На примерах NLMK.shop, «Якитории» и «Сбер Еаптеки» расскажем, как и зачем использовать геймификацию.
Геймификация в бизнесе: как маркетинговые игры увеличивают продажи
Наличие игровых элементов на сайте или в рассылках увеличивает прибыль компаний на 25–95% и повышает вовлеченность пользователей на 30%, по данным исследовательской компании Mordor Intelligence.
В статье покажем примеры того, как и зачем компании NLMK.shop, «Якитория» и «Сбер Еаптека» используют геймификацию.
Зачем внедрять геймификацию
Игры помогают:
Увеличить выручку
Геймификация помогает привлечь внимание к специальным предложениям. Клиент может не обратить внимания на очередной промокод в рассылке, когда почтовый ящик забит подобными письмами. Но если заменить промописьмо на предложение поиграть, клиент, скорее всего, заинтересуется. Получение этого же промокода за прохождение интерактивной игры может стать желанным призом.
Агентство Out of Cloud запускало маркетинговые игры для бренда косметики ANSALIGY. В одной из игр надо было помочь главному персонажу в разных ситуациях: например, определить, в каком порядке применять косметику для снятия макияжа. После ответа появлялись подсказки врача-косметолога об особенностях применения каждого средства.
Пользователи оставляли свой email, чтобы участвовать в игре. После игры они получали письмо с промокодом на покупки в интернет-магазине. Клиентам понравилась игра, и они активно пользовались промокодами из писем. Выручка от email-канала выросла с 680 тыс. до 3,6 млн рублей в месяц, а выручка на подписчика — с 78,8 до 126,2 рубля.
Серия маркетинговых игр и рассылка о них принесли бренду ANSALIGY 12 млн рублей
Увеличить лояльность клиентов
Согласно информации аудиторской компании Deloitte, геймификация увеличивает вовлеченность клиентов в коммуникацию с брендом до 40%. Возможно, это связано с тем, что в игре его не заставляют покупать, а дают шанс развлечь себя. Вовлеченный клиент проводит больше времени на сайте компании, читает ее рассылки, регулярно совершает покупки и рекомендует бренд друзьям.
Bausch + Lomb геймифицирует рассылки, используя AMP-элементы. Так клиент может не просто просмотреть письмо, но и поиграть в игру.
AMP-элементы с интерактивными пазлами в рассылке Bausch + Lomb. Чтобы узнать ответ на вопрос, надо собрать пазл
Привлечь новых клиентов
Геймификация помогает собирать контакты потенциальных покупателей без назойливых предложений со скидками. Бренд не атакует клиентов рекламой, а предлагает интересно провести время. В обмен на это они охотно оставляют контакты.
Okko.tv запускал викторины в чат-ботах в Telegram и во «ВКонтакте». В них клиенты отвечали на вопросы о Квентине Тарантино, чтобы узнать забавные факты о любимом режиссере. После викторины им предлагали оставить контакты, чтобы получить видео с цитатами из фильмов и скидку на их просмотр. Игра принесла компании более 20 тысяч новых клиентов.
Пользователи проходили викторину в чат-боте, отвечая на интересные вопросы о режиссере
Для получения приза надо было написать свой email или телефон
Увеличить частоту покупок
Согласно отчету Digital Marketing World Forum, 60% клиентов предпочитают покупать у бренда, который предлагает им интересный игровой контент.
Сеть ресторанов быстрого питания Burger King использует геймификацию в виде челленджей среди участников программы лояльности. Челленджи — это задания вроде «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок». По мнению бренда, такие активности повышают частоту покупок. Причем оборот выше у всех участников, а не только у тех, кто завершил челлендж.
Примеры геймификации Burger King
Собрать пользовательский контент
Положительные отзывы покупателей помогают компаниям увеличивать выручку, но обычно люди неохотно оставляют их. Чтобы мотивировать довольных покупателей написать отзыв, можно попросить их об этом в игровой форме.
«Яндекс» превратил сбор отзывов на «Яндекс.Маркете» и «Яндекс.Картах» в игру. За каждый отзыв предусмотрена награда, чем больше отзывов — тем больше наград и выше уровень. Звание «Знаток города» можно заслужить, если оставлять отзывы об организациях города. Звание «Покупатель» выдают тем, кто оценивает товары на «Яндекс.Маркете». Все отзывы собираются в едином профиле клиента.
Уровни, который присвоены пользователю за каждое действие на «Яндексе»
Улучшить работу сотрудников
Геймификацию можно также использовать внутри компании, чтобы увеличить вовлеченность персонала и улучшить рабочие процессы. Согласно опросам, 72% сотрудников заявили, что геймификация мотивирует их работать усерднее. Наиболее распространенные элементы геймификации — корпоративный мерч, награды и рейтинги лидеров.
Ozon придумал идею, которая превратила раздачу корпоративной атрибутики в коллекционную игру. Компания выпустила сотни разных нашивок для корпоративного мерча. Среди них картинки, слова и фразы, которые предлагали сами сотрудники. Например, фразы «Да, но нет» или «Руки оторвет, а код останется» можно часто услышать в офисах Ozon или увидеть в переписках.
Компания считает, что патчи стали драйвером общения внутри команды Ozon Tech. Сотрудники активно обсуждают идеи для новых нашивок, что похоже на игровой тимбилдинг.
Коллекционирование патчей Ozon улучшает коммуникации внутри команды
Примеры игр в разных индустриях
Рассмотрим, как можно применить геймификацию в разных сферах:
В продажах
Офлайн-магазины запускают геймификацию, чтобы стимулировать клиентов покупать больше. «Пятёрочка» геймифицирует сезонные акции, предлагая призы за определенную сумму в чеке. Если сумма чека не дотягивает до подарка, клиенты покупают больше, чтобы получить заветный приз.
В апреле 2023 года «Пятёрочка» запустила игру «Собирай сокровища». За каждую покупку от 600 рублей дарят монету. Монет довольно много, поэтому у покупателей просыпается азарт, чтобы собрать их все.
Правила участия в офлайн-акции «Пятёрочки» «Собирай сокровища»
В дополнение к офлайн-играм магазины предлагают клиентам игры на сайте или в мобильном приложении.
Lazurit и «Авиасейлс» запустили совместный спецпроект в виде игры на сайте, в которой нужно было придумать новые названия для разных моделей мебели Lazurit. Чтобы игра была необычной, участникам предложили выбирать из названий российских географических объектов. Клиенты проходили забавную игру и участвовали в розыгрыше путешествия от «Авиасейлс» и подарков для дома.
По информации рейтингового агентства RUWARD, сайт посетили больше 70 тысяч человек, из которых почти 29 тысяч оставили email для участия в розыгрыше.
В забавной викторине Lazurit и «Авиасейлс» пользователи выбирали названия для мебели бренда и одновременно открывали для себя новые географические точки на карте России
«Сбер Еаптека» разработала несколько промоигр для привлечения новых клиентов. В одной из них клиенту предлагали заглянуть в свое будущее. По условиям игры «Таро» клиент должен был выбрать три карты, чтобы получить предсказание и рекомендацию с намеком на товары из аптеки. Например, «избегайте головной боли» или «ваш организм должен быть полон энергии». После гадания игрок попадал на страницу, где ему советовали верить науке, а не предсказаниям, и вручали промокод на скидку.
По данным Gamification Now, игру прошли более 60 тысяч раз, а промокодом из нее воспользовались почти 7 тысяч раз.
Для начала игры «Таро» надо выбрать три карты
В каждой карте — совет и рекомендация
В конце игры — промокод на покупки
В онлайн-сервисах
Кинопоиск запустил на сайте игру на интуицию, приуроченную к премии «Оскар». Посетители пытались угадать, кто из номинантов получит статуэтку в этом году. Участникам, угадавшим больше всех номинаций, вручали фирменные свитшоты «Кинопоиска» или промокоды на подписки сервиса.
По данным компании, опубликованным на официальной странице во «ВКонтакте», в викторине приняли участие почти 390 тысяч человек.
Участники игры угадывали победителя в каждой номинации. Чтобы сделать выбор, игроки могли прочитать про каждый фильм или актера, просто нажав на кнопку
В ресторанном бизнесе
Сеть ресторанов «Якитория» использовала геймификацию для реактивации клиентов. В игре «Сны вашей весны» клиент выбирал картинки, которые казались ему интересными. Опираясь на его ответы, система генерировала индивидуальный набор подарочных блюд. Клиент выбирал из предложенного набора три блюда, оставлял email и получал в письме промокоды на них.
Игра помогла увеличить продажи за счет возврата старых клиентов — 19% участников игры повторно подписались на рассылки «Якитории».
Каждый игрок получал промокод на выбранные блюда. При следующем заказе доставки или походе в ресторан он получал их в подарок, если набирал необходимую сумму в чеке
мнение
Отличительная черта многих игровых проектов — длительность контакта гостя с сайтом, в среднем не менее трех-пяти раз. Таким образом, реализация интерактивных проектов позволяет «Якитории» достигать наибольшего взаимодействия гостя с брендом, привлекать новую аудиторию, увеличивать частоту покупок и возвращать гостей, наращивать big data, а также формировать образ активного, актуального бренда.
Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»
В образовании
Согласно данным Financesonline, 67% студентов считают игровое обучение более мотивирующим, чем традиционные курсы.
Онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ «Умскул» использует геймификацию во время всего учебного процесса. За просмотр занятий и выполнение домашних заданий ученики получают очки, которые продвигают их по системе достижений.
Это помогает увеличить количество учеников, дошедших до конца курса, и домашних заданий, сданных до дедлайна.
Система достижений онлайн-школы «Умскул» включает знаки отличия, а также возможность получить брендированную продукцию и скидки на дальнейшее обучение
В B2B-сфере
Out of Cloud и онлайн-магазин Новолипецкого металлургического комбината — NLMK.shop — запустили викторину для сбора контактов потенциальных покупателей. Все вопросы викторины были связаны с металлургией. Игрокам предложили отгадать загадки. За ответы все пользователи получали скидку на покупку в NLMK.shop.
Игру запустили на отдельном лендинге, 37% посетителей которого включились в игру. 27% игроков подписались на рассылку, а 83% новых подписчиков стали клиентами NLMK.shop.
В игре NLMK.shop игрокам предложили ответить на 10 вопросов, связанных с металлургией. Например, отгадать, для строительства какого памятника понадобилось 7300 тонн стали
Как запустить успешную геймификацию
Этапы внедрения геймификации:
Определить цель игры и выдвинуть гипотезу
Цель игры должна соответствовать глобальной цели компании: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, привлечь новую аудиторию и другие.
Исходя из выбранной цели выдвигают гипотезу. Гипотеза — это предположение, что запуск конкретной механики в определенном канале поможет добиться цели. Например, игра на сайте бренда поможет мотивировать на покупки клиентов, которые зашли на сайт и уже знакомы с ассортиментом. Совместные игры нескольких брендов могут привлечь новую аудиторию, которая раньше не интересовалась продуктами компании. Так, проект Lazurit и «Авиасейлс» помог брендам «обменяться» лояльными покупателями. Компании предлагали своим клиентам принять участие в игре, клиенты вовлекались и знакомились с брендом-партнером.
Вот несколько целей и гипотез клиентов:
- Брендинговое агентство «Логомашина» поставило цель повысить конверсию в заявки на сайте. Раз потенциальный клиент зашел на сайт, значит, компания ему как минимум интересна, а как максимум он уже задумывается о том, чтобы заказать какую-то услугу. Исходя из этого выдвинули гипотезу: интерактивная игра со скидкой в качестве приза подтолкнет клиента к целевому действию — оставить заявку.
- Цель NLMK. shop — превратить клиентов, которые заходят на сайт, в подписчиков. Гипотеза звучит так: посетитель согласится поделиться контактами в обмен на возможность поиграть в интересную игру.
Придумать и запустить игру
Игры могут быть сложными, с большим количеством этапов, или простыми — квизы, «колесо фортуны» и другие.
Лучше начать с простых игр, потому что они обычно недорогие и легкие в установке. Например, можно использовать сервисы, которые предоставляют готовые шаблоны для стандартных игр: опросов или викторин.
Простая геймификация поможет определить, насколько клиентам интересны игры и нужны ли они компании в принципе. Если сразу вложить бюджет в разработку сложной игры, можно потратить деньги впустую. Клиенты не вовлекутся даже в самую интересную игру, если им не нужны товары бренда.
Брендинговое агентство «Логомашина» разместило простой квиз «Какой ты заказчик» в своем блоге. Посетителям нужно было ответить на восемь коротких вопросов, чтобы получить ответ и скидку на все услуги дизайн-студии. Такая простая игра без сложной разработки помогла привлечь новых клиентов.
В квизе «Логомашины» клиент отвечал на вопросы о себе, чтобы узнать, какой он заказчик
Если простая игра показала эффективность, можно создать более сложную игру с помощью сторонних разработчиков. Это будет дорого и долго, но, скорее всего, принесет прибыль.
«СберСтрахование» совместно с Gamification Now придумали мини-игру для сайта, чтобы помочь клиентам оценить свои риски. В ней за пять минут можно было прожить 20 лет жизни, принимая ключевые решения: купить машину, квартиру и так далее. В конце игры пользователь получал карту рисков, основанную на реальной статистике, и переходил на настроенный под него страховой продукт «Мультиполис».
Игра для «СберСтрахования» была реализована так, чтобы клиент мог пройти ее за пять минут
мнение
Типовые маркетинговые игры быстро запустить, но их однотипность приедается клиентам. Например, «колесо фортуны» — чтобы выиграть приз, клиента просят раскрутить барабан. Такую игру можно часто увидеть на сайтах разных компаний. Отсутствие ощущения новизны снижает вовлеченность и эффективность игры.
Сложные маркетинговые игры требуют больше денег — на реализацию креативной идеи и разработку. Что тоже может быть неэффективным, потому что затраты могут превысить прибыль. Чтобы этого избежать, нужно сделать прогноз ее окупаемости.
Ирина Шандровская, руководитель группы CRM-маркетинга Out of Cloud
Анонсировать игру
Анонсы можно сделать в рассылке, соцсетях, на сайте или с помощью рекламы.
Агентство Out of Cloud поддержало запуск игры для B2B-проекта NLMK.shop с помощью бесплатных и платных каналов взаимодействия с аудиторией:
- повесили попап на сайте,
- запустили рассылку-анонс по действующей базе,
- написали посты в соцсетях,
- упоминали в журнале НЛМК,
- запустили таргетированную рекламу в VK, MyTarget, «Яндексе».
Основной источник трафика на игру пришел из платных каналов — 68% всех собранных контактов. Письма-анонсы и попап на сайте принесли 27% всех собранных контактов.
Попап с предложением поиграть, который появлялся на сайте NLMK.shop
Письмо-анонс по базе клиентов NLMK.shop. Средний open rate письма-анонса — 28,7%
Мониторить промежуточные результаты игры
Чтобы достичь целей игры, стоит анализировать ее результаты ежедневно. Это поможет вовремя заметить проблему и успеть внести корректировки в проект.
В начале запуска викторины NLMK.shop попап с предложением поиграть на сайте привлекал только 13% посетителей. Эта цифра не устраивала компанию, поэтому в сценарий показа попапа внесли изменения. Он перестал пересекаться с другими формами на сайте и стал появляться быстрее, чем раньше. Конверсия в игру с сайта выросла до 28,5%.
Проанализировать эффективность игры
Важнейший показатель эффективности геймификации — ее окупаемость, или ROMI. Цифру считают как разницу между общей выручкой, которую принесла игра, и затратами на ее реализацию.
Out of Cloud и сеть ресторанов TanukiFamily запустили новогоднюю игру с предсказаниями, чтобы увеличить общую выручку от email-канала и стимулировать клиентов на повторные заказы. ROMI составил 7600%. Это значит, что при затратах на продакшен и разработку игра окупилась на 7600%.
Чтобы получить предсказание на следующий год от TanukiFamily, клиентам надо было просто нажать на снежный шар. Промокод на доставку или заказ из ресторана отправляли на email
Кроме окупаемости, обычно анализируют, достигнуты ли цели внедрения игры:
- Исходная цель игры на сайте «Логомашины» — повысить конверсию в заявки на сайте. Механика оправдала себя, потому что 20% участников квиза оставили свои данные для дальнейших консультаций.
- Цель NLMK. shop — превратить клиентов, которые заходят на сайт, в подписчиков. По результатам игры 37% посетителей сайта включились в игру, а 27% из них подписались на рассылку.
Как внедрить геймификацию с помощью Mindbox
Простую игру можно создать собственными силами или с помощью готового решения. Mindbox позволяет создавать простые игры из готовых шаблонов — попапы с «колесом фортуны» и игры.
Косметический бренд MIXIT использует на сайте игровые попапы с акциями — «колесо фортуны» и «карточки» для привлечения новых клиентов. Чтобы прокрутить колесо или выбрать карточку с призом, надо указать свой email. Это вовлекает в игру — кажется, что приз надо заслужить, заполнив форму с контактными данными.
Колесо можно прокрутить после ввода адреса
Карточки в попапе активируются при вводе email-адреса. Под каждой скрывается свой бонус: подарок, скидка в процентах, скидка в рублях или ВИП-бонус
мнение
Игровые попапы определенно повышают лояльность клиентов и мотивируют их совершить покупку: если человек зашел на сайт, но не был готов к покупке, то скидка или подарок могут изменить его решение.
Попапы удобны клиентам: можно указать только email, а можно еще и телефон. Так клиентская база пополняется довольно быстро.
Ольга Хомич, бывший руководитель CRM-маркетинга MIXIT
«Якитория» фактически использовала платформу Mindbox как админку страницы для игровой механики «рог изобилия».
По условиям акции клиент выбирал на сайте ресторана теги, которые ему больше всего нравятся. Набор тегов генерировал уникальную подборку блюд, из которых клиент мог выбрать три блюда в подарок. При следующем заказе он получал их бесплатно по промокоду.
Продукты Mindbox Customer Data Platform (CDP)
С помощью Mindbox процесс удалось автоматизировать:
- Когда клиент выбирал подарок, платформа получала запрос с лендинга игры, обрабатывала его и подбирала правильный промокод.
- Этот промокод автоматически добавлялся в письмо, которое отправлялось клиенту.
В результате без сложной разработки компания увеличила базу клиентов на 14% за три недели, а конверсия в заказ среди участников составила 49%.
Как запустить игру, интересную клиентам
- Изучить игры, которые запускают конкуренты. Успешные кейсы можно скопировать, адаптируя под свои цели. Попап «колесо фортуны» можно использовать для сбора новых контактов, мотивации к покупкам и просто развлечения клиентов в любой индустрии.
Магазин косметики FOAM запускал попап на сайте для сбора новых контактов. За два месяца удалось собрать 9,7 тысячи новых email
Магазин инструментов и техники «Бигам» запускал попап «колесо фортуны» для мотивации на покупки во время распродажи. Заказы, полученные благодаря попапу, принесли 3,38% от всей выручки распродажи
- Подобрать призы, которые будут интересны клиентам. Призом может быть скидка, подарок или просто рекомендация от бренда. Если игра должна увеличить продажи, то лучше предложить скидку. Если увеличить лояльность — полезный контент.
ТРЦ «РИО» отправляет клиентам рассылку с викториной. За ответы на вопросы дарит промокод на кофе
Книжный магазин «МИФ» помогает подобрать настольную игру с помощью викторины «Какой ты игрок»
Okko.tv дарит видео с нарезкой сцен из фильмов Квентина Тарантино за участие в викторине о режиссере
- Отправить информацию о запускаемой игре в соцсетях, SMS, мессенджерах и по email. Лучше всего анонсировать запуск игры во всех доступных каналах, чтобы привлечь больше потенциальных участников.
Анонс новогодней игры «Якитории» в Instagram* привлек внимание клиентов. Они не только играли в игру, но и делились информацией о ней на своих страницах, повышая интерес остальной аудитории к акции
TanukiFamily приглашали подписчиков в игру с помощью рассылки. Open rate — 30,44%, сlick rate — 16,45%
- Протестировать результаты игры, чтобы улучшить ее в будущем. NLMK.shop проанализировал результаты викторины и выяснил, что количество вопросов и время на ответы сильно влияют на конверсию в завершение игры. В будущем для похожих игр решили делать меньше вопросов и ограничивать время на раздумье.
мнение
Геймификация ради геймификации не имеет смысла. Лучше использовать этот инструмент не только для того, чтобы увеличить среднее время пребывания посетителей на сайте, но и чтобы мотивировать их на совершение конкретного действия, например оставить заявку.
Расходы нужно сопоставить с эффектом, который вы планируете получить: например, как изменится конверсия и объем продаж благодаря новой механике.
Точную стоимость внедрения геймификации на сайте назвать сложно. Например, вы можете привлечь разработчиков — тогда новый инструмент вовлечения аудитории обойдется в несколько десятков тысяч рублей. Или же можете воспользоваться бесплатными сервисами, которые позволят вставить код теста или квиза прямо в ваш сайт, — в таком случае затраты на разработку будут минимальными.
Роман Горбачёв, генеральный директор брендингового агентства «Логомашина»
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России
