«Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам

Петрович — омниканальный DIY-ритейлер: интернет-магазин и 20 торгово-строительных центров. В ассортименте — более 30 тысяч SKU. Основан в 1995 году

Автор
Ольга Касикова,
руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»
Задача
Сократить расходы на коммуникацию с клиентами в рамках программы лояльностиДонести информацию о сгорании баллов до максимального количества клиентов
Решение
Настроить отправку каскадных рассылок: от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS
Результат
В 2 раза сократили затраты на коммуникацииДонесли информацию о сгорании баллов до максимального количества клиентов с помощью каскадных рассылок

ИТ. 

Сайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкофис на «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

Год на подготовку сквозной аналитики, неделя на настройку каскадов

Как возникла идея сократить расходы на рассылки программы лояльности с помощью каскадов

Продукт Mindbox
CDP

Уже 2,5 года данные о клиентах «Петровича» хранятся в платформе клиентских данных (CDP). Действия в офлайне, онлайне и мобильном приложении, а также контактные данные собираются и обновляются в режиме реального времени. Это позволяет маркетологам компании отправлять клиентам релевантные сообщения в удобных каналах.
Поскольку сообщения по всем каналам уходят из единой платформы, способы доставки можно ранжировать по цене: от условно бесплатных email’ов и мобильных пушей (отправка каждого сообщения не тарифицируется) до дорогих Viber и SMS. Это и есть каскадные рассылки: минимизация затрат на коммуникации с сохранением максимального охвата.
Внедрение каскадов начали с рекламных рассылок — из-за больших объемов отправок экономия была ощутимой для компании. Позднее опыт решили распространить и на программу лояльности — начали с уведомлений о начислении и списании баллов. В сентябре 2020 года решили внедрить каскад и для уведомления о сгорании баллов. Помимо экономии, преследовали вторую цель: информировать клиентов о сгорании баллов любым возможным способом, потому что «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Каскадные рассылки как раз подходят для этого: не исключают из коммуникации клиента, даже если у него указан только номер телефона.

Как внедрили каскадные рассылки о сгорании баллов в программе лояльности

До сентября уведомления о сгорании баллов отправляли только в SMS. Одно сообщение обходилось примерно в 3 рубля. В программе лояльности 400 тысяч активных участников — рассылка обходилась дорого.
Чтобы сократить расходы, решили внедрить каскадные рассылки. Для этого нужно было описать сценарий их отправки. Он включает три этапа:

Этап первый: мобильный пуш и/или письмо

Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Каскадные рассылки

Этап второй: Viber

Этап второй: Viber
Каскадные рассылки

Этап третий: SMS

Этап третий: SMS
Каскадные рассылки
Чтобы проверить, корректно ли работает каскад и сколько на нем можно сэкономить, протестировали его на 10 725 клиентах. Подготовка рассылки от возникновения идеи до отправки заняла шесть дней.

Каких результатов добились: данные по отправкам и расчет экономии

Из 10 725 пользователей с 51,1% удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.
Распределение каналов в каскадной рассылке о сгорании баллов
Распределение каналов в каскадной рассылке о сгорании баллов
В денежном выражении экономия на одной рассылке по 10 тысячам клиентов не такая большая: около 16 тысяч рублей, если считать, что Viber и SMS обходятся в 3 рубля. Но с точки зрения бизнеса результат значителен: расходы сократились вполовину. При 400 тысячах активных участников программы лояльности экономия в годовом выражении будет существенной. По просьбе клиента не раскрываем точные цифры, но речь идет о сотнях тысяч рублей.

Что планируем дальше

Перевести на каскадные рассылки большинство коммуникаций с клиентами, за исключением массовых.
Подключить пятый канал — WhatsApp.
Использовать каскады для сервисных сообщений внутри компании: в ближайшее время будет готово мобильное приложение для водителей.
Направить сэкономленные на каскадах деньги на проверку гипотез в платных каналах.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и CDP. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.