SMS позволяет писать только 70 символов кириллицей, что ограничивает возможности персонализации: нельзя подробно описать офер, добавить изображение или несколько призывов к действию. Пуши поддерживают картинки, но текст должен быть коротким: на iOS — 178 символов, на Android — 440–560 символов в зависимости от параметров устройства.

Выбор канала также зависит от частоты покупок и среднего чека.

Для стимулирования повторных покупок компании часто выбирают омниканальный подход и используют одновременно несколько каналов, которыми управляют из CDP. Например, клиент получает электронное письмо с подборкой товаров, через два дня — вебпуш с напоминанием о просмотренных позициях, а через неделю — SMS с персональным промокодом. CDP отслеживает реакцию на каждое сообщение и не дублирует коммуникации.

Программы лояльности объединяют все каналы. Email используется для уведомлений о начислении баллов и правилах программы, SMS — для срочных напоминаний об истечении срока действия баллов, пуши — для информирования о скидках в момент, когда пользователь активен в приложении. У таких сообщений обычно высокий open rate, поскольку они содержат информацию о выгоде для клиента. Такой подход повышает вероятность повторной покупки.

Бюджет на программу лояльности строительного ритейлера «Петрович» постоянно рос: участников информировали о списании баллов по SMS, это серьезно увеличивало бюджет. Нужно было оповестить как можно больше держателей карт, что их бонусы скоро аннулируются.

«Петрович» внедрил систему последовательных рассылок, выстроив их по принципу возрастания стоимости: первыми уходили мобильные пуши, затем email, следом Viber, а SMS отправляли тем, кто не среагировал в остальных каналах. Это позволило находить клиентов там, где они активны, избегая лишних трат на дорогие каналы.

Экономия превзошла все прогнозы: расходы упали вдвое, хотя компания планировала сократить лишь пятую часть бюджета.

Чтобы управлять повторными продажами и повышать их эффективность, нужно регулярно отслеживать шесть показателей:

Метрики влияют друг на друга, например, чем выше repeat purchase rate и частота покупок, а churn rate ниже, тем выше LTV.

Как часто мониторить метрики:

Клиенты часто возвращаются сами, реагируют на акции, покупают снова по привычке. Но иногда это происходит стихийно: компания не знает, почему одни люди возвращаются, а другие уходят, не может спрогнозировать выручку от повторных продаж и упускает прибыль. Систематизация маркетинга помогает превратить разрозненные действия в управляемый процесс с предсказуемым результатом.

Система повторных продаж состоит из девяти этапов:

1. Понять, что происходит с повторными продажами сейчас.

Для этого необходимо рассчитать базовые метрики: repeat purchase rate, retention rate, среднее время до повторной покупки, LTV. Также нужно проверить качество клиентской базы: собираются ли email, телефоны и история заказов. Без качественной базы автоматизировать коммуникации невозможно.

2. Сегментировать базу.

Для повторных продаж важно понять, когда клиент был последний раз, как часто возвращается и сколько тратит. Поэтому для оценки базы используют RFM-анализ.

Подход распределяет покупателей на группы по трем критериям:

В результате база разделяется на несколько сегментов: VIP-клиенты — заказывают часто и много, активные — совершают регулярные покупки, «спящие» — давно не заказывали, но раньше были активны, «потерянные» — ушли окончательно, новички — совершили первую покупку.

Перед сервисом доставки готовой еды Foodband стояла цель: добиться, чтобы больше новых покупателей возвращались за повторным заказом в течение трех месяцев. С помощью RFM-анализа выделили группу клиентов с месячным перерывом в заказах. Для них запустили цепочку автоматических напоминаний, которые приходили по email, SMS и через мобильные пуши. Благодаря этому доля повторных заказов среди новых клиентов поднялась с 28% до 35%.

3. Выбрать приоритетные сегменты для первых экспериментов.

Критерии выбора — размер сегмента, потенциальная выручка и вероятность конверсии. Например, сегмент «новички после первой покупки» обычно дает быстрый результат: эти люди уже знают бренд, недавно совершили заказ и открыты к коммуникации. Достаточно отправить welcome-серию с полезным контентом и персональным предложением, чтобы мотивировать ко второй покупке.

4. Выбрать каналы коммуникации.

Начинать лучше с одного-двух каналов, например с email-рассылок, и добавить к ним SMS, пуши или мессенджеры. Для индустрий с низким чеком, где покупают часто, например для FMCG и доставки еды, подходят рассылки и мобильные пуши. Для редких заказов с высоким чеком (мебель и техника) можно попробовать email для отправки образовательного контента и мессенджеры для консультаций.

5. Разработать контент-стратегии.

Нужно определить типы сообщений и частоту отправки оферов для каждого сегмента. Для новых клиентов подходит welcome-серия с рассказом о бренде, для постоянных покупателей — подборки товаров и персональные рекомендации, для «спящих» — реактивационная цепочка с нарастающими стимулами. Частота зависит от цикла покупки: доставка еды может писать два-три раза в неделю, магазин одежды — раз в неделю, мебельный салон — раз в две-четыре недели.

6. Настроить аналитику.

Для каждого канала нужно определить KPI и настроить их отслеживание в CRM или CDP-системе. Это позволит оценивать эффективность коммуникаций.

Базовые метрики:

Важно настроить модель атрибуции в CDP. Модель определяет, какому каналу приписывается заслуга за покупку, если клиент получил несколько сообщений. Например, email с подборкой товаров пришел во вторник, SMS с промокодом в четверг, а в субботу прислали пуш с напоминанием, и пользователь сделал заказ. Без атрибуции непонятно, какой канал сработал.

Атрибутировать продажу каналу можно несколькими способами:

7. Создать автоматические сценарии.

Начать лучше с конверсионных механик и постепенно добавлять новые:

Порядок можно корректировать в зависимости от специфики бизнеса. Например, сервис доставки еды может начать с реактивации неактивных пользователей, которые не делали заказов больше двух недель. А интернет-магазин одежды — с welcome-серии и снижения активности, бизнес FMCG — с напоминаний о пополнении запасов.

Маркетологи бренда мужской одежды KANZLER решили обновить автоматические сценарии. При настройке учли, какие вещи покупают вместе и как часто клиенты обновляют базовый гардероб.

Создали симметричную систему сегментов: покупателю, который не покупал рубашки 12 месяцев, но неделю назад заказал брюки, отправляли подборку рубашек. Тем, кто год обходился без брюк, но только что купил рубашку, предлагают брюки. Годовой интервал выбрали, проанализировав реальный срок носки этих категорий. Семидневная задержка после покупки не случайна: человек уже оценил новую вещь и готов дополнить образ.

Оказалось, что персонализированные триггеры конвертируют в продажи в 2,5 раза чаще базовых механик. Окупаемость SMS с такой логикой вдвое превосходит стандартные рассылки.

8. Протестировать сценарии.

Тестирование начинают с выбора части базы — обычно берут 20–30% от целевого сегмента. Это позволяет проверить гипотезу с минимальными рисками. Если что-то пойдет не так, например произойдет техническая ошибка, или офер окажется неудачным, это затронет только небольшую часть клиентов.

Из тестовой выборки 10–20% выделяют в контрольную группу, которая не получает никаких сообщений. Остальные 80–90% участвуют в кампании. Сравнение конверсии между группами показывает инкрементальность — прирост продаж именно от коммуникаций, а не от того, что клиенты и так бы купили.

Онлайн-школа «Синхронизация» решила увеличить выручку CRM-канала. Количество курсов в каталоге было ограничено, поэтому компания сделала ставку на повышение эффективности существующих коммуникаций.

За 2023 год команда провела более 120 AB-тестов email-рассылок: сравнивала промописьма с контентными рассылками, тестировала размер скидок для возврата клиентов 30% против 50%, проверяла нематериальные стимулы против денежных предложений. Параллельно навели порядок в триггерных коммуникациях: создали отдельную цепочку для самого маржинального продукта и разделили универсальное письмо после покупки на шесть вариантов для разных форматов курсов.

В результате выручка от email-канала выросла вдвое, а доля триггерных сценариев в общей выручке увеличилась с 10% до 13%.

9. Масштабировать успешные сценарии.

После проверки гипотез эффективные механики распространяются на всю базу. Новые каналы добавляются постепенно — по одному в месяц. Это позволяет контролировать качество настройки и не перегрузить команду.

Повторные продажи в маркетинге — это марафон, а не спринт. Результаты редко появляются моментально: в FMCG и доставках еды эффект от коммуникаций заметен уже через неделю-две, в сфере моды и косметики — через месяц-два, а в сегментах с редкими покупками, таких как мебель или техника, может потребоваться квартал. Но компании, которые методично тестируют гипотезы и улучшают коммуникации, через год могут кратно увеличить повторные продажи.