В статье подробно рассказываем, как создать UTM-метки, посмотреть их данные в Google Analytics и подставить динамические параметры.
22 апреля 2021
Что такое UTM-метки и как их использовать для сегментации клиентов
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — специальные параметры в ссылках, которые позволяют узнать, откуда идет трафик на сайт. С их помощью отслеживают эффективность рекламных кампаний в интернете.
В статье расскажем:
Как создать ссылку с UTM-метками
Первый способ — воспользоваться генератором UTM-меток:
Второй способ — составить метки самостоятельно. В UTM-метках две группы параметров — обязательные и необязательные.
| Название | Смысл | Примеры | Зачем нужен |
| Обязательные параметры | |||
| Source | Рекламная площадка | Facebook, Mindbox, Google | Понять источник трафика |
| Medium | Тип рекламы | CPC, email, CPA | Отличить один тип рекламы от другого. Например, отличить email-рассылки от SMS |
| Campaign | Рекламная кампания | Sale, blackfriday, newyear | Определить конкретную рекламную кампанию |
| Необязательные параметры | |||
| Content | Дополнительная информация о ссылке, если остальные параметры ссылки совпадают | Banner_top, banner_green, item_01 | Например, различить переходы с разных элементов письма: ключевые кнопки, карточки товаров, меню в «шапке» |
| Term | Ключевое слово, с которого начался показ объявления | Sale, specialoffer, discounts | Если ваша кампания запущена на несколько поисковых запросов, это позволяет отличить один от другого |
В правильной ссылке с UTM должен быть адрес страницы, знак вопроса после него и как минимум три параметра: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Выглядит так:
Для чего нужны UTM-метки
Метки нужны, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний в интернете с помощью аналитических инструментов вроде Google Analytics или Яндекс.Метрики. С помощью меток маркетологи объединяют данные о пользовательских сессиях с данными по рекламным расходам. Например, если запустили две email-рассылки на разные аудитории, то поведение клиентов можно будет отследить по меткам и оценить эффективность рассылок вплоть до заработанных денег.
Как посмотреть данные UTM-меток в Google Analytics
Данные по source и medium
В Google Analytics эффективность кампаний по источникам трафика и типам рекламы можно посмотреть в разделе «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».
Отчет по трафику в Google Analytics в зависимости от источника и канала
Данные по campaign
Данные по кампаниям лежат в соответствующем отчете: «Кампании» → «Все кампании».
Отчет по трафику в Google Analytics в зависимости от кампании
Как работают динамические параметры в UTM-метках
Рекламные кабинеты Google AdSense, Яндекс.Директа, Facebook и других систем позволяют подставлять специальные параметры и генерировать значения меток автоматически. Например, подставлять в параметр campaign идентификатор конкретного объявления или ключевого слова из поискового запроса.
Основные параметры myTarget
| Параметр | Что подставится вместо {параметра} |
| {{advertiser_id}} | id рекламодателя |
| {{campaign_id}} | id рекламной кампании |
| {{campaign_name}} | название рекламной кампании |
| {{banner_id}} | id баннера |
| {{geo}} | id региона по геодереву myTarget, из которого был сделан переход |
| {{gender}} | пол пользователя, который сделал переход |
| {{age}} | возраст пользователя, который сделал переход |
| {{random}} | случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета показов |
|
{{impression |
передает день недели (например, mon), в который произошел показ баннера. Используется в метке ссылки |
| {{impression_hour}} | передает час (например, 23), в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом формате |
| {{user_timezone}} | передает временную зону пользователя (например, +3), в котором был сделан показ |
Основные параметры Яндекс.Директ
| Параметр | Что подставится вместо {параметра} |
| {ad_id}, {banner_id} | Идентификатор объявления |
| {addphrases} |
Инициирован ли этот показ дополнительными релевантными фразами yes — показ по дополнительной релевантной фразе no — показ по одной из исходных фраз |
| {addphrasestext} |
Текст дополнительной релевантной фразы текст фразы — при показе по дополнительной релевантной фразе none — показ не был инициирован дополнительной релевантной фразой |
| {campaign_type} |
Тип кампании type1 — текстово-графические объявления type2 — реклама мобильных приложений type3 — динамические объявления type4 — смарт-баннеры |
| {campaign_id} | Идентификатор рекламной кампании |
| {creative_id} | Идентификатор креатива из конструктора |
| {device_type} |
Тип устройства, на котором произведен показ desktop mobile tablet |
| {gbid} | Идентификатор группы |
| {keyword} | Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) (без минус-слов) |
| {phrase_id} | Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений |
| {retargeting_id} | Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям |
|
{coef_goal |
Идентификатор корректировки ставок для условия подбора аудитории |
| {interest_id} | Идентификатор интереса к мобильным приложениям |
| {adtarget_name} | Условие нацеливания динамического объявления |
| {adtarget_id} | Идентификатор условия нацеливания динамического объявления |
| {position} |
Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}) номер позиции в блоке (например, 1) 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {position_type} |
Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса premium — спецразмещение other — блок справа или блок внизу none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {source} |
Место показа домен площадки (например, tilda.cc) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети) none — при показе в поиске Яндекса |
| {source_type} |
Тип площадки, на которой произведен показ объявления search — поиск context — сети |
| {region_name} | Регион, в котором было показано объявление |
| {region_id} | Идентификатор региона, в котором было показано объявление |
Основные параметры Google Adwords и YouTube
| Параметр | Что подставится вместо {параметра} |
| {adgroupid} | Идентификатор группы объявлений. Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта или кампании и хотите узнать, объявление из какой группы было показано |
| {adposition} | Позиция объявления на странице. Например, значение 1t2 расшифровывается так: страница 1, показ над результатами поиска (top), позиция 2 |
| {campaignid} | Идентификатор кампании. Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта и хотите узнать, объявление из какой кампании было показано |
| {creative} | Уникальный идентификатор объявления |
| {device} | Тип устройства, с которого поступил клик |
| {feeditemid} | Идентификатор расширения, на которое нажал пользователь |
| {keyword} | Ключевое слово, по которому было показано объявление в поисковой сети, или наиболее близкое ключевое слово при показе в контекстно-медийной сети |
| {loc_interest_ms} | Идентификатор местоположения, указанного в поисковом запросе пользователя |
| {loc_physical_ms} | Идентификатор географического местоположения, откуда был получен клик |
| {lpurl} | Конечный URL. Шифруется, если только вы не указали {lpurl} в начале шаблона отслеживания. Если параметр {lpurl} указан не в самом начале шаблона отслеживания, пробел и символы ?, =, ", #, \t, ’ и (пробел) заменяются escape-кодами |
| {matchtype} | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление |
| {merchant_id} | Идентификатор аккаунта Google Merchant Center, к которому относится товарное объявление |
| {placement} | Сайт, где объявление получило клик. Он соответствует заданным вами ключевым словам или условиям таргетинга на места размещения (в зависимости от настроек таргетинга в кампании) |
| {product_channel} | Тип канала продаж, через который реализуется товар, рекламируемый в объявлении |
| {product_country} | Страна, в которой продается товар, рекламируемый в объявлении |
| {product_id} | Идентификатор товара, рекламируемого в объявлении (из фида данных Merchant Center) |
| {product_language} | Язык, на котором приведена информация о товаре (согласно фиду данных Merchant Center) |
|
{product_partition |
Уникальный идентификатор группы товаров, к которой относится объявление |
| {store_code} | Для кампаний, использующих локальный канал продаж, здесь отображается уникальный код магазина |
| {targetid} | Идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa) или цели списка ремаркетинга (aud). Например, если вы добавите в группу объявлений список ремаркетинга с идентификатором критерия 456 и настроите таргетинг на ключевое слово с идентификатором 123, параметр {targetid} будет заменен на kwd-123:aud-456 |
Подробнее о динамических параметрах в справке Google Adwords
Основные параметры Mindbox
| Параметр | Что подставится вместо {параметра} |
|
${ Message.Mailing |
Системное имя рассылки. С помощью этого параметра используется как метка |
|
${ Formatdatetime |
Дата отправки сообщения, отформатированная по правилам dd.mm.yyyy |
|
${ Ticket.Permanent |
Предназначен для использования в ссылках, требующих всегда авторизовать клиента на промо-сайте (например, в ссылках для восстановления пароля). Время действия не ограничено |
|
${ Ticket.Email |
Предназначен для использования в прочих ссылках (которые либо ведут на промо-сайт, либо используют промо-сайт для переадресации). Время действия не ограничено |
|
${ Recipient.Area |
Внешний идентификатор зоны получателя коммуникации |
| ${ Recipient.Email } | Адрес электронной почты получателя коммуникации |
|
${ Recipient.Mobile |
Номер телефона получателя коммуникации |
Примеры использования меток в Mindbox для сегментации клиентов
UTM-метки используются в рассылках: email, SMS, Viber и других. Ниже — несколько примеров настроек UTM-меток в Mindbox для сегментации клиентов.
Подстановка меток в зависимости от сегмента клиента
В source, medium и campaign можно подставлять разные метки в зависимости от сегмента клиента. Например, для лояльных клиентов или оттока. Для этого нужно составить строку кода и добавить ее в метки.
В примере ниже значения loyal и churn подставляются, если клиент принадлежит соответствующему сегменту, значение _sale_digest — статично и подставляется для всех клиентов.
@{if Recipient.IsInSegment("loyalcustomers")}loyal@{else if Recipient.IsInSegment("churncustomers")}churn@{end if}_sale_digest
Настройка UTM-меток при запуске рассылки в Mindbox
Создание сегментов на основе источника трафика
Для источников трафика можно составить отдельные сегменты и сценарии. Например, если клиент перешел из дорогостоящей контекстной рекламы — «догнать» его всплывающим окном со специальным предложением на первую покупку.
Пример сегмента в базе Mindbox с действием из источника Google
Что важно запомнить про UTM-метки
- UTM-метки — инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний.
- Метки ставятся после адреса страницы через знак вопроса.
- Метки составляют самостоятельно или с помощью генераторов.
- Чтобы посмотреть аналитику по UTM-меткам, на сайте должен быть установлен Google Analytics или Яндекс.Метрика.
- В метках три обязательных параметра. Каждый параметр отвечает за свой уровень детализации: source — источник, medium — тип рекламы, campaign — конкретная рекламная кампания.
- В Mindbox можно подставлять метки в рассылках в зависимости от клиентского сегмента и сегментировать клиентов по источнику трафика.
