Увеличились штрафы за рекламу: как отправлять транзакционные рассылки, не нарушая закон

Увеличились штрафы за рекламу: как отправлять транзакционные рассылки, не нарушая закон

Транзакционные письма можно отправлять без отдельного согласия клиента, потому что они содержат необходимую ему информацию: уведомление о статусе заказа, электронный чек, подтверждение смены пароля в личном кабинете. Иногда компании используют транзакционные рассылки для мотивации к покупкам, добавляя в них подборки товаров или промокоды на следующий заказ. Такие сообщения считаются рекламными, поэтому отправлять их без согласия на получение рекламы нельзя — за это можно получить штраф.
Вместе с Ириной Белица, менеджером продукта «Рассылки» Mindbox, и Дарьей Алексиной, юристом Mindbox, расскажем, как отличить рекламу от информации, чтобы делать рассылки по закону, и покажем примеры потенциально опасных транзакционных сообщений.

Какой штраф можно получить за рекламу в транзакционных рассылках

С 17 апреля 2024 года контроль за рекламой в интернете ужесточили. В закон внесли поправки, которые увеличили штрафы за нарушения в части рекламы, распространяемой по сетям электросвязи:
На кого налагается штраф
До 17 апреля 2024 года
После 17 апреля 2024 года
На граждан
от 2000 до 2500 ₽
от 10 000 до 20 000 ₽
На ИП и руководителей компаний
от 4000 до 20 000 ₽
от 20 000 до 100 000 ₽
На юридические лица
от 100 000 до 500 000 ₽
от 300 000 до 1 000 000 ₽
За соблюдением закона следит Федеральная антимонопольная служба России (ФАС). Она проверяет рассылки, выносит решения о нарушениях и налагает штрафы.
Поводом для проверки контента могут быть:
  • жалобы конкурентов;
  • обращения людей, которым реклама не понравилась;
  • выборочная проверка сообщений экспертом ФАС.
Штраф можно получить за каждый факт нарушения. К примеру, компания отправила одинаковые сообщения тысяче клиентов, сто из них пожаловались в ФАС. Компании придется заплатить за каждую жалобу от 300 000 до 1 000 000 ₽ несмотря на то, что рассылка одна и та же.

Какие рассылки нельзя отправлять без согласия на получение рекламы

Без согласия клиента нельзя отправлять рассылки с потенциально рекламным контентом. Такой контент адресован неопределенному кругу лиц и создан, чтобы привлечь внимание к товару, продвигать его на рынке, формировать и поддерживать интерес клиентов.
К примеру, письмо с рекомендациями популярных товаров адресовано всем клиентам и содержит призыв к покупкам. За его отправку без согласия получателя компания может получить штраф.
Картинка
Массовая рекламная рассылка о закрытой распродаже, которую нельзя отправлять без согласия получателей
Иногда компании считают, что обращение к клиенту по имени в сообщении автоматически делает ее персональной, а не адресованной неопределенному кругу лиц. Это неверно. Рассылка с именем будет рекламной, если информация в письме сама по себе не персонифицирована:
  • Сообщения разным адресатам отличаются друг от друга только обращением по имени к получателю.
  • Текст потенциально может вызвать интерес к товару не только у адресата, но и у любого человека, если продавец разместит его в публичном доступе. Например, в письме анонсируют скидки на товары компании. Если текст сообщения можно использовать в рекламе на широкую аудиторию фактически без изменений, то это рекламная рассылка.
Картинка
Письмо о скидках, содержание которого может привлечь внимание любого человека, который его увидит. Отправлять его без согласия нельзя

Какие рассылки можно отправлять без согласия на получение рекламы

Отправлять без согласия можно письма с персонализированной информацией для конкретного получателя. Это сервисные сообщения, которые уведомляют конкретного клиента о конкретном заказе или действии: сроке доставки товара, статусе оплаты, смене пароля для входа в личный кабинет. Письма с подобными уведомлениями не носят рекламный характер, поэтому не подпадают под действие закона.
Картинка
Сервисное сообщение о статусе заказа из «Детского мира» не считается рекламным. В нем есть только информация для конкретного покупателя о конкретном заказе. Отправлять его можно без согласия на получение рекламы от получателя

Как отличить информационную транзакционную рассылку от рекламной

Письма одного типа, вроде уведомления о статусе заказа, могут быть информационными и рекламными в зависимости от содержания. Определить грань между двумя типами контента бывает сложно. Рассмотрим разные виды транзакционных рассылок.
Уведомление о статусе заказа, чек на оплату, пароль для доступа в личный кабинет обычно отправляют в ответ на действия клиента. Кажется, что такие сообщения полностью безопасны, потому что необходимы клиенту для оформления покупки, ее получения, подтверждения оплаты. За подобную рассылку штраф не выпишут.
Картинка
Транзакционное SMS сообщает только пароль для входа на сайт, который клиент, скорее всего, запросил сам
Получить штраф за подобное транзакционное сообщение можно, если добавить в него рекламный контент вроде подборки товаров. Такие письма по закону нельзя отправлять без согласия клиента на получение рекламы.
Картинка
Транзакционная рассылка считается рекламной, так как не только уведомляет об операциях клиента, но и предлагает посмотреть другие лоты
Уведомления о начислении и сгорании бонусных баллов в рамках программы лояльности. Такие сообщения могут считаться нерекламными, если отправлены конкретному человеку — участнику бонусной программы — и сообщают ему информацию о его личном бонусном счете.
Рекламной такая рассылка может стать в следующих случаях:
  • Ее отправили клиенту, который не участвует в программе лояльности.
  • Бонусы начислены безосновательно — не за действия покупателя: совершение покупок, рекомендация товаров бренда друзьям, участие в маркетинговых акциях.
  • В письме есть фирменный логотип магазина, в котором можно сделать заказ.
  • Письмо содержит ссылку на скачивание мобильного приложения компании или переход в личный кабинет на сайте или в приложении.
  • В сообщении есть призыв к новым покупкам, подборки товаров, информация об условиях покупки, получения выгоды, о бесплатной безопасной доставке, гарантии низкой цены, экспресс-доставке, виртуальных подарочных картах.
Картинка
ФАС признал рассылку рекламной, потому что ее отправляли рандомным адресатам
Картинка
Сообщение признано нерекламным, потому что в тексте есть только информация о персональных бонусах и сроках их сгорания, а получатель — участник бонусной программы
«Здравствуйте! У всех бонусы сгорели, а Ваши бонусы сгорят через 5 дней. Платите ими до 40% покупки, бонусы суммируются со всеми скидками в честь Нового Года».  Аудиосообщение от робота ФАС признал рекламным, потому что оно привлекает внимание клиента к товарам и услугам компании. При этом абонент был участником программы лояльности, но согласие на получение рекламной информации не давал.
Поздравительное письмо ко дню рождения не считается рекламой само по себе, так как направляется конкретному получателю в конкретный день. Рекламой его могут признать, если в тексте поздравления есть призыв к покупкам у продавца. Например, компании часто включают в поздравления «подарки» в виде бонусов, промокодов и скидок. С одной стороны, «подарки» направлены на увеличение продаж товара, поэтому могут считаться рекламой. С другой стороны, без призывов к покупкам такой подарок может считаться приятным дополнением к поздравлению без признаков рекламности.
Картинка
По мнению ФАС, это рекламная рассылка, потому что направлена на неопределенный круг лиц, объекты рекламы — украшения и бренд
Картинка
ФАС не признал сообщение рекламой, потому что не увидел в ней объекта рекламирования
Письма о брошенной корзине или категории могут быть признаны рекламными и информационными в зависимости от содержания:
  • Если в сообщении есть только напоминание о незавершенном заказе, его могут не признать рекламным, потому что оно адресовано конкретному человеку в отношении конкретного товара и связано с корзиной, доступной только ему.
  • Если есть подборки других товаров, призывы к покупкам, то оно становится рекламным. Такие рассылки без согласия отправлять нельзя.
Например, ФАС признал рекламой текст, потому что он привлекает внимание к конкретному товару  интернет-магазина, предлагая приобрести его со скидкой:
«Отличный сюрприз для хорошего человека! Добрый день! У вас все еще несколько дней, чтобы вернуться в корзину и завершить желаемые для вас покупки. А чтобы все прошло легко и без проблем, мы подготовили для вас сюрприз — скидку 1000 рублей. Чтобы воспользоваться скидкой, активируйте ваш промокод в корзине.* Код действует на любой заказ от 10000 рублей до 01 сентября 2016 г. ТОВАР В ВАШЕЙ КОРЗИНЕ: Артикул: 1322149 TAB2 X30L (A10-30) 16Gb Wi0Fi+LTE White Планшет; Количество: 1; Цена: 12999.-; Итого с учетом скидки по промокоду: 11999»
Картинка
Рекламная рассылка, потому что вместе с конкретным товаром из корзины покупателя в ней есть подборка других товаров. Отправлять ее без согласия опасно
Картинка
Рассылка может быть признана информационной, потому что в ней есть только напоминание о тех товарах, которыми интересовался получатель

Как избежать штрафов за транзакционные рассылки

Транзакционная рассылка может быть признана рекламной и информационной в зависимости от содержания. ФАС рассматривает каждый текст индивидуально, поэтому готовой формулы безопасного письма нет.
Отправлять транзакционные письма, не опасаясь получить штраф, можно, если у компании есть два согласия от клиента:
  • На получение рекламных рассылок от компании.
  • На обработку персональных данных.
Даже если ФАС признает транзакционное письмо рекламой, штраф за него не выпишут, потому что клиент согласился на получение рекламы.
Если согласия нет, то отправлять можно только сообщения с информацией, важной для получателя. Например, письма, которые компания обязана направлять в соответствии с договором продажи товара, участия в клубе лояльности. В таких письмах не должно быть элементов рекламы:
  • Списка товаров, которые могли бы быть заинтересовать покупателя.
  • Подборки сопутствующих товаров к ранее купленным.
  • Рассказа о распродажах, начислении промокодов, гиперссылок на товары.
  • Поздравления с днем рождения с предложением посмотреть новинки, рекомендации, перейти на сайт.
  • Призывов к покупкам.