Рассказываем, как рассчитать допустимый CPA, скорректировать бюджет под реальный спрос и распределить деньги по каналам. Плюс — как пересматривать медаплан после запуска, если первые результаты расходятся с прогнозом.
19 июня 2026
Бюджет на маркетинг: как разработать медиаплан, который приносит продажи
Одинаковые суммы на рекламу в каждом месяце, одно и то же количество лидов, все числа оканчиваются нулями — чаще всего так выглядит медиаплан, который не работает. Он не учитывает ни сезонность, ни реальный спрос, ни конкурентную среду.
Петр Ермаков строил медиапланы в SEMrush, Mindbox и «Нетологии». В статье он показывает, как перейти от формального плана к рабочему: рассчитать допустимый CPA, скорректировать бюджет по спросу и протестировать первые гипотезы.
Содержание:
Почему рекламные медиапланы не работают
Медиапланы не работают по трем основным причинам: маркетологи рассчитывают его от бюджета, а не от плана продаж, не закладывают запас на непредвиденное и не пересматривают план, когда он перестает работать. Разберем каждую.
Планирование от бюджета, а не от плана продаж
Самая распространенная и дорогостоящая ошибка маркетологов — планировать кампанию, отталкиваясь от денег. Маркетинговый бюджет делят поровну между периодами и ставят примерные KPI.
Главная проблема такого подхода в том, что никто не отвечает на ключевые для бизнеса вопросы: сколько продаж нам нужно, когда именно они должны случиться, во сколько обойдется каждая из них. Кроме того, такой план не учитывает ни сезонность, ни реальный спрос, ни конъюнктуру рынка. Значит, он будет врать с первого же месяца запуска рекламной кампании.
Вычислить такой рекламный медиаплан легко — в таблице в каждом месяце будут стоять одинаковые суммы. Это пример, как делать не надо. Как должен выглядеть медиаплан, в котором бюджет следует за реальным спросом, разберем ниже в разделе «Как разработать рекламный медиаплан: пошаговый алгоритм».
Медиаплан без поправки на риски ломается при первом же отклонении
Медиаплан, который не учитывает неожиданные обстоятельства, — очень хрупкая конструкция. Особенно в последние годы, когда рынок быстро меняется. На момент написания этой статьи у нас еще есть Telegram Ads, а через месяц-другой все может снова измениться. Другие примеры: конкурент выпускает новую линейку и перегревает аукцион, сезонный спрос падает раньше прогноза. В этих случаях план, в котором не заложен бюджет на непредвиденные обстоятельства не будет выполнен при первом же отклонении.
Кроме рынка на эффективность рекламы влияет и то, что алгоритмы в некоторых рекламных системах ведут себя непредсказуемо. Приведем пример.
В моей практике был случай, когда кампании в контексте работали стабильно, показатели были хорошими. Но в какой-то момент понадобилось увеличить бюджет в несколько раз. В итоге конверсии подросли, но не пропорционально. Следом выросла стоимость привлечения лида. На ретаргетинге эффект оказался еще жестче: бюджет вырос с десятков до нескольких сотен тысяч рублей, а конверсия упала в 30 раз.
Все это произошло за считаные дни. А причина оказалась в том, что алгоритм не успел перестроиться под резко выросший бюджет. К счастью, у медиаплана проекта был запас прочности, то есть часть бюджета мы зарезервировали для таких случаев.
Предвидеть изменения в работе алгоритмов или стратегию продвижения конкурентов зачастую невозможно, но в рекламном медиаплане такие ситуации все равно можно учесть. Например, к расчетной стоимости клика закладывают запас 7–10% на случай, если ставки в аукционе вырастут. Еще один способ — выделить 10–20% бюджета канала на эксперименты. Например, если таргет во «ВКонтакте» не дает нужного CPL по стандартным настройкам, можно загрузить сегменты из CRM и запустить рекламу по ним.
Рекламный медиаплан проекта не пересматривают, даже когда тот не работает
Ошибка на старте обходится дорого. Но еще дороже — продолжать работать по плану, который перестал соответствовать реальности.
Еще одна история из практики. У крупной B2C-платформы из топ-5 в нише сменился владелец. Новый собственник хотел понять, сколько стоит привлечение клиента на каждом этапе — от клика до покупки. Маркетинговая команда начала подгонять прогнозы конверсий и стоимости привлечения под новые требования, перекладывала бюджет из канала в канал, но сам подход к продвижению не менялся. Пересчет воронки занял почти год, и за все это время стоимость привлечения не упала.
Медиаплан в любом проекте — это набор гипотез. После запуска рекламы появляются реальные показатели — CPA, конверсии, стоимость клика — и план нужно корректировать под них. Иначе компании, которые запустили продвижение в январе и забыли об обновлении стратегии медиаплана до декабря, теряют деньги тихо и равномерно весь год.
Как разработать рекламный медиаплан: пошаговый алгоритм
Разработка медиаплана для любого проекта начинается не с выбора каналов или таблицы с бюджетами, а с цепочки коммуникаций внутри компании. И маркетинг в ней идет последним.
Сначала финансовый и коммерческий департаменты договариваются, сколько компания должна заработать в этом году и за счет чего. Коммерческий директор раскладывает эти цели по продуктам. Он определяет, какую товарную линейку нужно продать, в какие сроки, с какой маржинальностью. После этого маркетинг получает задание и приступает к разработке медиаплана.
Разберем, как выглядит медиапланирование на примере интернет-магазина обуви. Это собирательный пример на основе реального опыта. Цифры условные, но логика расчетов подойдет и другим компаниям.
1. Рассчитать допустимую стоимость привлечения. Когда коммерческая выкладка есть, считают юнит-экономику. Она отвечает на вопрос, сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента, чтобы бизнес остался в плюсе.
В полной формуле учитываются зарплаты, стоимость инструментов и другие расходы. Но для первой оценки допустимого CPA достаточно двух переменных:
Например, пара зимних ботинок стоит 6000 ₽. Владелец магазина хочет получать с продажи одной пары 1800 ₽. Маржа — 1800 / 6000 = 30%. Компания готова отдавать не более 25% от маржи.
Теперь посчитаем допустимый CPA:
6000 ₽ × 30% = 1800 ₽ ― прибыль с продажи.
1800 ₽ × 25% = 450 ₽ ― CPA.
Получаем верхнюю границу стоимости привлечения покупателя, которая служит фильтром для определения неэффективных каналов. Если канал приводит платящего клиента за 300 рублей, продолжаем с ним работать. Если за 600 рублей, то он убыточен — следовательно, его отсеиваем.
2. Собрать данные о реальном спросе
Получив данные от коммерческого и финансового департаментов, маркетолог проекта должен учесть один нюанс. Почти всегда, чтобы составить финансовый план, берут годовой или квартальный планы продаж и равномерно делят по месяцам. Однако рынок этой логике часто не следует.
Чтобы увидеть реальную картину спроса, собираем дополнительные данные. Для контекстной рекламы берем планировщик ключевых слов «Яндекс Директа» или Google Keyword Planner. Их данные совпадают с «Вордстатом». Они дают прогноз запросов и средней ставки, а также позволяют оценить потенциальный охват и частоту показов по каждому периоду. Задача маркетолога — проверить как можно больше ключевых слов и сгруппировать их по смыслу.
Если открыть «Вордстат» и вбить «зимние ботинки», картина по этому запросу будет такой:
Пик спроса на зимние ботинки приходится на ноябрь
В ноябре 2025 года 360 тысяч запросов в месяц. В декабре спрос начинает падать. В январе наблюдается резкий спад, потому что люди уже купили обувь на зиму. В мае запрос «зимние ботинки» почти исчезает.
Но небольшое количество запросов остается даже летом. Это те, кто покупает зимнюю обувь на распродажах или заранее на следующий сезон. Этот сегмент маленький, но стабильный и предсказуемый. Летом конкуренты не рекламируют зимнюю обувь, ставки в аукционе падают. Вот почему даже небольшой бюджет на контекст может дать дешевые лиды.
3. Учесть изменчивость трендов. Помимо сезонности есть всплески спроса, которые не повторяются циклически, но их можно предвидеть, если следить за рынком. В
e-commerce это, например, выход новых коллекций у конкурентов или всплеск спроса на конкретную модель после рекомендации блогера.
e-commerce это, например, выход новых коллекций у конкурентов или всплеск спроса на конкретную модель после рекомендации блогера.
В случае с нашим магазином допустим, что весной конкурент выпускает новую коллекцию и вкладывается в ее продвижение. Ставки по смежным запросам — «купить весенние кроссовки», «женская обувь весна» — вырастут, потому что в аукционе стало больше рекламодателей. Это нужно заложить в план.
В B2B важную роль играют отраслевые конференции, поправки к нормативным документам. Например, если поправки к ГОСТам традиционно выходят в конце первого квартала, значит, в начале второго заказчики начнут искать подрядчиков и сервисы, чтобы привести процессы в соответствие с новыми требованиями. Это предсказуемый всплеск спроса. Под него можно заранее предусмотреть бюджет из «спокойных» месяцев, усилить контекст по целевым запросам и подготовить тематический контент — например, вебинар или статью о работе по новым стандартам.
4. Скорректировать бюджет по кривой спроса. Когда данные собраны, накладываем кривую спроса из планировщика на распределение бюджета по месяцам. Если в ноябре пик запросов, а бюджет такой же, как в январе, план нужно пересобрать.
Медиаплан для нашего магазина выглядит так:
- На ноябрь закладываем половину квартального бюджета, поскольку это пик сезона.
- На декабрь — треть от него.
- В январь идет остаток, так как спрос на зимнюю обувь резко падает.
Такой подход позволяет выстроить реалистичный прогноз результатов рекламы по каждому периоду, а не делить бюджет поровну.
Стратегия разработки медиаплана в B2B отличается от e-commerce: логика здесь та же, но кривую формируют другие факторы.
Представим, что два сервиса конкурируют за один и тот же ключевой запрос. При этом первый сервис рассчитан на крупный бизнес с порогом входа 180 тысяч рублей, а средний чек второго — тысяча рублей. Цена клика по этому запросу — от 1500 рублей.
Дорогому сервису бороться за такой ключ экономически невыгодно — при длинном цикле сделки стоимость привлечения через прямой поиск съедает маржу. В то время как второй сервис благодаря большому потоку клиентов может себе позволить такую высокую стоимость привлечения клиентов.
В этой ситуации дорогой сервис выработал свой подход к распределению бюджета в медиаплане. В апреле–мае, когда конкурентная нагрузка на дорогие ключи была ниже, часть денег переводили из прямой рекламы в контент-маркетинг: продвигали профессиональные вебинары и экспертные статьи. Стоимость лида из вебинара оказалась ниже, чем через прямой поиск, где клик стоил от 1500 ₽.
Все крупные бренды заранее готовятся к «черной пятнице»:
1. За месяц закупают наружную и медийную рекламу с посылом, что скоро стартует распродажа, и призывом подписаться.
2. Весь пришедший трафик собирают инструментами веб-аналитики в ретаргетинг-сегменты.
3. Ретаргетинг-сегменты заранее нарезают дальше по параметрам аудитории.
5. Распределить бюджет по каналам. Каждый канал — это точка контакта с аудиторией, которая решает конкретную задачу на определенном этапе воронки. Когда у нас есть финансовая цель, допустимый CPA и скорректированная под спрос кривая бюджета, распределяем деньги по ним с учетом поставленных задач.
У магазина зимней обуви в ноябре основной бюджет идет в перформанс, потому что люди активно ищут товар, а конверсия высокая. В январе, когда спрос падает, перераспределяем микс каналов: контекст по зимним ботинкам режем, усиливаем ретаргетинг на тех, кто смотрел товар, но не купил. Цель в этом случае — «догнать» покупателей в надежде, что они еще не купили обувь у конкурентов, а просто подбирали модель, ожидая низкого сезона.
6. Заложить тестовый бюджет — 10–20% от канала — и проверяем первые гипотезы. Задача тестового бюджета — дать первые данные за 2–3 недели. На их основе будем корректировать план и запускать следующую итерацию по проверке гипотез из медиаплана.
Первая итерация рекламного медиаплана — это всегда гипотеза, построенная на логике: данные планировщика, сезонность, оценка конкурентов. Реальная статистика — CPA, конверсии, CTR — появляется только через две недели после запуска. Вот тогда начинается настоящая работа. Ты видишь, где план совпал с реальностью, а где нет, и начинаешь это исправлять.
В магазине обуви тестовый бюджет в ноябре можно направить, например, на то, чтобы узнать, что дает лучший CPA — точное соответствие ключей («зимние ботинки мужские кожаные») или широкое («зимние ботинки»). На старте ответа нет, поэтому запускаем обе кампании параллельно и через две недели смотрим на первый срез.
Допустим, через пару недель мы получили неоднозначную картину. Точное соответствие дает стабильный CPA, а по широкому стоимость привлечения меняется от недели к неделе. Тогда смотрим глубже и видим, что у широкого ключа показатель отказов вдвое выше, а глубина просмотра составляет 1,1 страницы на сессию. Это значит, что люди сразу уходят, так как не видят нужных товаров.
Так мы получили материал для следующей гипотезы. Если человек ввел широкий запрос, значит, он еще не определился с моделью. Попадая на карточку одного товара, он теряется и уходит. Решением здесь может быть показ не конкретной модели, а всей линейки для широкого ключа.
Именно так и работает тестовый бюджет. Он помогает получить данные, на их основе сформулировать следующую гипотезу, которую в случае успеха можно масштабировать на весь бюджет.
Как может выглядеть рекламный медиаплан для интернет-магазина
Логика расчетов: мы помним, что можем потратить на привлечение одного покупателя не более 450 ₽. Предположим, что магазин небольшой и хочет продать за квартал 300 пар.
Исходя из этих данных, в теории на рекламу понадобится 135 000 ₽ (300 продаж × 450 ₽). На практике часть бюджета уходит на охват, ретаргетинг и тесты, которые не дают прямых продаж сразу. Поэтому закладываем коэффициент 1,5 → 200 000 ₽ на квартал.
Дальше распределим эти 200 000 ₽ по месяцам с учетом реального спроса:
- Ноябрь: 100 000 ₽ (50%) — пик, предновогодний сезон.
- Декабрь: 66 000 ₽ (33%) — спрос держится, но снижается после новогодних покупок.
- Январь: 34 000 ₽ (17%) — низкий сезон, фокус на ретаргетинг и CRM.
Теперь распределим полученные суммы по каналам внутри месяцев:
- В ноябре делаем основную ставку на контекст (60%), потому что это пик спроса, люди сами ищут зимние ботинки. На ретаргетинг и тест заложим по 20%.
- В декабре контекст сокращаем (53%), добавляем email или CRM (23%). Спрос начинает угасать, но при этом у нас уже есть прогретая за ноябрь база.
- В январе контекст выключаем совсем и смещаем фокус на ретаргетинг и CRM, чтобы дешево «дожать» тех, кто не купил.
Медиаплан готов к запуску, но настоящая работа начинается после.
Как адаптировать рекламный медиаплан после запуска кампаний
Оптимизировать рекламу начинают в разное время, потому что для каждого канала оно будет разным. В контекстной рекламе нужно дать алгоритмам время обучиться. Реклама должна поработать одну-две недели, прежде чем можно будет делать выводы. В таргете уходит до пяти дней на раскрутку кампании. В CRM-каналах тестировать можно почти сразу. Например, welcome-цепочка начинает давать данные уже в первые дни. Однако независимо от канала контроль и аналитика рекламы начинаются не после завершения кампании, а с первых дней запуска. Чем раньше начать собирать данные, тем быстрее получится скорректировать стратегию медиаплана.
Как работать с гипотезами
Начнем с важных моментов, которые влияют на успех тестирования гипотез. Гипотеза состоит из четырех элементов:
- Предположение.
- Текущие показатели (конверсии, CPA, CTR), на которых основано предположение.
- Описание усилия, которое нужно приложить, и обоснование, почему оно сработает.
- Ожидаемый результат.
Без этой структуры тест превращается в эксперимент ради эксперимента.
Кроме этого, перед запуском теста нужно понять, достаточно ли трафика, чтобы получить статистически значимый результат. Объем трафика, необходимый для теста, зависит от текущей конверсии. Чем она ниже, тем больше трафика нужно, чтобы заметить разницу между вариантами. Например, при конверсии 3,4% и 5 тысячах пользователей в неделю тест покажет результат за одну-две недели. При 500 пользователях тот же тест затянется на месяцы.
Разберем на кейсе. База компании насчитывала около 2,4 млн контактов. Из них примерно миллион составляли отписавшиеся пользователи. Казалось бы, это мертвый актив. Но при ближайшем рассмотрении оказалось, что отписавшиеся продолжают заходить на сайт, смотреть вебинары, изучать курсы. Они не покупали, но демонстрировали интерес.
Терять такой актив было жалко, поэтому попытались его вернуть. Предположили, что достучаться до людей, которые регулярно взаимодействуют с брендом, но отписались от рассылки, можно через другой канал. И, скорее всего, это будет дешевле, чем дотягиваться до «холодной» аудитории.
Так появилась гипотеза — выгрузить отписавшихся в «Яндекс Аудитории» и запустить на них рекламу. Люди уже знают бренд. Значит, CPL должен быть ниже, чем по «холодной» аудитории. В итоге первые три-четыре сегмента подтвердили гипотезу. Действительно, CPL оказался ниже примерно на 15%.
Отписавшиеся — это не кладбище. Это аудитория, которая знает тебя, но по какой-то причине вышла из коммуникации. Чтобы до нее достучаться, важно правильно ее сегментировать.
Когда стандартная оптимизация не работает
Иногда проблема не в том, как настроена кампания, а в самом канале. В этом случае оптимизация внутри него не поможет. Нужно искать решение снаружи.
«ВКонтакте» обновил рекламный кабинет, из-за чего CPL по нужной аудитории вырос в несколько раз и перестал окупаться. Команда таргета оптимизировала кампании как могла, но это не помогало.
Решение нашли неожиданное. Вместо того чтобы продолжать бороться со стандартными настройками, начали выгружать сегменты из CDP и передавать их во «ВКонтакте». Запускали рекламу по этим сегментам и по похожим аудиториям. Всего сделали около 36 сегментов. Первые итерации показали, что CPL снизился примерно на 15%, а кампании начали попадать в нужную аудиторию.
Чек-лист: готов ли медиаплан к запуску
Перед запуском рекламной кампании пройдитесь по вопросам:
1. Есть ли финансовая цель в деньгах — выручка, количество продаж, допустимый CAC?
2. Рассчитана ли юнит-экономика: маржа, допустимый CPA по каждому каналу?
3. Учитывает ли стратегия медиаплана сезонность и реальный спрос по данным из планировщиков?
4. Учтены ли внешние факторы: активность конкурентов, отраслевые события, тренды?
5. Определены ли целевые показатели для каждого канала, а не общий KPI «на все»?
6. Заложен ли тестовый бюджет (10–30% от общего)?
7. Прописан ли запасной сценарий — что делать, если канал не перформит?
8. Понятно ли, через какое время смотреть первые результаты по каждому каналу?
9. Согласован ли план с коммерческим и финансовым департаментами?
Если на большинство вопросов ответ «нет» или «не уверен», значит, стратегию медиаплана нужно доработать.
Ответы на частые вопросы о медиаплане
Из чего состоит медиаплан?
Основные составляющие медиаплана — финансовая цель, перечень каналов с бюджетами и KPI, прогноз конверсий и CPA по каждому каналу, разбивка по периодам с учетом сезонности, тестовый бюджет и план действий при отклонении от прогноза.
Как составить медиабюджет?
Основа создания работающей стратегии медиаплана в том, что в основу закладывается финансовая цель. Отталкиваясь от нее, рассчитайте допустимый CPA через юнит-экономику: маржа × допустимая доля маркетинга. Затем скорректируйте план с учетом сезонности и распределите бюджет по каналам под конкретные задачи воронки.
Какие этапы включает медиапланирование?
Основные этапы разработки медиаплана:
- определить финансовую цель;
- рассчитать допустимый CPA;
- проанализировать спрос и сезонность;
- выбрать каналы и форматы;
- распределить бюджет.
Разработка медиаплана на этом заканчивается, но настоящая работа с рекламой только начинается. Следующие этапы — запуск, сбор данных и пересмотр плана.
Какие существуют типы медиаканалов?
В медиапланировании выделяют: перформанс-каналы с измеримым результатом (контекстная реклама, таргет, ретаргетинг, CRM) и охватные каналы (медийная реклама, посевы в Telegram). CRM-каналы — email, пуши, мессенджеры — как правило, самые дешевые в пересчете на стоимость повторной покупки.
Что такое правило 70/20/10 в маркетинге?
Правило 70/20/10 — это ориентир для распределения маркетингового бюджета: 70% — на проверенные каналы с предсказуемым результатом, 20% — на масштабирование гипотез, которые показали первые позитивные результаты, 10% — на эксперименты с новыми форматами и каналами. Это не жесткое правило, а принцип, который помогает сбалансировать риски в медиаплане.
