Email — один из самых прибыльных каналов прямой коммуникации: он повышает конверсии, приносит компаниям заказы и усиливает связь с клиентами. В статье — пошаговая инструкция по настройке рассылок: какие технические параметры влияют на доставляемость, как персонализировать письма для роста вовлеченности и какие AB-тесты помогут улучшить результаты рассылок.
17 марта 2025
Как настроить email-рассылку: стратегия, опыт профессионалов
Как настроить email-рассылку: стратегия, опыт профессионалов
У email-маркетинга один из самых высоких ROI среди других каналов прямой коммуникации. Рассылки помогают бизнесу поддерживать постоянную связь с аудиторией и решать разнообразные задачи — от напоминаний о товаре в корзине до реактивации неактивных пользователей.
Вместе с руководителем группы SMB-клиентов Out of Cloud Константином Дуровым рассказываем, как настраивать email-рассылки, анализировать результаты и повышать качество коммуникаций с клиентами с помощью тестирования и персонализации писем.
Какими бывают email-рассылки
Email-маркетинг помогает выстраивать доверительные отношения с клиентами, улучшать репутацию бренда и повышать выручку. Он решает самые разные задачи бизнеса, например:
- напомнить клиенту о завершении покупки;
- сообщить о новых продуктах;
- объявить о скидках и акциях;
- улучшить качество сервиса;
- мотивировать новичков на первую покупку;
- побуждать активных клиентов покупать чаще и больше;
- возвращать клиентов, которые перестали совершать покупки.
В зависимости от задачи рассылки обычно делят на три типа: транзакционные, автоматические и массовые. Транзакционные и автоматические рассылки настраивают один раз и затем они отправляются без участия человека, а массовые письма — каждый раз перед отправкой.
Транзакционные
Это автоматические сообщения, которые клиент получает после оформления заказа или начисления бонусов. Они важны получателю, поэтому должны приходить быстро — и автоматизация решает эту задачу лучше человека. Например, такие письма необходимы онлайн-магазинам: клиентам важно знать статус заказа, а компании — экономить ресурсы и избегать ошибок.
Для чего еще нужны транзакционные письма:
- подтвердить создание учетной записи,
- подтвердить указанный email (DOI, или double opt-in),
- сбросить или восстановить пароль,
- напомнить о продлении или окончании подписки.
Автоматическое уведомление помогает клиенту оперативно узнать, когда начислены баллы, — не нужно переходить в личный кабинет, чтобы проверить баланс
Транзакционные рассылки нужны не каждому бизнесу. Если у компании нет цифровой инфраструктуры или те же задачи решают мессенджеры, то необходимость в транзакционных email-рассылках отпадает — так бывает у локальных кафе, парикмахерских без онлайн-записи, магазинов бытовых товаров в спальных районах. Еще такие рассылки не нужны бизнесам с длинным циклом продаж, например производителям промышленного оборудования или консалтинговым компаниям, потому что они продают через переговоры, тендеры и оформление договоров.
Транзакционные письма нельзя использовать не по назначению: они не требуют отдельного согласия клиента, потому что содержат заведомо полезную для него информацию. Поэтому некоторые компании добавляют в такие письма рекламные предложения или подборки товаров. Однако в этом случае сообщение становится рекламным, и отправлять его без согласия получателя нельзя — можно получить штраф.
Автоматические
Их еще называют триггерными рассылками. Они запускаются, когда пользователь подпадает под определенные условия или совершает какое-либо действие — триггер. В отличие от транзакционных рассылок, которые просто уведомляют о событии или подтверждают действие пользователя, автоматические письма служат для увеличения продаж, повышения лояльности, возвращения пользователей и автоматизации маркетинга. Что важно знать о разнице между этими видами рассылок:
Автоматические
Транзакционные
Цель
Вовлечь, стимулировать определенные действия, увеличить продажи
Передать критически важную информацию
Основание для отправки
Действие или бездействие пользователя
Завершение сделки или запроса
Необходимость
Желательны, но необязательны
Обязательны для работы сервиса
Содержат ли рекламу
Да, часто содержат маркетинговые предложения
Нет, только полезная информация
Например, триггером для автоматической рассылки станет подписка на рассылку через лид-магнит или незавершенный заказ, после которого товары остаются в корзине, а особыми условиями — просмотр определенных товаров, день рождения или другая важная дата, если они указаны в профиле.
Если клиент не завершил покупку, «Снежная Королева» отправляет ему письмо с напоминанием через полчаса после того, как он покинул сайт
Можно автоматизировать реактивацию пользователей — например, предложить в рассылке скидку, рассказать о потенциально интересных товарах и сервисах или просто спрашивают, что могло пойти не так. В этом случае триггером будет то, что клиент не открыает письма в течение определенного времени.
В 2023 году финский бренд одежды Lassie вернулся в Россию после приостановки бизнеса и ребрендинга. Компания возобновила CRM-коммуникации, включая email- и SMS-рассылки, подключила программу лояльности. За год бренд смог увеличить долю CRM-канала в выручке с 23% до 27%, а долю email — с 14% до 23%.
Массовые
Это запланированные письма, которые отправляются подписчикам в установленное время. Они не зависят от действий пользователя, а следуют установленному маркетологом графику, или контент-плану. Массовые рассылки нужны для разных целей, например:
Повысить узнаваемость бренда. Массовые коммуникации поддерживают интерес клиентов к бренду, формируют доверие и укрепляют связь с аудиторией. Например, юридическая компания, консультирующая бизнесы, может отправлять ежемесячную подборку изменений в законах и объяснять, как это повлияет на индустрию и нужно ли компаниям делать что-то по-новому.
Удержать клиентов и повысить лояльность. Массовые рассылки работают лучше благодаря персонализированному подходу — когда учитывают интересы и потребности аудитории. Например, спортивный клуб может отправлять клиентам гайды по тренировкам, советы по питанию, подборки снаряжения и лайфхаки для регулярных занятий в зависимости от того, каким видом спорта занимается клиент. Это может увеличить ценность рассылки и укрепить доверие к бренду. Чтобы повысить вовлеченность, важно сегментировать аудиторию. Для этого анализируют разные факторы, например поведение — выбранные товары, отклики на письма. Использование этих данных для персональных предложений, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют аудиторию, позволяет точнее выстраивать коммуникацию.
Увеличить продажи и монетизировать базу подписчиков. Рассылки помогают как привлекать новых клиентов, так и удерживать существующих. Люди часто подписываются на письма, когда хотят купить товар или услугу, но пока не могут — сомневаются, ждут бонусов в программе лояльности или скидки на первый заказ. В таком случае письма должны отвечать на их частые вопросы, снимать возражения и подталкивать к покупке.
Рассылки могут стать инструментом для повторных продаж. Это хорошо работает с товарами, которые нужны людям регулярно: средства гигиены, продукты, корм для животных. Также в письме можно объявить об акции или дать персональный промокод на скидку. Понять, когда лучше отправлять напоминания для повторных продаж, помогут не только глубокие знания о своих клиентах, но и ML-алгоритмы (алгоритмы машинного обучения). Они анализируют поведение покупателей, чтобы предлагать им нужные товары в подходящее время. Например, за пару недель до того, как у кошки закончится корм, отправляют хозяину email с предложением заказать новую пачку и игрушку для кошки.
Привлечь трафик на сайт или в соцсети. В рассылке можно рассказать о новых статьях в блоге, чтобы привлечь читателей и повысить охват. В письме также можно сообщить, что у компании появилась новая страница в соцсетях, и пригласить подписаться, подсветив привлекательность нового канала для читателя, например видеоинструкции в формате «сделай сам» в RuTube-профиле DIY-магазина. Ссылки на соцсети также полезно разместить в футере письма, чтобы каждым письмом привлекать новых подписчиков.
Рассылка Mindbox стимулирует читателей перейти на сайт — так журнал повышает трафик
Как настроить email-рассылку
Настроить домен и корпоративную почту. Нужно зарегистрировать корпоративный домен и создать на нем почтовый ящик для отправки рассылок, например, info@vashdomen.ru. Сделать это можно у аккредитованных регистраторов, например REG.ru. Лучше выбрать понятное, емкое и связанное с бизнесом доменное имя, чтобы клиенты легко его узнали. Например, магазину детских игрушек «Чебурашка» подойдет домен cheburashka-kids.ru. Иметь корпоративную почту нужно и для того, чтобы не попасть в спам: массовые рассылки с адресов на «общем» домене почтового сервиса вроде @yandex.ru или @mail.ru заинтересуют спам-фильтры на стороне получателя. Письма могут отклоняться, а ящик отправителя может быть заблокирован.
Настроить email-аутентификацию, то есть добавить записи SPF, DKIM и DMARC на DNS-сервер выбранного домена. Они помогают улучшить доставку писем и защитить от подделки.
SPF сообщает принимающему почтовому серверу, какие серверы могут отправлять письма от имени домена. Он настраивается через TXT-запись в DNS-зоне. Некоторые ESP-платформы позволяют пропустить этот шаг: SPF будет настроен автоматически.
DKIM добавляет к письмам цифровую подпись, подтверждающую, что письмо действительно отправлено с указанного домена, а не подделано злоумышленниками.
DMARC определяет, что делать с письмами, не прошедшими SPF и DKIM: отклонить, пометить как спам или принять. Без DMARC почтовый сервер сам решает, как обрабатывать такие письма, что может снизить доставляемость.
Полезно приобрести собственный IP-адрес для отправки: репутация общего адреса зависит от действий всех, кто им пользуется. Если недобросовестные отправители начнут рассылать с него спам, спам-фильтры могут понизить репутацию IP-адреса, и все, кто им пользуется, столкнутся с проблемами доставки. Собственный IP позволяет избежать этого риска и контролировать репутацию адреса.
Если отправлять рассылки с нового домена или IP-адреса, почтовые сервисы могут считать отправителя ненадежным. Если сразу разослать много писем, они с большой вероятностью попадут в спам. Чтобы этого избежать, домен «прогревают» — постепенно увеличивают объем отправок и таким образом повышают репутацию отправителя. Для этого базу делят на несколько частей, начиная с небольших сегментов и постепенно увеличивая их. Письма отправляются поэтапно, с интервалами в несколько часов или дней.
Выбрать сервис рассылок (ESP). Для отправки и настройки почтовых отправлений удобнее всего использовать специализированный сервис — у него уже есть все инструменты для создания, отправки и анализа рассылок. Лучшего ESP-сервиса не существует — каждому бизнесу подходит что-то свое в зависимости от потребностей. Сервис можно интегрировать в CRM-систему.
Создать базу подписчиков. Загрузить собранные ранее контакты клиентов в выбранный сервис рассылок, включая дополнительные данные для персонализации. Базу можно собрать с помощью лид-магнитов, всплывающих окон и форм подписки на сайте, соцсетей, при создании личного кабинета пользователя. Важно, чтобы человек явно согласился получать маркетинговые рассылки — без этого писать ему нельзя.
Продумать структуру, контент и дизайн письма. Email — очень перегруженный канал. Каждый человек в среднем получает до 120 писем в день, и маркетологу сложно выделить письмо на фоне других. Структура письма должна сразу доносить суть и цель — чего от читателя ожидают и почему это важно. Получатель решает, стоит ли вчитываться, за пару секунд после открытия письма. Если за это время не станет ясно, о чем письмо, его могут просто удалить.
Чтобы удержать внимание, нужна четкая визуальная иерархия. Ключевой посыл письма должен считываться за счет выделяющихся элементов: иллюстраций, заголовков, плашек, кнопок. С их помощью можно расставить акценты, направляя чтение в нужном порядке.
В письме ROSTIC’S яркий и простой дизайн — основной посыл считывается с первого взгляда
Нет единственно верного ответа на вопрос, что лучше — делать дизайн писем каждый раз с нуля или вложиться в создание дизайн-системы, то есть мастер-шаблона, который ускорит создание привлекательных рассылок в едином стиле. Выбор будет зависеть от целей компании и доступных ресурсов.
Шаблонные письма можно создавать с помощью конструктора в сервисе рассылок или заказать у дизайнеров и верстальщиков кастомную дизайн-систему в виде HTML-блоков — ее называют также мастер-шаблоном. Такой подход позволяет быстрее собирать письма из готовых элементов, сразу видеть, как текст сочетается с визуалом, и при необходимости корректировать детали.
Если используются кастомные HTML-блоки, полезно продумать их поведение в dark mode, или темном режиме, — он снижает нагрузку на глаза и экономит заряд батареи, меняя светлые тона на темные. Если игнорировать эту настройку, можно ухудшить пользовательский опыт: почтовые сервисы и устройства по-разному диктуют правила отображения писем в темном режиме. Из-за этого в одной и той же рассылке, показанной на разных устройствах в разных почтовых клиентах, по-разному инвертируются изображения, иконки и логотипы, а текст может перестать быть виден на темном фоне. Важно протестировать письма на разных устройствах и в эмуляторах, чтобы избежать проблем с отображением.
Если композиция письма привлекла читателя, он, скорее всего, начнет изучать письмо с бóльшим вниманием: вчитается в текст и решит, совершить ли целевое действие.
В письме должен быть понятный call-to-action (CTA), или призыв к действию. Если призыв невнятный, меньше вероятность, что получатель совершит целевое действие, и рассылка может не принести желаемого результата.
Изменения в структуре, визуальных акцентах и подаче контента может значительно повысить вовлеченность аудитории. Онлайн-магазин мебели MnogoMeb.ru заменил в рассылках дизайн главного баннера, добавил больше интерьерных иллюстраций и изменил структуру подборок — теперь товары стали появляться сначала комплектом в интерьере, а затем по отдельности. Это повысило CTR вдвое — с 4,13% до 8,36%.
Теперь в письмах показывают мебель в готовых интерьерах, чтобы читателю было проще представить, как она будет выглядеть в реальной обстановке. Благодаря этому кликабельность рассылок выросла
Создание любой рассылки всегда требует качественного дизайна и текста, и в зависимости от бизнеса, проекта и целей доминирует либо первый компонент, либо второй. Понять, что приоритизировать в массовых рассылках, помогает контент-план с рубрикаторами: они делают контент интересным и разнообразным, оставляют много пространства для маневра — разработки оферов для сегмента, управления частотой коммуникаций на основании приоритизации. Читатели узнают рубрики по теме письма, охотнее открывают письма, если рубрика им нравится.
В большинстве случаев нужно провести AB-тестирование — например, если мы проверяем гипотезу, какое триггерное письмо лучше конвертирует, и хотим понять, какой контент лучше сработает на целевую аудиторию. Рубрикатор помогает и с этим: мы тестируем рубрики, смотрим их показатели, делаем выводы и по ним корректируем контент-планы.
В 2024 году в секторе SMB (малого и среднего бизнеса) мы часто подключали копирайтеров и дизайнеров к встречам с клиентами, например продуктологами и специалистами, занимающимися контентом на их стороне, чтобы синхронизироваться в понимании задач и целей писем. Без такого детального погружения порой невозможно создать качественный продукт.
По рубрикатору проверяющий сразу видит, по каким сегментам отправляют рассылки, и может скорректировать оффер для клиентов
АВ-тесты помогают оценить, какие изменения в рассылке улучшат отклик получателей. Гипермаркет детских товаров «Бубль Гум» предположил, что блок с промокодом и кликабельной кнопкой вместо баннера с промокодом повысит клики. Тепловая карта показала, что гипотеза верна: 24,5% кликов пришлось на кнопку, а на баннер — только 7,7%, то есть кликабельность повысилась в 3,18 раза.
AB-тестирование показало, что на кнопку в баннере с промокодом охотнее кликают, чем на баннер с тем же предложением
Собрать рассылку в ESP. Сервис показывает предпросмотр готового письма, позволяет настроить условия отправки рассылки и расставить UTM-метки. Чтобы увеличить открываемость писем, важно также уделить особое внимание теме письма и прехедеру. Когда письмо появляется во входящих, пользователь видит только их и имя отправителя — в этот момент он принимаетс решение, открыть письмо или удалить. Если тема обещает что-то интересное или выгодное, это может подтолкнуть человека прочитать рассылку и кликнуть по ссылкам внутри нее. Важно придумывать понятные, короткие темы, чтобы быстро дать понять человеку, о чем письмо. Не менее важно не давать ложных обещаний и не манипулировать читателем с помощью кликбейта, чтобы не подрывать доверие.
Настроить персонализацию. Если в базе подписчиков есть какие-то сведения для персонализации, например имя получателя, можно использовать эту переменную, чтобы подставить его в текст или даже тему письма — согласно исследованиям, такой ход может повысить открываемость. В новом конструкторе Mindbox это можно сделать даже без использования кода и параметров — достаточно в нужном поле нажать «Добавить персонализацию» → «Обращение по имени».
Персонализировать письмо помогут и товарные рекомендации — это инструмент маркетинга для подбора клиенту подходящих товаров. Если клиент смотрит гитары — в рекомендациях можно подобрать похожие, а если уже купил инструмент, можно рекомендовать подходящие гитарные чехлы — так сделали в музыкальном магазине «Музторг».
Проверить настройки. Перед отправкой нужно проверить, что все ссылки работают, а переменные корректно подставляются. Для этого ESP позволяют отправить тестовое письмо по любому адресу. Полезно проверять письма с помощью эмуляторов, например Litmus или Email On Acid, и на «живых» устройствах — телефонах, планшетах и компьютерах разных производителей. Это поможет убедиться, что на всех устройствах письмо отобразится так, как задумано. Важно не игнорировать этап тестирования рассылок, даже если кажется, что все сделано верно. Проверка может показать разные результаты в разных почтовых сервисах и на разных устройствах.
При тестировании письма в Google Chrome одна из фотографий инвертировалась
Настроить отправку. На этом этапе можно выбрать время отправки и при необходимости настроить повторную отправку писем тем, кто не открыл первую рассылку. Оптимальная частота отправки любых писем зависит от индустрии, универсального значения нет.
Анализ и ключевые метрики email-рассылки
Когда рассылка отправлена, пора переходить к аналитике. В массовых рассылках это делается примерно через сутки после отправки, автоматические цепочки проверяют в динамике, поэтому то, как менялись их показатели, можно посмотреть через месяц после запуска. Маркетинг по email опирается на основные метрики:
- CTOR (click to open rate) — отношение кликов к открытиям,
- open rate — показатель открытий,
- CTR (click-through rate) — показатель кликабельности,
- conversion rate — показатель конверсий,
- unsubscribe rate — коэффициент отписок,
- delivery rate — показатель доставки,
- доставляемость,
- bounce rate — показатель отказов.
Open rate, conversion rate и CTOR — основные метрики email-маркетинга, по которым определяют его эффективность. Чем больше клиентов откроют письмо, кликнут по ссылке и конвертируются в покупку, тем выше выручка.
Open rate показывает долю открытых писем от всех доставленных. По open rate можно судить, например, насколько хорошо тема и прехедер «попадают» в целевую аудиторию.
CTOR измеряет, какой процент открывших письмо пользователей кликнул по ссылке. Эта метрика показывает, насколько контент письма мотивирует на взаимодействие.
CTR — это отношение количества кликов к количеству полученных писем. Эта метрика дает возможность оценить понятность призыва к действию и привлекательность предложения для получателей. Conversion rate измеряет, какой процент пользователей совершил целевое действие, например покупку или регистрацию, после перехода по ссылке из письма.
Чем выше показатели open rate и CTR, тем больше потенциальных клиентов взаимодействуют с письмом, а высокий conversion rate говорит о том, что рассылка приносит бизнес-результаты.
Unsubscribe rate — это процент пользователей, которые получили письмо и после этого отписались от рассылки. Оптимального количества отписок не существует: оно будет зависеть от индустрии, состояния базы, частоты рассылок. Например, если компания отправляет рассылку впервые или после долгого перерыва, процент отписавшихся будет выше, чем в следующих письмах. Пользователи часто забывают, что они подписывались на рассылку, или новости компании стали для них неактуальны.
Delivery rate часто путают с доставляемостью писем (deliverability). Доставляемость складывается из двух компонентов: доставки (delivery rate) и непосредственно доставляемости. Доставка — это процент доставленных писем, то есть тех, которые принял почтовый сервер получателя. Если сервер получателя отклонил письмо или доставка невозможна по техническим причинам, сервис рассылок получит баунс (bounce) ― сообщение о том, что письмо не было доставлено. Delivery rate показывает процент доставленных писем.
Bounce rate — метрика, обратная delivery rate, показывает процент недоставленных писем, которые отклонил сервер получателя. Важно регулярно чистить базу — если баунсов будет слишком много, это может негативно сказаться на репутации домена и привести к проблемам с будущими отправками.
В зависимости от платформы ключевые метрики можно найти в разделе статистики или отчетов о доставке. В Mindbox их видно через встроенные инструменты аналитики — отчеты со статистикой, дашборды.
Если какие-то метрики email-маркетинга проседают, нужно провести аудит и понять, что именно пошло не так. Мы делаем это ежемесячно, а порой и еженедельно, чтобы отслеживать динамику, поэтому оперативно видим изменения в показателях массовых и автоматических писем. Отслеживание открытий и переходов важно наблюдать в динамике. Исходя из показателей рассылки, можно выдвинуть наиболее вероятную гипотезу о том, как иначе настроить рассылку.
Если обнаружилось, что снизилась открываемость, то в зависимости от задачи письма мы тестируем разные темы для повышения метрики. Если «просадка» в кликах, то меняем и тестируем контент: баннеры, кнопки и другие кликабельные элементы. Оптимизация цепочек писем может включать в себя и смену механики целиком. Если проблем несколько, следует каждую разбирать отдельно, чтобы не получить ложных выводов.
Еще падение показателей в автоматических рассылках можно отследить по отправкам и доставкам: если они уменьшились, возможно, метрики и доход снизились из-за технических настроек — ошибка в сценариях, сломалась интеграция. Отследить эти показатели поможет новый отчет по сценариям на платформе Mindbox.
Имеет смысл посмотреть также на выручку и то, что происходит в других маркетинговых каналах. Когда падает выручка, нужно понять почему: если она снизилась во всех каналах, то проблема может быть в индустрии или в общей стратегии бизнеса. Если только в CRM-каналах, то, возможно, упал трафик на сайте, и нужно реформировать стратегии привлечения клиентов в диджитал. Если только в канале email, нужно пересматривать стратегию только в нем.
Влиять на ключевые показатели можно с помощью разных инструментов и подходов, например геймификации. Гипермаркет детских товаров «Бубль Гум» запустил игровую механику с AMP-контентом в виде адвент-календаря, всего было отправлено девять писем раз в неделю. Пользователю предлагалось «открыть» коробочку с подарком — промокодом на скидку. Игровая механика повысила все основные показатели email-маркетинга до трех раз и увеличила выручку на 137%. Средние значения метрик:
Метрика
До рассылки
Серия «Коробочки»
CTR
0,69%
1,39%
CTOR
7,96%
18,6%
Первое письмо из серии «Коробочки». Коробочка, которую предстоит «открыть», анимирована: в первом письме — первая, во втором — вторая и так далее
Что может измениться в email-маркетинге
Email-маркетинг все еще отлично показывает себя в омниканальных коммуникациях. Это мощный инструмент и условно бесплатный канал, который хорошо работает при запуске CRM-маркетинга с нуля. Я думаю, что он будет актуален еще долгие годы, хотя наверняка трансформируется не раз.
Мы видим, что запросы и потребности клиентов стали более углубленными, тонкими — и в сегментации, и в дизайне, и в контенте. Технологии развиваются, инфраструктура в России — тоже, бизнесы конкурируют друг с другом иначе, поэтому расширяются и требования.
Рынок России трансформируется с учетом новых реалий, и мы подстраиваемся под них, предлагая клиентам новые каналы коммуникации: WhatsApp, телеграм-боты, рассылки в мессенджерах и функциональные игровые механики.
Компании, в том числе и мы, стали внедрять инструменты на основе искусственного интеллекта — в дизайне, контенте, в разработке дополнительных механик. Мы многое тестируем, анализируем. Гипотез много, и важно, что это удешевляет производство — мы тратим меньше времени на работу, а зарабатываем, как следствие, больше.
