Учебные материалы
6 июля 2021

Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки

Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.

Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки

Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.

В статье на примере Burger King, Love Republic, 12 Storeez, Högl и United Colors of Benetton расскажем о преимуществах и недостатках программ лояльности, особенностях запуска в Mindbox и метриках, которые помогут оценить результат.

Структура программы лояльности

Программа лояльности состоит из двух частей — публичной и скрытой.

Публичная часть программы лояльности — базовые правила накоплений и списаний. Например, скидка 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 000 рублей, как у австрийского бренда Högl.

Магазин жертвует маржинальностью в пользу покупателя и предлагает ему выгодные предложения — кешбэк, начисление бонусов, акционные товары со скидкой. Все, что нужно для их получения, — заполнить анкету, указать свои данные или зарегистрироваться в приложении. С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как инвестицию — мотивировать клиента поделиться персональными данными.

King Club — бонусная программа Burger King
King Club — бонусная программа Burger King

Скрытая часть программы лояльности — построение целевого маркетинга. На первом этапе мы авторизовали покупателя и теперь привязываем к нему историю покупок и наблюдаем за его действиями.

Маркетолог прогнозирует, какая скидка может быть привлекательна для клиента, когда он планирует следующую покупку и какой товар стоит предложить. Это помогает формулировать и отправлять персонализированные предложения в наиболее подходящий момент. Цель этого этапа — получить повторные продажи, постоянных клиентов и прибыль.

Плюсы программы лояльности

Привлекает новых клиентов

Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о компании своим знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории. Так, например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга». Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане — после покупки друга оба получают вознаграждение.

Баллы за приглашение друга

Удерживает покупателей, делает их более лояльными

Участие пользователя в программе лояльности предполагает регулярное получение бонусов, таких как повышенный кешбэк, персональные предложения, welcome-бонусы, баллы и скидки. Дополнительная выгода улучшает взаимоотношения с брендом и увеличивает долю повторных продаж.

Welcome-бонусы от Orby
Welcome-бонусы от Orby

Деанонимизирует покупателя

Соглашаясь на участие в программе лояльности, пользователь разрешает доступ к личной информации. Компании становятся известны его предпочтения, история покупок, размер среднего чека и контактные данные. Все это можно использовать для отправки рассылок, формирования спецпредложений от магазина, расчета LTV и составления прогнозов. Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ 89% чеков в офлайне деанонимизированы.

Увеличивает средний чек

Разберем на примере: при покупке на сумму более тысячи рублей клиент получает скидку Х%. Это стимулирует покупателя, набравшего товара на 900 рублей, выбрать что-то еще. Также участникам программы лояльности начисляются баллы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы.

вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Минусы программы лояльности

Затратный способ удержания клиентов

Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания зарабатывает на повторных покупках клиентов, мотивированных персональными предложениями. В публичной части программы лояльности бизнес дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части — целевого маркетинга — есть риск впустую потратить деньги.

Работает только на долгосрочную перспективу

Успешная программа лояльности выстраивается не сразу, а методом проверки гипотез, на которую может потребоваться несколько итераций. Например, на интеграцию программы лояльности у бренда United Colors of Benetton, включая пилотный запуск и исправление ошибок, ушло три месяца.

Расход на технологию и специалиста

Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает механику процесса. Сотрудник должен быть способен запустить программу лояльности на уровне сегментов и используемых каналов и готов взять на себя ответственность за ключевые метрики эффективности программы лояльности.

Метрики, позволяющие оценить эффективность программы лояльности

Начать анализ стоит с оценки вовлечения в программу лояльности, влияния баланса баллов на вовлечение в покупки и среднего чека.

Оценка вовлечения

Показывает интерес покупателей к программе лояльности. Этот отчет — простая пропорция, для которой требуются три показателя:

  • Темпы увеличения числа клиентов, использующих программу лояльности.
  • Динамика оттока — количество повторных чеков, покупательская активность.
  • Трафик магазинов и веб-площадок.

На примере United Colors of Benetton:

United Colors of Benetton
United Colors of Benetton

Оборот vs баланс баллов

Это оценка того, как баланс баллов участника программы влияет на его вовлеченность в покупки. Если клиент получает баллы, но не тратит их, то это тревожный звонок — значит, что-то работает не так.

Для расчета нужны:

  • Средний размер скидки, предоставляемой участникам программы лояльности.
  • Динамика накопления и списания баллов.
  • Общий баланс баллов по всем участникам.

Пример отчета:

Пример отчета

Средний чек

Влияние программы лояльности на средний чек наглядно показывает эффективность выбранной стратегии. Здесь мы в динамике оцениваем размер среднего чека, средний доход с единицы товара в чеке и среднее количество товаров в чеке.

Пример:

Пример отчета

Для общей оценки эффективности программы лояльности этих отчетов достаточно. Но для более глубокого погружения можно использовать сводный отчет, его структура зависит от задач маркетолога.

Особенности запуска программы лояльности в Mindbox

Интерфейс для настройки программы лояльности в Mindbox похож на конструктор. Сначала выбирается тип акции, которую будем проводить — скидочная или балльная. Акции можно разбивать по группам, для каждой из них задавать условия активности.

Интерфейс акции в CDP Mindbox
Интерфейс акции в CDP Mindbox

Настройка акции разбита на блоки:

  • Дата старта и окончания акции, идентификатор и описание.
  • Сегмент клиентов, на который распространяется акция.
  • Условия доступности — дата и время проведения акции. Например, акция может работать месяц, но только каждую среду до 13:00.
  • Места — точки контакта, где действует акция. Только офлайн, мобильное приложение или конкретные магазины.
  • Состав заказа или конкретные продукты, на которые применяется акция. Например заказы от 10 000 рублей.
  • Последний пункт настройки на этой странице — арбитраж акций. Здесь мы выбираем, с какими акциями сочетается или не сочетается наше предложение.

В балльной акции настраиваются такие же параметры, как и при скидочной акции. Отличие — в настройке начисления и списания баллов. Задаются условия, например, какой процент от покупки клиент получит баллами на личный счет.

Настроенные акции можно сочетать между собой, применять упорядоченно или исключать в заказе одну акцию, если применяется более приоритетная или выгодная для клиента или магазина.

Арбитражное древо акций
Арбитражное древо акций

Какие ошибки не стоит допускать при запуске программы лояльности

Организационные

Эти ошибки — следствие непонимания процессов и структуры программы лояльности:

  • компания делает ставку на первый этап — публичную механику, забывая о втором, основном этапе, который приносит деньги;
  • нет компетентного в целевом маркетинге сотрудника;
  • при запуске не установлены конкретные ожидания и цели программы;
  • нет механизмов и понятных метрик для анализа результатов.

Преимущество программы лояльности в Mindbox — омниканальность. Но в некоторых компаниях за онлайн и офлайн отвечают разные люди, что не позволяет обеспечить бесшовность процесса. Поэтому, чтобы сделать эффективную механику, для анализа данных нужен отдельный специалист, ответственный за программу лояльности.

Технические

При выборе слишком сложного софта для работы много сил и средств уходит на построение коммуникации и ИТ-инфраструктуры. Компания сталкивается с интеграционным хаосом, когда для программы лояльности, рассылок, рекомендаций на сайте, мобильного приложения используются разные, не интегрированные между собой ПО. Лучше, когда в центре процесса стоит система, обеспечивающая мастер-данные в маркетинге. Благодаря ей вся информация будет стекаться в одно место и очищаться от дублей.

Операционные

При запуске программы лояльности нет четкого плана кампаний с итеративным движением по нему и проверкой план-факта. Эффективность механик не контролируется, процесс построен не на проверке гипотез, а на интуиции. В маркетинге отсутствует динамика и подвижность — изменения происходят медленно и занимают много времени.

Что важно запомнить

  • Программа лояльности — маркетинговый инструмент, который позволяет лучше узнать аудиторию, изучить ее поведение и, основываясь на накопленных данных, сформировать для клиента персональное предложение.
  • Прибыльная программа лояльности состоит из двух частей: затратной (предлагаем покупателям скидки и бонусы за получение информации о них) и доходной (анализируем данные, проводим целевой маркетинг и через персонализацию предложений мотивируем клиента на дальнейшие покупки).
  • В эффективной программе лояльности прибыль от персональных акций превышает расходы на сбор данных о покупателе.
  • Измерять эффективность программы нужно в динамике. Для этого используются такие отчеты, как оценка вовлечения в программу лояльности, влияние баланса баллов на вовлечение в покупки и средний чек.