Как бизнесу с многомиллионной клиентской базой автоматизировать маркетинг и зарабатывать на условно бесплатных каналах. В конце — блок о внедрении CDP, который поможет выстроить устойчивую к нагрузкам IT-инфраструктуру.
Sunlight автоматизировал рассылки на 25 млн клиентов и получает 14,9% выручки благодаря email и мобильным пушам
Sunlight — федеральная ювелирная сеть, продающая изделия собственного и партнерского производства. На рынке более 20 лет
Масштаб бизнеса.
720 магазинов в 240 городах, 16,5 млн покупок в год. 7 млн — MAU приложения и сайта. 25 млн покупателей в базе
Задача
Увеличить клиентскую базу и выручку CRM-коммуникаций
Решение
Внедрили платформу автоматизации маркетинга Настроили кампании по сбору контактов в онлайне и офлайнеАвтоматизировали email-рассылки и мобильные пуши
ИТ.
Кассы на «1С», приложения на iOS и Android, сайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
На ~7 тыс. в среднем прирастает база подписчиков каждый день14,9% выручки приносят email и мобильные пушиНа 1,09% выше конверсия в покупку у получателей email-рассылок и пушей относительно контрольной группы
Срок.
3 года
Фишка
Для IT-директора — нюансы внедрения и производительность CDP при огромной клиентской базе
28 марта 2024
Sunlight делится опытом, как бизнесу с многомиллионной клиентской базой автоматизировать маркетинг и зарабатывать до 15% выручки на условно бесплатных каналах. А именно:
В конце — отдельный блок о внедрении CDP, который поможет крупному бизнесу выстроить устойчивую к нагрузкам IT-инфраструктуру.
Результаты
-
14,9%выручки приносят email и мобильные пуши. Данные отчета о выручке Mindbox за февраль 2024 года, атрибуция — last click
-
на 1,09%выше конверсия в покупку у получателей email-рассылок и пушей в сравнении с контрольной группой. Данные за февраль 2024 года
-
+7 тыс.средний ежедневный прирост базы подписчиков. Данные отчета о подписчиках Mindbox за 2023 год
Эффект от рассылок Sunlight оценивает с помощью контрольной группы. Клиентскую базу делят на три кластера: те, кто подписан на email-рассылки, пуши или на оба канала. В каждом кластере есть контрольная группа — 10% аудитории, которые не получают сообщений.
В конце каждого месяца строится отчет: сравнивается конверсия в покупку у основных и контрольных групп. Для каждого кластера рассчитывается прирост отклика благодаря коммуникациям:
Ежемесячный отчет показывает, как прирастает конверсия в покупку благодаря рассылкам
До внедрения Mindbox мы использовали другую платформу для сбора данных, отправки мобильных пушей и массовых email-рассылок. Автоматические кампании запускали с собственного бэкенда. Платформу решили сменить по нескольким причинам:
— прежний сервис стоил дорого,
— было неудобно все время привлекать собственных разработчиков для настройки триггеров,
— не устраивала скорость отправки пушей и ограничения в сегментации.
Разрабатывать собственное решение мы не стали: это долго и дорого, а в перспективе нужна постоянная IT-поддержка. Выбирали между несколькими облачными платформами, решающим фактором стала цена. Мы вовремя перешли на Mindbox: наш прежний сервис перестал работать в России.
При внедрении Mindbox мы ставили две задачи:
1. Без потерь перенести на CDP всю базу подписчиков и в дальнейшем ее наращивать.
2. Настраивать продвинутые автоматические коммуникации и управлять ими без помощи IT, чтобы увеличивать выручку CRM-маркетинга.
Ожидания от платформы оправдались.
Сейчас мы не только работаем с существующей аудиторией, но и привлекаем клиентов с помощью кампаний на сайте, в приложении и офлайне. Ежедневно база подписчиков прирастает примерно на 7 тысяч.
Выручка стала расти сразу после того, как в начале 2020 года у нас появились первые автоматические рассылки. Сейчас email и мобильные пуши приносят 14,9% всей выручки, треть этой суммы приходится на триггеры.
Надо сказать, что экономить с Mindbox у нас получилось только на первоначальном этапе. С ростом подключенных модулей и хранимых данных затраты возросли, но отправлять email-рассылки и мобильные пуши стало выгоднее. Качественный сервис стоит дорого, это нужно понимать.
Как собирают подтвержденные email-адреса и сохраняют хорошую репутацию у почтовиков
Одна из основных задач CRM-маркетинга Sunlight — увеличивать базу подписчиков в условно бесплатных каналах: email и мобильных пушах. Поскольку в ювелирной индустрии покупки совершаются редко, компания стремится расширить верхнюю часть воронки и активно собирает контакты. Причем принципиально важно собирать подтвержденные email-адреса: рассылки шлют только им, иначе отправки на огромную невалидную базу ударят по репутации компании в почтовиках. А это означает снижение доставляемости и даже блокировку отправителя.
Офлайн. У продавцов есть KPI по количеству подтвержденных email-адресов и установленных приложений. На кассе они спрашивают номер телефона — это основной идентификатор клиента в Sunlight. По нему можно проверить, подтверждена ли подписка на email и есть ли регистрация в приложении. Если нет, клиенту предлагают оставить email в обмен на бонусы и подвеску в подарок. При этом обязательно подтвердить подписку через DOI-письмо — тогда на счет зачислятся баллы, которые сразу можно списать. А если новичок еще и скачает приложение, суммарно он может получить до 1300 бонусов.
В офлайне всех новых покупателей регистрируют по номеру телефона. Из них 30% оставляют почту, а 50% оставивших почту ее подтверждают.
Было важно наладить бесперебойный процесс регистрации клиента на кассе:
1. Продавец указал почту.
2. Клиент подтвердил email.
3. Sunlight тут же начислил бонусы.
4. Кассир увидел подтверждение, выдал подвеску в подарок и предложил потратить бонусы на покупку.
В Mindbox настроен автоматический сценарий, благодаря которому обмен данными происходит в реальном времени. Есть также резервный сценарий — на случай, если у клиента уже был указан email, а он его сменил.
Платформа отправляет DOI-письмо, а затем передает данные о подтверждении подписки в бэкенд Sunlight — начисляются бонусы.
Если клиент сообщает на кассе почту, то мгновенно получает DOI. После клика на «Подтвердить почту» Mindbox автоматически начисляет бонусы, а кассир видит уведомление в своем приложении и выдает подарок
Если клиент когда-то оставил, но не подтвердил email, он может попросить кассира отправить повторное DOI. Или зайти в профиль на сайте и кликнуть на кнопку «Отправить повторно» — в Mindbox сработает триггер и покупатель получит рассылку.
В профиле на сайте клиент может запросить повторное DOI-письмо, чтобы подтвердить ранее оставленную почту
Сайт. Sunlight предлагает пользователю авторизоваться на сайте по номеру телефона, так как это главный идентификатор клиента. Почту спрашивают только при оформлении заказа:
Email у клиента спрашивают при оформлении заказа, на указанный адрес приходит DOI-письмо
Приложение. Когда пользователь впервые заходит в приложение, ему предлагают авторизоваться по номеру телефона и подписаться на пуши. Через день, если человек не подписан на email-рассылки, он получает пуш «оставьте почту и получите бонусы».
31% новых пользователей подписываются на пуши
Пуш получают пользователи приложения, не подписанные на email-рассылки. Click rate на Android — 7,1%, на iOS — 2,1%
Пользователь, не подтвердивший почту, через сутки получает пуш. Click rate на Android — 13,7%, на iOS — 4,4%
Как сегментируют клиентов
В массовых рассылках Sunlight сегментирует клиентов в зависимости от канала коммуникаций, которые они предпочитают. Если клиент реагирует на пуши, но не читает письма, его исключат из email-рассылок, чтобы не заспамить канал. И наоборот: если подписчик игнорирует пуши, их сводят к минимуму.
Для массовой рассылки формируют сегмент активных подписчиков. Затем его сужают с помощью дополнительных параметров, таких как пол, просмотренные или купленные товары. Так выделяют определенную группу клиентов, которую хотят простимулировать спецпредложением.
Сегменты по интересам используются и в автоматических сценариях, чтобы допродать сопутствующий или похожий товар. Например, покупателям помолвочных колец рекомендуют обручальные по выгодной цене:
Sunlight берет готовый сегмент клиентов, которые интересовались помолвочными или обручальными кольцами, и выделяет среди них тех, кто купил помолвочное кольцо за последние 9 месяцев. Этим клиентам уходит пуш для допродажи обручальных колец
Рассылка для допродажи обручальных колец тем, кто купил помолвочные. Конверсия в заказ по last click — 0,2%
Детализированные данные по продажам в Mindbox позволяют нам «догонять» клиентов, рекомендуя товары в дополнение к предыдущей покупке. Например, к серебряной цепи советуем серебряную подвеску, если человек не приобрел ее сразу. А к ней — серебряные серьги или кольцо. По каталогу мы можем подбирать товары из той же коллекции или популярные украшения из такого же металла.
Как настроили сценарии с учетом разных вариантов поведения клиента
У Sunlight всего 10 автоматических сценариев, но каждый из них предусматривает разные варианты поведения клиента. Например, сценарий «Брошенная корзина» отслеживает действия клиента на протяжении 10 дней и подстраивается под них.
Фрагмент сценария «Брошенная корзина»
«Брошенная корзина» приносит 17% выручки всех автоматических кампаний. Ниже — примеры еще нескольких успешных механик.
Сценарий для тех, кто получил подарок и ничего не купил. Часть клиентов получает подарок в обмен на контакты, но не совершает покупку. Чтобы реактивировать их, Sunlight отправляет пуш: рекомендует купить цепочку в дополнение к подаренной подвеске. Если через 3 дня клиент так ничего и не купил, то получает скидку.
Пуш для клиентов, которые получили подвеску в подарок, но не сделали покупок в течение трех дней после этого
Если клиент так ничего и не купил, еще через три дня он получает скидку
Сценарий «Памятные даты». В личном профиле на сайте клиент может указать даты памятных событий, например свадьбы или рождения ребенка. За неделю до этого дня в Mindbox запустится автоматический сценарий — клиент получит напоминание о празднике и скидку на подарок.
В личном профиле на сайте можно выбрать памятную дату — каждой соответствует отдельная ветка сценария в Mindbox
За неделю до события Sunlight пришлет email
Для этой механики Sunlight использует каскадные рассылки: тем, кто подписан на email, приходит письмо, а пользователи приложения получают пуш. Это помогает дотянуться до большего количества клиентов.
Если клиент не подписан на email, то получит пуш о памятной дате
Как бесперебойно отправляют до 3 млн рассылок в час
-
18 млнотправок в «черную пятницу»
Sunlight ежедневно отправляет до 10 млн email-рассылок и пушей — как массовых, так и автоматических. А в «черную пятницу» было 18 млн отправок. Чтобы коммуникации шли бесперебойно, есть свои хитрости. Например, сценарии Sunlight настроены так, чтобы рассылки стартовали в разное время и не тормозили друг друга. «Брошенная корзина» срабатывает с 10:00, «Брошенный просмотр» — с 11:00, а «Брошенная категория» — с 12:30. Принципиальной разницы для бизнеса нет, зато нагрузка на платформу распределяется равномерно и рассылки уходят без сбоев.
Проблем со скоростью отправок нет: платформа соответствует нашим потребностям. По особенно кликабельным пушам видно, что достигнут потолок мощности приложения при текущих ресурсах. Мы можем ее увеличить, но это нецелесообразно: придется в несколько раз увеличить затраты, а эффект будет заметен только на редких рассылках. Поэтому мы предпочитаем ограничивать скорость отправки в Mindbox для некоторых пушей, например о начислении баллов.
Как поддерживают чистоту базы и экономят на хранении данных
-
на 30%сократили расходы на платформу благодаря чистке данных
Хранение большого объема данных увеличивает чек за платформу, поэтому раз в полгода Sunlight проводит аудит всех данных в Mindbox и определяет, какие можно сразу вычистить, а для каких сократить сроки хранения и настроить автоудаление. Последний аудит прошел в сентябре 2023 года — в результате расходы на платформу сократили почти на 30% — это 700 тысяч рублей.
Во время аудита Sunlight выгрузил показатели отчета по тарифицируемым данным. На основе этого приняли решение, какую информацию можно накапливать, а какую следует удалять и с какой периодичностью
Клиентскую базу Sunlight чистит по минимуму: частота покупки невысокая, поэтому всегда есть шанс, что клиент вернется спустя год или полтора. Удаляют только тех, кто:
- не подписан на мобильные или вебпуши, email-рассылки;
- получил подарок за подписку, а потом 4 месяца ничего не покупал и не реагировал на коммуникации;
- последний раз совершил покупку 3 года назад.
Информацию о заказах Sunlight хранит годами, чтобы можно было рекомендовать клиентам релевантные для них товары.
Для остальных данных настроены сроки автоматического удаления:
Часть данных Sunlight удаляется автоматически через выбранный период времени
IT-директору: как внедрили платформу и выстроили устойчивую к нагрузкам инфраструктуру
Этот блок для тех, кто готовится переносить на CDP многомиллионную клиентскую базу. Опыт Sunlight пригодится, чтобы успешно внедрить CDP и выстроить устойчивую к нагрузкам инфраструктуру.
-
800 RPSсредняя нагрузка на платформу в течение дня
-
14,5 млнновых действий ежедневно обрабатывает платформа
-
2,5 млнперемещений клиентов между сегментами ежедневно обрабатывает платформа
Mindbox справляется с нашими нагрузками и работает достаточно надежно. Не было случаев, когда бы мы требовали компенсацию за нарушение SLA. Раз в квартал случаются небольшие инциденты, когда платформа недоступна и мы не можем отправить рассылку, но обычно проблема решается за полчаса.
Скорость работы платформы нас устраивает: сегменты обновляются в реальном времени, автоматические рассылки отправляются без задержек — за 10–20 секунд. Иногда мы на своей стороне дополняем информацию о клиентах и загружаем ее в Mindbox — данные 3,5 млн человек обрабатываются за несколько часов. То есть всю базу можно обновить за ночь — это очень удобно.
Из недостатков — сложные фильтры рассчитываются медленно. Например, если нужно выделить сегмент клиентов по данным о покупках или просмотрах за длительный период, это может занять до часа. Поэтому готовим сегмент заранее.
Раньше время от времени возникали проблемы с AB-тестами массовых пушей. Платформа зависала при попытке рассчитать аудиторию рассылки: слишком большая база. Не раз бывало, что мы ждали около полутора часов, а потом запускали рассылку без теста. Сейчас коллеги из Mindbox по нашей просьбе доработали AB-тесты в рассылках и проблема решилась.
Первые автоматические email-рассылки запустили уже через три месяца после начала интеграции с Mindbox, пуши подключили за три недели. Дальше работали над отладкой, улучшением доставляемости и доинтеграцией: по мере того как появлялись идеи механик, разработчики Sunlight добавляли в Mindbox события для настройки триггеров. В целом IT-отдел занимался внедрением платформы около двух лет. Над этим работали техлид, два разработчика мобильных приложений — на iOS и Android, — тестировщик.
Интеграция CDP в массивную архитектуру: как избежали перегрузок и падений скорости
Mindbox напрямую интегрирован только с бэкендом Sunlight, который связан с кассами, сайтом, мобильными приложениями. Это стало оптимальным решением для бизнеса с гигантской клиентской базой и десятью миллионами отправок в день. Вместо того чтобы синхронизироваться со всеми IT-системами в режиме реального времени, платформа обменивается данными только с бэкендом и только когда это необходимо. Это помогает избежать перегрузок, а в результате — падений скорости и сбоев.
Часть данных передается в Mindbox мгновенно, например запрос на подтверждение подписки email или жалобах на спам. Это необходимо, чтобы сценарии коммуникаций запускались корректно, а рассылки уходили только заинтересованным подписчикам.
Между платформой, кассами, сайтом, приложением нет постоянного обмена данными — он происходит по запросу через бэкенд. Это помогает избежать перегрузки и задержек при отправках на многомиллионную базу клиентов
Благодаря такой интеграции проще внедрять новые маркетинговые инструменты в мобильном приложении. Его не затрагивают никакие технические доработки на стороне платформы. Если нужна доинтеграция для запуска той или иной механики, разработчикам не нужно делать новую версию приложения и ждать, пока клиенты ее установят. А в случае ошибки изменения проще откатить назад без неудобств для пользователей. Но есть недостаток: без прямой интеграции с Mindbox сложнее настроить In-App. В Sunlight сильная IT-команда, поэтому они решились на такой компромисс.
Подключение мобильных пушей: как помогли Mindbox создать SDK и улучшить доставляемость на 30%
Когда Sunlight подключал пуши, готовых решений для интеграции еще не было, так что разработчикам потребовалось три недели. Сейчас, когда есть SDK, это можно сделать в течение дня.
Вскоре после переезда на Mindbox количество переходов из пушей в приложение снизилось на 30%. Это обнаружили потому, что Sunlight параллельно использовал другого подрядчика для отправки пушей на Huawei: Mindbox этого еще не умел. У второго сервиса показатели были заметно выше.
Менеджер продукта Mindbox помог расследовать проблему. Оказалось, что после недоставки пуша на iOS платформа не повторяет попытку. Стало понятно, что такая же ситуация у всех, кто отправляет мобильные пуши. В Mindbox нашли решение — разработать интеграцию с помощью SDK.
Перед разработкой SDK мы провели интервью с клиентами — Sunlight участвовал активнее всех. Когда команда на аутсорсе сделала первую версию интеграции, мы показали ее разработке Sunlight — коллеги глубоко погрузились в код и дали очень ценные замечания.
После релиза SDK разработка Sunlight переинтегрировала мобильные пуши. Провели серию тестов: отправляли пуши и от нас, и от второго подрядчика. Оказалось, что после пушей Mindbox пики в посещаемости приложения даже чуть выше. Так мы поняли, что проблема решена.
Следующим этапом разработки стала отправка пушей на Huawei, который использует собственную технологию отправок — HMS Push Kit. Добавили ее в стандартную интеграцию SDK.
Разработка SDK заняла около года, но результат того стоил: раньше клиентам было сложно интегрировать мобильные пуши — теперь это занимает полдня.
Интеграцию пушей дорабатывали около двух лет. Mindbox разработал бесплатную библиотеку SDK отдельно для iOS и Android — наша команда помогла ее улучшить: провели тесты, выявили ошибки и передали SDK на доработку.
Когда SDK было готово, мы переинтегрировались. Прошло достаточно много времени, пока приложение обновилось у большей части аудитории и мы получили актуальную базу подписчиков на пуши.
В результате проблема с доставляемостью была решена, скорость отправок возросла и появились пуши для Huawei — это серьезные улучшения для платформы.
Планы
- Развивать In-App как еще один бесплатный канал коммуникаций. У Sunlight есть собственные уведомления в приложении: в них клиенту предлагают дополнить личный профиль теми или иными данными. Но такие сообщения всплывают для пользователя примерно раз в месяц — масштабировать их слишком сложно. Поэтому в планах — внедрить In-App и использовать под разные задачи, например для продвижения новых акций или подписки на пуши.
- Вернуть клиентов, которые отписались от мобильных пушей. Для этого пользователям дадут возможность настраивать условия подписки. Допустим, клиент может отключить рекламные пуши, но оставить транзакционные.
- Интегрировать программу лояльности с Mindbox — сейчас она на бэкенде Sunlight.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDP, Рассылки, Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
Как собирать подтвержденные email-адреса в офлайн-магазинах?
Во-первых, нужен стимул: клиент оставит почту, только если получит за это бонусы, подарок, скидку. Во-вторых, важно закрыть подтверждение прямо на месте: DOI-письмо должно уходить сразу после того, как кассир вводит адрес, а бонусы —начисляться мгновенно. Так клиент сможет использовать бонусы сразу, а значит вероятнее подтвердит почту. Помогает и мотивация продавцов: если у кассиров есть KPI на подтвержденные адреса, они активнее предлагают клиентам оставить почту.
Как поддерживать репутацию домена при рассылках на большую базу?
Репутация домена зависит от того, насколько активна аудитория. Чем больше получателей не открывают письма, тем выше вероятность, что почтовые сервисы начнут отправлять их в спам. На большой базе это особенно критично: даже 2% процента неактивных адресов в абсолютных числах — это тысячи жалоб. Помогает регулярная чистка базы: удалять контакты, которые не открывали письма больше полугода, и настраивать автоудаление невалидных адресов. В Sunlight такой подход позволил сократить расходы на хранение данных на 30%.
