Лояльные клиенты приносят бизнесу основную прибыль, поэтому компании стремятся узнать, насколько покупателей устраивают товары, услуги и сервис. Вместе с ментором, экспертом по Customer Success, Support и Experience Мариной Востриковой выяснили, как измерить удовлетворенность и улучшить этот показатель.
22 апреля 2025
Удовлетворенность клиентов: зачем и как измерять
Удовлетворенность клиентов: зачем и как измерять
Лояльные клиенты приносят бизнесу основную прибыль. Поэтому компании стремятся узнать, насколько клиентов устраивают продукты и сервис и готовы ли они покупать в будущем.
Вместе с ментором, экспертом по Customer Success, Support и Experience Мариной Востриковой выяснили, как измерить удовлетворенность и улучшить этот показатель.
Зачем определять удовлетворенность
Лояльные постоянные клиенты покупают чаще новых и могут посоветовать компанию знакомым. Повышать удовлетворенность клиентов выгодно: удержать существующего покупателя в 5–25 раз дешевле, чем привлечь нового. Увеличение коэффициента удержания всего на 5% может увеличить прибыль на 25%.
Информация о том, насколько клиенты довольны товарами или сервисом, помогает компании исправить недочеты в работе и снизить отток покупателей. Например, приложение «Яндекс Такси» после каждой поездки предлагает оценить ее. Это позволяет компании отказываться от услуг недобросовестных водителей, повышать качество сервиса и не терять клиентов.
Как провести опросы
- Определить, как удобнее собирать обратную связь. Чаще всего компании проводят опросы онлайн: в email- и SMS-рассылках, соцсетях или на сайте. В некоторых исследованиях используют телефонные звонки и офлайн-интервью.
За проведение опросов в компаниях обычно отвечают отделы клиентской поддержки, кол-центры и CRM-команды. Также опросы можно проводить на специальных платформах, например Oprosso или Survio.
«ВкусВилл» проводит опросы в приложении
«Магнит» собирает данные для вычисления NPS на платформе Oprosso
- Сегментировать аудиторию, чтобы получить более объективные результаты. Респондентов можно разделить:
- по этапу взаимодействия. Например, предложить разные вопросы новым и лояльным покупателям;
- по покупательскому поведению. Например, отдельно опросить постоянных покупателей и тех, кто давно не возвращался;
- по среднему чеку. VIP-клиенты с высоким средним чеком и покупатели недорогих массовых товаров могут дать разный фидбэк.
Чем точнее компания определит целевую аудиторию, тем релевантнее будут результаты.
- Спроектировать опрос:
- сформулировать 1–3 вопроса без сложных терминов;
- предусмотреть напоминания: если опрос важен, лучше отправить повторное приглашение;
- определить, как мотивировать респондентов — не обязательно материально. Например, можно написать: «Ваш ответ поможет нам улучшить сервис и сделать процесс покупки удобнее».
- Проанализировать результаты на основе метрик.
Как измерить удовлетворенность
Для измерения удовлетворенности чаще всего используют метрики NPS, CLI, CSAT, CSI, CES и коэффициент повторной покупки.
NPS
NPS (Net promoter score) — это индекс потребительской лояльности, который показывает, готов ли клиент рекомендовать компанию. Маркетологи считают эту метрику главным показателем лояльности.
Покупателю задают один вопрос: порекомендовал бы он компанию, продукт или услугу друзьям. Варианты ответа: шкала чисел, чаще от 0 до 10.
«Синема Парк» в форме NPS-опроса предлагает клиентам написать развернутый отзыв. Так компания может не только определить степень их лояльности, но и узнать, что именно их устраивает и не устраивает
Респондентов делят на три категории: критики, нейтралы и сторонники.
Критики — те, кто поставил оценку от 0 до 6. По каким-то причинам недовольны взаимодействием с компанией и, скорее всего, больше никогда к ней не обратятся. Критики могут распространять отрицательные отзывы, что ухудшает репутацию бренда.
Если клиент поставил низкую оценку, желательно сразу узнать причину и решить его проблему, проконсультировать и предложить бонус в качестве компенсации.
Нейтралы — те, кто поставил 7–8 баллов. Удовлетворены продуктами или услугами компании, но лояльными еще не стали и могут обратиться к конкурентам, если те предложат более выгодные условия. Негативных или, наоборот, восторженных отзывов от них ждать не стоит.
Нейтралы в любой момент могут стать как критиками, так и сторонниками. Склонить их ко второй категории помогут скидки и персональные предложения.
Сторонники — те, кто поставил 9–10 баллов. Это довольные клиенты, которые будут рекомендовать компанию знакомым и близким. За лояльность и поддержку желательно отблагодарить, например подарить промокод на скидку.
Хорошим считается NPS от 50% и выше. Отрицательный индекс означает, что в работе компании есть серьезные недочеты, и на рекомендации клиентов надеяться не стоит. В этом случае нужно провести глубинные интервью: они помогут понять, что именно не устраивает клиентов.
Платформа о развлечениях и культурном досуге «Афиша» использует NPS-опросы не только для сбора обратной связи, но и для увеличения продаж. Компания отправляет письма с опросом и узнает, как прошел возврат билетов. После оценки клиент попадает на главную страницу afisha.ru, где выводятся самые популярные мероприятия и можно сразу купить на них билет. Доход от одного письма с NPS-опросом — 12,4 рубля.
Чтобы не надоедать покупателям, «Афиша» отправляет подобные письма не чаще раза в полгода и максимум три раза за все время взаимодействия с клиентом. Самый низкий балл — 1, а не 0, что расходится со стандартной методикой проведения опроса
CLI
CLI (Customer loyalty index) — расширенный вариант NPS, который пока не получил большого распространения в клиентском сервисе. Метрика показывает уровень приверженности бренду и готовность возвращаться за покупками. Респонденты отвечают не на один вопрос, а на три:
- Будете ли вы рекомендовать нас знакомым?
- Готовы ли вы к повторной покупке?
- Хотите ли вы попробовать другие наши товары?
Как правило, в CLI предлагают оценить ответ по шкале чисел от 1 до 6, где 1 — «точно «да», 6 — «точно «нет».
В отличие от NPS, чем ниже итоговый балл, тем выше лояльность: 5–6 баллов у критиков, 3–4 балла у нейтралов, менее 2 баллов у сторонников.
CLI используют реже, чем NPS: считается, что анкеты из трех пунктов не дают достоверных ответов из-за погрешностей и человеческого фактора.
CSAT
CSAT (Customer satisfaction score) показывает, насколько покупателей устраивает конкретный аспект взаимодействия с компанией, например качество товаров, работа отдельных сотрудников или процедура оплаты на сайте.
Вопросы и варианты ответов для вычисления CSAT зависят от задач. Это могут быть:
- конкретные вопросы, например, «вам понравилось обслуживание в нашем магазине?» с вариантами ответов «да» и «нет»;
- готовые утверждения, например, «менеджер службы заботы помог решить мою проблему» с вариантами ответов «да», «частично» и «нет»;
- предложения оценить что-либо, например, «оцените работу службы доставки» с вариантами в виде баллов, где 5 — «превосходно», 1 — «ужасно».
Нормальный показатель CSAT — 80% и выше. Если показатель падает, нужно доработать продукт или элементы сервиса, которые не устраивают покупателей. Например, если клиенты недовольны процедурой оплаты на сайте, можно проверить, насколько быстро и корректно работает виджет оплаты, и при необходимости заменить его.
Ozon просит оценить возврат товара по 5-балльной шкале
CSI
CSI (Customer satisfaction index) — комплексная метрика, которая показывает удовлетворенность конкретным процессом или продуктом и степень его важности для покупателя.
Чтобы рассчитать CSI, сначала определяют, что нужно проанализировать. Например, это может быть скорость доставки или качество товара. Затем в два этапа проводят опрос:
- Респонденты оценивают аспект по нескольким параметрам. Шкала оценки, как правило, 10-балльная. Например, вопросы для оценки качества доставки товара могут быть такими:
- оцените скорость доставки;
- оцените, насколько вас устраивает стоимость доставки;
- насколько вы удовлетворены качеством упаковки товара;
- как вы оцениваете вежливость и профессионализм курьера;
- насколько удобно вам было отслеживать свой заказ во время доставки.
- Респонденты оценивают важность каждого из этих параметров по 10-балльной системе. Для вопросов из нашего примера для первого этапа эта часть опроса выглядела бы так.
Отметьте, насколько вам важны:
- скорость доставки,
- стоимость доставки,
- качество упаковки,
- вежливость и профессионализм курьера,
- возможность отслеживать доставку заказа.
Например, если скорость доставки устраивает клиента на 5 баллов, а важность этого параметра он оценивает на 10 баллов, то CSI равен 50% (10 * 5 * 100%).
Хороший показатель CSI — 80% и выше. Если значение индекса меньше, в первую очередь корректируют параметры, которые получили низкую оценку удовлетворенности, но важны для клиентов. Например, покупателей не устраивает работа службы поддержки, но возможность проконсультироваться важна для них. В этом случае можно внедрить чат-боты для быстрого ответа на частые вопросы и провести обучающие тренинги для персонала, чтобы повысить качество сервиса.
CES
CES (Customer effort score) — индекс усилий. Метрика показывает, насколько клиентам легко взаимодействовать с компанией, например оплатить покупку на сайте или связаться с отделом продаж.
Для выявления CES задают один вопрос. Это может быть:
- классический вопрос, например, «насколько легко вам было оплатить доставку?» со шкалой оценки от 10 — очень легко до 1 — очень трудно;
- утверждение, например, «мне было очень легко оплатить доставку» с вариантами от «абсолютно согласен» до «категорически не согласен».
На основе оценок респондентов делят на критиков, нейтралов и сторонников. Например, если использовалась 10-балльная шкала оценок, градация будет такой: критики поставили оценку от 0 до 6, нейтралы — 7–8, сторонники — 9–10.
Критики столкнулись с серьезными трудностями.
У нейтралов все прошло хорошо, но что-то их не устроило.
Сторонники остались полностью довольны.
Хороший CES — от 70% и выше. Если показатель ниже, значит, в работе есть серьезные сбои, которые мешают пользователям. В этом случае нужно протестировать путь клиента и упростить взаимодействие, например уменьшить количество полей в форме заказа.
«Здравсити» проводит CES-опрос на странице с подтверждением заказа: если клиент выбирает грустный смайл, компания просит написать о причине недовольства. Ответы автоматически отправляются на почту контактного центра
Коэффициент повторной покупки
Коэффициент повторной покупки, или repeat purchase rate, показывает процент клиентов, которые сделали повторную покупку. По этому показателю судят о лояльности и удовлетворенности и прогнозируют будущий спрос на товары или услуги.
Чтобы узнать repeat purchase rate, сначала определяют временной период для анализа, например месяц, квартал или год. Период зависит от специфики бизнеса. Например, для товаров повседневного спроса — еды или косметики — период может быть короче, чем для товаров длительного пользования — техники или мебели.
Затем считают количество клиентов:
- с двумя и более покупками за период;
- совершивших хотя бы одну покупку за тот же период.
Для оценки результатов нужно обращать внимание на показатели конкурентов и сферу бизнеса. Например, для товаров с длительным циклом использования коэффициент повторной покупки будет ниже, чем для продуктов питания. В FMCG нормальным считается показатель от 50% и выше, в luxury-сегменте — от 20–30%.
Чтобы повысить коэффициент повторной покупки, нужно понять, почему клиенты не возвращаются:
- Провести интервью, например по телефону, и узнать, что покупателям не нравится, с какими трудностями они сталкиваются.
- Формулировать гипотезы самостоятельно и проверять их с помощью маркетинговых механик. Например, компания считает, что покупателей пугают высокие цены, и запускает рассылки об акциях. Гипотеза подтверждается, если отток клиентов уменьшился.
Некоторые эксперты не считают CES и коэффициент повторной покупки метриками для оценки удовлетворенности, потому что эти показатели напрямую не отражают эмоциональное удовлетворение покупателя. Однако если клиенту удобно и он возвращается снова — это уже сигнал о том, что он доволен.
Для получения более полной информации лучше комбинировать CES и repeat purchase rate с другими метриками.
Как выбрать метрики, которые нужно измерить
NPS — универсальная метрика. Она подойдет любому бизнесу и позволит быстро оценить лояльность к бренду, сравнить свои показатели с конкурентами и получить представление о том, как взаимодействовать с покупателями. Но у метрики есть и недостатки:
- аудитория остро реагирует на небольшие технические трудности, например сбои при оплате. Временная негативная реакция может снизить NPS;
- ответ на один вопрос не дает полную картину отношения респондента к компании, поэтому для получения деталей проводят более подробные опросы с уточняющими открытыми вопросами;
- нужно иметь большую базу клиентов. Разовые опросы по небольшой базе могут оказаться нерепрезентативными.
CLI показывает привязанность к бренду в долгосрочной перспективе и потенциальную востребованность товаров, которые клиент еще не покупал. Метрика особенно актуальна в сферах, где высок процент повторных сделок, например в подписных сервисах.
CSAT важен для оперативного определения точечных проблем, например в работе сайта. Его можно сделать для разных сценариев и типов взаимодействия, например для оценки скорости доставки или процедуры возврата товара. При измерении CSAT нужно учитывать слабые стороны метрики:
- опрос с вариантами ответов не всегда показывает мнение покупателя в полной мере;
- метрика не отражает отношение к бренду в целом;
- у людей могут быть разные представления о том, как должен происходить тот или иной процесс, да и оценка часто зависит от настроения респондента.
CSI-опрос определяет не только недочеты в работе, но и самые критичные из них. Метрика позволяет оценить бизнес-аспекты с разных сторон, что дает более полное представление об удовлетворенности клиентов, чем, например, CSAT или NPS.
Опросы для CSI дольше составлять и проводить, для них могут потребоваться дополнительные специалисты, например из маркетинговых агентств. Так как CSI не дает ответа на вопрос, что именно не устраивает клиента, иногда проводят вспомогательные точечные и расширенные опросы.
CES обычно используют на этапах тестирования новых продуктов, например интерфейса приложения. Метрика позволяет быстро выявить и устранить слабые места продукта, но не показывает общую удовлетворенность товарами или услугами компании.
По одному вопросу невозможно понять, что именно вызвало у клиента трудности. Поэтому CES лучше использовать в расширенном виде: сначала проводить общий опрос, а затем обзванивать клиентов и узнавать, с чем они столкнулись.
Метрика зависит от особенностей аудитории. Например, студент может разобраться с оплатой на сайте быстрее, чем пенсионер. Поэтому и оценки процедуры оплаты будут разными.
Метрики — это инструменты, подходящие под разные задачи.
Например, в e-commerce важно смотреть на удовлетворенность сервисом (CSAT), простоту взаимодействия (CES) и повторные покупки. В B2B критична готовность рекомендовать (NPS), потому что лояльность клиентов определяет стабильность бизнеса. В сервисных компаниях, к примеру в банках и страховых, важно знать, насколько легко клиенту решить свой вопрос (CES) и каков уровень приверженности бренду (CLI).
Перед проведением опросов компания должна определить, какие бизнес-процессы она хочет проверить, и подобрать метрики под них.
С какой периодичностью измерять удовлетворенность
Даже если метрика близка к 100%, важно рассчитывать ее регулярно и сравнивать текущий показатель с прошлым.
Периодичность опросов каждая компания определяет самостоятельно. Например, NPS отслеживают ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или раз в полгода, но не ежедневно. CSAT-опросы целесообразно проводить после каждого взаимодействия с покупателем. Сеть детских магазинов «Олант» отправляет опрос сразу после оформления заказа, а сеть магазинов туристического снаряжения «Сплав» — раз в месяц. Главное — сделать опросы регулярными и отслеживать изменения в динамике.
Периодичность опросов зависит от цикла взаимодействия с клиентом:
— если услуга разовая, опрос можно провести сразу после ее предоставления. Например, авиакомпания может отправлять пассажирам письмо с опросом после поездки;
— если продукт сервисный, например SaaS-сервис, метрики замеряют регулярно: раз в квартал или полгода;
— в e-commerce можно отправлять CSAT-опрос после доставки, а NPS — после нескольких покупок.
Если метрика сильно «скачет» после изменений, например CES упал после запуска новой программы лояльности, рекомендую пересчитать ее через
1–2 месяца.
1–2 месяца.
Какие ошибки можно допустить в опросах и как их избежать
- Неправильная формулировка вопросов. Если клиенту сложно ответить, он пропустит опрос. Например, для CLI неудачным будет вопрос: «У нас появились новинки: шампунь для тонких и ослабленных волос, пена для бритья, мужской дезодорант и лак для ногтей. Хотели бы вы попробовать эти товары?» В вопросе перечислены товары и для мужчин, и для женщин, поэтому клиенту, скорее всего, будет трудно определиться с ответом. Корректнее вопрос «хотите ли вы попробовать другие наши товары?»: он короче, и на него проще ответить.
Вопросы должны быть нейтральными, чтобы избежать предвзятости в ответах. Например, вместо вопроса «насколько вы довольны нашим отличным сервисом?» лучше спросить: «Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания?»
- Неверное время опроса. Например, NPS-опрос не покажет реальную лояльность, если провести его через 10 минут после первой покупки. Лучше проводить его, когда у клиента уже появится небольшая история взаимодействия с компанией, например после 3-4 покупки.
- Неверный выбор канала. Например, зрелая аудитория привыкла к WhatsApp, поэтому если отправить таким клиентам ссылку на CSAT-опрос в Telegram, они могут ее не увидеть. Нужно ориентироваться на особенности аудитории и выбирать каналы, через которые дотянуться до клиентов проще всего. Если у компании возрастная аудитория, для измерения удовлетворенности подойдут WhatsApp или опросы по телефону.
Лучший способ защититься от ошибок в опросах — тестировать разные варианты и адаптировать методики.
Ключевой момент: сбор обратной связи — это только первый шаг, после которого должны последовать анализ полученных результатов и качественные изменения. Измерять метрики бесполезно, если компания затем ничего не улучшает.
Ценность метрик не в цифрах, а в действиях, которые они подсказывают. Поэтому на хороший сервис указывают не высокий NPS или CSAT, а количество клиентов, которые ценят компанию. Бизнес должен прислушиваться к своей аудитории и на практике показывать, что ее мнение учитывается.
