Клиенты перестают покупать товары без скидок, а скидка в 30% начинает казаться привычной. Как итог — бизнес теряет маржинальность, а стимулировать клиентов к покупкам становится сложнее. «ГринМани», «Траектория», COZY HOME, Biglion, «Русское поле», ИД «Самокат» и Ortix рассказали, чем заменили скидки. В конце — советы, как отказаться от скидок и не потерять клиентов.
Клиенты перестают покупать товары по стандартной цене, а скидка в 30% начинает казаться привычной. Как итог — бизнес теряет маржинальность, а стимулировать клиентов к покупкам становится сложнее.
Руководители из «ГринМани», «Траектории», COZY HOME, Biglion, «Русского поля», ИД «Самокат» и Ortix рассказали, с какими трудностями столкнулись из-за использования скидок и чем заменили офферы. В конце — советы, как отказаться от скидок и не потерять клиентов.
На основе материала для «РБК.Pro». Оригинал
Проблема: падает маржинальность бизнеса
Решение: выдавать скидки только новым клиентам
Раньше микрофинансовая организация «ГринМани» предлагала всем клиентам, закрывшим кредит, скидку на ставку по следующему. Чем больше дней после закрытия кредита проходило — тем ниже ставка по кредиту. Но из-за этого падала выручка бизнеса.
Поэтому компания опробовала новую схему: перестала давать скидку клиентам, погасившим несколько кредитов. В «ГринМани» посчитали, что у таких клиентов уже есть положительный опыт взаимодействия с компанией, а значит, они с большей вероятностью вернутся. В первый месяц уровень возврата клиентов (retention rate) упал, но затем вернулся к норме. Те, кто закрыл только один заём, по-прежнему получают оффер со сниженной ставкой по кредиту.

У отказа от скидок для тех, кто уже брал кредит, есть и минусы: клиенты возвращаются через больший срок, а значит, на долгом промежутке могут взять меньше займов. Сейчас изучаем, повлияет ли это на выручку компании: возможно, они берут деньги позже, но на большую сумму или более продолжительный срок.
Проблема: клиенты делятся скидочной картой с друзьями
Решение: перейти от скидочной программы лояльности к бонусной
Маркетологи сети спортивных магазинов «Траектория» поняли, что не все покупатели есть у них в базе: участники скидочной программы делились своими картами с друзьями и даже продавали их на «Авито». А значит, новым клиентам не могут отправлять рассылки и персональные предложения.
«Траектория» отказалась от скидочной программы, заменив ее бонусной. Если раньше клиент мог получить скидку до 25%, то теперь — скидку 10% и баллы, которыми мог оплатить 50% покупки. Как выяснилось, бонусные баллы лучше стимулируют к покупкам.
Проводили разные акции: с баллами и со скидкой. Например, в ходе одной из акций клиентам предложили скидку на покупку лонгбордов, а в ходе другой — подарили по 3 тыс. баллов, которые можно было использовать для покупки скейтбордов. Продажи в рамках второй оказались на 19 п. п. выше, чем у акции со скидкой. Конечно, на результаты могли повлиять и другие показатели: сезонность или более низкий спрос на лонгборды. Поэтому такие акции проводили для других категорий и получали похожие результаты.
Проблема: скидки приедаются и клиенты перестают реагировать на акции
Решение 1: Отказаться от массовых акций и делать персонализированные предложения
Сеть товаров для дома COZY HOME каждый месяц проводила распродажи, предлагая клиентам скидки на товары до 90%. Это помогало как привлечь новых покупателей, так и реактивировать существующих. Однако AB-тесты рекламных сообщений, а также опросы клиентов показали, что покупатели зачастую не обращают внимание даже на 90-процентные скидки. Тем временем у массовых email-рассылок, посвященных распродажам со скидками 90%, начали снижаться как поведенческие метрики (open rate и CTR), так и коммерческие метрики (конверсии, средний чек).
Пробовали стимулировать пользователей с помощью дополнительных скидок для участников программы лояльности, но эти офферы показывали низкую эффективность. К тому же дополнительная скидка 5–10% на итоговую сумму корзины сбивала с толку клиентов: они не понимали, что скидки не суммировались, а начислялись на сумму после применения 90% скидки. То есть сумма двух скидок составляла не 95%, а 91%. Это вызывало недовольство.
Тогда провели AB-тест рекламной кампании: в одной указали размер скидки, а в другой — стартовую цену («цена от»). Гипотеза, что пользователи хуже реагируют на информацию о скидке, подтвердилась: конверсии и click rate оказались на 0,2 п. п. выше у варианта, где была указана цена. Достоверность теста — 95%, статзначимость — 0,05%.
В итоге сеть отказались от массовых акций со скидками 90%. Вместо этого она:
1. Запустила массовые акции, мотивирующие покупать больше товаров. Например, «второй за полцены» или «три по цене двух». Поскольку клиентов мотивируют покупать больше, то размер скидки размазывается.

2. Отправляет персональные предложения:
— новым клиентам начисляет бонусы и предлагает поучаствовать в акциях на отдельные категории товаров;
-
10%дополнительной прибыли компании генерировали рассылки COZY HOME в июле 2023 года
— существующим клиентам делает предложения с учетом их покупок.
Показатели массовых рассылок стали расти: открываемость (open rate) на 12%, а кликабельность (CTR) — на 10%. По состоянию на июль 2023 года рассылки генерировали 10% дополнительной прибыли компании.
Решение 2. Отказаться от продвижения через скидки, а продвигаться с помощью необычного контента
Издательский дом «Самокат» проводил распродажи книг, предлагая покупателям скидки в 20–25%. Акции проводили примерно пять раз в год.
После масштабных акций выручка падала на 50% — клиенты закупались книгами и не покупали новые. Чтобы стимулировать продажи, предлагали скидки на отдельные категории книг — до 20%. Но пользователи неохотно откликались на эти предложения, скидку в 20% воспринимали как должное.
Например, в январе 2022 года «Самокат» предложил клиентам 20-процентную скидку на лучшие фикшн-книги. Но после декабрьских распродаж open rate составил 20,4%, click rate — 1%, а конверсия в заказ — ниже 0,1%. Тогда «Самокат» стал постепенно менять позиционирование акций.

В теме письма стали реже рассказывать о скидках. Например, отправили письмо с темой «🎁Найди ошибку в письме и получи подарок к 1 апреля😜».

Из-за отмены массовых скидок в первый месяц продажи упали на 17%, но через два месяца показатель вернулся к норме. Если говорить про email-канал, то его выручка упала на 27% и возвращалась к норме в течение двух-трех месяцев. Если раньше после масштабных акций выручка падала на 50%, то теперь такого падения нет. Пользователей догревают с помощью индивидуальных предложений, контента и игровых механик.
Проблема: персональные скидки в B2B приводили к торгу
Решение: полный отказ от скидок
Производитель кормов для животных «Русское поле» давал скидки поставщикам, которые обещали выкупить определенный объем продукции или выйти в определенный регион.Однако это снижало маржинальность бизнеса и прогнозируемость выручки. Компания знала, что ее цены на товар соответствуют среднерыночным. Поэтому решила отменить скидки для большей части клиентов.
Сейчас компания выдает скидки лишь 10% крупнейших клиентов (всего «Русское поле» работает с 50 дистрибьюторами кормов) — тем, кто делает 40% объема продаж. При этом к 2024 году она планирует перейти на продажу товаров только по полной цене. Доходы бизнеса после отказа от скидок выросли на 5–7% в зависимости от дистрибьютора, а оттока не произошло.
Проблема: пользователи суммируют разные промокоды и кешбэк
Решение: отказаться от кешбэка в банках и выдавать промокоды каждой площадке индивидуально
Купонный сервис Biglion использовал бонусы и скидки для привлечения новых клиентов:
— давал вебмастерам и CPA-сетям промокоды на скидку на любой купон;
— рассылал пользователям промокоды в email;
— возвращал часть денег клиентам определенных банков (кешбэк);
— возвращал часть денег пользователям специальных сервисов, например letyshops.ru.
Некоторые пользователи использовали все скидочные механики одновременно и получали 30–40% скидку. Из-за работы с разными сервисами мы не могли установить ограничение на использование одной механики за раз.
Поэтому в Biglion:
1. Стали выдавать промокоды только одной CPA-сети единовременно.Взамен просил сделать эксклюзивную рассылку по базе сети, разместить баннер на главной странице, а также посты в соцсетях.
В первое время после отказа от массовой раздачи промокодов выручка от CPA-сетей упала. Однако вскоре сервисы стали рассказывать про сами купоны — это помогло вернуть выручку на прежний уровень.

2. Отказались от кешбэка в банках. Biglion отменил кешбэк за покупку для клиентов одного из банков и не увидел падения продаж. Из этого сделали вывод, что кешбэк не стимулировал клиентов покупать — они могли не знать о бонусах и получать их уже по факту оформления заказа.
3. Снизили ставку для сервисов с кешбэком. После того, как letyshops.ru перестал работать в России, клиенты стали реже начислять кешбэк с помощью подобных сервисов, поэтому большой нагрузки на выручку кешбэк больше не оказывает.
Как сокращать скидки, чтобы не вызвать негатива клиентов и коллег
1. Отказываться от скидок поэтапно.
На первом этапе в «Русском поле» перестали выдавать скидки новым поставщикам, которые планировали купить небольшой объем товаров. Эксперимент показал, что дистрибьюторы продолжают покупать корма.
2. Объяснить клиентам, с чем связан отказ от скидок.
Так поступили в «Русском поле». Продавцы объясняли дистрибьюторам, что цены на зерно растут, а зерно — основной компонент кормов.
3. Донести клиентам пользу новой системы.
При переходе на бонусную систему «Траектория» не рассказала пользователям о преимуществах новой программы лояльности. Клиенты потеряли скидку по карте, а баллы не стали равноценной заменой.
Чтобы не вызывать негатива, нужно заранее предупреждать об изменении условий и рассказывать обо всех преимуществах новой системы.
4. Договориться с командами о максимально возможном уровне дисконтирования.
В «Траектории» максимальный уровень дисконтирования составляет 20% — сумма скидок и баллов на все покупки не должна превышать эту отметку. Если компания выходит за этот предел в отдельный месяц, то дополнительные акции приостанавливают.
5. Предложить альтернативы.
Так, вместо скидок на товары ортопедические салоны Ortix предлагают клиентам скидку на доставку.