Программа лояльности — система вознаграждения клиентов за покупки. Позволяет удерживать существующих клиентов, привлекать новых, повышать лояльность клиентов.
Виды программ лояльности
Программа лояльности — система вознаграждения клиентов за покупки. Позволяет удерживать существующих клиентов, привлекать новых, повышать лояльность клиентов к компании, увеличивать средний чек и повторные продажи.
В этой статье разберу основные виды программ лояльности (балльную, дисконтную, партнерскую, кешбэк, гибридную и платную) на примерах Burger King, «Спортмастера», Wildberries, «Аэрофлота». А еще расскажу, как можно улучшить любую программу.
Андрей Медведев, product owner лояльности
Балльная
Постоянным клиентам начисляются баллы за каждую покупку, а при следующей покупке баллы превращаются в скидки, подарки, дополнительные услуги. Баллы начисляются не только за покупки, но и за регистрацию, в день рождения, за приглашение друга — нового участника программы, отзывы о компании, отметки в соцсетях. По сути, за любое целевое для бизнеса действие.
Стандартные условия программы лояльности — 1 балл = 1 рубль, баллами можно оплатить до 30% покупки. У Burger King, например, 6 рублей равны 1 баллу, баллы обмениваются на отдельные напитки, бургеры, целые обеды.
Балльная программа может быть многоуровневой. В таком случае у клиента появляются статусы, которые зависят от общей суммы покупки. У каждого статуса свои привилегии — повышенные скидки и дополнительные услуги. Например, в «Спортмастере»:
- скидка 5% — если общая сумма покупок до 15 тысяч рублей;
- 7% и 30 дней гарантии и обмена — от 15 тысяч рублей;
- 10% и 60 дней гарантии и обмена — от 150 тысяч рублей.
| Плюсы | Минусы |
| Можно организовать программу так, чтобы маржинальность не снижалась. Для этого можно стимулировать клиентов копить и обменивать баллы — покупать за баллы переход на новый уровень скидки, получать доступ к закрытой распродаже | Контролировать оборотно-сальдовую ведомость, чтобы видеть, сколько накопленных баллов на счетах клиентов. Потому что накопленные баллы — фактически долг компании перед клиентами |
| Можно мотивировать клиентов заполнить анкету, пообещав им за это подарок — например, 50 баллов за каждый пункт |
Дисконтная
Клиент получает или покупает дисконтную карту, которая дает определенный фиксированный процент скидки на следующие покупки. Такую программу использовал «Кант» (до того, как перешел на балльную).
Скидка в дисконтной программе может быть многоуровневой и расти в зависимости от суммы покупок. Например, в Wildberries условия программы такие:
- 3% для всех клиентов при регистрации;
- 5% при покупках от 100 тысяч рублей;
- 7% — от 250 тысяч рублей;
- 10% — от 500 тысяч рублей.
| Плюсы | Минусы |
| Легко внедряется и поддерживается | Условия слабо стимулируют клиентов к повторной покупке, потому что скидка есть здесь и сейчас, ее не нужно «зарабатывать» — копить баллы |
| Маркетологи не делают адресных предложений клиентам | |
| Клиенты часто теряют карты или забывают ими пользоваться |
Партнерская
В партнерских программах лояльности участвуют несколько компаний. Клиенты получают бонусы или кешбэк и могут тратить их на покупки во всех компаниях-партнерах.
Например, партнеры программы лояльности «Аэрофлота» — банки, отели, сервисы подбора отелей и аренды автомобилей, магазины одежды, обуви, техники, косметики, товаров для дома, супермаркеты, рестораны. Клиенты получают и тратят бонусы на покупку билетов, товаров и услуг партнеров.
| Плюсы | Минусы |
| Каждый участник-партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда | Сложно внедрить, потому что нужно разработать единую экосистему и комфортные условия для всех партнеров. Поэтому часто партнерскую программу внедряют банки (благодаря доступу к эквайринговым системам) и крупные компании |
| Нет привязки к определенному бренду — клиент может покупать в любом магазине, отдыхать в любом отеле |
Кешбэк
Это возврат части стоимости покупки на карту — виртуальную или банковскую. Кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.
Например, условия кешбэка в «Тинькофф Банке»:
- 1% за любые покупки с каждых потраченных 100 рублей;
- до 15% за оплату ресторанов, покупку билетов и услуг;
- до 30% — за покупки по спецпредложениям от партнеров банка: магазинов, сервисов и кафе. На этом уровне уже начинается гибридная программа лояльности — кешбэк и партнерская.
Плюс. Клиенты получают осязаемые привилегии — реальные деньги, а не баллы.
Гибридная
В гибридной программе комбинируются вознаграждения. Например, к дисконтным скидкам добавляются баллы. Обычно компании используют гибридную программу, когда переходят от одной системы лояльности к другой.
| Плюсы | Минусы |
| Помогает сгладить переход с фиксированных дисконтных скидок, к которым привыкли клиенты, на балльную систему | Сложно технически поддерживать — наладить процессинг так, чтобы работали обе программы лояльности. |
| Правила программы усложняются, это может отталкивать клиентов |
Платная или закрытая
Компания предлагает клиентам особые привилегии за платное участие в программе лояльности. По сути, клиент подписывается на программу и оплачивает участие с определенной периодичностью, например, ежемесячно. Так работает интернет-магазин Ozon. Участники платной программы Ozon получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.
Платная программа лояльности — рискованный шаг, потому что ценность для клиента должна быть действительно значимой.
| Плюсы | Минусы |
| Компания перекладывает часть расходов на программу лояльности на клиента и не слишком теряет в маржинальности | Риск большого оттока клиентов из-за того, что польза программы не всегда очевидна. Поэтому нужно дополнительно запускать механики, которые повышают retention |
Как можно улучшить программу лояльности
Любой вид программы лояльности можно усилить с помощью немонетарных инструментов — например, благотворительность, экология, геймификация. Компания не будет зарабатывать на них напрямую, но повысит лояльность клиентов и улучшит репутацию. Так, косметическая компания Lush запускает экологические проекты — предлагает клиентам обменять пять пустых пластиковых банок на маску, очищающее средство или масло для лица. Подробнее о других инструментах в статье:
