Разбираем, как объединить данные вокруг единого профиля клиента, расставить каналы по приоритету и запустить триггерные сценарии, на примере компаний, которые уже прошли этот путь.
2 июня 2026
Омниканальность: что это простыми словами и как ее внедрить
Омниканальный подход объединяет все каналы коммуникаций в единую систему вокруг одного профиля клиента. Покупатель начинает путь в мобильном приложении, продолжает на сайте, приходит в магазин — компания видит его как одного человека и предлагает то, что ему нужно. Бизнес при этом сокращает расходы на коммуникации и растит выручку от CRM-канала.
Разбираем, чем омниканальность отличается от мультиканальности, как ее внедрить пошагово и что мешает большинству компаний до нее дойти.
Чем омниканальный подход отличается от мультиканального
И мультиканальный, и омниканальный маркетинг используют несколько каналов для работы с клиентами. Разница — в том, как эти каналы связаны между собой.Данные email-рассылок живут в одной системе, SMS — в другой, программа лояльности — в третьей. Клиент, купивший в офлайн-магазине, остается невидимым для системы онлайн-коммуникаций. Итог — дублирующие друг друга сообщения, потерянные данные и разрозненный опыт для покупателя.
Омниканальный подход все каналы объединены вокруг единого профиля клиента. Компания видит историю покупок в офлайне, открытые письма, визиты в приложение — и строит коммуникацию на основе полной картины.
Критерий
Мультиканальность
Омниканальность
Данные о клиенте
В каждом канале своя база
Единый профиль клиента собирается из всех источников
История взаимодействий
Видна только в одном канале
Собирается из всех каналов
Персонализация
Ограничена данными одного канала
Использует полную историю клиента
Управление коммуникациями
Несколько разных инструментов
Одна платформа
Опыт клиента
При смене канала теряется история взаимодействий
Единая история взаимодействия во всех каналах
Например, покупатель добавляет товар в корзину через мобильное приложение Ozon или Wildberries, задает вопрос поддержке на сайте, а забирает заказ в ПВЗ, назвав код из SMS. Система синхронизирует статусы между всеми тремя каналами мгновенно — покупатель нигде не начинает общение с продавцом заново.
Это и есть омниканальный подход: не три независимых канала, а единый путь вокруг одного профиля. Wildberries идет дальше: в московских ПВЗ появились консультанты по путешествиям — клиент может начать выбирать тур в приложении и получить живой совет в точке выдачи, не теряя контекста.
В финтехе так работает Т-Банк: банкинг, инвестиции и страхование — в одном приложении, а история клиента видна в любом канале поддержки: в чате, по телефону, в офисе. Сотрудник не просит клиента объяснять ситуацию с начала.
Зачем компаниям переходить на омниканальный маркетинг
Компании переходят на омниканальный подход по разным причинам. Чаще всего — сразу по нескольким.
Повысить эффективность механик
Когда данные из всех каналов собраны в одном профиле, компания может сегментировать аудиторию точнее и отправлять сообщения только тем, кому они нужны. Это увеличивает конверсию без роста коммуникационной нагрузки на базу.
EKONIKA не видела полного пути клиента: данные сайта, приложения и офлайн-магазинов хранились раздельно. После подключения CDP команда внедрила сегментацию по 19 параметрам — от размера ноги и строения стопы до интереса к конкретному цвету модели и среднего чека в офлайне. Это позволило отправлять персонализированные письма только тем сегментам, для которых они эффективны, вместо массовых рассылок на всю базу.
В результате за полтора года выручка на получателя email-рассылок выросла в шесть раз, доля CRM-канала в общей выручке компании увеличилась с 6,9% до 15,3%.
Схема передачи данных в EKONIKA — сайт, мобильное приложение, процессинг лояльности и офлайн-чеки собираются в единый профиль клиента
Снизить расходы на коммуникации
Когда данные о клиентах разрознены, бизнес переплачивает: инструменты дублируют друг друга, часть аудитории получает одно и то же сообщение через несколько каналов, атрибуция продаж ломается. Переход на CDP компенсирует эти потери.
У Inventive Retail Group процессинг лояльности и система коммуникаций работали в изоляции: офлайн-покупки не попадали в рассылки, данные сайта — в программу лояльности. Из-за этого не получалось атрибутировать офлайн-покупки к рассылкам и строить единый путь клиента.
После перехода на единую платформу выяснилось, что 16% покупателей есть в программах лояльности сразу нескольких брендов группы — и команда запустила кросс-промо между ними. Затраты на CRM снизились в полтора раза, разрозненные отчеты из нескольких систем заменил единый дашборд в Power BI.
Кросс-промо Inventive Retail Group: подписчики Xiaomi получают предложение «Мира Кубиков» — такой сценарий возможен только при едином профиле клиента
Общаться с клиентом в удобном ему канале
Омниканальные коммуникации позволяет использовать канал, в котором клиент реагирует. Одному нужен пуш, другому — email, третьему — SMS. Единый профиль клиента показывает, какой канал работает для каждого сегмента, и позволяет выстраивать каскады: сначала бесплатный канал, и только если реакции нет — платный.
По данным международного исследования Mitto и Demand Metric, компании со зрелой омниканальной стратегией в три раза чаще достигают существенного роста выручки и в четыре раза чаще описывают своих клиентов как «очень лояльных»; их средний NPS — 8,5 против 5,8 у компаний без зрелой стратегии.
KazanExpress — маркетплейс, где 80% клиентов пользуются мобильным приложением. Компания решила растить GMV через CRM-канал, не заваливая пользователей письмами. До перехода на единую платформу пуши и email отправлялись из четырех разных сервисов. Чтобы отправить сегментированную рассылку, нужно было идти к аналитику за выгрузкой из базы, а триггерных сценариев — например, брошенной корзины — не было вовсе.
После перехода на CDP команда настроила каскад: сначала отправляли мобильный пуш, потом — если клиент не реагировал — email. Аудиторию сегментировали по поведению в приложении: просмотренные товары, добавленное в избранное, история заказов. По итогам октября — декабря 2023 года 14,6% GMV маркетплейса приходило от CRM-коммуникаций, 13% неактивных пользователей вернулись через пуш-кампании.
Связать офлайн и онлайн
Пока офлайн не подключен к CDP, половина покупок остается невидимой и коммуникацию на их основе не построить. У большинства ритейлеров офлайн-клиенты есть, но попадают в единую базу только тогда, когда появляется общий идентификатор — чаще всего номер телефона.
В TanukiFamily программа лояльности работала только в доставке: гости, которые приходили в рестораны, для CRM-системы не существовали. Команда не знала, кто ходит в рестораны, как часто и что заказывает, — и не могла отличить отток от тех, кто просто переключился с доставки на офлайн.
После перехода на CDP программу лояльности перезапустили: подключили офлайн, добавили четыре уровня и включили все бренды в одну систему. Это открыло возможность для кросс-промо — гостям одного ресторана начали предлагать другие рестораны группы, а тем, кто привык к доставке, — прийти в зал. За год число активных участников программы выросло на 32%, средний чек — на 30%, доля офлайн-чеков в программе — с 25% до 45%.
Гостям TanukiFamily, которые обычно ходят в офлайн-рестораны, предлагают попробовать доставку — это возможно только при едином профиле клиента
Как внедрить омниканальность: 4 шага
Омниканальность требует организационных и технических изменений, которые занимают месяцы. Но начать можно с малого — первые механики запускают еще в процессе интеграции остальных систем.
1. Собрать данные из всех каналов в единый профиль
Первая задача — выбрать единый идентификатор клиента. Чаще всего это номер телефона: он одинаково работает в онлайне и офлайне. Вокруг него объединяют данные из CRM, сайта, мобильного приложения, кассы и программы лояльности.
Мебельная сеть «Столплит» выбрала именно этот путь: номер телефона связал онлайн (Битрикс24) и офлайн (1С). Параллельно запустили кампанию по сбору email в офлайне: на кассе спрашивали адрес, а через несколько минут клиент получал письмо для подтверждения. Конверсия составила 65,2% — почти двое из трех клиентов, оставивших адрес на кассе, его подтвердили.
Письмо для подтверждения email, который клиент назвал на кассе «Столплита». Click rate — 67,3%, конверсия в заказ — 65,5%
На этом шаге важно разобраться с дублями. Например, в EKONIKA при переходе на новую платформу выяснили, что примерно у 20% клиентов к профилю была привязана не та карта лояльности. Команда сверила данные из двух систем и перезалила карты заново, используя телефон как единственный ключ сопоставления.
2. Определить приоритет каналов для каждого сегмента
Не все клиенты одинаково реагируют на разные каналы. Единый профиль позволяет это увидеть и выстроить каскад: сначала бесплатный канал, и только если реакции нет — платный.
Типовая схема приоритетности:
- Мобильные пуши.
- Email.
- Мессенджер.
- SMS.
«Столплит» после подключения мобильных пушей зафиксировал удвоение выручки от рассылок — канал охватил часть аудитории, которая не читала email. До объединения каналов в одной платформе компания просто не знала, что эти клиенты реагируют на пуши.
Выручка «Столплита» от рассылок удвоилась в августе 2022 — в момент подключения мобильных пушей к системе
3. Настроить триггерные механики
В омниканальной системе триггер может сработать на событие из любого канала: клиент посмотрел товар в приложении — получил письмо на почту.
До перехода на CDP «Много лосося» отправляли рассылки из трех разных систем. Данные о клиентах хранились разрозненно, сегмент для пуш-рассылки собирался день-два — за это время оффер мог устареть, а клиент уйти к конкуренту. После объединения данных на одной платформе подготовка базового сегмента занимает пять минут, сложного — час. Команда запустила каскадные цепочки: email и мобильные пуши теперь управляются из одного окна, что позволило дотянуться до большего числа пользователей.
4. Запустить сквозную аналитику и тестировать гипотезы
Объединенные данные открывают возможность для сквозной аналитики: видеть путь клиента от первого касания до покупки вне зависимости от канала, считать ROPO-эффект, оценивать влияние рассылок на офлайн-выручку. Без этого невозможно понять, что реально влияет на покупку, а что только кажется эффективным.
«Улыбка радуги» — сеть из 1700 магазинов косметики, где главный источник выручки офлайн. Компания ежемесячно запускает до 100 CRM-кампаний и измеряет эффект каждой с контрольной группой — в том числе влияние рассылок на офлайн-покупки. Для этого разработали собственную методику: часть клиентов не получает рассылок, их поведение в магазинах сравнивается с теми, кто рассылки получал. Результат за два года: выручка CRM-канала растет на 5% в год, частота покупки — на 2,5%.
«Много лосося» идет тем же путем: 5% клиентов постоянно выведены в глобальную контрольную группу и не получают рассылок. Это позволяет считать инкрементальный прирост — сколько заказов CRM-маркетинг приносит сверх того, что было бы без него. По итогам декабря 2024 года доля таких заказов составила 7,92%.
6 вопросов об омниканальности
Чем омниканальность отличается от мультиканальности?
При мультиканальном подходе каналы работают параллельно: данные о клиенте из офлайна не попадают в email-базу, история покупок в приложении не учитывается при отправке SMS. При омниканальном подходе любое взаимодействие попадает в единый профиль клиента, и компания строит коммуникацию на основе полной картины — вне зависимости от того, в каком канале произошел последний контакт.
Какие каналы входят в омниканальную стратегию?
Любые, которые использует бизнес: email, SMS, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, офлайн-магазины с кассами и программой лояльности, колл-центр, сайт, мобильное приложение. Список каналов не принципиален — принципиально то, что данные из всех них собираются в единый профиль клиента.
Омниканальность — только для B2C или для B2B тоже?
Для обоих. В B2B омниканальный подход означает синхронизацию между командой продаж, маркетингом и клиентским сервисом: менеджер видит, что клиент открывал письма, посещал сайт и звонил в поддержку — и строит разговор на этой основе. В B2C — объединяет онлайн- и офлайн-покупки, каналы коммуникации и программу лояльности в единый контур.
С чего начать внедрение омниканального подхода в небольшой компании?
Выбрать единый идентификатор клиента (обычно номер телефона), начать собирать данные из разных каналов в одну базу и настроить два-три триггерных сценария — например, «брошенную корзину» и welcome-серию. Не нужно сразу объединять все каналы: лучше начать с одного и масштабировать постепенно. Важно сразу закладывать логику единого профиля клиента — переделать структуру данных значительно сложнее, лучше сделать правильно с начала.
Сколько стоит внедрить омниканальность?
Универсальной цены нет — бюджет складывается из трех составляющих:
- Лицензия на CDP-платформу. Стоимость зависит от объема базы и набора модулей.
- Разработка интеграций. Чем больше систем нужно объединить, тем дороже. У крупного ритейлера с офлайн-кассами, мобильным приложением и несколькими брендами интеграция может занять полтора года, как у Inventive Retail Group. У небольшой компании без офлайн-инфраструктуры — от нескольких недель до пары месяцев.
- Команда. CRM-маркетолог, который будет работать с объединенными данными. Без этого ресурса платформа не окупится.
Как измерить эффективность омниканального подхода?
Основные метрики:
— доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке;
- ROPO-эффект (офлайн-выручка, атрибутированная к онлайн-коммуникациям);
- стоимость контакта по каналам, конверсия по триггерным сценариям;
- LTV участников программы лояльности по сравнению с теми, кто не участвуе
