Как бизнесу сократить скидки и не потерять клиентов

Клиенты перестают покупать товары по стандартной цене, а скидка в 30% начинает казаться привычной. Как итог — бизнес теряет маржинальность, а стимулировать клиентов к покупкам становится сложнее.

Руководители из «ГринМани», «Траектории», COZY HOME, Biglion, «Русского поля», ИД «Самокат» и Ortix рассказали, с какими трудностями столкнулись из-за использования скидок и чем заменили офферы. В конце — советы, как отказаться от скидок и не потерять клиентов.

На основе материала для «РБК.Pro». Оригинал

Решение: выдавать скидки только новым клиентам

Раньше микрофинансовая организация «ГринМани» предлагала всем клиентам, закрывшим кредит, скидку на ставку по следующему. Чем больше дней после закрытия кредита проходило — тем ниже ставка по кредиту. Но из-за этого падала выручка бизнеса.

Поэтому компания опробовала новую схему: перестала давать скидку клиентам, погасившим несколько кредитов. В «ГринМани» посчитали, что у таких клиентов уже есть положительный опыт взаимодействия с компанией, а значит, они с большей вероятностью вернутся. В первый месяц уровень возврата клиентов (retention rate) упал, но затем вернулся к норме. Те, кто закрыл только один заём, по-прежнему получают оффер со сниженной ставкой по кредиту.

Решение: перейти от скидочной программы лояльности к бонусной

Маркетологи сети спортивных магазинов «Траектория» поняли, что не все покупатели есть у них в базе: участники скидочной программы делились своими картами с друзьями и даже продавали их на «Авито». А значит, новым клиентам не могут отправлять рассылки и персональные предложения.

«Траектория» отказалась от скидочной программы, заменив ее бонусной. Если раньше клиент мог получить скидку до 25%, то теперь — скидку 10% и баллы, которыми мог оплатить 50% покупки. Как выяснилось, бонусные баллы лучше стимулируют к покупкам.

Решение 1: Отказаться от массовых акций и делать персонализированные предложения

Сеть товаров для дома COZY HOME каждый месяц проводила распродажи, предлагая клиентам скидки на товары до 90%. Это помогало как привлечь новых покупателей, так и реактивировать существующих. Однако AB-тесты рекламных сообщений, а также опросы клиентов показали, что покупатели зачастую не обращают внимание даже на 90-процентные скидки. Тем временем у массовых email-рассылок, посвященных распродажам со скидками 90%, начали снижаться как поведенческие метрики (open rate и CTR), так и коммерческие метрики (конверсии, средний чек).

Тогда провели AB-тест рекламной кампании: в одной указали размер скидки, а в другой — стартовую цену («цена от»). Гипотеза, что пользователи хуже реагируют на информацию о скидке, подтвердилась: конверсии и click rate оказались на 0,2 п. п. выше у варианта, где была указана цена. Достоверность теста — 95%, статзначимость — 0,05%.

В итоге сеть отказались от массовых акций со скидками 90%. Вместо этого она:

1. Запустила массовые акции, мотивирующие покупать больше товаров. Например, «второй за полцены» или «три по цене двух». Поскольку клиентов мотивируют покупать больше, то размер скидки размазывается.

2. Отправляет персональные предложения:

— новым клиентам начисляет бонусы и предлагает поучаствовать в акциях на отдельные категории товаров;

— существующим клиентам делает предложения с учетом их покупок.

Показатели массовых рассылок стали расти: открываемость (open rate) на 12%, а кликабельность (CTR) — на 10%. По состоянию на июль 2023 года рассылки генерировали 10% дополнительной прибыли компании.

Решение 2. Отказаться от продвижения через скидки, а продвигаться с помощью необычного контента

Издательский дом «Самокат» проводил распродажи книг, предлагая покупателям скидки в 20–25%. Акции проводили примерно пять раз в год.

Например, в январе 2022 года «Самокат» предложил клиентам 20-процентную скидку на лучшие фикшн-книги. Но после декабрьских распродаж open rate составил 20,4%, click rate — 1%, а конверсия в заказ — ниже 0,1%. Тогда «Самокат» стал постепенно менять позиционирование акций.

В теме письма стали реже рассказывать о скидках. Например, отправили письмо с темой «​​🎁Найди ошибку в письме и получи подарок к 1 апреля😜».

Из-за отмены массовых скидок в первый месяц продажи упали на 17%, но через два месяца показатель вернулся к норме. Если говорить про email-канал, то его выручка упала на 27% и возвращалась к норме в течение двух-трех месяцев. Если раньше после масштабных акций выручка падала на 50%, то теперь такого падения нет. Пользователей догревают с помощью индивидуальных предложений, контента и игровых механик.

Решение: полный отказ от скидок

Производитель кормов для животных «Русское поле» давал скидки поставщикам, которые обещали выкупить определенный объем продукции или выйти  в определенный регион.Однако это снижало маржинальность бизнеса и прогнозируемость выручки. Компания знала, что ее цены на товар соответствуют среднерыночным. Поэтому решила отменить скидки для большей части клиентов.

Сейчас компания выдает скидки лишь 10% крупнейших клиентов (всего «Русское поле» работает с 50 дистрибьюторами кормов) — тем, кто делает 40% объема продаж. При этом к 2024 году она планирует перейти на продажу товаров только по полной цене. Доходы бизнеса после отказа от скидок выросли на 5–7% в зависимости от дистрибьютора, а оттока не произошло.

Решение: отказаться от кешбэка в банках и выдавать промокоды каждой площадке индивидуально

Купонный сервис Biglion использовал бонусы и скидки для привлечения новых клиентов:

— давал вебмастерам и CPA-сетям промокоды на скидку на любой купон;

— рассылал пользователям промокоды в email;

— возвращал часть денег клиентам определенных банков (кешбэк);

— возвращал часть денег пользователям специальных сервисов, например letyshops.ru.

Поэтому в Biglion:

1. Стали выдавать промокоды только одной CPA-сети единовременно.Взамен просил сделать эксклюзивную рассылку по базе сети, разместить баннер на главной странице, а также посты в соцсетях.

В первое время после отказа от массовой раздачи промокодов выручка от CPA-сетей упала. Однако вскоре сервисы стали рассказывать про сами купоны — это помогло вернуть выручку на прежний уровень.

2. Отказались от кешбэка в банках. Biglion отменил кешбэк за покупку для клиентов одного из банков и не увидел падения продаж. Из этого сделали вывод, что кешбэк не стимулировал клиентов покупать — они могли не знать о бонусах и получать их уже по факту оформления заказа.

3. Снизили ставку для сервисов с кешбэком. После того, как letyshops.ru перестал работать в России, клиенты стали реже начислять кешбэк с помощью подобных сервисов, поэтому большой нагрузки на выручку кешбэк больше не оказывает.

1. Отказываться от скидок поэтапно.

На первом этапе в «Русском поле» перестали выдавать скидки новым поставщикам, которые планировали купить небольшой объем товаров. Эксперимент показал, что дистрибьюторы продолжают покупать корма.

2. Объяснить клиентам, с чем связан отказ от скидок.

Так поступили в «Русском поле». Продавцы объясняли дистрибьюторам, что цены на зерно растут, а зерно — основной компонент кормов.

3. Донести клиентам пользу новой системы.

При переходе на бонусную систему «Траектория» не рассказала пользователям о преимуществах новой программы лояльности. Клиенты потеряли скидку по карте, а баллы не стали равноценной заменой.

Чтобы не вызывать негатива, нужно заранее предупреждать об изменении условий и рассказывать обо всех преимуществах новой системы.

4. Договориться с командами о максимально возможном уровне дисконтирования.

В «Траектории» максимальный уровень дисконтирования составляет 20% — сумма скидок и баллов на все покупки не должна превышать эту отметку. Если компания выходит за этот предел в отдельный месяц, то дополнительные акции приостанавливают.

5. Предложить альтернативы.

Так, вместо скидок на товары ортопедические салоны Ortix предлагают клиентам скидку на доставку.