Как «Синхронизация» за год провела 120 тестов в email и вдвое увеличила выручку канала

Синхронизация — образовательный онлайн-проект с курсами о живописи, архитектуре, кино, философии, психологии и других направлениях
Масштаб бизнеса. 
С 2015 года курсы прошли 50 тыс. студентов
автор
Татьяна Лунина,
CPO «Синхронизации»
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Повысить эффективность массовых рассылок с помощью AB-тестов тем, контента и офферовПровести аудит автоматических писем и добавить новые цепочки

ИТ. 

Сайт на Tilda и React, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 2 раза выросла выручка email-канала (за 2023 год к 2022)

Срок. 

1 год
2023 год для «Синхронизации» был годом агрессивного роста — перед CRM-каналом поставили цель вырасти в два раза по выручке. Чтобы выполнить ее, команда прямого маркетинга провела более 120 AB-тестов в email-канале: на темы писем, контент и офферы. В массовых письмах ввели новые продающие форматы, в автоматических — провели аудит и улучшили логику, для всех писем обновили дизайн.

Результат

  • в 2 раза
    выросла выручка email-канала (2023 год к 2022)

Источник данных — Mindbox. Метод атрибуции — last click

Какие массовые письма отправляем и что изменили в 2023 году: новые форматы и дизайн

Автор
Марина Пронина,
CRM-маркетолог «Синхронизации»
В начале года мы сделали упор на массовых письмах: они приносили нам до 90% заказов.
У нас всегда было много форматов массовых писем. Поскольку количество курсов ограничено, приходится искать новые способы рассказывать о них аудитории. Например, долгое время самым конверсионным было «письмо от Аннушки». Каждый месяц Аня, старший методист курсов по истории, готовила рассылку с ее персональными рекомендациями. Например, в 2022 году средний open rate этого письма был 27,5%, click rate — 0,66%, а конверсия в покупку — 0,06%.
Сейчас показатели письма немного снизились — возможно, формат подписчикам немного приелся. Тем не менее письмо по-прежнему отправляем, но теперь уже от лица редактора рассылок Кати.
Картинка
Первое «письмо от Аннушки» в 2023 году — о том, как лучше чувствовать себя на работе. Open rate — 23,8%, click rate — 0,7%
Картинка
В третьем квартале 2023 года эстафету подхватила новый редактор Катя. Это сентябрьское письмо о том, какие курсы посмотреть в рамках подписки. Open rate — 20,2%, click rate — 0,3%
Также среди регулярных форматов — подборки курсов по тематикам (например, психология, литература, архитектура) или формату (например, только онлайн-курсы).
Картинка
Подборка курсов о психологии и mental health. Отправка на всю базу. Open rate — 28,2%, click rate — 0,3%
Картинка
Подборка курсов для общего развития. Помимо сторителлинга, внутри — курсы по литературе, изобразительному искусству и кино. Open rate — 19,8%, click rate — 0,2%

Новые форматы писем

В 2023 году мы добавили новые форматы. Один из них — дайджест с новостями компании. Это тоже подборка предложений, но уже от всей «Синхронизации». В шапке письма — приветственная гифка от команды CRM, а в теле — новые продукты, тарифы и акции. Отправляем дайджест каждый месяц с июня 2023 года. Его средний open rate за 2023 год — 21%, click rate — 0,5%, конверсия в покупку — 0,04%.
Картинка
Февральский дайджест — про акцию к 14 февраля, курс «Язык любви» и перезапуск литературного клуба. Open rate — 33,6%, click rate — 1,7%
Еще одна новая рассылка — календарь курсов. В нем отправляем расписание всех онлайн-курсов на следующий месяц. Чтобы мотивировать читателя записаться, часто предлагаем скидку. Письмо начали отправлять в июне 2023 года. Его средний open rate за год — 21,9%, click rate — 0,5%, конверсия в покупку — 0,05%.
Картинка
Календарь вебинарных курсов на август 2023 года. Open rate — 33,6%, click rate — 1,7%
Эксперименты с форматами позволяют нам бороться за инбокс клиента и не надоедать ему одним и тем же контентом. Почти всегда показатели новых форматов выше, чем у тех, которые отправляются больше года. Благодаря частым обновлениям последние два года нам удается держать открываемость рассылок не ниже 20%.

Новый дизайн

К лету 2023 года экспериментов с рассылками и новыми форматами стало так много, что отделу CRM потребовался свой дизайнер. Он помог добавить визуальное разнообразие в письма — это важно, чтобы по-новому преподносить клиентам давно выпущенные курсы.
Кроме того, мы сильно изменили верстку и наполнение акционных писем. Сократили объем текста (по тестам поняли, что краткость выигрывает), стали использовать больше ярких цветов и подсвечивать промокод. Так, если в предыдущей верстке промокод был спрятан в абзаце текста, то теперь ставим его крупным кеглем в верхнем баннере письма.
Картинка
Письмо с подборкой новогодних акций в старом дизайне. Click rate — 0,5%
Картинка
Письмо в новом дизайне — летняя акция для поддержки продаж в низкий сезон. Click rate — 0,8%
Новый дизайн помог увеличить метрики. Для сравнения, средний click rate промописем в сентябре 2023 года (запускали акцию back to school) — 0,4%, а на «черную пятницу» (уже с новым дизайном) — 0,8%. В 2022 году эти акции показывали одинаковый результат — так что влияние сезонности маловероятно.

Какие АБ-тесты проводили в массовых рассылках

За 2023 год мы провели 120 AB-тестов в массовых письмах. Экспериментировали с темами писем, контентом, размером скидок и нематериальными подарками.
Как находили гипотезы. Часть гипотез генерировали сами, еще часть собрали через опросы в письмах. Для некоторых писем делаем блок с оценкой. Дополнительно отправляли расширенный опрос тем, кто уже оставлял нам оценку. Так составили бэклог гипотез. Например, клиенты часто писали, что любят контентные рассылки — мы решили проверить это в AB-тесте.

Тест № 1. Стандартное промо vs контентная рассылка

Наше стандартное промописьмо содержит описание курса: программу, расписание, дату начала, представление спикеров. Мы хотели сравнить такое письмо с контентной рассылкой и посмотреть, что выиграет.
Гипотеза. Конверсия в покупку у контентной рассылки будет выше, чем у стандартного промо с описанием курса.
Тестирование. Для курса «Психология секса» мы подготовили два письма: стандартное промо с программой занятий и статью «3 практики, чтобы подружиться с телом». Отправили письма на всю базу, поделив ее пополам. Это был новый курс — хотели показать его всем.
Картинка
Вариант А: стандартное промо с программой курса и кнопкой записи
Картинка
Вариант B: контентная рассылка с полезными советами
Результаты. Контентная рассылка выиграла по прокси-метрикам — open rate и click rate. При этом стандартное промо дало гораздо более высокую конверсию в заказ.
Тема письма
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Вариант А.
💜 Психология секса: ключ к удовольствию
20,9%
0,6%
8X
Вариант B. ❤️‍🔥 3 чувственных упражнения
23,3%
0,7%
X
Статистическая достоверность — 95%
Вывод. Сейчас контент продает хуже стандартного промо. Периодически мы повторяем такие тесты на разных курсах. В некоторых контент проигрывает, в некоторых — выигрывает с небольшим отрывом.  
Сейчас есть гипотеза, что на него лучше реагируют лояльные клиенты. А тем, кто с нами недавно, надо писать коротко и по делу. Собираемся проверить эту гипотезу на более узких сегментах.

Тест № 2. Скидка 30% vs скидка 50%

Во время сезонных акций мы всегда даем крупные скидки — до 50%. При этом есть задача сокращать скидки, чтобы не снижать маржу. Мы провели тест, чтобы понять, насколько размер оффера влияет на конверсию, — целесообразно ли давать скидку в 50%.
Гипотеза. Конверсия в заказ не изменится, если снизить скидку в письме с 50% до 30%.
Картинка
Картинка
Письма различались только размером скидки
Сегмент. Клиенты, которые покупали или оформляли курсы из двух категорий: «софт-скилы и психология», «биология и ЗОЖ».
Результаты. Скидка в 50% победила с большим отрывом. Регулярно давать ее мы не можем, но по-прежнему используем во время сезонных акций.
Скидка
Конверсия в заказ
30%
X
50%
5X
Статистическая достоверность — 95%

Тест № 3. Скидка 30% vs лекция в подарок

Чтобы отходить от скидок и больше продавать через ценность продукта, пытаемся заменять скидки нематериальными офферами и сравниваем эффективность.
Гипотеза. Конверсия в заказ вырастет, если вместо скидки 30% предложить клиентам лекцию в подарок.
Тестирование. Тест провели в проморассылке «Психология секса». В одном письме предложили лекцию в подарок от партнеров секс-шопа PURPUR, а в другом — скидку в 30%.В темах писем подсвечивали офферы.
Картинка
Вариант А. Письмо со скидкой 30%
Картинка
Вариант B. Бесплатная лекция
Сегмент. Клиенты, которые покупали или оформляли курсы из категории «софт-скилы и психология».
Результаты. Лекция победила по прокси-метрикам — open rate и click rate — со статистической значимостью 95%. По конверсии в заказ статистически значимого результата добиться не удалось, хотя у скидки она была в два раза выше.
Тема письма
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Вариант А.
🤩 Бесплатная лекция из «Психологии секса»
26%
1,5%
X
Вариант B.
🌸 −30% на курс «Психология секса»
22,2%
0,8%
2X
Статистическая достоверность — 95%
Вывод. Хотим повторить тест с более скромным размером скидки, а пока делаем предварительный вывод: экономия побеждает.

Что изменили в триггерных и сервисных письмах: логика отправки и частота

Автор
Анастасия Бабенкова,
CRM-маркетолог «Синхронизации»
Долгое время мы отправляли стандартные автоматические письма: брошенные сессии, скидка на следующий заказ, поздравление с днем рождения. Но амбициозные планы по выручке заставили нас думать, как выжать из триггеров максимум. Начали с аудита: навели порядок в логике отправки некоторых коммуникаций и запустили новые механики. Это дало результат: в абсолютных значениях выручка от автоматических сценариев выросла год к году в три раза. Их доля в общей выручке рассылок — на 3 п. п. (10% → 13%).

Навели порядок в логике сценариев, чтобы отправлять только релевантные коммуникации

У нас нередко встречается такой сценарий: клиент посмотрел курс, закрыл его, а потом в течение получаса вернулся и закончил покупку. Раньше в таких случаях сегмент не успевал пересчитаться, и клиентам одновременно с подтверждением покупки уходили письма о брошенном просмотре или корзине. Узнали об этой ошибке из обращений клиентов. Чтобы избежать этого, добавили в «брошенные» сценарии новые фильтры: они не дают отправить коммуникацию тем, кто совершил покупку в течение последних 24 часов.

Добавили новые цепочки

К «черной пятнице» мы подключили несколько новых триггерных рассылок. Решились провести эксперименты в высокий сезон, поскольку была возможность предложить клиентам бо́льшую скидку, чем обычно. А еще мы хотели активно продвигать наш новый продукт — вечную подписку на все курсы.
Часть запущенных к «черной пятнице» механик эффективно показала себя и стала постоянной:
Отдельная цепочка для подписки на все курсы. Раньше у нас был единый сценарий «брошенный просмотр» для всех продуктов. Что бы ни просматривал клиент, он получал одинаковое автоматическое письмо.
Затем у нас появилась подписка на все курсы. Это высокомаржинальный продукт, мы хотели продвигать его в первую очередь. Поэтому сделали для этой подписки отдельный «брошенный» сценарий, чтобы письмо в нем было более персонализированным. Письмо запустили в период «черной пятницы» на две недели. За это время оно принесло примерно 5% месячной выручки всего CRM.
Картинка
Письмо о брошенном просмотре подписки. За две недели ноября (период «черной пятницы») письмо принесло 5% месячной выручки CRM
Письма после покупки, адаптированные под продукт. У нас можно купить продукты разного формата: клубы по интересам, записанные курсы, очные курсы с преподавателем. И пользовательский путь для этих продуктов разный. Например, после покупки для одних нужна ссылка на платформу, для других — доступ в Telegram-чат, для третьих — подробная инструкция, как присоединиться к занятиям. Но мы отправляли всем клиентам одинаковое письмо с приглашением в личный кабинет. Оно было неконкретным, люди часто обращались в поддержку с вопросами.
Чтобы снизить нагрузку на клиентский сервис, мы разделили рассылку на шесть писем для разных продуктов. В них сразу даем небольшую инструкцию к прохождению курса. При этом в личном кабинете она тоже осталась. В результате получаем куда меньше обращений о старте занятий.
Картинка
Единое письмо для всех курсов
Картинка
Письмо тем, кто записался в литературный клуб, с кнопкой для подключения Telegram-бота

Планы

Сократить количество коммуникаций. Весь прошлый год мы много коммуницировали с нашими подписчиками. При этом у нас низкий процент отписок — 0,07% и высокая открываемость — 23,2%. Но по опросам в письмах мы видим, что подписчиков не очень устраивает частота отправок: некоторые клиенты получают письма раз в два дня. Задача со звездочкой на 2024 год — сократить число коммуникаций, не теряя выручку. Для этого будем проводить аудит и повышать эффективность.
Сделать рассылки более полезными. Долгое время CRM в «Синхронизации» использовался главным образом для промо новых продуктов. Но по опросам и метрикам мы видим, что подписчики охотно читают контентные рассылки. Хотим делать больше полезных образовательных писем, чтобы на них подписывались ради контента — так же, как на наши соцсети.
Запустить Telegram-бота и мобильные пуши. Полагаем, что новые каналы помогут CRM зарабатывать больше.

Специальное предложение от «Синхронизации»

«Синхронизация»  подготовила подарок читателям Mindbox Журнала: промокод Mindbox со скидкой 15% на курсы и подписку. Не работает только для курса-профессии «Как стать искусствоведом».