В статье рассказываем, как выбрать каналы привлечения лидов, квалифицировать потенциальных клиентов и выстроить систему лидогенерации, которая будет приносить продажи.
24 апреля 2026
Как лидогенерация помогает увеличивать прибыль
Бизнес теряет потенциальных клиентов на каждом этапе пути от первого касания до покупки. Кто-то ушел с сайта, не оставив контактов, кто-то не дождался ответа менеджера, кто-то выбрал конкурента с более быстрой реакцией.
Вместе с customer success manager Mindbox Владой Павловой разобрались, как с помощью лидогенерации контролировать воронку продаж и прогнозировать выручку.
Зачем нужна лидогенерация в маркетинге и как она работает
- Помогает прогнозировать продажи. Компания видит, сколько человек находится на этапе знакомства с продуктом, сколько изучают условия, сколько готовы купить. Это позволяет планировать выручку и нагрузку на отдел продаж.
- Снижает стоимость привлечения аудитории. Система лидогенерации показывает, какие каналы приводят целевых клиентов, а какие — случайных посетителей. Маркетинг концентрирует бюджет на эффективных источниках лидогенерации, отключает неработающие.
- Увеличивает конверсию через персонализацию. Человеку, впервые узнавшему о продукте, нужно рассказать, как все работает, с помощью обучающих материалов. Тому, кто сравнивает варианты, стоит показать подробные кейсы. А тем, кто готов совершить покупку, нужна быстрая реакция менеджера и конкретное предложение.
Как работает лидогенерация
Квалифицировать потенциальных клиентов можно вручную или автоматически. В первом случае менеджер сам оценивает качество каждого контакта во время звонка или в переписке. Или записывает качество контакта после мероприятия: насколько человек был заинтересован, какие вопросы задавал, говорил ли о бюджете и сроках. Ручная квалификация подходит компаниям с небольшим потоком лидов: до 100 в месяц и длинным циклом сделки, например B2B-услуги, недвижимость, дорогое оборудование.
Автоматическая квалификация необходима при большом потоке лидов — сотнях и тысячах контактов в месяц. Например, такой подход актуален в e-commerce, онлайн-сервисах и массовых B2C-продуктах. Автоматически лидов квалифицируют с помощью CDP. Система собирает в единый профиль клиента данные из заполненных форм, а также данные о его поведении на сайте, кликах по ссылкам, об открытиях писем. Это позволяет оценить готовность лида к покупке. Например, если человек изучил цены на сайте, скачал прайс-лист, просмотрел три кейса, CDP определяет его в категорию клиентов с высокой вероятностью покупки.
Иногда отдельно от квалификации выделяют скоринг — оценку рентабельности работы с конкретным лидом. Если квалификация отвечает на вопрос «насколько лид готов купить», то скоринг решает, стоит ли вообще тратить на него ресурсы.
Скоринг работает через систему баллов: каждому лиду присваивается оценка на основе критериев, важных для бизнеса. Например, B2B-компания может начислять баллы за следующие критерии:
- размер компании лида: +20 баллов, если в ней больше 100 сотрудников;
- должность контактного лица: +30 баллов для лица, принимающего решения;
- наличие бюджета: +25 баллов при упоминании конкретных сумм;
- срочность запроса: +15 баллов, если решение нужно принять в течение месяца.
Лиды с суммой баллов выше порогового значения передаются менеджерам, остальные отправляются на дополнительный прогрев или исключаются из воронки.
Скоринг особенно актуален в трех случаях:
- Сложный продукт или услуга требуют длительной работы менеджеров: нескольких встреч, презентаций, согласований, поэтому компания фокусируется на лидах с максимальным потенциалом. Например, производитель промышленного оборудования работает только с предприятиями от 500 сотрудников, более мелкие заказчики не окупают затраты на переговоры.
- Большой поток заявок, который физически невозможно обработать полностью. Менеджеры в первую очередь берут в работу лидов с высоким скорингом, то есть тех, кто соответствует портрету идеального клиента по размеру компании, отрасли и бюджету.
- Дорогие специалисты работают с лидами, например, в премиум-сегменте или B2B с высоким чеком. Время ведущего менеджера стоит несколько тысяч рублей в час, поэтому важно направлять его только на перспективные сделки.
После скоринга отсеиваются нецелевые или нерентабельные лиды, а перспективные передаются дальше в работу.
Откуда привлекать лидов
Выбор канала лидогенерации влияет на качество лидов, скорость конверсии и стоимость привлечения. Одни источники трафика приводят клиентов с явным запросом, другие работают на формирование узнаваемости бренда.
Контекстная и таргетированная реклама
Особенности каналов:
- Быстрый результат: первые лиды могут прийти уже несколько часов после запуска рекламы.
- Точный таргетинг по запросам, интересам, поведению.
- Позволяет работать как с новыми лидами, так и с теми, кто уже интересовался продуктом, например посещал сайт.
При настройке контекстной и таргетированной рекламы для лидогенерации стоит тестировать разные подходы к аудиториям. Широкий таргетинг подходит для охвата максимального числа потенциальных лидов, точный таргетинг — для работы с конкретными сегментами. Также можно создавать look-alike-аудитории на основе существующей клиентской базы.
Эффективность лидогенерации в рекламных каналах можно повысить за счет омниканального подхода. Если у компании объединены онлайн- и офлайн-каналы, CDP собирает данные не только о действиях на сайте, но и о покупках в обычных магазинах. Это позволяет передавать в рекламные системы полную картину поведения лидов и формировать более точный портрет целевой аудитории. Например, можно исключить из рекламных кампаний тех, кто уже совершил покупку офлайн, или, наоборот, показать персонализированное предложение покупателям из розничных точек.
Кому подходят: B2C и B2B с коротким циклом сделки, локальному бизнесу, например сервису онлайн-бухгалтерии для малого бизнеса и стоматологическим клиникам.
Например, интернет-магазин настраивает рекламу на запрос «купить беговые кроссовки Nike размер 42». По клику на объявление пользователь попадает на страницу с кроссовками. Такая точность привлекает только целевой трафик и повышает конверсию в покупку.
SEO, SMM и контент-маркетинг
Особенности каналов:
- Долгосрочный эффект: на попадание в топ поисковой выдачи может уйти 3–6 месяцев.
- Привлекает бесплатный трафик после попадания в выдачу.
- Высокое доверие аудитории к органическим результатам.
- Работает на всех этапах воронки лидогенерации.
- Требует ресурсов на создание контента: наем авторов, работу редакторов, съемку видео и фото.
Лиды из SEO, SMM и контент-маркетинга приходят с разными намерениями, и это нужно учитывать. Одни ищут общую информацию о продукте или решении проблемы, другие сравнивают варианты, третьи готовы купить прямо сейчас.
Сегментация по типу запроса позволяет выстраивать персонализированные сценарии коммуникации с разными сроками «разогрева». Например, тем, кто только изучает тему, в течение нескольких недель отправляют серию писем с гайдами, статьями и чек-листами. Тем, кто выбирает между решениями, предлагают вебинары с разбором реальных внедрений и сравнительными таблицами функций. А лидам с коммерческими запросами сразу предлагают рассчитать стоимость или связаться со специалистом.
Кому подходят: всем типам бизнеса. Критично для B2B и сложных продуктов, потому что клиенты долго принимают решение и ищут экспертные материалы, подтверждающие надежность продукта.
Например, B2B-компания пишет статью «Как выбрать CRM для малого бизнеса», попадает в топ-3 выдачи «Яндекса», получает тысячу целевых посетителей каждый месяц.
Мессенджеры
Особенности канала:
- Быстрая реакция на обращения клиентов за счет настройки автоответов в ботах.
- В канале ниже конкуренция за внимание аудитории, и пользователи чаще открывают сообщения в мессенджерах, чем в почте.
- Требует согласия пользователей на подписку на канал.
- Подходит компаниям, которым нужно отправлять оперативные уведомления и рассказывать об акциях.
При работе с мессенджерами полезно учитывать индивидуальные предпочтения лидов по частоте общения. Можно предложить подписчикам самим выбирать, как часто они хотят получать сообщения: кто-то готов читать контент ежедневно, а кто-то предпочитает получать информацию раз в неделю. Такой подход снижает риск отписок из-за чрезмерного количества рассылок.
Компании среднего сегмента, например региональные интернет-магазины, онлайн-школы, B2B-сервисы, часто дублируют все email-цепочки в мессенджерах, но эффективнее использовать этот канал точечно для ретаргетинга тех, кто уже готов к покупке. Например, отправлять сообщения тем, кто запросил цены, попросил демоверсию. Это повышает конверсию и не перегружает аудиторию лишними коммуникациями.
Кому подходит: всем типам бизнеса, особенно с повторными покупками, например доставкам еды и магазинам косметики.
Допустим, интернет-магазин создает бота для уведомлений о статусе заказа и отправляет персональные промокоды подписчикам. Так магазин удерживает клиентов и мотивирует их возвращаться за новыми заказами.
Email-рассылки
Особенности канала:
- Письма доставляются напрямую в почтовый ящик подписчика без зависимости от рекламных алгоритмов или охватов.
- Требует согласия на подписку, что обеспечивает более заинтересованную аудиторию.
- Стоимость привлечения клиента через email ниже, чем через SMS или контекстную рекламу.
- Рассылки запускаются автоматически для разных групп клиентов по заданным условиям, это экономит время и повышает конверсию.
- Если отправлять только рекламу или писать редко, подписчики начинают игнорировать письма, поэтому важно регулярно делиться полезным контентом.
Кому подходит: e-commerce, SaaS, B2B.
Например, интернет-магазин через два часа после добавления товара в корзину отправляет письмо: «Не забудьте завершить заказ». Это повышает конверсию в покупку.
Онлайн- и офлайн-мероприятия
Особенности каналов:
- При регистрации участники указывают данные о компании и ее потребностях, что позволяет сразу выделить целевых клиентов.
- Демонстрация продукта и выступления экспертов компании повышают лояльность аудитории и ускоряют принятие решения о покупке.
- Личный контакт лида с представителем компании на мероприятии создает доверие к бренду, которое сложнее сформировать в онлайн-рекламе.
- Организация офлайн-мероприятия или участие в выставке требует значительного бюджета.
Кому подходят: B2B, дорогим продуктам, например автосалонам и агентствам недвижимости, образованию, технологичным решениям — облачным сервисам и CRM-системам.
Например, SaaS-компания проводит вебинар «Как автоматизировать продажи». Участники оставляют email при регистрации. Компания сегментирует лидов по активности на вебинаре: самым заинтересованным звонит менеджер, остальным отправляют серию обучающих писем.
Холодные звонки
Особенности канала:
- Менеджер может напрямую связаться с теми, кто принимает решение о покупке, сокращая путь к сделке.
- Один привлеченный лид может стоить несколько тысяч рублей из-за времени менеджера, но для продуктов с высоким чеком это оправдано.
- Успех звонка зависит от навыков переговоров менеджеров и умения заинтересовать собеседника в первые минуты разговора.
- Важна актуальная база с правильными контактами лиц, принимающих решения, или канал будет неэффективным.
Персонализация повышает эффективность холодных звонков: если до начала разговора передать менеджерам данные о лиде, конверсия вырастет.Например, полезно давать информацию о том, какие страницы сайта просматривал потенциальный клиент, какие материалы скачивал, какие письма открывал и на какие ссылки кликал. Менеджер, знающий о взаимодействии лида с компанией, может выстроить разговор с учетом его интересов и предложить именно то, что ему актуально, вместо стандартного сценария продаж.Персонализация повышает эффективность холодных звонков: если до начала разговора передать менеджерам данные о лиде, конверсия вырастет.
Например, полезно давать информацию о том, какие страницы сайта просматривал потенциальный клиент, какие материалы скачивал, какие письма открывал и на какие ссылки кликал. Менеджер, знающий о взаимодействии лида с компанией, может выстроить разговор с учетом его интересов и предложить именно то, что ему актуально, вместо стандартного сценария продаж.
Кому подходит: B2B, сложным продуктам, например корпоративному ПО, складскому оборудованию, системам автоматизации производства.
Менеджер находит контакты директоров профильных компаний, звонит и предлагает встречу для презентации B2B-решения. После 50 звонков он назначает 3–5 встреч, одна из которых приводит к заключению сделки.
Офлайн-реклама
Особенности канала:
- Большинство получивших листовку ее игнорируют, а точно измерить количество пришедших клиентов можно только через уникальные промокоды или отдельные контакты.
- Листовки и наружная реклама привлекают клиентов только из ближайших районов, поэтому работают для локального бизнеса.
- Печать листовок и баннеров стоит недорого, но требует дополнительных затрат на распространение или аренду рекламного места.
Чтобы оценить эффективность офлайн-рекламы, используют аналитику по точкам размещения и уникальным промокодам.
Например, если компания раздает листовки в нескольких районах города или размещает баннеры на разных улицах, каждой точке присваивается отдельный промокод или номер телефона. Это позволяет понять, какие места привлекают больше клиентов. Исходя из этих данных, можно распределить бюджет в пользу более эффективных точек, отказавшись от тех, которые не приносят результата.
Кому подходит: локальному бизнесу, массовым товарам с широкой аудиторией, например салонам красоты и брендам одежды.
Стоматологическая клиника раскладывает листовки в почтовые ящики в радиусе двух километров с предложением бесплатной консультации. Это привлекает несколько новых клиентов, которые живут рядом и ищут стоматолога поблизости.
Партнерские программы
Особенности канала:
- Компания платит партнеру, только когда клиент совершил покупку или оставил заявку, а не за показы или клики, что исключает траты на нецелевой трафик.
- Партнер дает доступ к своей лояльной аудитории, которую не нужно прогревать с нуля через контекстную рекламу или таргетинг. Это экономит время и деньги на привлечение.
- Люди охотнее покупают по рекомендации бренда, которому уже доверяют, чем из рекламы от незнакомой компании.
- Невозможно полностью контролировать, как партнер представляет продукт и насколько качественных клиентов приводит, что может снизить эффективность канала.
Кому подходит: B2C, которому нужно масштабироваться, локальному бизнесу: кофейням, химчисткам. Также работает в смежных нишах, например партнерство туристического агентства и магазина товаров для путешествий.
Фитнес-клуб договаривается с салоном здорового питания об обмене клиентской базой — каждый отправляет совместное предложение своим подписчикам. Оба бизнеса получают доступ к целевой аудитории без затрат на рекламу.
Какой бы канал лидогенерации вы ни выбрали, персонализация коммуникаций в зависимости от источника привлечения и намерений лида повышает конверсию. Эффективно работают триггерные сценарии для разных групп входящих лидов:
После рекламы — сообщения с офером, соответствующим креативу. Например, если человек кликнул на объявление о скидке 20% на кроссовки, в письме или пуше он должен увидеть именно это предложение, а не общий каталог.
После мероприятий — сегментация лидов по активности: тем, кто просто посетил вебинар, отправляют запись и дополнительные материалы, а тем, кто задавал вопросы спикеру, — персональное предложение от менеджера.
Для лидов на разных этапах воронки продаж — каскады рассылок с разным таймингом. Тем, кто только начал знакомство с продуктом, нужен длительный прогрев с обучающим контентом, а тем, кто уже сравнивает варианты и изучает детали, подходят более короткие цепочки с акцентом на преимущества продукта и социальные доказательства.
Компании редко ограничиваются одним каналом лидогенерации. Например, провайдер ИТ-инфраструктуры Selectel проводит образовательные мероприятия для разработчиков и системных администраторов онлайн и офлайн. Для привлечения участников компания использует три канала лидогенерации трафика:
- Email-рассылки с приглашениями подписчикам.
- Телеграм-бот с уведомлениями о событиях.
- Платную рекламу для увеличения охвата.
Такой подход позволяет охватить аудиторию в разных точках касания с брендом. Email-канал дал 54% от всех регистраций на мероприятия, 12% участников, пришедших из рассылок, создали учетные записи, а 1,44% стали платными клиентами. Телеграм-бот обеспечил еще 10% регистраций. Модель лидогенерации с комбинацией нескольких каналов дает более стабильные результаты, чем зависимость от одного источника трафика.
Канал коммуникации выбирают в зависимости от точек контакта с лидом: если он указал email, то получает уведомление в рассылке по электронной почте, если подписался на бота — в Telegram
Как собирать контакты лидов
Лид-формы
Встроенные блоки на странице с минимальным набором полей: например, имя и телефон или email. Чтобы посетители сайта охотнее оставляли контакты, используют лид-магниты, то есть бонусы: например, бесплатные чек-листы или гайды.
Магазин одежды Zarina предлагает скидку за оставленный email, а туроператор «Алеан» — чек-лист для подготовки к поездке
Попапы
Всплывающие окна срабатывают по триггерам: например, при первом входе на сайт, через определенное время на странице, при прокрутке лендинга до определенного места. Допустим, посетитель провел на сайте интернет-магазина пять минут, просмотрел несколько товаров, но ничего не купил. Когда он пытается закрыть вкладку, появляется всплывающее окно: «Подождите! Получите скидку 10% на первый заказ». Человек оставляет адрес электронной почты и получает промокод.
Магазин мебели MOON-Trade дает скидку в обмен на контакты тем, кто только зашел на сайт
Пользователям, которые положили товары в корзину, но не зарегистрировались, предлагают сохранить ее, оставив email
Чат-боты и онлайн-консультанты
Виджет чата на сайте или в мессенджере. Бот автоматически отвечает на типовые вопросы клиентов, помогает выбрать продукт или услугу, собирает информацию о потребностях клиента с помощью серии вопросов. На основе ответов сразу определяет готовность пользователя к покупке, бюджет и сроки.
Например, посетитель заходит на сайт B2B-сервиса, и чат-бот начинает диалог: «Здравствуйте! Помочь подобрать решение для вашей компании?». Бот задает вопросы: сколько сотрудников в компании, какие задачи вы хотите решить, когда планируете внедрение. После ответов бот предлагает подходящий тариф и говорит: «Оставьте телефон — менеджер свяжется с вами в течение 15 минут и подготовит персональное предложение».
Чат-бот ТРЦ «РИО» автоматически сегментирует лидов, спрашивая, в какой из центров сети человек обычно ходит
Виджеты обратного звонка
Посетитель оставляет номер, менеджер быстро перезванивает, например через 30 секунд. Подходит для услуг с высоким чеком, где нужна консультация перед покупкой, например для продажи недвижимости или автомобилей.
Виджет магазина косметики Imkosmetik, кроме сбора контактов, сообщает пользователям о времени работы отдела продаж и альтернативных способах связи
Квизы
Серия вопросов о потребностях клиента, после которых он получает персонализированную рекомендацию в обмен на контакты. Например, интернет-магазин электроники предлагает пройти квиз «Подберите ноутбук за 1 минуту». Посетитель отвечает на вопросы о целях использования, бюджете и предпочтениях. В конце он видит три подходящие модели и форму: «Оставьте адрес электронной почты — мы отправим вам подробное сравнение».
Онлайн-школа омоложения «Ревитоника» предлагает посетителям сайта указать проблемную область тела, возраст и время, которое они готовы тратить на занятия
После прохождения квиза компания показывает подходящие продукты
Калькуляторы
Пользователь вводит параметры запроса, видит примерную цену или результат расчета. Для получения точной суммы или подробной информации оставляет контакты. Например, строительная компания размещает калькулятор стоимости ремонта. Клиент указывает площадь квартиры, тип отделки, количество комнат, и видит примерную цену. Чтобы получить точную смету с учетом всех деталей, он оставляет свой телефон и электронную почту.
Когда пользователь использует ипотечный калькулятор «Домклик», он может выбрать подходящий регион, тип и стоимость жилья, размер первоначального взноса и вид ипотеки
Чтобы инструменты лидогенерации привлекали нужную аудиторию, нужно их правильно настроить. Важно показывать формы сбора данных только тем посетителям, которые еще не оставили свои контакты, это исключит повторные показы существующим лидам и снизит раздражение аудитории. Также нужно выбрать время появления формы на странице, чтобы привлекать только тех, кто проявляет интерес к продукту.
Интернет-магазин ювелирных украшений MIE использует попапы для сбора контактов посетителей сайта. Форма появляется, когда человек открывает более трех страниц за один сеанс. За оставленный адрес электронной почты пользователь получает скидку на первый заказ.
Благодаря попапам конверсия в подписку на рассылку составляет 1,22%. Перед крупными праздниками компания запускает геймифицированную механику «колесо фортуны». Посетитель крутит барабан и выигрывает один из призов: бесплатное украшение или скидку до 500 рублей. Такой формат показывает конверсию 3,54%.
За год попапы принесли MIE 14% новых подписчиков
Какими бывают лиды и как с ними работать
Чтобы эффективно конвертировать лидов в клиентов, их нужно разделить по степени готовности к покупке и выстроить для каждой группы свою стратегию коммуникации. Обычно для сегментации применяют способ лидогенерации по «теплоте»: потенциальных покупателей делят на холодных, теплых и горячих лидов.
Холодные лиды
Люди, которые только узнали о продукте и находятся на этапе изучения. Они пока не понимают, нужен ли им товар, как он работает и чем отличается от конкурентов.
Признаки: первое посещение сайта, подписка на рассылку, скачивание базового гайда или чек-листа, просмотр одной-двух страниц.
Откуда приходят: SEO, контент-маркетинг, социальные сети, контекстная реклама по информационным запросам, онлайн- и офлайн-мероприятия.
Как работать с холодными лидами
Агрессивные продажи на этом этапе могут отпугнуть потенциального клиента, поэтому нужно донести до аудитории ценности продукта и подготовить лида к покупке.
Интернет-магазин профессиональной косметики для волос Shophair запустил welcome-цепочки длиной в несколько месяцев с акцентом на обучающие рассылки. Компания помогает клиентам решить их проблемы: рассказывает о правильном уходе за волосами, объясняет, как выбрать подходящие продукты, делится советами. Такой подход особенно важен в нише профессиональной косметики, где клиентам нужна экспертность.
В результате open rate вырос в несколько раз — письма стали читать, а не игнорировать.
Одно из писем welcome-цепочки рассказывало о программе лояльности
Теплые лиды
Люди, которые ищут решение конкретной проблемы, знают о продукте и сравнивают варианты.
Признаки: просмотр нескольких товаров или страниц услуг, добавление в избранное, скачивание прайс-листов, неоднократное возвращение на сайт, изучение кейсов и отзывов.
Откуда приходят: ретаргетинг, email-рассылки, прямые заходы на сайт, партнерские программы, мессенджеры.
Как работать с теплыми лидами
Теплые лиды находятся на этапе сравнения и выбора. Им нужна детальная информация о продукте, доказательства его эффективности и помощь в принятии решения.
- Кейсы. В коммуникации с такими лидами полезно включать результаты использования продукта, показывать детальные обзоры товара и преимущества в сравнении с конкурентами.
- Ретаргетинг. Помогает вернуть на сайт тех, кто уже интересовался продуктом. Например, тем, кто просматривал товары в каталоге, можно показать персонализированные объявления с этими товарами.
- Квизы. Интерактивные опросы, которые помогают подобрать подходящий товар или услугу на основе ответов клиента. Квиз задает уточняющие вопросы о потребностях, бюджете, предпочтениях, а затем предлагает персонализированную рекомендацию.
Онлайн-гипермаркет 21vek.by запустил квизы в 30 популярных категориях для покупателей, которые не могут определиться с выбором среди большого ассортимента. Квиз последовательно выясняет потребности клиента. Например, при выборе ноутбука спрашивает о целях использования (для работы, игр или учебы), бюджете и важных характеристиках (весе, диагонали экрана, производительности). На основе ответов система предлагает две-три подходящие модели с пояснением, почему они подходят.
Благодаря опросам конверсия в заказ увеличилась на 0,1–1,5 п. п. относительно контрольной группы, которая выбирала товары без помощи квиза.
С помощью тестов компания определила, что оптимальное количество вопросов — не больше пяти. Это достаточно, чтобы сделать подборку и не утомить пользователя
Горячие лиды
Потенциальные клиенты, готовые купить прямо сейчас. Им нужна финальная мотивация или быстрая реакция менеджера.
Признаки: запрос коммерческого предложения, звонок менеджеру, заполнение формы заказа, добавление товара в корзину, запрос демоверсии.
Откуда приходят: автоматические email-рассылки и пуши о брошенной корзине, контекстная реклама по коммерческим запросам, прямые обращения через сайт или мессенджеры, партнерские программы.
Как работать с горячими лидами
Чем скорее удается обработать горячего лида, тем выше его конверсия в покупателя. Поэтому важно заранее готовить коммерческое предложение, напоминать о незавершенном заказе и предлагать специальные условия для закрытия сделки, например скидку или бесплатную доставку.
Сократить путь к покупке также помогает автоматизация работы с горячими лидами с помощью настройки триггеров по важным действиям.
Интернет-магазин украшений Viva La Vika добавил в рассылки о брошенных корзинах персональные цены. Когда человек добавляет товар в корзину, но не завершает покупку, система отправляет письмо-напоминание. В нем указана не стандартная цена украшения, а сумма, которую клиент заплатит с учетом накопленных баллов программы лояльности. Например, если кольцо стоит 5 тысяч рублей, а у покупателя есть 500 баллов, в письме он увидит цену 4500 рублей.
За счет такого подхода к работе с горячими лидами open rate рассылок о брошенной корзине вырос с 3,5% до 10,7%. Конверсия в покупку увеличилась в 4,5 раза, средний чек брошенной корзины — в 3,5 раза, а ее выручка — в 16 раз.
CDP проверяет баллы пользователя в программе лояльности и пересчитывает стоимость товара, которая автоматически отражается в рассылке
Как оценить эффективность лидогенерации
Метрика
Как рассчитать
Как оценить
Cost per lead (CPL)
Стоимость привлечения лида
Стоимость привлечения лида
Расходы на канал / количество лидов
CPL сравнивают с маржой от потенциального клиента. Если на привлечение лида тратится больше 20–30% ожидаемой прибыли, канал требует оптимизации. Если показатель растет, а качество лидов — нет, стоит уточнить портрет целевой аудитории, протестировать новые сегменты, изменить рекламные материалы, попробовать другие каналы
Conversion rate (CR)
Эффективность конверсии трафика в лиды
Эффективность конверсии трафика в лиды
(Лиды / посетители) × 100%
CR сравнивают с предыдущими периодами. Если конверсия падает, проблема может быть в сложной форме сбора контактов, несоответствии ожиданий от рекламы и контента на сайте, слабой мотивации оставить контакты
Lead-to-customer
Качество лидов и работа отдела продаж
Качество лидов и работа отдела продаж
(Клиенты / лиды) × 100%
Если показатель со временем падает, может быть две причины:
— приходят нецелевые лиды — значит, проблема в квалификации и каналах привлечения;
— отдел продаж не справляется с потоком лидов из-за долгой реакции или слабых скриптов
— приходят нецелевые лиды — значит, проблема в квалификации и каналах привлечения;
— отдел продаж не справляется с потоком лидов из-за долгой реакции или слабых скриптов
Customer acquisition cost (CAC)
Полная стоимость привлечения клиента
Полная стоимость привлечения клиента
(Маркетинг + продажи) / клиенты
Если показатель превышает 30% от LTV, проблема в неэффективных каналах привлечения, долгом цикле продажи, низкой конверсии на этапах воронки лидогенерации.Нужно отключить неэффективные источники лидогенерации, автоматизировать прогрев через email-цепочки и триггеры, оптимизировать работу отдела продаж
Return on ad spend (ROAS)
Возврат инвестиций в рекламу
Возврат инвестиций в рекламу
Выручка / расходы на рекламу
ROAS ниже одного балла говорит о том, что расходы превышают доход. Для получения прибыли нужен показатель от 2–3 и выше в зависимости от маржинальности бизнеса. Если ROAS высокий, но абсолютная прибыль низкая, стоит увеличить бюджет в этом канале. Если показатель падает при увеличении бюджета, значит, канал достиг предела масштабирования и стоит рассмотреть другие каналы лидогенерации
Lifetime value (LTV)
Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента
Средний чек × частота покупок × срок жизни клиента
Оптимально, если LTV в три раза превышает CAC, иначе бизнес-модель неустойчива: либо привлечение клиентов обходится слишком дорого, либо они мало покупают. LTV увеличивают за счет программ лояльности, повторных и кросс-продаж
Стоит разделять цену за лида по каналам и сегментам аудитории, иначе дешевые, но нецелевые лиды исказят общую статистику. Например, лиды из контекстной рекламы по информационным запросам могут стоить 100 рублей, а лиды с отраслевых конференций — 3000 рублей, но конверсия последних в продажи будет в разы выше.
Также полезно сравнивать коэффициент конверсии на разных этапах воронки. Если конверсия из лида в квалифицированного лида высокая, а из квалифицированного лида в клиента низкая, проблема не в привлечении, а в работе отдела продаж или в самом продукте.
Как внедрить систему лидогенерации в маркетинг
Чтобы понимать, какие каналы приводят больше лидов, и регулярно превращать потенциальных клиентов в покупателей, нужно выстроить систему лидогенерации. Это позволяет прогнозировать продажи, оптимизировать расходы на маркетинг и масштабировать работающие для конкретного бизнеса каналы.
Этапы внедрения системы лидогенерации:
1. Определить целевую аудиторию и портреты клиентов
Прежде чем запускать каналы привлечения лидов, нужно понять, кто идеальный клиент компании. Для этого проводят качественные исследования: интервью с текущими клиентами, опросы, анализ отзывов. На основе этих данных создают портрет целевого клиента.
Прежде чем запускать каналы привлечения лидов, нужно понять, кто идеальный клиент компании. Для этого проводят качественные исследования: интервью с текущими клиентами, опросы, анализ отзывов. На основе этих данных создают портрет целевого клиента.
Для B2B это ICP (ideal customer profile) — профиль идеального клиента: размер компании, отрасль, должность ЛПР, болевые точки, бюджет на решение проблемы. Для B2C это buyer persona — портрет покупателя: демография, интересы, поведение, потребности, страхи и возражения.
Также важно понять, где и как аудитория ищет решения: на каких сайтах читает информацию, в каких соцсетях проводит время, что влияет на принятие решения. Это определит выбор каналов на следующем этапе.
2. Выбрать каналы и инструменты лидогенерации под цели бизнеса
Не стоит запускать все каналы лидогенерации сразу. Лучше начать с двух-трех наиболее релевантных для аудитории. Модель лидогенерации выбирают исходя из типа бизнеса, среднего чека и длины цикла сделки. Например, для B2B с высоким чеком это могут быть LinkedIn, отраслевые конференции и контент-маркетинг. Для локального B2C-бизнеса — таргетированная реклама в соцсетях и контекстная реклама.
Эффективнее начинать лидогенерацию с нижней части воронки, то есть с тех, кто уже готов купить. Например, коммерческие запросы в контекстной рекламе, ретаргетинг на посетителей сайта, прямые обращения чаще дают быстрые продажи и позволяют сразу оценить окупаемость.
Следом можно расширять лидогенерацию за счет верхних этапов воронки с помощью информационного контента или охватных кампаний в социальных сетях. Но делать это стоит только при наличии бюджета на эксперименты и когда работа с «горячими» лидами уже показала хороший ROAS.
3. Настроить инфраструктуру
Нужно создать среду для сбора контактов и обработки лидов. Для этого настраивают несколько групп инструментов:
Сайт и формы. На посадочные страницы, куда приходит трафик, необходимо добавить четкое УТП: например, «доставка за два часа» вместо общего «быстрая доставка». Нужны понятные призывы к действию: «получить консультацию» вместо «узнать больше». Также стоит использовать инструменты захвата лидов: формы, попапы, чат-боты, калькуляторы.
CRM и CDP. CRM-систему и интегрируют с сайтом, чтобы все лиды из форм автоматически попадали в базу. Это исключает потерю контактов и позволяет отделу продаж сразу видеть новые заявки.
Важно выстроить цикл обратной связи между отделами продаж и маркетинга. Часто эти отделы работают изолированно: маркетинг привлекает потенциальных клиентов, а продажи обрабатывают их, не передавая информацию обратно.
Но маркетологам нужно знать, почему клиенты отказываются от покупки, какие возражения встречаются чаще всего и что влияет на принятие решения. Эта информация помогает скорректировать каналы привлечения, повысить качество лидов и точнее настроить таргетинг рекламы.
CDP внедряют для объединения данных из всех источников лидогенерации, автоматической квалификации лидов и запуска сценариев прогрева.
Интеграция CDP с CRM позволяет автоматически передавать квалифицированные лиды менеджерам вместе с историей взаимодействия. Это ускоряет обработку и повышает конверсию в продажу.
Аналитика. В «Яндекс Метрике» или Google Analytics настраивают цели: заполнение формы, звонок, оформление заказа. Подключают колл-трекинг для отслеживания звонков из рекламы. Для всех рекламных каналов используют UTM-метки, чтобы понимать, откуда приходят лиды.
4. Запустить пилотные кампании
Первые каналы трафика лучше запускать с бюджетом 10–15% от общего маркетингового. Полезно создать несколько вариантов креативов и посадочных страниц и провести AB-тесты: менять заголовки, офер, количество полей в формах, дизайн кнопок.
5. Анализировать результаты и оптимизировать
Еженедельно нужно оценивать оперативные метрики по каждому каналу: CPL, CR и ROAS. Ежемесячно анализируют lead-to-customer, CAC и LTV. Это поможет найти узкие места в воронке лидогенерации. Например, если на сайте много посетителей, но мало заполненных форм, возможно, проблема в лендинге. Если много лидов, но мало продаж, стоит проанализировать квалификацию потенциальных клиентов или работу отдела продаж.
6. Масштабировать работающие каналы
Когда найдены каналы с хорошим ROAS, бюджет увеличивают постепенно. Запускают новые сегменты аудитории, тестируют смежные каналы. Например, если контекстная реклама по коммерческим запросам показывает хорошие результаты, добавляют информационные запросы или запускают ретаргетинг на посетителей сайта.
На этом этапе также выстраивают долгосрочную стратегию: инвестируют в SEO и контент-маркетинг, которые дадут результат через несколько месяцев, но обеспечат стабильный поток качественных лидов с низким CPL.
Что такое лиды в трафике?
Лиды в трафике — это посетители сайта или другого канала, которые оставили свои контактные данные и проявили интерес к продукту или услуге. Они переходят из категории анонимного трафика в потенциальных клиентов, с которыми можно выстроить коммуникацию.
В чем разница между трафиком и лидогенерацией?
Трафик — это поток посетителей на сайт или в другой канал коммуникации, которые пока остаются анонимными. Лидогенерация превращает этот трафик в контакты потенциальных клиентов через сбор данных. Лидогенерация начинается с привлечения трафика, но идет дальше: собирает контакты посетителей и квалифицирует их по готовности к покупке для передачи в отдел продаж.
Какие этапы включает процесс генерации лидов?
- Привлечение трафика через разные каналы, например рекламу, SEO, соцсети и рассылки.
- Сбор контактов с помощью форм, попапов, чат-ботов или менеджерами офлайн.
- Квалификацию лидов для определения степени готовности к покупке. Иногда дополнительно используют скоринг, чтобы выделить наиболее перспективных для работы клиентов.
- Передача лидов маркетологам для прогрева и в отдел продаж для завершения сделки.
