История клиента
29 июля 2021

«ОГО!» запускает триггеры без IT и зарабатывает 8 миллионов рублей в месяц с рассылок

  • ЗадачаПовысить выручку интернет-магазина
  • РешениеЗапустить 49 автоматических сценариев в email и вебпушах
  • РезультатДо 10 миллионов рублей в месяц с рассылок
  • УчастникиДиректор по маркетингу «ОГО!», менеджер Mindbox
  • ИТИнтернет-магазин на «Битриксе», бэк-офис «1C»
  • Масштаб бизнесаИнтернет-магазин и 13 офлайн-точек в Москве, Московской области и Челябинске
  • ФишкаУзнайте, провалилась ли гипотеза с рекомендательными подборками видеокарт и как «ОГО!» отправляет актуальные акции через вебпуши и скидочные дайджесты

ОГО!— интернет-магазин электроники и бытовой техники

Елена Шкирдова

Елена Шкирдова, директор по маркетингу

Зачем внедрили CDP

Раньше у «ОГО!» не было триггерных рассылок: только транзакционные сообщения из CMS «Битрикс» и массовые рассылки без сегментации. Чтобы запустить автоматическую рассылку в предыдущем сервисе, требовалось участие разработчиков.

При этом в интернет-магазине уже была настроена механика «брошенной корзины», которая приносила выручку по атрибуции last click. Казалось, что успех можно масштабировать, но для этого нужна была технология, не требующая участия разработки для запуска новых механик.

Ключевая метрика при внедрении CDP — выручка от рассылок по атрибуции last click.

Мнение директора по маркетингу

На платформу Mindbox переходили, так как понимали, что предыдущий сервис email-рассылки не дает возможностей, которые нам так нужны. Хотелось видеть более глубокую сегментацию, оперативный саппорт и возможность быстро тестировать наши гипотезы.

В Mindbox нравится скорость, с которой наш менеджер помогает настраивать триггерные цепочки, и скорость их внедрения, регулярная аналитика и предложения по улучшению. Помимо самой платформы, считаю, что нам с менеджером очень повезло!

Не понравился сам конструктор писем. Очень ждем апдейта внутреннего редактора.

Mindbox — платформа для тех, кто хочет внедрить эффективные триггерные механики и регулярно получать советы по их улучшению. Мы довольны результатами работы с платформой, она ощутимо увеличила оборот с нашего email-канала.

Елена Шкирдова

Елена Шкирдова, директор по маркетингу «ОГО!»

Результаты автоматизации маркетинга

49
автоматических сценариев запустили в email и вебпушах
8млн рублей
в среднем приносят рассылки ежемесячно

Данные Mindbox с января по июнь 2021 года. Метод атрибуции — last click

Суммарная выручка от рассылок

Суммарная выручка от рассылок
вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

По шагам: как запускали механики

Работу за год можно разделить на три этапа:

Первый этап — интеграция платформы и запуск стандартных сценариев, хорошо отрабатывающих в электронной коммерции: брошенный просмотр, скидки на товары в избранном, уведомление о снижении цены на товар.

Второй этап — подключение вебпушей. В большинстве случаев механики вебпушей дублируют аналогичные из email. Ключевое отличие для бизнеса в том, что для отправки не нужны почта или телефон клиента. Это важно, потому что почту клиент указывает лишь при ограниченном наборе сценариев: регистрация, оформление заказа и некоторые формы сбора контактов. В будущем это хочется улучшить с помощью персонализации сайта.

Третий этап — запуск специфических сценариев. Дайджест акций (ежемесячно по 5–6 спецпредложений), просьба оставить отзыв на товар после заказа и рекомендательные подборки.

Ниже — примеры механик каждого этапа.

Первый этап: стандартные сценарии

Дайджест скидок с акциями

Автоматически раз в месяц отправляется рассылка с товарами со скидкой от 15% с учетом интересов клиента и подборка действующих на сайте акций. К акциям на баннерах подставляются описание, ссылка и изображение. Такие же баннеры с актуальными акциями подставляются и в других триггерных письмах.

Рассылка принесла 600 000 ₽ за 5 месяцев по last click.

Сначала в дайджесте скидок — товары
Сначала в дайджесте скидок — товары
А затем — актуальные акции
А затем — актуальные акции

Снижение цены на товар в корзине

По этой механике клиенту отправляется письмо, если товар в корзине стал дешевле. В письме сообщается относительный размер скидки и сумма, на которую снизилась цена с момента добавления товара в корзину. Механика возвращает 0,8% получателей и принесла 1,6 млн рублей за год по last click.

Новая цена, старая цена, размер скидки и объем выгоды клиента
Новая цена, старая цена, размер скидки и объем выгоды клиента

Второй этап: вебпуши

Вебпуши — непростой канал. С одной стороны, на него проще собрать подписки, с другой — он хуже вовлекает, просто потому что возникает «в потоке», когда клиент пользуется браузером. Убедить сделать заказ в магазине с высоким средним чеком такой штукой тяжело.

«ОГО!» использует вебпуши для массовых и триггерных рассылок. Большинство сценариев дублирует email-канал, но отправляется тем, у кого почта неизвестна. Одна из механик — если клиент давно не возвращался на сайт, то получает уведомление с актуальной акцией:

Вебпуш

Третий этап: выполненным заказам — просьбу оставить отзыв, кофемолкам — зерно

Наконец, самая интересная часть — необычные механики и гипотезы. Что примечательно, не все из них были успешными. Для этого кейса выбрали несколько: уведомление об апгрейде видеокарты, просьба оставить отзыв после заказа и рекомендательные подборки.

Уведомление об апгрейде видеокарты

Статус гипотезы: провал (но не всё так просто!)

Одна из ключевых товарных групп, которая продается на «ОГО!», — компоненты для компьютера, в том числе видеокарты. Особенность видеокарт в том, что их нужно обновлять каждые 3–4 года, чтобы играть в самые красивые и современные игры.

Придумали механику: если клиент покупал 2 года назад видеокарту, ему отправляется подборка актуальных моделей.

Что мы не учли: из-за майнеров криптовалюты стоимость видеокарт «взлетит» на 300–400% и актуальное решение будет стоить 200–300 тысяч рублей вместо прошлогодних 60 тысяч. При такой цене трудно убедить читателя апгрейднуть компьютер одним письмом-напоминанием :-) Впрочем, отключать механику не стали — цены на видеокарты постепенно снижаются.

В 2021 году видеокарта по цене кухни — обычное дело
В 2021 году видеокарта по цене кухни — обычное дело

Просьба оставить отзыв после заказа

Статус гипотезы: успех

Механика работает, как и во многих магазинах: заказ доставлен — просим оставить отзыв о товаре. В «ОГО!» особенность в том, что клиентов отправляют оставить отзыв на внутреннюю площадку. На сайте нет инструмента, который позволяет измерить количество отзывов и атрибуцию, поэтому мы ходили по сайту «руками» и смотрели, есть ли отзывы.

Раньше на сайте почти никто не оставлял отзывов на товары, а после запуска механики — начали. Кликабельность рассылки — 5,5%. Эта же механика действует и в вебпушах для тех клиентов, у которых почта не указана или невалидна. Кликабельность пуша — 1,5%.

Отправили просьбу оценить кофеварку после покупки
Отправили просьбу оценить кофеварку после покупки
Отзыв клиента на сайте в тот же день
Отзыв клиента на сайте в тот же день

Рекомендательные подборки после заказа

Статус гипотезы: успех

В «ОГО!» широкий ассортимент: электроника, товары для дома, детские вещи, игрушки, игровые консоли, периферия и офисные принадлежности. Поэтому если вы покупаете кофемашину, на сайте найдутся и кофейные зерна.

Какие-то подборки рекомендаций формируются автоматически на основе истории заказов при помощи алгоритма на машинном обучении, а какие-то подборки составляли маркетологи бренда. Выручка с рекомендательных механик составила 2,2 млн рублей за год по last click.

Подборка, составленная автоматически на основе заказа клиента
Подборка, составленная автоматически на основе заказа клиента
Ручная подборка, которая отправляется автоматически, если в заказе были игрушки для девочек
Ручная подборка, которая отправляется автоматически, если в заказе были игрушки для девочек

Что дальше

Следующий шаг — запуск персонализации сайта. В частности, попапы для сбора адресов электронной почты в обмен на полезный контент: специальные предложения и персональные подборки.