После перезапуска программы взаимности команда TanukiFamily заметила, что она работает не так хорошо, как планировали: только 25% офлайн-чеков были в программе. Тогда в ход пошли тренинги и конкурсы среди персонала, личное общение с гостями, CRM-кампании. Кейс о том, какие неочевидные трудности могут возникнуть при перезапуске программы лояльности и как их преодолевали в TanukiFamily. А еще, почему маркетологу иногда полезно поработать официантом.
Соревнование ресторанов, маркетологи-официанты и кросс-брендовые промо. В TanukiFamily перезапустили программу взаимности — активных участников на 32% больше
TanukiFamily — группа ресторанов, в которую входят TVОЯ Pizza, «Ёрш», «Тануки», «Каспийка».
Масштаб бизнеса.
85 ресторанов в 14 городах России и зарубежья. 6 млн клиентов в программе взаимности.
Задача
Увеличить проникновение программы взаимности
Решение
Подключить офлайн-рестораны к программе взаимностиСделать программу взаимности уровневой
Результат
+32% к активным участникам программы взаимности45% доля чеков в офлайне с программой взаимности
ИТ.
Самописная платформа для учета онлайн-заказов, iiko и R-Keeper для офлайн-заказов, нативные приложения для iOS и Android
Срок.
4 месяца на запуск, год на продвижение программы взаимности
26 ноября 2024
В TanukiFamily была единая программа взаимности для брендов TVОЯ Pizza, «Ёрш» и «Тануки». Однако она действовала только в онлайне — офлайн-заказы участников никак не идентифицировали. Из-за этого CRM-команда не видела полный путь гостей, не могла настроить коммуникации и мало влияла на средний чек в ресторанах и перетоки между брендами. Чтобы это исправить, в 2023 году программу взаимности перезапустили: сделали омниканальной, внедрили уровневую систему и включили в нее еще один бренд сети — «Каспийку».
Через 9 месяцев после перезапуска команда TanukiFamily заметила, что программа взаимности работает не так хорошо, как планировали: только 25% офлайн-чеков были в программе. Тогда в ход пошли тренинги и конкурсы среди персонала, личное общение с гостями, CRM-кампании.
Кейс о том, какие неочевидные трудности могут возникнуть при перезапуске программы лояльности и как их преодолевали в TanukiFamily. А еще о том, почему маркетологу иногда полезно поработать официантом.
Содержание:
Результаты
-
+32%к числу активных участников программы взаимности, которые совершали покупку в течение 183 дней
-
+30%к среднему чеку в онлайне и офлайне после перезапуска программы взаимности
Источник — внутренняя отчетность TanukiFamily. Сравниваются показатели за июль 2023 и июль 2024 года
-
45%доля чеков в офлайне с программой взаимности
Источник — внутренняя отчетность TanukiFamily. Данные за сентябрь 2024 года
Мы следим за тремя основными показателями: проникновением программы взаимности в чеки, количеством активных участников и средним чеком. Эти метрики связаны друг с другом: если гость вступает в программу взаимности, мы больше знаем о его предпочтениях — можем лучше с ним коммуницировать, а значит, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок.
Проникновение в чеки. Показатель отслеживаем только по офлайну, так как почти все онлайн-заказы проходят в программе взаимности — исключение составляют только заказы через агрегаторы. За год процент гостей в ресторанах, которые используют программу взаимности, вырос почти вдвое — это результат большой работы по продвижению. О ней расскажем далее.
Количество активных участников. Мы видим, что за год после перезапуска программы взаимности число повторных гостей TanukiFamily выросло: тех, кто совершает хотя бы одну покупку в течение полугода, стало больше на 32%.
Связываем этот рост с перетоками между брендами, а также между онлайном и офлайном. Чаще всего покупают гости, которые знакомы с большим количеством ресторанов, ходят в них и заказывают доставку. Если такой гость сегодня не хочет выходить из дома, он делает онлайн-заказ; не хочет суши — берет мясо, но все равно остается в TanukiFamily. Поэтому мы стараемся знакомить гостей с разными брендами и каналами продаж.
Средний чек. С перезапуском программы взаимности средний чек по сети увеличился на 30%. Во многом это связано с проникновением программы взаимности в офлайн. Средний чек у участников программы на 15% выше, чем у других гостей. Гость с программой взаимности оплачивает часть счета бонусами, экономит и может побаловать себя, например, десертом, который без этой скидки брать бы не стал. Соответственно, вместе с проникновением программы взаимности растет и общий средний чек TanukiFamily.
Как изменилась программа взаимности после перезапуска
Мы решали две задачи:
Повысить вовлеченность в программу взаимности за счет перетока гостей между онлайном и офлайном.
Идентифицировать офлайн-гостей. Раньше у нас была брешь в аналитике: мы не знали, кто ходит в рестораны и как часто, что там заказывает, пользуется ли доставкой. Не могли отследить клиентский путь. Например, понять — гость перестал пользоваться нашими услугами или просто стал ходить в ресторан вместо заказа доставки. Сейчас, когда гости ресторанов вступают в программу взаимности, мы можем выстроить с ними более персонализированные коммуникации и, например, вовремя реактивировать.
После перезапуска в программе взаимности TanukiFamily произошли три изменения:
Появилась омниканальность. Прежняя программа взаимности действовала только в доставке, теперь она охватывает заказы в ресторанах.
Добавились уровни. Раньше был только один уровень программы, и это не мотивировало гостей делать больше покупок. После перезапуска в ней стало четыре уровня с разными условиями накопления и списания бонусов.
Условия программы взаимности «Вместе есть» TanukiFamily
Чтобы сформировать условия новой программы взаимности, мы провели исследование, основываясь на данных доставки. Базу разделили на четыре сегмента по сумме, потраченной за полгода. Для каждого определили частоту покупок и средний чек. На их основе прогнозировали начисление и списание бонусов, сравнивали их с прогнозируемой выручкой — искали баланс между маржинальностью и выгодой для гостя.
В долгосрочной перспективе многоуровневые программы лояльности работают лучше, чем одноуровневые. Клиенты замотивированы возвращаться за покупками, если это увеличивает их привилегии в программе.
В дополнение к естественной мотивации, связанной с растущим уровнем в программе взаимности, у нас появились новые инструменты. Теперь мы можем сами повысить уровень гостя и попросить его выполнить какое-то действие, например совершить покупку или оставить отзыв, чтобы зафиксировать новые условия.
Программа взаимности стала охватывать все бренды. Бренд «Каспийка» — самый молодой в TanukiFamily. Когда он появился, его не включили в программу взаимности.
«Каспийка» — бренд с особой «несетевой» концепцией, поэтому его не включали в прежнюю программу взаимности. Однако мы заметили недовольство гостей: они привыкли, что программа взаимности распространяется на все рестораны TanukiFamily, и исключение одного бренда было им непонятно. Поэтому при перезапуске программы бренд включили в нее.
Как проходила смена процессинга и запуск новой программы взаимности
Прежняя программа взаимности работала на другой платформе. Когда возможностей прежней платформы перестало хватать, платформу решили сменить и заодно обновить программу. Провели тендер: ориентировались на функционал и стоимость решения. Победителем стал Mindbox — переезд вместе с обновлением программы занял 4 месяца.
Этап интеграции
Содержание работ
Срок
Эффект для гостей
Перенос исторических данных и прежней программы взаимности
1. Перенесли в Mindbox клиентскую базу и историю заказов.
2. Настроили передачу данных о гостях и их заказах между Mindbox, мобильным приложением, сайтом и электронным меню.
3. Подключили к Mindbox колл-центр.
4. Настроили правила программы взаимности и работу электронного меню в Mindbox
2. Настроили передачу данных о гостях и их заказах между Mindbox, мобильным приложением, сайтом и электронным меню.
3. Подключили к Mindbox колл-центр.
4. Настроили правила программы взаимности и работу электронного меню в Mindbox
10 недель
Гостям начали начислять бонусы за заказы, оформленные через колл-центр или в офлайне — через электронное меню
Подключение офлайн-касс
Интегрировали Mindbox с R-Keeper
2 недели
Гости начали накапливать бонусы за заказы в офлайн-ресторанах
Обновление программы взаимности
1. Объединили программы трех брендов.
2. Добавили в программу четвертый бренд — «Каспийку».
3. Распространили программу взаимности на офлайн и онлайн
2. Добавили в программу четвертый бренд — «Каспийку».
3. Распространили программу взаимности на офлайн и онлайн
2 недели
Заработала новая программа взаимности, которая действует на всех брендах и охватывает все каналы продаж
Запуск мобильных пушей
Интегрировали Mindbox с мобильным приложением
5 недель
Гости начали получать мобильные пуши
У TanukiFamily есть сразу несколько особенностей, которые потребовали нестандартной интеграции. Например, информация о заказах поступает из четырех точек входа: самописной платформы для онлайн-заказов с сайта, мобильного приложения, офлайн-касс на R-Keeper и электронных меню в офлайне на iiko. У каждой платформы собственные правила работы и схемы обмена данными, поэтому на их интеграцию ушло больше двух месяцев.
Также потребовалась интеграция колл-центра с Mindbox. Гости TanukiFamily могут позвонить и сделать заказ. Сотрудников колл-центра подключили к Mindbox, чтобы они могли создать заказ и начислить за него бонусы.
За некоторые продукты и услуги в TanukiFamily нельзя начислять и списывать бонусы, например за алкоголь и кальяны. Для них добавили дополнительное поле и собрали сегмент, который не участвует в программе взаимности.
Нас полностью устраивают возможности промоакций Mindbox, однако аналитики на платформе не хватает. Например, нам пригодилось бы больше характеристик выделенного сегмента. Условно, сколько лет гостям в этой группе, кого больше — мужчин или женщин, какие блюда предпочитают. Это помогало бы делать более точные предложения по сегментам, персонализировать рассылки. Сейчас такое можем сделать только с помощью аналитика.
Похожего функционала не хватает в фильтрах. Например, мы можем отфильтровать заказы доставки в прошедшие выходные. Но чтобы узнать средний чек по этим заказам, данные нужно выгружать и считать в собственной системе.
Сейчас характеристики конкретного сегмента можно смотреть с помощью фильтров на странице клиентов. Для этого необходимо выбрать нужный сегмент и интересующие признаки. Действительно, это не самый удобный способ решить задачу. Спасибо за обратную связь, подумаем, как упростить этот процесс.
Как перевели гостей на новую программу взаимности
Чтобы перевести участников прежней программы в новую, нужно было определить их уровень. Для этого суммировали траты за полгода: гости, которые потратили менее 10 тысяч рублей, попали на первый уровень, 10–25 тысяч — на второй, 25–50 тысяч — на третий, 50 тысяч и более — на четвертый.
Гости переходили в новую программу взаимности с бонусами, которые накопили ранее. Чтобы гости успели адаптироваться к новым условиям, срок действия бонусов обнулили и они действовали в течение полугода после перезапуска.
Участники прежней программы взаимности получили письма о новых условиях
Для продуктов и акций мы обычно используем комбинированную систему оценки: смотрим коммерческие метрики, такие как частота покупок, средний чек, и мониторим инфополе — что люди говорят, пишут.
Перезапуск программы взаимности прошел гладко, и мы получили массу положительных откликов. Связываем это с тем, что новые условия более выгодны гостям во всех отношениях.
Как повышали проникновение программы взаимности в офлайн-чеки
-
25% → 40%рост доли чеков в офлайне с программой взаимности после перезапуска — с июля 2023 по июль 2024 года. Источник — внутренняя отчетность TanukiFamily
Доля офлайн-чеков с программой взаимности
Прежняя программа взаимности не распространялась на офлайн, поэтому и проникновение в этом канале равнялось нулю. В TanukiFamily рассчитывали, что после перезапуска гости, которые предпочитают офлайн-рестораны, будут активно вступать в программу. Однако через 9 месяцев после перезапуска команда TanukiFamily заметила, что доля чеков в офлайне с программой взаимности прирастает медленно.
Мы перезапустились в июле 2023 года и провели масштабную рекламную кампанию — весь месяц 25% чеков в офлайне были с программой взаимности. Затем показатель стал постепенно снижаться. Зимой снова увидели рост. Сейчас мы связываем его с большей активностью в новогодние и гендерные праздники. Однако с апреля стало ясно, что мы почти не получаем новых участников программы взаимности в офлайне.
Очевидный способ сделать программу привлекательнее — давать гостям больше бонусов. Но это могло навредить unit-экономике. Поэтому мы решили сначала провести исследование и пообщались с директорами ресторанов и официантами, а также сами несколько дней поработали в заведениях.
Мы заметили две проблемы:
Директора и официанты не продвигали программу взаимности. Они считали, что бонусы невыгодны компании, что с ними выручка от гостя, а значит, и их личный доход уменьшается. Из-за этого они саботировали программу взаимности. Например, официанты не рассказывали о ней.
Гости забывали или не хотели использовать программу взаимности, особенно на первых уровнях. Иногда посетители говорили, что они состоят в программе взаимности, но бонусы им не нужны.
Для каждой проблемы мы нашли решение.
Убедили директоров в эффективности программы
В TanukiFamily отчетность о программе взаимности можно детализировать до отдельного ресторана. Это использовали, чтобы доказать директорам ее эффективность на цифрах.
Мы приходили к директорам отстающих ресторанов и на реальных цифрах доказывали эффективность программы взаимности. Например, показывали, как много новичков, которых они привели в программу в прошлом месяце, вернулись в следующем — то есть сколько дополнительной выручки создано.
Или, например, рассчитывали: сейчас проникновение — 10%, а если бы было 30%, как в среднем по сети, число посетителей увеличилось бы на X, а выручка — на Y.
Еще один аргумент — средний чек. На тот момент было явно видно, что участники программы взаимности тратят больше. Мы показывали эту статистику руководителям ресторанов.
Когда директор видит цифры, он понимает, насколько больше может заработать с программой взаимности, и вопросы по поводу ее эффективности отпадают.
Научили официантов продвигать программу взаимности
Аналитика TanukiFamily позволяет отслеживать долю чеков с программой взаимности по каждому конкретному официанту. Это позволило запустить конкурс, который мотивирует официантов активнее продвигать программу.
Для конкурса мы сгруппировали рестораны TanukiFamily по местоположению — получилось несколько зон. В этом была наша ошибка, потому что в разных ресторанах отличается целевой процент проникновения программы. Например, в спальных районах проникновение изначально выше. Большинство гостей — постоянные, они живут рядом, часто заходят в заведения или заказывают доставку и знают про программу. А вот в туристических местах много новых гостей и в программе взаимности участвуют единицы.
Когда мы разделили рестораны по положению, в одну зону попали рестораны как из туристических мест, так и из спальных районов. Сравнивать их показатели нельзя — последние всегда выигрывали. Конкурс был несправедливым и работал плохо.
Поэтому мы разделили рестораны на кластеры по среднему уровню проникновения программы взаимности в чеки. Раз в месяц кластеры пересчитываем: если ресторан повысил проникновение больше, чем остальные в кластере, он переходит в следующий. Шансы на победу уравнялись, и официанты стали участвовать в конкурсе с удвоенным интересом.
Внедрили систему самообучения. В соседних ресторанах проводят тренинги, где успешные официанты делятся опытом. Чтобы закрепить знания, участники разбиваются на пары и разыгрывают диалог между гостем и официантом.
Тренинги для официантов не только помогают продвигать программу взаимности, но и укрепляют горизонтальные связи. На этих встречах мы стараемся собирать рестораны разных брендов — например, не только «Тануки», но и «Ёрш», «Каспийка». В каждом ресторане есть своя культура и лайфхаки, сотрудники знакомятся и обмениваются опытом.
Мотивировали гостей вступать в программу взаимности
Когда мы временно работали официантами, заметили, что гости на первом уровне программы взаимности не хотят использовать ее. Объясняют это тем, что 5% от чека — это несущественное вознаграждение. Но когда речь шла о 10%, такого возражения уже не было. У нас появилась гипотеза, что подписка на повышенные бонусы может привлечь участников.
Мы опросили две группы гостей — самых активных и самых неактивных. Узнавали, как они относятся к подпискам в целом, какие подписки оформляют, какую сумму готовы потратить на подписку и какую выгоду ожидают получить. Оказалось, гости готовы оформлять подписку на повышенный кешбэк.
Мы ставили перед собой смелую цель — до конца 2024 года повысить долю чеков с программой взаимности до 50%. Работа с директорами, официантами и гостями позволила уже к середине года достичь уровня в 40% в среднем по сети, а в некоторых ресторанах он доходит до 70–80%.
Чтобы гости могли самостоятельно улучшить для себя условия программы взаимности, внедрили подписку «Двойные бонусы»: участники любого уровня могут оплатить подписку и месяц получать вдвое больше бонусов за покупки.
Подписка позволила улучшить условия для участников программы взаимности и не снизить маржинальность. Прежде всего мы зарабатываем на продаже самой подписки. Также эта механика повышает частоту покупок и средний чек. Лучший результат показывают новички: за месяц у них на 150% выросла частота покупок и на треть — средний чек. На более высоких уровнях программы взаимности влияние подписки меньше — полагаем, что у этих участников и без того выгодные условия.
Периодически гостям напоминают о возможности подписаться на двойные бонусы
Напоминая о подписке в мобильных пушах, используют FOMO
Аудитория хорошо отреагировала на подписку, поэтому в TanukiFamily решили использовать похожую механику, чтобы привлечь новых гостей в программу взаимности. В июле 2024 года запустили акцию: все участники программы получали двойные бонусы за заказ — это сделало вступление в нее более привлекательным.
Акция с двойными бонусами без подписки позволила разом увеличить проникновение программы взаимности с 30% до 45%. Мы получили большое количество новых контактов в клиентской базе, с которыми дальше сможем работать.
Также видим, что в течение месяца у новых пользователей, которые пришли по акции, частота покупок и средний чек были выше среднего на 5%. Причем это не краткосрочный эффект: в августе, когда акция закончилась, показатели сохранились.
Стали напоминать гостям о бонусах
Чтобы получить за заказ в ресторане бонусы или списать их, нужно показать официанту QR-код. Иногда гости забывают это сделать. Чтобы сформировать привычку, изменили скрипты официантов, разместили в залах промоматериалы, а также запустили рассылки.
Участникам программы взаимности напоминают списывать бонусы
Как стимулируют перемещение гостей между онлайном и офлайном, чтобы растить частоту покупок
-
25%офлайн-гостей за год заказывают доставку
-
15%онлайн-гостей за год приходят в рестораны TanukiFamily
Исторических данных нет, потому что до обновления программы взаимности офлайн-заказы не были оцифрованы — перемещение между каналами отслеживать не могли
Нам важно стимулировать переток гостей между онлайном и офлайном — так мы повышаем частоту покупок. Но у нас нет задачи заставить всех одинаково часто посещать рестораны и заказывать доставку. Мы понимаем, что у каждого есть паттерн поведения: кому-то больше нравится доставка, кому-то — наоборот. У нас нет цели изменить эти привычки — мы хотим только показать гостям, что ждем их и онлайн, и офлайн. Поэтому наша цель — чтобы каждый хотя бы раз делал заказ в другом канале.
Повысить переток между офлайном и онлайном помогают персональные акции. Например, гостям, которые обычно заказывают доставку, могут подарить блюдо за посещение ресторана — об этом рассказывают в рассылке. Аналогичные акции действуют для гостей, которые предпочитают приходить в рестораны офлайн — им могут дать скидку на первый заказ или самовывоз.
Гостям, которые обычно заходят в офлайн-рестораны, предлагают оформить доставку и получить в подарок блюдо
Гостям, которые обычно заказывают доставку, предлагают скидку на заказ с собой
Как повышают охваты брендов TanukiFamily за счет обмена аудиторией
-
10%гостей «Тануки» за год приходят в другие рестораны TanukiFamily
-
40%гостей TVОЯ Pizza и «Ёрш» за год приходят в другие рестораны TanukiFamily
Между брендами TanukiFamily нет конкуренции: в каждом своя кухня и специфика. Поэтому нам важно поддерживать перетоки гостей между брендами — это повышает частоту покупок. Если человек знаком со всеми ресторанами TanukiFamily, у него появляется выбор: не хочет сегодня есть пиццу — можно выбрать суши, мясо или морепродукты. Но при этом, как и в случае с перетоком между каналами, не пытаемся достичь полного равенства брендов.
То, что из «Тануки» переток не такой большой — и это нормально. «Тануки» — основной бренд TanukiFamily, его постоянным гостям сложно переключаться на другие рестораны.
С помощью рассылок стимулируют гостей TanukiFamily пробовать разные рестораны сети. Например, если в «Ерше» проходит крупная акция, о ней рассказывают всей аудитории TanukiFamily — не только тем, кто подписан на рассылки «Ерша».
Гостям, которые познакомились только с одним рестораном, предлагают посетить другие
Также запускают ручные рассылки с сегментацией по местоположению. Для этого выбирают район, в котором находятся рестораны разных брендов, например «Тануки» и «Каспийка». Гостям, которые ходят в выбранный ресторан «Тануки», отправляют рассылку со скидкой в «Каспийке» по соседству.
Чтобы для межбрендовых рассылок было юридическое основание, в пользовательском соглашении указан общий сайт TanukiFamily, где представлены все четыре бренда. Поэтому гостям могут писать обо всех.
Когда гость подписывается на рассылки, он соглашается получать письма от TanukiFamily в целом, а значит, и всех брендов, входящих в группу
В районе Домодедово есть несколько ресторанов из TanukiFamily. Когда открылся «Тануки», гостей пригласили познакомиться
Подобные ручные рассылки хорошо работают для обмена аудиторией между TVОЯ Pizza и «Тануки», потому что у них примерно одинаковый средний чек, время готовки и доставки. Но для «Ерша» и «Каспийки» такие рассылки работают хуже по объективным причинам. В «Каспийке» средний чек выше: когда гость обычно ужинает пиццей, заменить ее на морепродукты не так уж просто. А в «Ерше» время готовки и доставки больше, чем в других ресторанах: если гость привык получать заказ за 40 минут, ждать мясо больше часа ему не понравится. Но все-таки перетоки есть, поэтому рассылки продолжаем делать.
В планах — подсвечивать в таких рассылках особенности бренда. Например, в «Ерше» классное детское меню, а в «Каспийке» можно купить продукты и приготовить самостоятельно. Зная такие фишки, гость может при случае вспомнить про них и выбрать новый бренд.
Планы
- Протестировать более сложные акции, которые повысят частоту покупок и перетоки между брендами. Например, дарить подарки, если гость посетил пять разных ресторанов за месяц.
- Выбирать наиболее выгодный для бренда канал продаж и стимулировать заказы в нем. В TanukiFamily нельзя однозначно сказать, какие заказы выгоднее — онлайн или офлайн. В каждом конкретном ресторане свой предпочтительный формат. В планах — отслеживать маржинальность доставки и офлайн-заказов по каждому ресторану, а затем продвигать более выгодный канал.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
