«Здесь аптеке» нужно проводить акции, чтобы удерживать постоянных клиентов и привлекать новых. Однако раньше для запуска механик приходилось привлекать разработчиков, из-за этого страдал time-to-market. А в постоянных механиках могли быть сбои. После перехода на Mindbox CRM-маркетологи стали работать автономно и запустили десятки механик в офлайне и онлайне. Результат — начали рости retention и проникновению программы лояльности в выручку, которые пару лет стояли на месте.
60% → 70% retention. Топ механик программы лояльности от «Здесь аптеки»: скидочеки, календарь скидок, подписка
Здесь аптека — сеть аптек, сайт и мобильное приложение для поиска и заказа медикаментов, медицинских приборов, товаров для красоты и здоровья
Масштаб бизнеса.
Более 982 аптек в 10 регионах России. 30 000 SKU. 3 млн клиентов в базе
Задача
Повысить retention клиентовУскорить процессинг программы лояльности
Решение
Перенести программу лояльности на MindbохЗапускать новые механики, чтобы удерживать постоянных клиентов и привлекать новыхНастроить регулярные рассылки персональных предложений
Результат
60% → 70% retention67% клиентов возвращаются каждые 3 месяца+28% — выручка от участников программы лояльности год к году.1000 мс → 170 мс от запроса к платформе программы лояльности до ее ответа
Срок.
1,5 года от интеграции до результатов
ИТ.
1С, сайт собственной разработки, мобильное приложение на Flutter, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
21 апреля 2025
Для удержания постоянных и привлечения потенциальных клиентов «Здесь аптеке» нужно проводить акции. Однако раньше для запуска новых механик приходилось привлекать разработчиков, из-за этого страдал time-to-market. А в постоянных механиках могли быть сбои.
После перехода на Mindbox CRM-маркетологи стали работать автономно и запустили десятки механик в офлайне и онлайне. В статье рассказываем про основные:
ИТ-директору: в начале статьи — история интеграции. Рассказываем, как сменили платформу, не останавливая работу программы лояльности, и как Mindbox справляется с нагрузкой от 982 офлайн-аптек
и онлайн-подразделения.
и онлайн-подразделения.
Результаты
-
60% → 70%retention
-
67%клиентов возвращаются каждые 3 месяца
-
+28%выручка от участников программы лояльности год к году. При росте общей выручки на 21%
-
47% → 57%проникновение программы лояльности в чеки год к году
-
60% → 70%проникновение программы лояльности в выручку год к году
-
×2скорость расчета скидок и отклика программы лояльности с переходом на Mindbox
-
1000 мс → 170 мсот запроса к платформе программы лояльности до ее ответа. Показатели до перехода на Mindbox и после
Источник — внутренняя отчетность «Здесь аптеки». Сравниваются средние показатели за 2023 и 2024 год
В «Здесь аптеке» есть акции, к которым покупатели давно привыкли: это скидочеки, календарь скидок и скидки одного дня. Они хорошо работают в долгосрочной перспективе: формируют у клиентов лояльность и выгодные нам паттерны поведения. Но время от времени важно запускать дополнительные акции: для клиента это повод лишний раз заглянуть в аптеку и сделать покупку.
Раньше программа лояльности работала на системе собственной разработки, поэтому для запуска каждой новой механики приходилось привлекать ИТ-отдел, а это увеличивало time-to-market.
Финальным аргументом для перехода на Mindbox стали технические ограничения прежней платформы. Мы планировали усиливать CRM-маркетинг, но с прежними инструментами не могли сегментировать клиентов, делать им персональные предложения и рассылки, настраивать триггерные и каскадные коммуникации. Также не хватало аналитики.
Успех переезда оцениваем по retention и проникновению программы лояльности в выручку. С прежней платформой мы пару лет не могли повысить эти метрики, а теперь наконец увидели рост. Связываем это с новыми акциями, которые смогли и начали запускать.
Как выбирали новый процессинг и как сменили его, не останавливая работу программы лояльности
До Mindbox
C Mindbox
Запуск новых механик ограничен ресурсами разработки
Маркетолог сам запускает новые механики
Никаких сложных механик по сегментам: клиенты делятся только по полу и возрасту
Можно запускать механики для узких сегментов, в том числе на основе RFM
Почему процессинг решили заменить
Мы несколько лет пытались доработать прежнюю систему, на которой базировались коммуникации и программа лояльности. Хотели упростить запуск новых акций, глубже сегментировать аудиторию и ускорить процессинг программы лояльности. В какой-то момент поняли, что инвестируем в доработку слишком много, и решили перейти на готовое решение.
Выбирали между облачными и on-premise платформами, остановились на облаке. Мы не готовы были инвестировать в отладку и развертывание
on-premise — нужен был простой и быстрый запуск.
on-premise — нужен был простой и быстрый запуск.
По каким критериям выбирали новую платформу
При выборе платформы автоматизации маркетинга были важны:
Гибкость настроек. В «Здесь аптеке» есть специфические механики программы лояльности. Например, скидочеки: если клиент купил на определенную сумму, в его чеке печатаются индивидуальный промокод со скидкой на следующую покупку и условия акции.
Единый профиль клиента. Периодически в «Здесь аптеке» проводят исследования и опросы, чтобы обогащать данные о клиентах. Эти данные полезно хранить в единой системе, чтобы использовать при сегментации.
Запуск автоматических кампаний без ИТ. Было важно, чтобы маркетологи могли сами запускать триггерные и массовые рассылки по сегментам, настраивать каскадные сценарии, а также анализировать прокси-метрики. Mindbox подходил под все требования, поэтому в 2022 году начали переезд.
Скорость процессинга при высокой нагрузке. В «Здесь аптеке» большая нагрузка: в пиковые часы только офлайн-подразделение может отправлять на платформу программы лояльности 160 запросов на расчет чека в минуту. Помимо этого поступают заказы на сайте и в мобильном приложении, которые увеличивают нагрузку еще в среднем на 310 запросов в минуту.
Как переходили на новую платформу
Mindbox внедрили за пять месяцев. Так как у «Здесь аптеки» более 982 аптек в 10 регионах России, подключать программу лояльности решили поэтапно, по регионам. Параллельно с интеграцией продолжали поддерживать собственную платформу. Это позволило не останавливать работу программы лояльности. А также избежать возможных сбоев, которые повлияли бы на клиентов.
Как программа лояльности на Mindbox справляется с нагрузками
Нагрузка онлайн- и офлайн-подразделений «Здесь аптеки»
-
164 RPMсредняя нагрузка на платформу для расчета офлайн-чеков. Максимальная нагрузка — 620 RPM
-
311 RPMсредняя нагрузка на платформу для расчета онлайн-чеков. Максимальная нагрузка — 1260 RPM
-
5143 RPMсредняя нагрузка на платформу для расчета каталога на сайте с персональными ценами. Максимальная нагрузка — 11 700 RPM
Время ответа Mindbox для расчета онлайн- и офлайн-чеков
-
95% запросов выполняются быстрее187 мс
-
99% запросов выполняются быстрее595 мс
Время ответа Mindbox для создания заказа
-
95% запросов выполняются быстрее333 мс
-
99% запросов выполняются быстрее748 мс
Время ответа Mindbox для расчета каталога на сайте с персональными ценами
-
95% запросов выполняются быстрее307 мс
-
99% запросов выполняются быстрее827 мс
Нас полностью устраивает скорость работы Mindbox: после смены платформы у нас не возникает задержек, клиенты не жалуются на скорость списания и начисления баллов. Видим, что среднее время ответа ускорилось.
Какие механики помогают удерживать клиентов в офлайне
Первый год после открытия выручка аптеки активно растет за счет новых клиентов. Примерно через 1,5–2 года аптека выходит на плато, по соседству открываются конкуренты. Разнообразие акций помогает поддерживать интерес клиентов и возвращать их в аптеку.
В «Здесь аптеке» есть акции как от производителей, так и от самой сети. Акции от производителей распространяются на часть ассортимента и действуют во всех аптеках. Акции сети обычно действуют на все товары, но запускаются выборочно, в отдельных аптеках.
Основные акции «Здесь аптеки» — это скидочек, скидка одного дня и календарь скидок. Клиенты ждут их и активно ими пользуются. Эти механики действуют постоянно в разных аптеках: например, в одном городе может одновременно действовать в трех аптеках скидочек, еще в пяти — скидка одного дня и в 15 — календарь скидок. При этом в одной аптеке может действовать одновременно только две акции, скидки по ним не суммируются.
Условия акций и аптеки, в которых они будут действовать, выбирает региональный управляющий в зависимости от того, какого эффекта нужно достичь: повысить средний чек, частоту покупок, привлечь новых покупателей или вернуть ушедших.
Обычно об офлайн-акциях покупатели узнают в аптеках, для этого развешивают баннеры. Также о доступных предложениях рассказывают фармацевты. Когда к акции нужно привлечь дополнительное внимание, используют рассылки. Большинство офлайн-клиентов регистрируются в программе лояльности и оставляют свой номер телефона, поэтому основной канал взаимодействия с ними — SMS.
Чтобы рассказать об акции на продукцию «Корега», выбрали сегмент клиентов, которые покупали средства для крепления зубных протезов, но никогда не покупали средства для их очистки. Сообщений было несколько, из каждой следующей отправки исключали клиентов, которые уже воспользовались акцией. Конверсия в заказ с атрибуцией по доставке — 6,3%
Одновременно у нас запущено множество акций, и важно понимать, какая именно сработала. Например, мы можем начислить клиенту 200 бонусов на покупки от 1000 рублей. Но он может воспользоваться скидочеком и купить на 1000 рублей, получив скидку 10%. В Mindbox эта покупка будет атрибутироваться к обеим акциям, однако такой результат нам не подходит.
Поэтому конверсию отслеживаем во внутренней системе. Сначала выгружаем из Mindbox покупки, атрибутированные к SMS-рассылке по last non-direct touch по доставке. А затем выделяем из них только те, которые соответствуют условиям акции. Получаем «чистую» конверсию.
Скидочек
-
15%клиентов, получивших скидочек, пользуются его оффером. Данные за 2024 год из внутренней системы «Здесь аптеки»
Скидочек — это двухэтапная механика: когда клиент совершает покупку на определенную сумму, вместе с чеком он получает скидку на следующую. Например, за покупку в аптеке от 1000 рублей дают скидку 20% на следующую от той же суммы.
Скидочек — одна из старейших механик «Здесь аптеки». Клиенты привыкли к ней и активно пользуются. Особенно она нравится пожилым людям: им удобно получить чек с условиями акции, сохранить его, а потом предъявить на кассе.
Механика действует для всех участников программы лояльности и направлена на рост среднего чека. Для этого в условиях всегда указана минимальная сумма, которую нужно потратить, чтобы скидка применилась. Но также акция влияет на частоту покупок, так как скидочек нужно использовать в течение календарного месяца.
Скидочек печатается на кассе вместе с обычным чеком. Чтобы применить скидку, клиенту нужно сохранить часть с QR-кодом и при следующей покупке показать ее на кассе
По умолчанию скидочек можно использовать только в той же аптеке, где он был получен — это позволяет нам влиять на показатели конкретных аптек. Но мы можем менять условия акции. Например, так работает акция в Зеленограде: неважно, где был получен скидочек, использовать его можно в любой аптеке города. Такую механику мы называем миграцией скидочека. Обычно это происходит в регионах, где открывается одновременно несколько аптек: так клиентам проще познакомиться с ними и найти необходимый препарат.
Если нужно повысить средний чек, механику усложняют: размер скидки зависит от суммы покупки. Например, при покупке от 1000 рублей клиент получает скидочек на 10%, от 1500 рублей — на 15%, от 2000 рублей — на 20%.
Скидки одного дня
-
+26%клиентов в день скидки в среднем по сети. Данные за 2024 год из внутренней системы «Здесь аптеки»
Скидки одного дня повторяются в определенный день недели, например каждый вторник и четверг. В зависимости от аптеки условия могут различаться: могут быть разные дни или размер скидок. Однако обычно акция распространяется на весь ассортимент. Какие будут условия у очередной скидки одного дня, решает управляющий аптеки.
Календарь скидок
-
+23%прирост количества клиентов в месяц скидки в среднем по сети. Данные за 2024 год из внутренней системы «Здесь аптеки»
Календарь скидок предполагает, что региональный управляющий выбирает определенный день или несколько дней месяца, когда на весь ассортимент будет действовать скидка. Выгода по календарю скидок обычно самая большая: например, если стандартная скидка одного дня — 10%, то скидки по календарю — 15%. Также акцию отличает масштаб: обычно в календаре скидок участвуют все аптеки города или района, тогда как скидки одного дня действуют точечно, в отдельных аптеках.
Календарь скидок — относительно новая механика. Изначально в один день мы давали скидку на определенный тип препаратов, например
на сердечно-сосудистые или для пищеварения. Каждый месяц было несколько тематических дней: день препаратов для сердечно-сосудистой
системы, для пищеварения, для суставов и мышц. Чтобы клиенты запомнили их, мы раздавали специальные листовки-календари — так появилось название акции.
на сердечно-сосудистые или для пищеварения. Каждый месяц было несколько тематических дней: день препаратов для сердечно-сосудистой
системы, для пищеварения, для суставов и мышц. Чтобы клиенты запомнили их, мы раздавали специальные листовки-календари — так появилось название акции.
Со временем групп товаров стало больше, акция трансформировалась. Мы начали давать скидки на весь ассортимент, но в определенные даты: например, скидки на всё 5 и 25 числа.
Акции по RFM-сегментам
-
7%клиентов воспользовались скидкой в среднем по всей сети. Данные за 2024 год из внутренней системы «Здесь аптеки»
В «Здесь аптеке» пользуются RFM-сегментацией Mindbox, чтобы запускать точечные акции. Во всех подобных механиках клиентам начисляют баллы. К такому решению пришли благодаря AB-тестам: сегменты делили на две части — половина клиентов получала баллы, а второй предлагали равнозначную скидку. Тесты проводили на разных сегментах: новичках, активных, предотточных. В большинстве тестов результаты были одинаковые, иногда лучше срабатывали балльные предложения. Поэтому им отдали предпочтение: они выгоднее для бизнеса.
AB-тест балльного и скидочного предложения на сегменте активных клиентов
Вариант SMS со скидкой. Конверсия в участие в акции с атрибуцией по доставке — 4,3%, по данным «Здесь аптеки»
Вариант SMS с баллами. Конверсия в участие в акции с атрибуцией по доставке — 4,6%, по данным «Здесь аптеки»
Доверительная вероятность теста — 95%.
Количество баллов, условия их начисления и списания зависят от задач бизнеса. Например, у активных клиентов нужно увеличить чек. Для этого им начисляют 200 бонусов при покупке от 1500 рублей, то есть выше среднего чека в компании.
Рассылка для сегмента активных клиентов с оффером на повышение среднего чека. Конверсия в заказ с атрибуцией по доставке — 18,3%, по данным «Здесь аптеки»
Акции по сегментам мы запустили, как только перешли на Mindbox и получили возможность выделять узкие сегменты аудитории. В течение полугода мы отслеживали конверсию и средний чек, исходя из этого, корректировали условия акций для разных сегментов. Например, мы заметили, что у предотточных клиентов падает конверсия в использование баллов — начали начислять им больше, конверсия выросла с 3% до 5%. Так в течение полугода подбирали оптимальные условия акции для каждого сегмента.
Какие механики запускают для онлайн-покупателей
В онлайне подход к акциям отличается. Скидки на один продукт используют редко, вместо них проводят комплектные акции: скидка на вторую пачку или подарок при покупке определенных товаров.
Спрос в онлайне крайне чувствителен к цене. Обойти несколько офлайн-аптек и вернуться туда, где дешевле всего, — редкая практика. А вот в онлайне гораздо проще охотиться за выгодной ценой. Поэтому товары на сайте мы продаем с небольшой наценкой и часто просто не можем дать скидку без ущерба для маржинальности. Поэтому большинство акций на сайте — комплектные.
Редкие скидочные акции на сайте проходят, например если это распродажа остатков. Или производитель, который организовывает акцию, настаивает на подобной механике.
Раньше мы давали скидки на высокомаржинальные товары. Однако они не приносили хороших результатов, поэтому со временем эти товары также стали участвовать в комплектных акциях. Например, при покупке капель для носа дарим бумажные платочки или даем скидку на спрей с морской водой.
Чтобы клиенты узнавали об акциях, используют баннеры на сайте. О самых крупных рассказывают в мобильных пушах. Рассылку делают по всей базе — чтобы не переспамить, установили ограничение: не больше одного пуша в день. Также следят за графиком рассылок: планируют кампании таким образом, чтобы пуши по одной акции не повторялись в течение трех дней.
На сайте «Здесь аптеки» есть раздел со всеми онлайн-акциями
Весенняя распродажа со скидкой на группу товаров
Обычно «Здесь аптека» не дает массовые скидки. Однако в качестве теста в 2024 году провели акцию: на 486 товаров действовали скидки.
Click rate — 3,6%, конверсия в заказ по last non-direct touch по клику — 1%
Акция задумывалась как аналог «черной пятницы»: мы хотели повторить успех, и, если получится, проводить подобные механики каждые 4 месяца. Ее активно промоутили — через соцсети, баннеры на сайте, пуш- и email-рассылки.
Результат был положительный, продажи выросли, но не так сильно, как во время «черной пятницы». Поэтому приняли решение не повторять подобные механики на большую часть ассортимента, а проводить точечные акции.
Акция на рецептурный препарат длительного приема
-
+11%к выручке с продаж товара, участвовавшего в акции. Сравнивается средняя выручка за 2024 год с выручкой за время акции
-
55%клиентов, купивших препарат во время акции, вернулись за ним в течение полугода
По закону рецептурные препараты рекламировать нельзя. Поэтому, когда производитель запустил акцию со снижением цены, активного продвижения не было — только перечеркнутый ценник на сайте.
Акция действовала на препараты, которые могут принимать в течение нескольких лет. Соответственно, многие клиенты, которые купили его по акции, уже покупали его, но в других аптеках. Мы проанализировали историю действий клиентов — лишь 35% покупали его ранее в наших аптеках.
Спустя полгода мы проанализировали, сколько клиентов вернулись после акции, — 55% из всех, кого мы привлекли во время акции. При условии, что 65% клиентов купили его впервые в нашей сети, результат впечатляющий.
Скидка на третью пачку препарата
-
+88%к выручке с продаж товара, участвовавшего в акции. Сравнивается средняя выручка за 2024 год с выручкой за время акции
Обычно производители дают скидку на товар при покупке нескольких пачек. Так, например, проходила акция на гепатопротекторное средство: при покупке двух упаковок третья — за 1 рубль.
С помощью Mindbox мы можем запустить акцию с любой механикой. Например, настраивать комплектные акции можем разными способами.
1. Уменьшить общую стоимость покупки. Условно, три пачки по цене двух. Подобный формат мы выбираем редко, потому что выгода не всегда очевидна: если клиент не покупает товар постоянно и не знает его стандартную цену, он вряд ли оценит выгоду.
2. Снизить стоимость дополнительной упаковки. Так было в нашем случае: третью пачку клиент получал за 1 рубль. Подобная механика лучше подсвечивает выгоду, поэтому проводим ее чаще.
Такое разнообразие — преимущество при работе с партнерами. За все время работы с Mindbox я ни разу не столкнулась с ситуацией, когда мы не могли настроить акцию, которая нужна нашему партнеру.
Высокомаржинальный товар со скидкой при покупке лекарства
Чтобы повысить продажи высокомаржинальных товаров, в «Здесь аптеке» проводят комплектные акции с лекарствами. Так давали скидку 30% на леденцы с анестетиком при покупке противовирусного.
Акция проходила в марте 2025 года. Если сравнивать продажи месяц к месяцу, например февраль с мартом, во время акции выручка с товаров не увеличилась. Однако мы заметили, что в прошлом году в марте был спад продаж на 20%. Мы сделали вывод, что наша акция помогла его нейтрализовать.
Как действуют омниканальные механики
В «Здесь аптеке» офлайн- и онлайн-подразделения работают обособленно из-за разного характера спроса. Однако часть акций действует во всей сети, вне зависимости от канала.
Абонементы на препараты от хронических заболеваний
Клиентов, которые покупают препараты от хронических заболеваний, важно удерживать. Сейчас в «Здесь аптеке» для этого действуют абонементы. Все подобные лекарства разделили на семь категорий. Клиент выбирает категорию, покупает абонемент и в течение 90 дней покупает лекарства из выбранной группы по сниженной цене.
Все абонементы собраны на сайте «Здесь аптеки»
Чтобы оценить эффект от механик с препаратами длительного приема, мы провели тест. Для этого выбрали три механики.
В первом варианте препараты разделили на пять групп: для сердца и сосудов, суставов и мышц, пищеварения, вен, женского здоровья. На кассе клиенты выбирали нужную им товарную группу, на которую получали скидку 20%.
Во втором варианте все препараты от хронических заболеваний объединили в группу и сделали на них скидку 15% при покупке от 1000 рублей.
Третий вариант — адаптированный скидочек. При покупке препарата от хронического заболевания клиентам давали скидочек на следующую покупку в этой же категории. При этом скидку увеличивали в зависимости от размера чека.
Пилоты запускали одновременно в разных регионах: в каждом — свой вариант акции на усмотрение регионального управляющего. Результат оценивали по доле покупок препаратов от хронических заболеваний в общем объеме продаж. Результаты тестовых периодов сравнивали с историческими данными. В среднем доля выросла с 7% до 19% год к году.
Лучше всего клиенты восприняли первый вид механики, поэтому ее немного изменили для удобства и запустили в ряде регионов.
Разовое начисление баллов
-
+15%к чекам от 2000 рублей при запуске акции — в августе 2024 года. Данные из внутренней системы «Здесь аптеки»
Чтобы увеличить процент чеков от 2000 рублей, клиентам «Здесь аптеки» начисляют нетипично много баллов. Обычно клиенту возвращается 1–10% от покупки, или примерно 100–250 баллов в рамках спецпредложений. А в рамках этой акции они получали по 1000 баллов.
Чтобы сохранить маржинальность, ограничивают процент списания: в обычных условиях баллами можно оплатить до 90% покупки, а в рамках акции — не более 30%. А чтобы увеличить средний чек, вводят условие: бонусные баллы можно списать только при покупке от 2000 рублей.
Чтобы баллы не смешивались, в «Здесь аптеке» завели два счета программы лояльности. Первый — основной: баллы не сгорают в течение года, а оплатить ими можно до 90% покупки. Второй — бонусный: баллы сгорают в зависимости от условий акции, например за месяц, оплатить ими можно до 30% покупки.
В карточке клиента в Mindbox отображаются все начисленные баллы. При этом они разделяются по разным счетам. На основном счете хранятся баллы за покупки и баллы, полученные за участие в акциях. Ими можно оплачивать до 90% покупки
На счет «Промо баллы» попадают нетипично большие начисления баллов — оплатить ими можно не более 30% покупки
Планы
1. Развивать email-канал
Основной канал коммуникаций у нас — SMS. Однако в Mindbox нас подкупил удобный конструктор рассылок, и мы провели пробные отправки. Результатом остались довольны: даже если канал приносит нам небольшие конверсии, получаем мы их условно бесплатно.
Сейчас наши клиенты указывают email по желанию, для программы лояльности мы спрашиваем номер телефона. Мы планируем начать собирать email, например в обмен на бонусы, и будем усиливать коммуникации.
2. Персонализировать коммуникации и акции по сегментам.
Например, планируем плотнее работать с клиентами, которые покупают препараты от хронических заболеваний. Их нужно покупать регулярно, и, если в очередной раз клиент не пришел, мы могли бы реактивировать его. Например, предложить оформить абонемент.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Программа лояльности, Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
