Клиенты перестают покупать товары без скидок, а скидка в 30% начинает казаться привычной. Как итог — бизнес теряет маржинальность, а стимулировать клиентов к покупкам становится сложнее. «ГринМани», «Траектория», COZY HOME, Biglion, «Русское поле», ИД «Самокат» и Ortix рассказали, чем заменили скидки. В конце — советы, как отказаться от скидок и не потерять клиентов.
Клиенты перестают покупать товары по стандартной цене, а скидка в 30% начинает казаться привычной. Как итог — бизнес теряет маржинальность, а стимулировать клиентов к покупкам становится сложнее.
Руководители из «ГринМани», «Траектории», COZY HOME, Biglion, «Русского поля», ИД «Самокат» и Ortix рассказали, с какими трудностями столкнулись из-за использования скидок и чем заменили офферы. В конце — советы, как отказаться от скидок и не потерять клиентов.
На основе материала для «РБК.Pro». Оригинал
Проблема: падает маржинальность бизнеса
Решение: выдавать скидки только новым клиентам
Раньше микрофинансовая организация «ГринМани» предлагала всем клиентам, закрывшим кредит, скидку на ставку по следующему. Чем больше дней после закрытия кредита проходило — тем ниже ставка по кредиту. Но из-за этого падала выручка бизнеса.
Поэтому компания опробовала новую схему: перестала давать скидку клиентам, погасившим несколько кредитов. В «ГринМани» посчитали, что у таких клиентов уже есть положительный опыт взаимодействия с компанией, а значит, они с большей вероятностью вернутся. В первый месяц уровень возврата клиентов (retention rate) упал, но затем вернулся к норме. Те, кто закрыл только один заём, по-прежнему получают оффер со сниженной ставкой по кредиту.
Письмо на второй день после закрытия займа
мнение
У отказа от скидок для тех, кто уже брал кредит, есть и минусы: клиенты возвращаются через больший срок, а значит, на долгом промежутке могут взять меньше займов. Сейчас изучаем, повлияет ли это на выручку компании: возможно, они берут деньги позже, но на большую сумму или более продолжительный срок.
Максим Минаев, CRM-директор «ГринМани»
Проблема: клиенты делятся скидочной картой с друзьями
Решение: перейти от скидочной программы лояльности к бонусной
Маркетологи сети спортивных магазинов «Траектория» поняли, что не все покупатели есть у них в базе: участники скидочной программы делились своими картами с друзьями и даже продавали их на «Авито». А значит, новым клиентам не могут отправлять рассылки и персональные предложения.
«Траектория» отказалась от скидочной программы, заменив ее бонусной. Если раньше клиент мог получить скидку до 25%, то теперь — скидку 10% и баллы, которыми мог оплатить 50% покупки. Как выяснилось, бонусные баллы лучше стимулируют к покупкам.
мнение
Проводили разные акции: с баллами и со скидкой. Например, в ходе одной из акций клиентам предложили скидку на покупку лонгбордов, а в ходе другой — подарили по 3 тыс. баллов, которые можно было использовать для покупки скейтбордов. Продажи в рамках второй оказались на 19 п. п. выше, чем у акции со скидкой. Конечно, на результаты могли повлиять и другие показатели: сезонность или более низкий спрос на лонгборды. Поэтому такие акции проводили для других категорий и получали похожие результаты.
Иван Анисимов, директор по маркетингу «Траектории»
Проблема: скидки приедаются и клиенты перестают реагировать на акции
Решение 1: Отказаться от массовых акций и делать персонализированные предложения
Сеть товаров для дома COZY HOME каждый месяц проводила распродажи, предлагая клиентам скидки на товары до 90%. Это помогало как привлечь новых покупателей, так и реактивировать существующих. Однако AB-тесты рекламных сообщений, а также опросы клиентов показали, что покупатели зачастую не обращают внимание даже на 90-процентные скидки. Тем временем у массовых email-рассылок, посвященных распродажам со скидками 90%, начали снижаться как поведенческие метрики (open rate и CTR), так и коммерческие метрики (конверсии, средний чек).
мнение
Пробовали стимулировать пользователей с помощью дополнительных скидок для участников программы лояльности, но эти офферы показывали низкую эффективность. К тому же дополнительная скидка 5–10% на итоговую сумму корзины сбивала с толку клиентов: они не понимали, что скидки не суммировались, а начислялись на сумму после применения 90% скидки. То есть сумма двух скидок составляла не 95%, а 91%. Это вызывало недовольство.
Артем Разгоняев, руководитель направления digital-маркетинга COZY HOME
Тогда провели AB-тест рекламной кампании: в одной указали размер скидки, а в другой — стартовую цену («цена от»). Гипотеза, что пользователи хуже реагируют на информацию о скидке, подтвердилась: конверсии и click rate оказались на 0,2 п. п. выше у варианта, где была указана цена. Достоверность теста — 95%, статзначимость — 0,05%.
В итоге сеть отказались от массовых акций со скидками 90%. Вместо этого она:
1. Запустила массовые акции, мотивирующие покупать больше товаров. Например, «второй за полцены» или «три по цене двух». Поскольку клиентов мотивируют покупать больше, то размер скидки размазывается.
Реклама летней распродажи на сайте COZY HOME
2. Отправляет персональные предложения:
— новым клиентам начисляет бонусы и предлагает поучаствовать в акциях на отдельные категории товаров;
-
10%дополнительной прибыли компании генерировали рассылки COZY HOME в июле 2023 года
— существующим клиентам делает предложения с учетом их покупок.
Показатели массовых рассылок стали расти: открываемость (open rate) на 12%, а кликабельность (CTR) — на 10%. По состоянию на июль 2023 года рассылки генерировали 10% дополнительной прибыли компании.
Решение 2. Отказаться от продвижения через скидки, а продвигаться с помощью необычного контента
Издательский дом «Самокат» проводил распродажи книг, предлагая покупателям скидки в 20–25%. Акции проводили примерно пять раз в год.
мнение
После масштабных акций выручка падала на 50% — клиенты закупались книгами и не покупали новые. Чтобы стимулировать продажи, предлагали скидки на отдельные категории книг — до 20%. Но пользователи неохотно откликались на эти предложения, скидку в 20% воспринимали как должное.
Наталья Куприянова, бывший руководителя отдела трейд-маркетинга «Самоката»
Например, в январе 2022 года «Самокат» предложил клиентам 20-процентную скидку на лучшие фикшн-книги. Но после декабрьских распродаж open rate составил 20,4%, click rate — 1%, а конверсия в заказ — ниже 0,1%. Тогда «Самокат» стал постепенно менять позиционирование акций.
В рассылках «Самокат» стал позиционировать акции как эксклюзивное предложение для подписчиков. Open rate — 26,8%; click rate — 1,4%; конверсия в заказ — 0,2%
В теме письма стали реже рассказывать о скидках. Например, отправили письмо с темой «🎁Найди ошибку в письме и получи подарок к 1 апреля😜».
Конец письма, где читателям предложили найти ошибку: open rate — 29,4%. Об ошибках рассказали в конце следующей рассылки.
Из-за отмены массовых скидок в первый месяц продажи упали на 17%, но через два месяца показатель вернулся к норме. Если говорить про email-канал, то его выручка упала на 27% и возвращалась к норме в течение двух-трех месяцев. Если раньше после масштабных акций выручка падала на 50%, то теперь такого падения нет. Пользователей догревают с помощью индивидуальных предложений, контента и игровых механик.
Проблема: персональные скидки в B2B приводили к торгу
Решение: полный отказ от скидок
Производитель кормов для животных «Русское поле» давал скидки поставщикам, которые обещали выкупить определенный объем продукции или выйти в определенный регион.Однако это снижало маржинальность бизнеса и прогнозируемость выручки. Компания знала, что ее цены на товар соответствуют среднерыночным. Поэтому решила отменить скидки для большей части клиентов.
Сейчас «Русское поле» выдает скидки лишь 10% крупнейших клиентов — тем, кто делает 40% объема продаж
Сейчас компания выдает скидки лишь 10% крупнейших клиентов (всего «Русское поле» работает с 50 дистрибьюторами кормов) — тем, кто делает 40% объема продаж. При этом к 2024 году она планирует перейти на продажу товаров только по полной цене. Доходы бизнеса после отказа от скидок выросли на 5–7% в зависимости от дистрибьютора, а оттока не произошло.
Проблема: пользователи суммируют разные промокоды и кешбэк
Решение: отказаться от кешбэка в банках и выдавать промокоды каждой площадке индивидуально
Купонный сервис Biglion использовал бонусы и скидки для привлечения новых клиентов:
— давал вебмастерам и CPA-сетям промокоды на скидку на любой купон;
— рассылал пользователям промокоды в email;
— возвращал часть денег клиентам определенных банков (кешбэк);
— возвращал часть денег пользователям специальных сервисов, например letyshops.ru.
мнение
Некоторые пользователи использовали все скидочные механики одновременно и получали 30–40% скидку. Из-за работы с разными сервисами мы не могли установить ограничение на использование одной механики за раз.
Павел Левченко, руководитель отдела маркетинга Biglion
Поэтому в Biglion:
1. Стали выдавать промокоды только одной CPA-сети единовременно.Взамен просил сделать эксклюзивную рассылку по базе сети, разместить баннер на главной странице, а также посты в соцсетях.
В первое время после отказа от массовой раздачи промокодов выручка от CPA-сетей упала. Однако вскоре сервисы стали рассказывать про сами купоны — это помогло вернуть выручку на прежний уровень.
Как правило, специальное предложение активно 10–15 дней. После этого выдают оффер другой площадке
2. Отказались от кешбэка в банках. Biglion отменил кешбэк за покупку для клиентов одного из банков и не увидел падения продаж. Из этого сделали вывод, что кешбэк не стимулировал клиентов покупать — они могли не знать о бонусах и получать их уже по факту оформления заказа.
Biglion отменил кешбэк за покупку для клиентов одного из банков — падения продаж не произошло
3. Снизили ставку для сервисов с кешбэком. После того, как letyshops.ru перестал работать в России, клиенты стали реже начислять кешбэк с помощью подобных сервисов, поэтому большой нагрузки на выручку кешбэк больше не оказывает.
Как сокращать скидки, чтобы не вызвать негатива клиентов и коллег
1. Отказываться от скидок поэтапно.
На первом этапе в «Русском поле» перестали выдавать скидки новым поставщикам, которые планировали купить небольшой объем товаров. Эксперимент показал, что дистрибьюторы продолжают покупать корма.
2. Объяснить клиентам, с чем связан отказ от скидок.
Так поступили в «Русском поле». Продавцы объясняли дистрибьюторам, что цены на зерно растут, а зерно — основной компонент кормов.
3. Донести клиентам пользу новой системы.
При переходе на бонусную систему «Траектория» не рассказала пользователям о преимуществах новой программы лояльности. Клиенты потеряли скидку по карте, а баллы не стали равноценной заменой.
Чтобы не вызывать негатива, нужно заранее предупреждать об изменении условий и рассказывать обо всех преимуществах новой системы.
4. Договориться с командами о максимально возможном уровне дисконтирования.
В «Траектории» максимальный уровень дисконтирования составляет 20% — сумма скидок и баллов на все покупки не должна превышать эту отметку. Если компания выходит за этот предел в отдельный месяц, то дополнительные акции приостанавливают.
5. Предложить альтернативы.
Так, вместо скидок на товары ортопедические салоны Ortix предлагают клиентам скидку на доставку.
