585GOLD продает ювелирные изделия в онлайне и офлайне по всей России. Сеть включает 270 розничных магазинов и один интернет-магазин. Результаты До 2018 года 585GOLD коммуницировал с клиентами в основном через Viber и SMS.
27 февраля 2019
Как маркетологи 585GOLD увеличили долю дохода с неактивного email-канала в четыре раза
585GOLD продает ювелирные изделия в онлайне и офлайне по всей России. Сеть включает 270 розничных магазинов и один интернет-магазин.
Результаты
До 2018 года 585GOLD коммуницировал с клиентами в основном через Viber и SMS. Чтобы лучше понимать потребности своих клиентов и на основе этих данных отправлять триггерные email-рассылки, маркетологи бренда пришли в Mindbox.
-
в 4 разаувеличилась доля дохода с email-канала
-
2785 %ROI email-рассылок
(данные клиента) -
39 %онлайн-доход по триггерным рассылкам
относительно всех рассылок -
10,54 %доля триггерных рассылок относительно всех рассылок
Ситуация
В базе данных 585GOLD преобладают клиенты с мобильными номерами, потому что не все оставляют email при регистрации бонусной карты. Бренд общается с покупателями через три канала: SMS, Viber и email. Email-канал использовали редко: периодически отправляли массовые рассылки.
В начале 2018 года компания занялась развитием email-канала, чтобы отправлять клиентам развернутое предложение и сократить расходы на отправку сообщений через SMS и Viber. Экономия денег — не единственное преимущество email-рассылок. SMS-сообщение — это всегда ограниченный формат с лимитом на количество символов, куда нельзя вставить интересный контент и детальное предложение. А в email можно создать привлекательный дизайн, подготовить красивые фотографии, поместить кнопку, которая побудит клиента перейти на сайт.
Проблема
Доля email в текущей базе была небольшой. Чтобы обогатить ее дополнительными данными, маркетинг начал собирать email через кассы в офлайн-магазинах, лендинги, попапы. В результате доля контактов с email выросла в четыре раза.
С новой базой работали два CRM-менеджера. Сначала они выгружали и сортировали данные из хранилищ, а потом загружали мобильные номера в SMS-шлюзы, а email-адреса в ExpertSender.
Из-за работы в четырех сервисах возникли трудности:
- Хранение данных в нескольких системах приводит к появлению в базе дублей, невалидных номеров и email. С «грязной» базой тяжело работать — невозможно построить честные сегменты, настроить бесшовную коммуникацию.
- Менеджеры постоянно переключались между сервисами и их наблюдательность снижалась, а количество ошибок при выгрузках увеличивалось.
Задача
Перед отделом маркетинга стояла задача увеличить долю дохода от email-канала и конверсию в заказы. Компания решила использовать СDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных), которая заменит три сервиса (два хранилища клиентских данных и рассыльщик) на один и обеспечит автоматические коммуникации с клиентом.
Основные требования к платформе:
- Один сервис для отправки рассылок, чтобы прекратить выгрузку-загрузку данных из одной платформу в другую.
- Простой инструмент сегментации аудитории без SQL-запросов.
- Настройка триггерных рассылок, чтобы снизить трудозатраты email-менеджера.
Решение
585GOLD выбирали между двумя CRM-системами: Terrasoft CRM и Mindbox.
«База данных начала расти и управлять ею стало невозможно. Соответственно, начали искать CRM. Смотрели две системы: Terrasoft и Mindbox. Mindbox был более легким для интеграции, не требовалась кастомизация и был важный блок по маркетинговым коммуникациям».
В мае 585GOLD объединили обогащение базы данных, сегментирование ЦА, верстку и отправку писем в один сервис, а к июню уже запустили на проекте триггерные рассылки. Ниже рассказываем, как автоматизировали прямой маркетинг в 585GOLD.
Настроили передачу данных о клиентах 585GOLD в Mindbox
Чтобы перенести всю работу с данными в единый сервис, мы интегрировались с сайтом 585GOLD и двумя базами данных. Установили трекер на сайт и начали собирать данные о действиях посетителя в интернет-магазине: регистрация в личном кабинете, просмотр товаров или категорий, добавление товаров в корзину, оформление заказа и т. д. После установки трекера выгрузили исторические данные из уже собранных баз. Финальный шаг — автоматически почистили базу, объединили повторяющиеся данные о клиентах и для каждого покупателя создали в системе единый профиль.
Научили отдел маркетинга сегментировать аудиторию без SQL-запросов
Информация о каждом уникальном покупателе хранится в едином профиле: что купил, где купил, какими товарами интересуется, какие рассылки получает, участвует ли в акциях. Доступ к этой информации помогает маркетологам быстро и без помощи программистов сегментировать аудиторию для рассылок прямо в Mindbox.
Это скриншот единого профиля клиента в Mindbox. Здесь можно посмотреть личные данные и историю взаимодействия клиента с бизнесом.
Автоматизировали email-коммуникацию с клиентами
До Mindbox отдел маркетинга 585GOLD общался с покупателями через SMS и Viber. Email-канал использовали только для ручных массовых рассылок. Такие рассылки не учитывали индивидуальные интересы покупателя, поэтому не показывали значимого эффекта.
Перед нами стояла задача увеличить долю дохода email-канала и конверсию в заказы. В качестве решения выбрали самые конверсионные по опыту клиентов Mindbox автоматические механики и настроили на проекте триггерные цепочки, учитывающие реальные интересы клиента. В каждой механике работает от 2 до 21 триггера:
- Welcome-цепочка,
- Брошенная корзина,
- Брошенный просмотр продукта,
- Реактивация,
- Поздравление с днем рождения,
- «Спасибо за покупку».
Доля онлайн-дохода по триггерным рассылкам относительно всех рассылок составляет 39%. Доля триггерных рассылок относительно всех рассылок достигает 10,54%.
Автоматические рассылки учитывают реальные интересы покупателей, поэтому Open rate у таких писем обычно выше. На 585GOLD Open rate у триггерных рассылок в 2,32 раза больше, чем у массовых.
В целом доход от email-канала, благодаря автоматизации прямого маркетинга, вырос в 4 раза по сравнению с 2018 годом. По данным клиента ROI email-рассылок составляет 2785%.
Подключили контрольную группу для измерения эффективности триггерных рассылок
Чтобы измерять добавочный эффект автоматических рассылок в онлайне и офлайне подключили контрольную группу (КГ). Каждый месяц наша система автоматически отбирала 10% случайных покупателей и не отправляла им триггерные рассылки, остальные 90% продолжали участвовать в автоматических кампаниях. Эти 10% людей — контрольная группа, которая нужна для того, чтобы увидеть, купил бы клиент ювелирное изделие, если бы рассылок вообще не было.
Мы сравнивали эффект от email-рассылок в контрольной и основной группе в течение восьми месяцев (с июня по январь). За это время мы выяснили, что прирост конверсии в заказы у основной группы относительно контрольной составляет в среднем 49% за год. Так мы доказали эффективность автоматической коммуникации на проекте.
Отзывы 585GOLD
«Перед нами стояла задача автоматизировать процесс подготовки рассылок, настроить триггерные и каскадные рассылки. И мы это получили. Все задачи, поставленные перед сервисом на данном этапе, решены. Работа в единой системе упростила и качественно изменила работу отдела маркетинга. Но, все еще впереди, у нас много совместных планов развития, которые позволят максимально улучшить коммуникации с клиентом и использовать все ресурсы компании эффективно».
«Благодаря Mindbox я стала выполнять свою работу быстрее и эффективнее. Раньше мы отправляли массовые рассылки и не делали никаких сегментаций, потому что это было затратно. Сегодня мы отправляем по 3-4 рассылки в неделю по щелчку пальцев. И качество при этом не страдает. Рассылки стали более клиентоориентированными: мы предлагаем каждому клиенту именно то, что действительно ему нравится».
