Call to action: как правильно призвать клиента к действию

Call to action: как правильно призвать клиента к действию

Главная цель любого маркетингового продукта ― мотивировать пользователя подписаться, купить, перейти. Для этого в него добавляют CTA ― призыв к действию. В статье расскажем, как оценить, работает ли призыв к действию, и можно ли написать идеальный call to action.

Что такое CTA

CTA (call to action) — маркетинговый инструмент, который провоцирует клиента совершить определенное действие: подписаться на рассылку, посмотреть видеоролик или оплатить заказ. Он может быть в виде кнопки, ссылки, текста или картинки и встречается почти во всех рекламных продуктах — от баннера до сайта.
Картинка
В разных блоках письма можно использовать разные виды CTA
Картинка
В некоторых случаях текст удачно заменяют цвет и картинка

Зачем нужен призыв к действию

Назначение призыва к действию ― увеличивать конверсию, повышая отклик на рекламу. Вот чем call to action может быть полезен:
Направить пользователя. CTA помогает понять, что нужно делать с информацией, которую пользователь только что получил из рекламного сообщения. Так он упрощает взаимодействие с сайтом или приложением. Например, кнопка или ссылка «Читать» после аннотации статьи в рассылке сообщает, что после клика по ней пользователь перейдет на страницу с полным текстом.
Картинка
В call to action даже можно в нескольких словах объяснить, зачем пользователю участвовать в акции
Привлечь внимание. Как правило, текст призыва к действию четкий, усилен контрастным фоном или графическими элементами и расположен там, где пользователю его легко заметить. Все это помогает заинтересовать пользователя, чтобы он выполнил нужное действие. Например, у сайта Synergetic белый фон и полупрозрачные плашки пастельных цветов, поэтому на нем хорошо выделяются крупные ярко-зеленые кнопки с CTA.
Картинка
Кнопку «В корзину» обычно размещают прямо под карточкой с товаром, потому что покупатели ожидают ее там увидеть, а кнопку согласия с передачей cookie часто ставят на плашку, которая перекрывает часть экрана, чтобы пользователь ее точно не пропустил
Улучшить пользовательский опыт. Call to action часто используют, чтобы предоставить пользователю контекст, который поможет ему принять информированное решение. Часто в рассылке, приложении или на сайте размещают небольшой отрывок текста с кнопкой «Читать дальше». Это дает возможность пользователю самому решить, читать или скроллить дальше.
Картинка
Если предложение заинтересует пользователя, CTA может перенаправить его на страницу с более подробной информацией
Чтобы сделать акцент на том, что для пользователя подобрали продукты, основанные на его предпочтениях, на кнопке в рекламной рассылке можно написать «Показать мне рекомендованные товары».
С помощью CTA пользователь может контролировать свой опыт: выбирать контент, который он хочет видеть или получать. Например, призыв к действию «Подписаться на новые статьи в разделе «Дизайн» в рассылке онлайн-журнала позволит пользователю получать оповещение о публикации новых материалов только из раздела «Дизайн».
Картинка
CTA дает возможность настроить уведомления
С помощью призыва к действию можно предложить пользователю более короткий путь, который сэкономит его время и усилия на выполнение действия. Например, кнопка «Купить в один клик» дает покупателю выбор: положить товар в корзину и продолжить покупки или быстро завершить заказ.
Картинка
Два пути оформления заказа предлагает своим клиентам Ozon

Как правильно составить CTA

Формулы идеального CTA, который попадает в цель в ста случаев из ста, к сожалению, не существует. Обычно маркетологи составляют список гипотез об эффективности призыва к действию и тестируют каждую, чтобы использовать в коммуникации с клиентом самые успешные.
Вот пять наиболее распространенных рекомендаций, которые могут повысить CTR призыва к действию:
1. Использовать слова, обозначающие действие: перейти, заказать, узнать. Они сообщают клиентам, что делать дальше.
Картинка
По надписи на кнопке сразу понятно, что произойдет, если на нее нажать
2. Фокусироваться на ценности для клиента. Часто, чтобы подчеркнуть выгоду, на кнопке пишут «Получите эксклюзивный доступ» или «Получите больше баллов». Это помогает привлечь внимание клиента, усилив убедительность рекламного сообщения.
Картинка
Если призыв к действию подчеркивает, как преимущества продукта решают проблемы или удовлетворяют желания клиента, он получает больше стимулов принять предложение
3. Использовать геймификацию. Любопытство ― отличная мотивация. Если превратить призыв к действию в игру, повысится вероятность того, что человек кликнет по нему.
Картинка
После клика по кнопке клиент переходит на страницу с рулеткой
Картинка
На рулетке выпадает случайный размер скидки
4. Продумать дизайн CTA. Призыв к действию должен выделяться, контрастировать с цветами остальной части страницы и быть достаточно большим, чтобы на него можно было нажать. Это справедливо не только для кнопок: ссылки выделяют подчеркиванием или контрастным цветом шрифта. Сама ссылка тоже должна быть достаточно большой: несколько слов, крупный шрифт, чтобы на нее было удобно нажать. Для call to action в виде текста или картинки это правило работает так же.
Картинка
Кнопки с CTA на сайте Synergetic хорошо выделяются на общем фоне, их легко прочесть
5. Помнить о консистентности. Единый стиль и фразы CTA на всем сайте, в рассылке или рекламных материалах помогают создать узнаваемость и повысить доверие пользователей.
Картинка
Travel-сервис «Купибилет» оформляет CTA в одном стиле в рассылках
Картинка
На сайте
Картинка
И в приложении

Как оценить эффективность CTA

Чтобы оценить эффективность призыва к действию, чаще всего проводят АБ-тесты, анализируя CTR, conversion rate и revenue generated. АБ-тестирование помогает найти вариант, который работает лучше всего.
CTR (click-through rate) показывает, какой процент получателей письма или посетителей сайта нажал на кликабельный элемент. Высокий CTR обычно указывает на то, что призыв к действию привлекателен и интересен для пользователей.
CTR можно рассчитать по формуле:
Рассылку о выпуске новой коллекции одежды получила 1000 клиентов и только 100 из них кликнули по кнопке «Купить». Расчет CTR в этом случае будет таким:
Conversion rate показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие. Узнать, сколько человек перешли на сайт через CTA, можно с помощью UTM-метки.
Conversion rate считают по формуле:
Из 100 клиентов, кликнувших по CTA, сделали заказ только 20. Рассчитаем CR:
Revenue generated — сгенерированный доход. Если призыв к действию привязан к конкретному продукту или услуге, можно рассчитать, сколько денег он приносит. Это позволяет определить, насколько успешно он привлекает деловую ценность и помогает достигать конверсий или продаж.
Revenue generated можно рассчитать по формуле:
Средний чек в магазине из нашего примера — 2 тысячи рублей. Можно рассчитать RG:
Важно учитывать, что в реальности будут дополнительные факторы, которые могут влиять на доход, например возврат товаров или сезонность.
Основная цель CTA ― привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать их к действию. Но это не все. Новые технологии позволяют решать с его помощью дополнительные задачи.
Вот пять возможных сценариев использования call to action, которые будут востребованы в будущем:
1. Персонализированный. CTA можно адаптировать к уникальным предпочтениям каждого клиента. Это увеличит вероятность получить ответную реакцию. Например, на основе истории просмотров или покупок пользователя CTA может предложить рекомендации, которые будут наиболее интересны именно для него.
2. CTA, который учитывает отзывы клиентов и рейтинги. В CTA часто включают отзывы и рейтинги клиентов как дополнительное подтверждение качества своего продукта. Например, «Присоединяйтесь к тысячам довольных клиентов» или «Получите бесплатную консультацию от наших лучших экспертов».
3. Интерактивный. В рекламное видео можно добавить интерактивный CTA, нажав на который клиент получит скидку, пройдет опрос или подпишется на рассылку.
Картинка
В каждом видео на youtube-канале «Уроки истории» появляются ссылки на выпуски, которые дополняют материал
4. Динамический контент в CTA. Анимированные элементы или видео привлекают внимание пользователей и геймифицируют общение с клиентом.
5. QR-коды с мобильными CTA. В офлайн-рекламе, например на улицах или журналах, размещают QR-коды, которые помогают получить скидку, купон или ведут на страницу продукта.
Картинка
По QR-коду со стакана из «Додо Пиццы» можно перейти на лендинг благотворительной акции #поворотный момент, перечислить пожертвование или стать наставником